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1、从单一标准化广告模式到 互动社交分享大数据,粤传媒 赵文华 广州 2013.09.08,一、用互联网的思维做传统产业,2013年，传统媒体人多了一份 焦虑 茫然 动摇,2013年： 贝索斯花 2.5 亿美元买下华盛顿邮报及其网站 2007年： 默多克新闻集团50亿美元购买华尔街日报,华盛顿邮报2012年总营收下降7%，至 5.817亿美元，报纸业务在2012年亏损5400万美元（2011年亏损2100万美元） 华盛顿邮报报纸收入较2005年下降了39% 工作日付费订户减少了接近一半，跌至48.1万,失败的尝试：默多克新闻集团The Daily,100多位来自纽约人、福布斯、纽约邮报的资深新闻人
2、支撑 每天提供超过100页原创内容,推出iPad新闻客户端不到两年的时间，即宣告失败,曾被全世界报业寄于厚望、被视为报业转型样本的The Daily，在创刊22个月后，于2012年12月15日宣布停刊。,“我们的经验是，无法快速获取足够多的消费者来证实The Daily的商业模式是长期有效的。” （默多克声明）,报业的变革：,报业的第一变革： 报业的第二次变革（数字化在转型）： 厚报优报 报纸电子版 早报好报 报纸网站 自办发行 ipad 版 都市报 全媒体传略 广告代理 找到成功的模式吗？ ,国内平面媒体的全媒体战略发展,2008年3月，烟台日报传媒集团整合所有媒体记者，成立集团层面的全媒体
3、新闻中心，成为国内第一个提出“全媒体战略”的传统媒体。 “全媒体”的口号在国内平面媒体中获得广泛共鸣，在2008年-2009年国内几乎所有平面媒体都制定了相关的“全媒体战略”。,四种主要的全媒体发展模式,全媒体战略的艰难探索,从2008年至今已经过去5年，国内传统媒体仍然处于“全媒体”探索阶段。,全媒体采编:全能记者可能吗？,全媒体采编:核心模式改变了吗？,全媒体传播:受众还是用户？,全媒体运营:协同有效？,2005,2013,和2005年上一任教皇就职时相比，2013年罗马saint peters广场有完全不一样的景象。 NBC News：Witnessing papal history c
4、hanges with digital age,这个世界并非正在改变，而是已经变了 ,新设备+互联+用户界面+美学 这就是我们现在所处的世界,互联网不仅改变了阅读模式，更改变了传统的商业模式。美欧报业发生全行业危机，其根本原因是传统大众媒体经营模式不适应新时期要求。这不仅仅是体现在报业上，更体现在诸多传统行业上。,2012年的前九个月，全美零售商店倒闭率比上一年同期增长了25%。,2011年7月22日起，美国连锁书店Borders开始关闭旗下的399家店面。Borders曾是美国第二大传统图书零售商。在国内，近两年一大批民营书店相继关闭。,互联网导致商业模式的改变,换一个角度：用互联网的思维做
5、传统媒体,贝索斯数字领域的代表人物，接掌传统媒体 按需生产：新闻的未来？,挖掘关于顾客习惯与偏好的海量数字化信息，准确给予顾客他们真正想要的东西。 -金融时报评论贝佐斯收购华盛顿邮报,新媒体不是用新技术模仿旧的设计概念 我们的Ipad版，看起来和迷你报纸没什么差别,新媒体是什么？ 以人为本：内容根据用户的兴趣定制（个性化、敏捷） 数字化：可定制，可追踪，和共享 速度：与新闻同步（需要技术解决方案） 精准：让广告更有精确地真对性 用户体验：互动，用户创造和参与,二、广州日报新媒体应用案例,广州日报 近年来也积极在新媒体整合营销方面进行尝试和探索，以期依托报纸内容优势，整合新媒体渠道优势，把读者转
6、化为全方位的用户，借力媒体集群创造更大的价值。,在新媒体的应用中：我们强调着几个关键词： 分享：因分享而变得更有价值，影响力更强。 以人为本：是人本信息，而不是文本信息；满足人们的发布、创造、和分享的需求。 思维转变：从信息思维转向产品思维。 从读者到用户：满足更多的用户需求。 三个关系： 用户与产品，用户与网络，用户与用户。 内容架构师：如何吸引远离报纸的年轻读者。,“今晚不打烊”策划案,“寻宝大搜查”策划案,“广游汇”微信公众平台,“国游LED”互动媒体,旅游行业新媒体应用 案例介绍,今晚不打烊 广州日报读者暑期出游特惠夜,方案构成,旅行社夜购会,微博活动,旅行社选择指定门店，在7月20日
7、（周五）这天延长营业时间，在17:00-22:00限时推出特惠线路，供我报读者抢购。,“夜购会 我在这里” 微博大抽奖，读者只要来到现场，拍摄现场海报发微博,并广州日报游天下游生活周刊 ，就可以有机会抽奖，赢取丰厚旅游大奖。,今晚不打烊广州日报读者暑期出游特惠夜,参与活动的客户,执行过程【微博活动】,前期报道,效果及收益,共拉动广告100万,五一旅游寻宝大搜查,策划思路,活动流程,执行情况,执行情况,五一旅游寻宝大搜查,收益情况,旅游部“广游汇”微信公众平台,定位与功能,运营方式,运营案例：旅行社线路产品推广,旅游部“广游汇”微信公众平台,运营案例,运营案例 ：O2O运营模式,运营案例 ：“广
8、游猜”,国游LED互动媒体,国游LED互动媒体,客户案例,“小升初”策划案,教育行业新媒体应用 案例介绍,2013年小升初策划案,小升初特刊,微信报名参加讲座,微课程下载,App试卷下载,中图现场咨询,用最新的技术，传达小升初政策信息，吸引读者回归传统媒体。制造拉广告增量的筹码。 创制自身产品，APP付费软件的大胆尝试。,微信现有家长6000多人，App两天被下载了15000多次，其中有15人成功付款。 对参与活动的机构提广告要求，以活动带广告，即用活动的效果消化广告投放的效果，最终拉动广告600万。,2013年小升初策划案,“广本凌派”全媒体策划案,汽车行业新媒体应用 案例介绍,“大众朗行”
9、品鉴会,广本凌派全媒体营销案例,6月26日,造 势,6月27日,上 市,7月,持 续,导读上位预告,广州日报官方微信互动,导读不干胶式邀请函,A5版全版冲击力硬广,广州日报官方微博互动,广视频动态展示,财经版配合突出新车亮点,广本凌派全媒体营销案例,收益情况,270 万,大众朗行品鉴会营销方案,服务文字专题1/4版 （主报）,朗行预热活动招募 1/3版,活动执行,后续专题 1/3版,服务文字专题 1/4版 （主报）,体验 活动,后续 专题,文字 报道,招募 专题,5月,6月,7月,微博 微信,微博、微信 预热,微博、微信 预热,微博、微信全程报道,朗行预热活动招募 1/3版,朗行预热1/4版
10、（羊城地铁报）,朗行预热1/4版 （羊城地铁报）,“农夫山泉”全媒体策划案,食品行业新媒体应用 案例介绍,农夫山泉全媒体策划方案,方案概况,方案执行,招募,选取,线下活动,报道,收益情况,合共127万余，其中含大洋网30万。,三、几点思考,2012-2015全球GDP与广告行业增长对比图,（数据来源：ZenithOptimedia）,2012年全球广告行业前十名国家以及2015年全球广告行业前十名国家预测,（数据来源：ZenithOptimedia）,2013-2014全球广告细分行业增长及市场预测,（数据来源：Carat凯络媒体）,（数据来源：普华永道、易观智库、渤海证券）,数据来源：CNRS 2005-2012.1-12 & 2012.11-2013.4 (36cities),6大媒体日到达/周到达率对比（%）,项目制、产品制？ 我们更需要业务创新还是组织创新？ 广告平台的延伸？ 加速品牌变现，资源变现？ 如何为广告客户提供更有价值的服务？（整合营销）,跳出传统思维，拥抱新技术,转型，不是转行，不是转场,谢谢！,