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1、An Ogilvy Company,An Ogilvy Company,惠泉啤酒06年媒介计划,媒介是一系列广告活动的一部分,媒介策略,品牌的 市场营销 目标,传播策略,广告策略,媒介计划,今日议题,媒介策略,品牌的 市场营销 目标,传播策略,广告策略,媒介计划,惠泉面临,针对主要竞争对手,我们的首要任务并不是媒介策略上的模仿和媒介投资上的攀比,(地域性/费用预算)而是如何利用自身有限的资源,最大限度的减轻他们的干扰，把每一笔钱用到刀刃上； 无需跟随主要竞争品牌盲目加大重点城市的媒体投资.而应以市场潜力和销售回报为基础,更加合理调配内部资源.然后,再根据各市场实际情况,适当增加预算； 根据营销
2、策略来制定媒介策略，考量每个媒体的特性，结合目标消费群的媒介接触习惯，进行媒介组合，整合各媒介的优势，达到整合传播的效力。,面对竞争,江苏,上海,福建,广东,海南,广西,湖南,江西,安徽,浙江,06年惠泉在各市场的侧重点不同,媒介在每个城市发挥的作用不同,单一媒体的投放声势较弱，多方组合才是良策,电视: 建立迅捷的到达率 通过有选择的节目购买建立品牌形象及产品知名度 - 特殊的购买形式以拉动曝光度和节约成本,报纸: 建立电视广告之外的延伸的/附加的到达率 新闻报道结合软广告的战术, 并注重广告位置 创意投放方式直达消费者眼球,电台： 配合活动，提高暴露频次 听众互动性，形式灵活,户外: 通过选
3、择受众感兴趣的媒体环境建立和读者完全互动 带动品牌形象的提升 有效的创意使用，可以达到事半功倍的效果,短信: 目标受众明确，有针对性 互动性强 创意空间大 可以结合其他媒体形成整合传播力量,每种介质的功能不同,单一媒体的投放声势较弱，多方组合才是良策,电视: 建立迅捷的到达率 通过有选择的节目购买建立品牌形象及产品知名度 - 特殊的购买形式以拉动曝光度和节约成本,报纸: 建立电视广告之外的延伸的/附加的到达率 新闻报道结合软广告的战术, 并注重广告位置 创意投放方式直达消费者眼球,电台： 配合活动，提高暴露频次 听众互动性，形式灵活,户外: 通过选择受众感兴趣的媒体环境建立和读者完全互动 带动
4、品牌形象的提升 有效的创意使用，可以达到事半功倍的效果,短信: 目标受众明确，有针对性 互动性强 创意空间大 可以结合其他媒体形成整合传播力量,每种介质的功能不同,春节,五一/夏季销售高峰,中秋国庆,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,圣诞,吉品生,06德国世界杯足球赛(6.9-7.9 ),惠泉“06世界杯”PK秀,惠泉啤酒,惠泉PK秀,产品上市,促销活动,主题/赞助活动,惠泉“城市之间”PK秀,06年传播行程,白瓶 ”对战篇“,白瓶 ”过瘾篇“,产品广告上市,吉品生 广告,媒体选择和组合,媒体选择和组合,电 视,电视媒介评估的三个重要指标,GRP总收
5、视点 Reach到达率 Effective Frequency有效接触频次,媒介术语： 1、总收视点：媒介传送量的计量单位之一,指在一定期间内所有的电视档次收视率的总和； 2、到达率：暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值. 3、有效接触频次：目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次,电视媒介评估的三个重要指标,GRP总收视点评估媒介量 Reach到达率评估媒体投放影响的范围 Effective Frequency有效接触频次 评估媒体投放的有效性,媒介术语： 1、总收视点：媒介传送量的计量单位
6、之一,指在一定期间内所有的电视档次收视率的总和； 2、到达率：暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值. 3、有效接触频次：目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次,如何有效设定媒介量化目标,3+55%？,2+70%？,4+50%？,要达到这些目标需要多少GRP,常规电视投放的目标设定,建立有效到达频次 (Effective Frequency) 有效到达频次的标准 (Benchmarking) 设定有效到达率 (Effective Reach) 各地区电视广告的GRP ，由到达率曲线 (Reac
7、h Build Curve)分析获得 由各城市的求得每个城市的费用预算,有效到达频次策划,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环 太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的讯息，广告的投资带来有限的效果 太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的利润增长,有效频次的设定,有效到达率和GRP的设定,到达率,GRPS,到达率曲线,有效到达率和GRP的设定,数据来源: AC Nielsen Peoplemeter 福州,浪费,根据边际效用递减原理，超过经济效益 回归点后追加的媒介投入被视为浪费了， 因为继续增加广告的投入（GRPS）对 到达率的贡献是有限的。,到达率,GRPS,到达
8、率曲线,经济效益回归点,有效到达率的设定原理,投入回报递增指数,回报最高点,有效到达率,建议投放点,有效到达率的设定原理,福州：4+60% 600GRP,到达率,GRP,有效到达率的设定原理,600GRP是不是够了，或者多了？ -费用预算是否充足？ -充分考虑到竞争对手的媒介动作？ -销售的重点时期 -媒体环境的变化，媒体干扰度、重大事件等 -根据惠泉对每个城市的企图心，市场潜力和 销售回报始终是最根本的依据。,福州：4+60%,600GRP,每个城市的GRP设定,注：对于没有收视率的城市，我们将选取经济发展状况，媒体环境相当，媒体价格相近的有收视率 调查的城市为基础。再根据权重比例分配，结合
9、经验来设定。,电视费用总预算,常规投放的费用预估,常规投放的费用预估,媒介量化目标设定,媒介购买,媒介排期制定 媒介具体执行 媒介事后评估,媒介购买排期的注意点,保证广告投放的媒介效果 对目标群区隔投放 提高媒介投放效力,1、保证广告投放的媒介效果,保证到达量化目标的设定 收视点 到达率 频次,还需要考量 相关性（栏目与品牌形象契合等） 收视点成本,根据媒介量化目标制定排期 利用AC-尼尔森事前评估软件做排期的事前预估 调整排期以达到目标设定,1、保证广告投放的媒介效果,充分考虑每个栏目的 成本效益,数据来源：AC-尼尔森2005.9月 目标受众：福州所有人,1、保证广告投放的媒介效果,2、目
10、标受众区隔,以倾向性排名，超过100说明目标受众对该栏目的倾向性高于该地区平均水平,不同地区不同的目标受众对栏目的收视倾向不同,3、提高媒介投放的效力,媒体环境不断变化 时期热点不断转化 电视收视的变化,把握实时动态，修正排期 或为下一阶段排期制定方向,户 外,户外媒体选择,大型户外看板：提升品牌形象 站台、公交车身：维持品牌知名度，提醒记忆 高档写字楼、高档社区液晶显示屏：捕捉契合的目标受众 旗帜广告：配合活动宣传，具有煽动力,户外媒体选择的考虑点,每个城市的户外资源不同，人们对户外广告的敏感度因地区而显著不同，需要区别对待； 考虑户外媒体的接触习惯，选择户外媒体投放时主要考虑的三个相关因素
11、是：,（1）地段的人、自行车、机动车的流量； （2）地段所去的人的构成； （3）接触户外媒体时的时机与心态。,户外广告一定要注意创意，人和品牌的相关性； 户外媒体要更多地充当情感媒体，而不仅仅是信息的载体。,户外安排,保证媒介传播效果,传播效果能脱颖而出,我们更希望的是：,春节“过瘾篇”,电视,寻找适合的娱乐新闻类栏目，诠释“拼出滋味”； 如在现场栏目中“短信调查板块”中可以开辟“春节最有滋味的事情是什么”的系列短信调查，主持人口播，同时配合惠泉LOGO显示； 在F4大搜索栏目中，搜索“春节最有味的新闻”，配合主持人口播，将“过瘾篇”嵌入栏目中。 在栏目中插播“过瘾篇”广告， 使广告和栏目很好
12、的结合在一起 提高记忆度。,春节“过瘾篇”,户外,春节“过瘾篇”,春节“过瘾篇”,户外,春节“过瘾篇”,春节“过瘾篇”,4-6月“对战篇”,4-6月正值世界杯热播期间，受众对赛事的关注度高涨； 置入式广告能有效的将广告和栏目相结合 福建江西各种综艺类栏目、娱乐新闻类栏目，如：福州/厦门/泉州/漳州勇者总动员,4-6月“对战篇”,电视,电台,目标受众对新闻、音乐、交通、经济节目较感兴趣；,4-6月“对战篇”,电台,世界杯串谈节目 世界杯赛事在目标受众中广为关注，关于赛事的评论也就成了热点 会有较 高的收听率 赛事结束还会延续一定时期如金牌明星等评论热潮 赛事结束后此档节目还可延续热播几个周,4-
13、6月“对战篇”,户外,瓶盖的造型，容易抓住受众的视线，同时也吸引 他们加入到世界杯的相关PK活动中来,瓶盖,4-6月“对战篇”,户外,创意表现 结合时期热点,4-6月“对战篇”,创意表现 结合时期热点,户外,4-6月“对战篇”,品牌LOGO导读,广告导语,世界杯期间,报纸,4-6月“对战篇”,报纸,PK show台,4-6月“对战篇”,7-8月“吉品生”,寻找契合的栏目,7-8月“吉品生”,电视,写字楼,液晶电视显示电梯内广告,7-8月“吉品生”,高档小区,液晶电视显示电梯内广告,7-8月“吉品生”,机场,(1)机场出口 (2)机场内,机场是目标群经常接触到的地方，采用机场内包柱、机场路上的大
14、型户外牌以及 机舱内的液晶电视的广告投放，全面接触目标受众,(4)机舱内液晶电视,(3)机场路上,7-8月“吉品生”,7-8月“吉品生”,户外旗帜广告,市区高架桥上的 旗帜广告，是商 务人士有效接触 点,9-10月“对战篇”,城市之间,从央视到地方台全线报道,9-10月“对战篇”,创新的节目形式：城市PK战 多维的展示空间：场地的广告牌布置。 全媒体互动：福建省内媒体的全程全面追踪报道 电视：新闻报道，主持人口播及画面中展现惠泉LOGO 报纸：软性新闻报道 电台：选择优势电台媒体，进行直播，主持人口播 户外：PK形象展示，话题性画面提醒受众关注城市之间 短信：与观众全面互动，深入参与到节目中来
15、,9-10月“对战篇”,城市之间,汇总,谢 谢,服 务 项 目,服务项目 媒介计划,媒介状况分析(每季度) (Adex, CMMS, 及CSM和nielsen电视收视率报告，定期对中国媒介状况和消费者媒介习惯进行分析，为客户提供对媒介的准确和最新认识 市场优选排序分析 根据客户提供和奥华奥美的内部资料，通盘考虑市场，消费者，品牌和竞争产品诸多方面，使用专业分析工具，对“市场营销分配比”和“市场潜力分布”进行研究，排定市场排序，决定媒介资源的地域性分布 最佳媒介量度设定 使用“有效频率评估表”对有效频率进行测定，并进一步界定在每一市场所需的最优化广告到达率(Reach)和总收视点水平(GRP)，
16、从而决定广告投放量的多少 媒体策略建议案 确定媒介策略，包括目标受众、媒体选择和分布、地域市场分布、媒介量度目标、广告战役 媒介流程、预算建议和分布,服务项目 媒介购买,收视成本和效益分析 使用收视率资料，对给定目标对象的收视成本进行分析，确定最具效益的投放方式 媒介最优化排期 使用权威收视率资料和传立独有媒介计划软件系统进行广告投放最优化排期组合和分析 媒介月排期 根据最优化组合提供每月广告投放排期表 媒介订位 根据客户确认的排期进行订位，向媒体争取最大折扣，如实退还客户；并安排向媒介付款，并向客户提供全部订位和播出证明 媒介机会 根据品牌和媒体策略，主动搜寻媒体机会，并通过评估向客户作出推荐。在客户确认后负责媒介机会的跟进和实施,服务项目 媒介刊出与跟进,监测服务 (每月) 使用奥华奥美认购的AC Nielsen Adquest系统，对经奥华奥美投放的广告的播出情况进行监测，并形成投放监测报告(Spot Matching Report)；及时发现播放和刊出的误差，并向媒介进行追缴，使客户获得补偿。 投放后效果分析 (每月) 对每一阶段的电视广告投放，利用监测到的播出情况，结合实际发生的收视率，核算实际达成的媒介效果(总收视，到达率，频次等)，并与计划设定的效果进行对照，以总结投放中的经验，用于之后的操作,附 件,厦门Reach curve,南昌Reach curve,