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1、浅谈中国旅游地产 以重庆环城游憩带为例,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,目 录,旅游地产内涵,国内外案例研究,重庆环城游憩带旅游地产现状,对策及展望,1.旅游地产内涵,旅游地产的出现是市场必然的选择，也是相互促进的良性架构。一般旅游项目的投资收益期都超过15年，但可持续回报时间可以达到50年以上。而旅游地产2到3年就全部收回投资，且可获取100%到500%的盈利，是典型的暴利项目。 当前的旅游投资商是以旅游地产投资的收益来补充旅游投资的长期性；而另一面，旅游的人气
2、效应又有力的构成了旅游地产的价值，形成可持续升值效应。 旅游地产的产生是长期持续回报与快速回报，持续现金流与短期销售了结，低成本土地与高成本配套等相互联结的合理趋势。实际上，低成本的土地是与高门槛的旅游开发相结合的，这里面讨巧的机会并不多。把人气搞上去，就需要进行基础设施、景点、游乐、娱乐、景观、接待等等的开发，需要较大的投入。因此，旅游与地产之间互补互助关系非常重要。,旅游地产的产生,依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目。其特点和优势在于它是旅游业和房地产业的无缝嫁接,具有更好的自然景观、建筑景观,同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。
3、,旅游地产的定义,旅游景点地产,旅游商务地产,旅游度假地产,旅游地产的分类,指在旅游区内为游客活动建造的各种观光、休闲和娱乐等非住宿性质的建筑物及关联空间，不包括提供接待住宿的房产建筑。通过旅游景点景区的建设带旺一地，使该地段土地升值，使房地产从中赚钱。,指旅游区或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城等建筑物及关联空间，比如说餐馆、娱乐城、旅游商店等。旅游商业地产实质是与旅游景点主题相关联的商务用途的房地产项目。,指为游客或度假者提供的、直接用于旅游休闲度假居住的各种度假型的建筑物及关联空间，如度假村、产权酒店等。旅游度假地产的特点是自身有完善的配套和可以提供特色服务，力求给游客宾至如归
4、的度假感受。,海口 新外滩 复兴城,周庄 “三毛茶楼”,三亚 亚龙湾,旅游住宅地产,其他旅游地产,旅游地产的分类,主要指与旅游区高度关联的各种住宅建筑物及关联空间。与旅游景点地产不同在于旅游住宿地产以提供住宿功能为主，包括可以进行出租及出售的各类旅游区住宅建筑。,重庆 南山 加勒比,运动地产：运动地产强调地产与体育和文化的相融。 艺术地产：艺术地产体现了中国高端物业消费者的价值取向。 教育地产：将教育产业与住宅功能结合，以教育推动楼市。 工业旅游地产：对废旧工业厂房、厂区的改造、利用，在营造特殊体验旅游设施的同时，对我国老工业基地，特别是重工业基地的城市复兴，提供了有效且可持续发展的解决途径。
5、,青岛 奥运村,无锡 江南坊,碧桂园,旅游地产的产品,以酒店的房间为单位，开发商将每间客房分割成独立产权（拥有产权证）分别出售给投资者，投资者一般都将客房委托酒店管理公司统一出租经营，以获取年度客房经营利润，同时投资者享有酒店管理公司赠送的一定时限的免费入住权。,指依托旅游景区、休闲度假区等优越的自然条件、人文条件的基础上开发的具有住宿、休闲娱乐等多种功能的住宅项目，有时在城市里，有时在城郊，实质上是旅游休闲设施和住宅两大块拼在一起。主题社区不出卖产权及使用权,而景区住宅实际就是商品住宅,可以购买其产权。,把酒店或度假村的一间客房或一套旅游公寓，将其使用权分成若干个周次，按10至40年甚至更长
6、的期限，以会员制的方式一次性出售给客户，会员获得每年到酒店或度假村住宿一段时间的一种休闲度假方式。并且通过交换服务系统会员可以把自己的客房使用权与其他会员异地客房使用权进行交换，以此实现低成本的到异地旅游度假的目的。,在开发面积很大或周围有需要保护或可以借力的生态环境的前提下,建造的不同于小区配套景观的有大规模人造景观或自然借景的开发项目,消费者不拥有产权。如高尔夫、登山、滑雪运动度假村等。,2.国外案例,印度尼西亚Bintan旅游度假村,民丹(Bintan Resorts)坐落在民丹岛的北海岸，距新加坡45分钟之遥，是中国南海上景色怡人的廖内群岛中最大的一个。拥有原始的白色沙滩、各种国际级度
7、假胜地、以及一系列休闲的热带假日活动。,项目背景,整体规划布局分为分布在沿海六个大的组团： Angsana Resort& Spa Bintan 度假村 Banyan Tree Bintan 度假村 Bintan Lagoon 度假村 Club Med RiaBintan Resort 度假村 Mayang SariBeach Resort 度假村 Nirwana Resort度假村,提供相对对立的交通路线和各具特色的完整的游乐设施及配套服务.,市场吻合度,客源市场定位,发展面积100左右平方公里的北部海滨作为度假区，以来自或途经新加坡的旅客，集中推广周末度假的概念 作为多元化发展，针对不同层
8、面游客，同时保护自然原生态,Bintan的定位与目标游客群体,客户来源构成: 不同的时间节点上的游客来源不尽相同: 周末度假游客主要以新加坡人为主; 其他时间特别是假期游客类型较多, 主要来自与欧洲、澳洲 亚洲游客主要以韩国、日本、马来西亚、台湾为主,客户身份构成: 单身/背包客 夫妻或情侣 家人团聚度假 团队旅游度假,社区布局,高级套房,Club Med Ria Bintan Resort 度假社区提 供308套房针对不同层次需求的客户群,高尔夫发球区和果岭,沙滩及水上项目,豪华套房,1,1,2,3,2,4,4,前台、餐厅、酒吧、影院,物业及游憩设施,Club Med Ria Bintan
9、Resort 度假社区度 假物业周围分布不同的游憩设施,Club med的国际声誉对消费者发挥作用，7日6晚度假游每人收费1200美元，在民丹岛同类设施中属于高水平。,*Club Med，地中海俱乐部，是一个大型跨国企业，商业经营的度假村集团。,不含交通费用。,开发节奏,各个开发公司开发节奏的有效控制，使得项 目顺利进行,开发模式,前期投入巨大，多家公司共同开发,经营模式,通过对物业的持有和销售成为项目开发,Bintan的不动产类型包括：,Bintan Multi-Family传统的、 多功能居家型物业,Bintan Mixed-Use多功能混合居住物业，包括居住、零售商铺、工作室,Binta
10、n Country club 度假村 Bintan Retail为业主和租户提供的多种商业配套：包括百货杂货、各种居家型商业 Bintan Light Industrial为单一或混合型轻型工业提供租赁工作场所，比如制造业、代理、研发和房地产开发,销 售,持 有,对片区的贡献,通过旅游开发，充分发挥民丹岛的生态人文资源， 使得这个停靠港演变为亚洲甚至全世界的旅游圣地,民丹岛在16-17世纪是中-印贸易航线上知名的停靠港，廖内人的祖先是强健的海上武士和渔夫，他们世代依靠海洋为生。时至今日，捕鱼业仍是民丹的主要产业，并成为民丹岛的风情与魅力。,案例评价,成功因素的权重分析：对资源的合理运用，对客
11、户的正确把握，及片区的联合式开发，成为项目 成功的最大因素,2.国内案例,深圳东部华侨城,大规模综合性旅游项目开发原则：早期通过旅游开发为地产搭建价值平台；后期通过地产回现促进旅游滚动开发,深圳东部华侨城开发时序安排,旅游开发,分主题园区阶段开发： 先期环境塑造与形象展示为主，再开发文化旅游产品，后开发刺激性主题体验项目,2007年开放项目,2008年开放项目,2009年开放项目,开放项目,开发特征,开发目的,关键因素,环境塑造 与形象展示,文化旅游产品 打造为主,刺激性 主题体验 产品打造为主,旅游开发,公众休闲配套提前开发，培育其价值成熟，后开放会员制休闲配套驱动地产开发,矿泉SPA：公众
12、矿泉SPA培育会员制SPA和健康管理,高尔夫：公众球场培育会员球场成熟,山林矿泉及湖畔泳池主要服务游客，消费居中，由7大 汤泉区组成； 因特垃根活力矿泉和健康管理中心面向高端客户，推广 会员制，消费居高，由顶级风情疗养和健康管理中心组成,18洞公众高尔夫球场服务游客和高球客，600800元/ 次.人，多次赛事推广和球场参评培育高尔夫价值； 18洞私人高尔夫球场主要服务地产客户，并配套顶级 会所，驱动地产开发；,山林矿泉,会员健康管理,私人球场,公众球场,66打练习场,酒店开发,高级酒店立形象为先，服务地产客户与商务政客；主题酒店跟进开发，服务游客，形成主题酒店群,因特拉根酒店外观,因特拉根酒店
13、大厅,檀越主题酒店,房车主题酒店,瀑布主题酒店大,地产开发,地产开发在拟选区域资源成熟时进行开发，发挥依托区域的峰值价值,阶段开发,基建和环境恢复，塑环境可进入；立形象育资源和区域价值；完善和强化文化旅游，高端地产回现平衡财务；旅游与地产起飞双赢,塑环境，梳交 通，解决山地 区域可进入性 和可游玩性,核心项目开发树立区域形象 5星主题酒店和36洞山地高尔夫立形象，培育资源价值,完善组团开发，强化文化项目开发，细分客户 依托山海价值开发高端地产开发回现，平衡前期投入,强化娱乐和节庆旅游项目，留客旺夜，提升旅游收入和区域价值 依托山湖景及区域价值 开发高端地产，实现地 产和旅游双盈利,2.国内外案
14、例研究,成功经验借鉴,总体开发原则,旅游开发,酒店开发,地产开发,早期：区域早期通过旅游开发促进地产开发与销售； 中期：因旅游运营收益较少，同时收益期较长，投入较大；区域 开发主要依托地产开发快速回现，支撑区域开发的财务运营； 后期：地产开发的回收资金反哺旅游投入，景区旅游进入到深度开 发,早期：低投入，快速见效，建立区域旅游新形象，覆盖较广客户群； 中期：旅游产品档次升级，打造高端旅游产品； 后期：旅游产品不断深化，增加新的吸引点；,早期：少量高端酒店建立形象，以中端酒店开发为主，满足游客需求； 中期：随着高端旅游度假产品开发，酒店规模和档次不断提高； 后期：酒店根据地产开发驱动力需求而进行
15、设置；,早期：依托成熟市场和区域高认知度资源开发相应物业； 中期后期：地产产品随旅游产品升级，不断高端化；,3.重庆环城游憩带旅游地产现状,旅游地产环境分析,重庆作为西部发展的龙头城市，率先富裕起来的阶层，出现了二次置业、多次置业，并且从城市里向郊区迁移的趋势。从西方发达国家的发展历程来看，重庆已经进入了城市化发展的第二阶段郊区化阶段。随着道路的完善和私家车的普及，近郊旅游中休闲度假游和会务游所占的比重越来越大。为满足日益增长的休闲度假游和会务游的需求，近郊的各个景区如南山海昌加勒比、九龙坡海澜云天、北碚十里温泉城、渝北玉峰山等都加大了开发力度。另外一些用于休闲度假的度假屋、度假酒店和企业用于
16、接待、培训、会务等的企业会所也会与游艇俱乐部、山地高尔夫、狩猎俱乐部等一起陆续登场。旅游与地产的横向联合必将带动景区影响力和消费力的提升，形成新的区域热点。 目前重庆的旅游地产都是通过营造一种休闲度假的氛围来提升楼盘的形象，越来越成为房地产商手中的一张王牌。旅游地产的经营模式已被各郊区楼盘灵活应用。他们或依托较好的自然风景资源；或依托自然风景加人文景观两方面资源；或是发展商自己投资，建设一种独具吸引力、具有旅游度假气氛的大盘来推动房地产开发。这是城市中心及周边用地条件较好的土地日渐稀缺后，地产开发向远郊区发展大趋势的一种新体现。,土地供应分析,重庆旅游地产市场处于稳步发展阶段,旅游地产环境分析
17、,发展相对成熟，已形成高、中、低三级价值体系,旅游地产环境分析,中、高端度假物业在近郊有较好的市场实现性,相对低端度假物业 而言，中高端房产 消化速度较快，单 盘年均消化速度在 2-5万平方米左右， 市场实现性较好,精品旅游地产环项目介绍,洪崖洞民俗风貌区以最具重庆巴渝传统建筑特色的临江吊脚楼风貌为主体，依山就势，沿江而建，目前已经成为很多外地到重庆旅游团的第一站； 金阳重庆映像则将记载着巴渝历史的江北城老街异地复原，实现了我市主城区首次历史建筑异地风貌保护；巴国城是一个体现巴国历史文化的仿古建筑群，并吸纳了中国汉唐时期的建筑精华，集巴渝特色商业街、开放式休闲公园、大型文化广场、庭院式五星级酒
18、店、高档会务中心为一体，目前已对外开放。,洪崖洞民俗风貌区,美心长江洋人街,美心集团打造的美心长江洋人街是重庆都市旅游地产的代表，该项目先期启动商业旅游地产，提升片区人气后带动住宅物业的开发。项目占地约3055亩，总建筑面积约153万，包括商业约25万，住宅约98万，会所、学校、会展中心等公建设施约30万，各类国际标准网球场80片及网球配套设施建设。目前该项目已经成功打造了大量商业，为市民提供了许多休闲娱乐的场所，人气相当旺盛，对整个片区的预热大有裨益，将会极大地带动后期住宅的开发。,精品旅游地产环项目介绍,海兰云天会务中心位于九龙坡区金凤镇海兰湖畔，占地1000亩，湖面600亩，背靠白塔坪森
19、林公园，植被丰富、空气清新、风景秀丽。海兰云天包括了海琴酒店、海韵宾馆、天语别墅、海韵休闲运动中心及烧烤城、温泉城，是能同时接纳1000人的重庆公认的近郊配套最为完善的温泉休闲度假会务中心。,海兰云天会务中心,重庆旅游地产发展特点,多分布在城郊地带，有向城市的核心地带集中的趋势,起步虽晚，但良好的发展平台使其潜力巨大,产品类型较少，以度假村、度假酒店和景区住宅为主,重庆旅游地产发展问题,前期规划多存在问题,旅游房地产项目一般离城区较远，不能借用城市已有的较完善的配套设施，因此开发项目要特别注重满足旅客和居民基本生活的需要，充分考虑配齐配足各项使用功能和服务设施，以方便生活，有利经营。,巴国城项
20、目的古城楼修得大气磅礴，文化广场视野开阔。美中不足的是，由于前期规划选址的原因，巴国城核心地带耸立了数根高达数十米的高压输电线桩，城楼上方线网密集，严重破坏了景观的视觉美感，与周围的古建筑格格不入。虽然开发商采取了一定的弥补措施，比如颇有想象力地将电线桩离地面较近的半截包装打磨成有祥兽图腾的装饰圆柱，但毕竟项目的整体效果已经大打折扣。,巴国城案例,重庆旅游地产发展问题,市场定位不够明确，旅游元素相对薄弱,目前重庆市的旅游房地产项目市场定位不够明确，仍是一种房地产的边缘产品，更多的体现出房地产业的特征，在配套设施上比普通的房地产项目强调了休闲和娱乐，但又没有完全将其作为一种旅游休闲产品来经营管理
21、，没有被纳入到旅游产业的体系中来。,海兰云天案例,由于地理位置较偏远，周边白塔坪森林公园、海兰湖、温泉等旅游开发还不是很完善，相比重庆周边其他景区知名度还不高，对于旅游者的吸引力不够，从而影响了产权酒店的经营销售。,金源方特科幻公园,该项目新奇独特，参与性强，但是票价达110元，只有14米以下儿童才能享受70元的优惠票价，而旅游主体大中学生则只能购买全票。开发企业在制定营销手段的时候，没有充分考虑客源市场的消费能力，并针对目标市场提出更合适的消费价位。导致从实际效果来看，该公园的客流量较小。,重庆旅游地产发展问题,损害景区环境，破坏旅游区规划格局,一些房地产在设计和建设中，往往不经严格的科学论
22、证，盲目开发，文化品位不高，过多的强调经济效益，在景区内大兴土木，不断蚕食景区内部空间，并且忽略了房地产建设布局与周围景观的关系，极大地破坏了景观的协调性和自然氛围，影响了观赏效果和游客情绪，导致景区工化、商业化、同质化和城市化现象严重，造成了资金和土地等资源的浪费，也不利于旅游区的可持续发展。,南山的生态破坏已经非常严重，到了南山，扑面而来的已经不是浓浓的绿意、高山流水，而是圈地1000亩正在建造的大量别墅。,南山案例,重庆旅游地产发展问题,本地特色不够突出,近年来重庆的旅游房地产项目虽然有了长足的发展，但其中富有重庆本地特色的却不是很多，部分主题公园、度假酒店、高尔夫别墅在其他地区也能找到
23、，这无疑降低了自身产品在市场中的竞争力。,洪崖洞民俗风貌景区中的吊脚群楼是非常具有重庆山城特色的建筑，这是该项目的一大亮点，遗憾的是洪崖洞的硬件虽然做得十分到位，软件却有所欠缺。在古朴的吊脚楼中，开发商聚集了众多的餐饮、休闲、娱乐活动，其中虽然有小天鹅火锅、合川桃片糕、磁器口陈麻花等重庆本土品牌，但大多数还是外来品牌，包括山东煎饼、乐山钵钵鸡、北京全聚德等，甚至还有星巴克等洋品牌，尽管这种开发拓宽了经营面，但却淡化了重庆本地特色，巴渝味不够浓。,洪崖洞案例,这一现象也与整个重庆的旅游发展现状有关，多年来重庆的旅游业更注重景区的游览，而不太重视旅游相关产品的开发，在全国叫得响的重庆造的旅游相关产
24、品很少。,4.重庆环城游憩带旅游地产发展对策及展望,旅游地产开发策略,符合整体规划，高占位，依附于江体、山体、植被等自然的资源形成具有市场潜力的差异化定位，打造多个具有体验价值点的度假胜地，创造独特度假区场地特征满足高端客户的度假置业和新的生活模式的需求,引爆独特的体验点，以滨海休闲度假设施及酒店、购物等相关配套优先启动，树立市场标杆品牌形象，为项目整体成功和持续开发打下基础,详尽的开发计划和项目定位,市场吻合,提供的特色活动项目组合和灵活的度假方式保持新鲜度，以吸引不同层面的客户重复消费,开发次序,立足于长远利益，逐渐规划完善，利用变化多端的地形地势、美丽的景致、以及四周开发者所拥有的保护区
25、等提供了越来越多的度假体验,启动策略,旅游地产开发关键,认清项目实质,“休闲平台”+ “休闲地产” 开发商赢利最优化,明确区域角色,构建特色主题,打造核心引擎,创新运营模式,发挥比较优势 发现区域空白,立足资源基础 整合特色文化,瞄准市场基础 打造核心项目,透析商业模式 项目运营与企业运 营创新,把项目打造成为一个具有强大吸引力的休闲综合体或休闲目的地，这就要求首先要创造一个特色休闲平台，继而带动休闲家园建设，并且让两大板块在布局与经营上实现很好的融合与互动。,通过挖掘自身的比较优势，发现区域格局中最大的功能空白，从而明确自身的功能角色定位是门户、客厅、卧室或花园。这是休闲地产项目特别是后发者
26、提高战略定位、破解同质化困局的关键之道。,独特主题的构建，需要将资源基础与特色文化整合起来，可以是本土文化，也可以是外来文化，关键是要对市场形成强劲的吸引力，能够为旅游休闲板块与休闲地产板块创造出特色的意境，极大地提升其文化内涵与附加值。,旅游地产项目的开发，需要有一个或多个核心项目，即区域发展的引擎来带动。引擎的打造，主要有特色景区、主题公园、主题活动、特色休闲项目及多个项目组合。核心项目的选择，需要立足资源本底，研究核心市场，根据市场的特定化主流需求来选择打造。,项目运营 要先做休闲平台，再做休闲地产，先做项目品质，后做销售面积，采取销售型物业与经营型物业相结合的运营模式，再以会员卡的模式，实行捆绑销售，增加项目附加值。,谢 谢！,