消费者行为学关于佰草集进军欧洲成功的说案例分析.ppt

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1、消费者行为学,小组成员：,王芳芳 俞佳璐 赵伟斐 黄笑笑 周佳萍 王琪 李亨特 王凯 蔡伟达 李航威 石勇胜,美丽的战场：,佰草集欧洲生存记,讲解 营销一班 王琪,案例背景,佰草集是上海家化98年开始打造的以“自然、平衡“为主旨，定位于中高端市场的现代中草药系列护理产品。建立原因是国内大众化市场被国外品牌骚扰，家化决定骚扰国外市场的高端市场。伯草集仿照了body shop的草本精华模式，加上中国元素中药，这一元素就是区别其他商品的“隔阂”，形成差异化。而正是这一中国元素，为佰草集的长期战略奠定了基础，如发展衍生出来的中国太级文化等，影响了佰草集的长期品牌定位、销售模式和经营渠道等。 最终佰草集

2、成为民族品牌的一枝独秀成功在化妆品竞争最激烈的奢侈品之都法国巴黎站稳了脚跟，走出了国门。,上海家化联合公司,前身：1898年，年轻的企业家冯富田在香港创立的美容品公司“广生行”。 1915年，广生行生产的双妹“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上获得金奖。一时间在上海滩风头无限。 现有的主要品牌：“六神”系列，“佰草集”，“美加净”，“清妃”，“高夫”,上海家化大事记,1898年香港广生行有限公司成立并于上世纪30年代在沪建厂 1903年清光绪二十九年（1903年），在上海南京路成立了上海广生行 1915年“双妹”产品获巴拿马奖，前南京临时政府参政院院长、南京政府大总统黎元洪挥豪题写“尽态报娇”、“

3、材美工巧”的匾额，令双妹牌化妆品名声大振 1958年广生行、明星家用化学品制造厂、东方化学工业社、中国协记化妆品厂合并成为上海明星家用化学品制造厂 1960年60年代初推出“友谊”、“雅霜”护肤品 1967年文革期间，上海明星家用化学品制造厂删除“明星和制造”改名为“上海家用化学品厂 1984年美国总统里根访华途径上海，上海政府把“露美”赠送里根夫人南希，在国产化妆品中尚为首次 。 1999年10月上海家化联合股份有限公司成立,家化公司旗下的品牌，总有一款适合你哟,佰草集的主要产品,从1995年12月正式立项至今，佰草集已相继招募了百余名科研人员，致力于新型产品的开发研制。时至今日，佰草集的产

4、品种类已多达180余种。,知道妹子们为什么 要用化妆品了哞+瞬间 秒杀呀！,佰草集为何要走出去？,上世纪90年代初期，一家国际著名化妆品公司的高层到上海家化参观之后，对董事长葛文耀说：“你们打造出自己的品牌，把产品成功地到其他国家才是发展的之道。” 一句话激起了葛文耀的决心，他准备用跨国巨头打入中国市场的方式打入西方市场。 当时，中国已经成为国际化妆品巨头的竞技场，娇兰、资生堂、伊丽莎白雅顿、香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等一批世界知名品牌逐鹿中原，宝洁、联合利华、欧莱雅等全球大型日化及化妆品集团在分庭抗礼、一较高下，一时间中国的品牌湮灭在洋品牌强大的市场攻势之中。佰草集必须走出去。,讲解 营销一班

5、俞佳璐,国外化妆品逐鹿中原！,顶级品牌 HR(赫莲娜),二线产品 Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉),三线或三线以下产品 LOreal Paris(欧莱雅) kiehls(契尔氏) Garnier(卡尼尔) 羽西 小护士,二线品牌： Olay(玉兰油)、Illume(伊奈美),彩妆品牌： shu uemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲),在夹缝中挣扎的民族品牌，必须寻求生存之路！,让我们一起了解国产化妆品是如何走出国门？ 走向成功！,讲解 营销一班 蔡伟达,第一次在香港的试水,2001年7月 上海佰草集化妆品有限公司成立进军香港市场。在香港旺角开设了首家香港专卖店

6、。这是公司进入中药本草个人护理产品国际化市场的第一步。7月18日在香港铜锣湾开设第二家分店。 当时管理层的想法是，既然进入国际市场，就要用国际化的标准和眼光来看待产品。但当时所认为的国际化只在一个比较粗浅的层面，认为把包装和品牌改成英文、减少中国元素便是国际化的象征，中草药的元素只出现在了产品说明书中。 在渠道建设方面，佰草集依然沿用在国内市场自建渠道的办法，在香港黄金地段旺角和铜锣湾开出两家专卖店，从内地派管理人员常驻香港，高薪聘请终端销售员。 在市场和广告方面，佰草集也没有借助香港当地的经销公司、调研公司来研究进入香港市场的综合方案，仅用了一家广告公司来执行总部拟定的广告方案。 在亲力亲为

7、的思路之下，佰草集在当地既没有合作伙伴的帮助，也不了解当地市场消费者的需求。高昂的租金、惨淡的业绩让佰草集的第一次香港之行难以为继，2003年，佰草集不得不黯然退出。,“佰草集”进军香港市场的失败原因：,佰草集在香港上市，照搬内地的专卖店营销模式，不能形成本土化。 佰草集在香港布局销售网络投入了高额的费用，导致巨大成本。 陌生环境对新近品牌有抗拒，而且存在“品牌认知基础”的问题，要解决抵触问题，需要大量成本。,准国际化的尝试初败,产品定位不明确,渠道建设有问题,市场和广告 没有拿捏准确,最终,失败的渠道模式：生产企业顾客,代理商,顾客,生产企业,修正后渠道模式：,香港的试水，为接下来进军欧洲市

8、场累计了经验教训并打下了夯实的基础。,欧洲美丽的战场,全球化妆品的品牌竞争是残酷和无情的，若不到最激烈的市场第一线，就无法体验其中的艰辛和不易，更无法真正让中国品牌跻身国际名牌之林。 巴黎，香榭丽舍大街，LV旗舰店门口的求购队伍终日不断。就在这条堪称世界时尚与奢华核心的大街上，一个11.5米的货柜，是目前中国化妆品品牌唯一的位置，也是中国整个消费品品牌唯一的位置。,讲解 营销一班 赵伟斐,佰草集欧洲进军记,2005,2008,2009,2010,佰草集逼近巴黎,生产六神花露水的上海家化可能跻身世界时尚之都巴黎吗？当然，它凭借的不是六神产品，而是蒸蒸日上的佰草集。 2007年11月27日晚，上海

9、外滩18号的SensBund餐厅正在举行一场法式聚会。这里是上海最正宗的法国餐厅之一，窗外便是标志性建筑东方明珠. 上海市委书记俞正声正在此宴请访华的法国总统尼古拉?萨科齐及其随行团队。由于晚餐过后就将搭乘专机返回巴黎，萨科齐并没有享用大餐，而只点了些饮品。和萨科齐一样，葛文耀也基本没怎么享用眼前的美食，这位上海家化集团的总经理一直在密切关注着这位法国总统，盘算着待会的每一个细节。 晚宴将尽时分，萨科齐起身开始准备和热情的主人们道别，葛文耀赶紧从在场的几十位企业家中挤了出来，大步走到总统面前，他手上还端着一个精美的大盒子，这是给总统的礼物，里面是家化最新研制的佰草集“太极泥面膜”。趁着总统端详

10、的功夫，他又紧接着给总统好好解释了一番，其核心是家化的汉方高端化妆品牌“佰草集”正打算全面进入法国市场。 “我们的目标从来没有这么明确过那就是要成为中国时尚企业的代表。”这是当天下午葛文耀坐在他的豪华办公室里面对本刊记者说的。“我希望总统或者她的夫人不仅仅是喜欢上我们的礼物，重要的是，他们在法国就能够买到。”,六神,佰草集,按照该公司计划，2008年8月，佰草集就将通过全球最大的化妆品零售商丝芙兰，进入巴黎香榭丽舍大街以及30家丝芙兰法国专卖店。在此之前，家化做了详尽的市场调查，并专门邀请法国著名的Centdegres公司重新设计佰草集的包装。 问题是，除了葛文耀，会有人相信这家生产六神花露水

11、和美加净护手霜的中国老牌国企能跻身巴黎吗？更别提把它与时尚公司划上等号。早在1998年，当该公司准备推出佰草集这个品牌时还曾犯难究竟要不要在产品包装上印上“上海家化制造”都成了一个大问题。,”葛文耀接着说，“有一次，我们在三亚办活动，在飞机上，我边上就坐着我们六神品牌的代言人李冰冰，当时她并不认识我，我们聊了一路，她下飞机的时候来了一句你这老头还蛮时尚的咯，把我乐坏了。” 大笑过后的葛文耀终于掐灭了香烟，打进门开始采访，他基本一支接着一支，就没歇过。“我想说的是，能不能在巴黎生存下来，最关键的是人和想法在时尚领域，规律与众不同。”,女神呐偶滴神啊啊,从数据上看，上海家化在这个经常带着相机环游世

12、界的“老头”带领下，最近几年的日子正从所未有的好过。从1980年代宝洁、欧莱雅等跨国巨头进入中国后，小护士、大宝、丝宝等品牌均被收购，而凭借着六神和美加净在细分市场的出色业绩，上海家化几乎成为了国产品牌最后一块阵地。 即使是联合利华大中华区总裁薄睿凯(FrankBraek)在接受本刊记者采访的时候也坦言，在中国市场，它们的压力很大程度上都来自于像上海家化这样的本土企业。 2008年，佰草集成功进入法国市场。,取得骄傲的成绩,2008年9月到年底，佰草集全面登陆全球化妆品零售商丝芙兰在欧洲的近300家门店，这是家化公司首次将全品牌输出到欧洲市场，也是佰草集打响国际知名度的有力之举。此后“佰草集”

13、继续在欧洲扩张，已经进入荷兰，计划陆续进入意大利、西班牙以及东欧等国家市场。上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀称，佰草集由于海外市场毛利高，未来一年内将可达到收支平衡，接下来将以法国作为重点市场，持续投入，打造代表中华文化的时尚个人护理品品牌，并力争用2-3年时间进入其他欧洲国家以及北美、日本等国际主流市场。 公告称，随着佰草集公司注册资本的增加，公司将加大营销投入和渠道扩张。预计2014年实现销售收入13.5亿元，5年内销售收入和毛利复合年均增长率达到21.98%。高毛利率和高速发展的佰草集再加上与丝芙兰合作、进军国际市场、成立高端SPA会所，清晰的国际化线路，使佰草集成为了上海家化的亮点

14、，同时也成为了中国本草高端护肤品市场上的一颗明珠。,思考?,讨论佰草集如何赢得欧洲消费者的青睐？,Question 3,与丝芙兰的合作之间的博弈！,Question 1,法国不缺乏高端化妆品！,Question 4,文化上的差异，如何宣传产品本身的优势！,Question 2,欧洲消费者的傲慢与偏见，使得“中国制造”往往受到歧视！,讲解 营销二班 李亨特,进军欧洲市场成功的原因,产品定位,营销策略,文化战略,A,B,C,D,销售渠道,1佰草集的产品定位,差异化产品定位 国际化妆品普遍采用生化技术，研究已经非常成熟。而中草药则是洋品牌从未涉及的领域。 为此公司搭建起一个中西结合的研发班底，找来曾

15、经在法国“欧莱雅”总部做过相关研究的专家负责细胞研究，由上海中医药大学的博士负责中医理论的总结性研究，并与六家知名高校和医院共同成立了联合研究所，并且在青浦研发中心专门组建了中医药研究所。这套坚实的研发班底突显出佰草集以产品研发来实现品牌差异化的策略。 根据中医理论，佰草集提炼出中草药养护的两个核心理念：“中医整体论”和“虚实平易八大平衡”。将美容由局部引向整体，强调以肌体、脏腑、表里、阴阳的平衡来体现完整的养护概念，主打“自然、平衡”的现代中草药护肤理念。 围绕“中国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品”这一定位，佰草集的产品体系按照护理部位和功能诉求的不同分为纵横两大类。纵向三类有头发

16、护理、面部护理、身体护理;横向四类有肌本护理、专意护理、香怡护理和品颜护理。佰草集产品的创新和开发也都依照这一体系，在讲求灵活性的同时也保证了可持续性。,家化产品的不同定位,佰草集与其他产品的对比,佰草集新七白美白嫩肤面膜 蕴含白术、白茯苓、白芍、白芨等七种中草药萃集而成的“新七白”精华，质地温和细腻，能迅速渗透入肌肤，促进肌肤活力和弹性，软化老化角质，有效修护肤色不均，令肌肤美白细腻，宛若凝脂。 功效：保湿补水 品牌：佰草集 类别：清洗型面膜 肤质：中性 价格：200-249元 佰草集清肌养颜太极泥 佰草集清肌养颜太极泥中含有赤芍、柳枝、槐枝、桃枝、桑枝、金箔、碧玺、白蒺藜、枫香、香妃竹炭、

17、火山矿物泥等成分，可以为肌肤调养血脉，帮助促进新陈代谢、清调肌肤、改善肌肤色泽，使之光泽柔润，令肌肤全面焕发自然盈润的光彩。 功效：保湿补水去角质 品牌：佰草集 类别：清洗型面膜 肤质：中性 价格：380元 兰蔻长效清爽控油面膜 产品产地法国 产品规格100ml 产品价格385元 产品介绍 Lancome实验室针对油性肌肤的需要，研发出PURE FOCUS系列。肌肤控油新科技Dermo-Guide System：专利超微小因子能深入毛孔，立即吸收多余油脂，老废角质不堆积，毛孔紧致了，提升肌肤透明度；含肉桂复合物，保持肌肤清爽纯净。如新生般的肌肤细致如丝，持续一整天清爽。,从产品介绍中我们可以看

18、出佰草集强 调的是中药理！,生化理念！,大众对佰草集的评价,佰草集选择代理商的标准,丝芙兰 独家代理,必须拥有庞大的销售网络,有能力解决 “品牌认知基础”问题,形象必须正面,讲解营销一班 黄笑笑,2006年，丝芙兰在全球拥有742家门店，1万名美容顾问。全球每年有1亿游客前往欧洲旅游，而游客到法国后必买化妆品，在化妆品购买的渠道中丝芙兰又是第一流的品牌，在丝芙兰的香榭丽舍店，仅人流量每年就有600万人次。 丝芙兰的诱惑是如此之大，谁都知道，搭上这条顺风船，对生产商来说就可以减少欧洲消费者对陌生品牌的抵触心理，减少网络布局的高额费用，减少与当地媒体的沟通成本。但是进入丝芙兰的难度也是如此之高。相

19、比丝芙兰携国际大牌进入中国市场时的易如反掌，佰草集想进入欧洲市场，其艰难不啻由山脚往山顶负重而行，虽是合作伙伴，但是双方的实力和话语权并不对等。,丝芙兰,法国香榭丽舍大街的丝芙兰,国际一线化妆品专卖店,SEPHORA（丝芙兰）,SEPHORA（丝芙兰） 创立于1969年 创始人：多米尼克曼 （Dominique Mandonnaud）先生 总部：法国 世界上最大的香水彩妆专卖店。在商店内提供全面的产品选择：从护肤、美容到香水；有久负盛名的化妆品精选品牌，有最新亮相的市场新品，有独家专有的SEPHORA（丝芙兰中国）自有品牌产品，有最好的国际一线美容品牌 ！ 1969年在法国的里摩日开设了第一家

20、化妆品商店。 1994年，专卖店以SEPHORA（丝芙兰）的名字命名 1997年，加入全球第一奢华品牌公司LVMH路易酩轩集团 2005年进入中国,丝芙兰与佰草集之间的博弈：,在佰草集准备向海外扩张的同时，丝芙兰同样有意拓展手足类的护理产品。 经过持续三年的博弈，上海家化与丝芙兰建立了合资公司（中国），佰草集就顺理成章地进入丝芙兰的销售网络。 从双方间的长时间博弈以及双方建立合资公司可以看出，上海家化（佰草集）在进攻海外市场从“合作伙伴关系优化”的渠道基石进行设计 。 同年，佰草集进入再次进入香港市场同样采用此类方式，选择与“万宁”合作，与丝芙兰的合作方式如出一辙。,初涉告捷：,佰草集通过丝芙

21、兰的销售网络正式登陆巴黎后，便受到消费者的青睐 。 印证当时选择丝芙兰的确可以消除很多高额成本的渠道建设问题与品牌认知问题。 从长远战略预见，如果丝芙兰是佰草集在国外的唯一代理商，不利于开拓欧洲市场，而且容易受到丝芙兰（单一渠道商）的“威胁”。并且相对地缩小了佰草集国外销售渠道的广度 。 所以佰草集应该在维系代理商的关系同时，积极开发新的渠道。,利用波特五力模型 分析国外市场上佰草集的渠道建设：,1.供应商： 现今佰草集在国外地区采用单一代理商的模式。如法国地区：丝芙兰；香港地区：万宁。这样的情况下，佰草集对于渠道的建设的话事权就减弱。 2.顾客： 从顾客的让渡价值来看待渠道建设，如果可以在渠

22、道商减少顾客时间，金钱，体力和精神的成本就可以获得利益增加。这也是渠道上可以做到的一环。 3.行业竞争者： 这具体表现在行业竞争者与渠道商之间的博弈。当竞争者让利更多，就必会削弱佰草集的渠道优势。,根据以上情况，在波特三大战略中，佰草集在渠道建设可以选择：,1、成本领先战略： 这里的成本领先不是从佰草集拥有渠道商成本方面理解，而是从佰草集的财务情况理解。从国内的一些财务报表看出，压缩渠道成本而增加效益是佰草集在外扩张的正路，既然不能在成本上“节流”，就必须在其他方面“开源”，从而达到成本领先。 2、差异化战略: 这里的差异化主要是两个方面理解。一：佰草集初涉海外，渠道单一，从自身来说，必须进行

23、自身渠道之间差异。二：利用中国元素，创建与国外相异的渠道策略，尽管本质可能相符，但是从一般消费者的认知上应该有很大区别。,三，营销策略,以战养战，灵活改变（跟着市场走） 梳理品牌的“表达系统”（品牌营销） 跨文化设计打造国际气质（包装） 带有中国传统美的广告宣传,讲解 营销二班 王凯,人家要看视频啦,有视频哟,1紧跟市场,佰草集刚上市时主打的是中草药的概念。当时很多消费者对专卖店卖的是什么都不是很清楚，甚至还有不少人对中草药有一定的排斥心理，一看到中草药就联想起难闻的味道、难看的颜色和不堪的药渣。不得已，佰草集在上市初期只得暂时放下中草药的市场诉求，转向以“清新自然”为诉求点，做了大量的软性宣

24、传作为铺垫，不断地向消费者传达佰草集天然健康的中草药护理理念。此后新开的专卖店也朝着这一诉求点进行设计。 其后的形势不断地发生变化，随着自然护肤风潮渐起，越来越多的化妆品主打清新自然的概念，“天然护肤”市场的蛋糕越做越大，竞争也日趋激烈。同时经过一段时间的市场培育，消费者开始成熟起来，中草药化妆品的概念已不像早先推出时让人觉得匪夷所思。2002年，佰草集逐渐将传播中心转回到中草药概念，并且把中草药添加剂作为产品卖点，去更深入地体现产品与中医理论之间的衔接。2005年时，佰草集进一步将中草药添加剂的概念演化为包含中医药配伍理论的“中草药复方”理念，在原先的基础上再上一层楼。 在这个随市场而变的过

25、程中，佰草集通过“以战养战”的方式，逐步深化对中草药化妆品的理解，探索市场走向，研究消费者的习性，这也使得佰草集从几乎一片空白的细分领域中一步步积累起经验。按日后管理层的说法，没有在中国市场对品牌的探索和成功的经验，进军海外市场将无从谈起。,“自然清新”,中草药添加剂,中草药复方,2梳理品牌的“表达系统”,丝芙兰同意佰草集进入法国市场之后，提出请佰草集专为法国人制作一款有中国特色的护肤品。 为了了解欧洲消费者对东方文化的解读方式，佰草集特意找到法国一家具有东西方文化背景的专业咨询公司，对“表达系统”进行了全面梳理。此举的目的是，佰草集不希望在法国市场教育消费者去理解复杂的中医药文化，而是希望顺

26、应当地消费者的理解力，顺势而为地进行推广。因此分析中法文化、观念、知识和人种的差异，做好中国传统文化在西方的变通工作，便显得尤为重要。 佰草集发现了几个有价值的视点： （1）肤质：欧洲女性出现皮肤衰老的现象比亚洲女性要早。欧洲女性2125岁在眼周出现皱纹，2630岁在双眉间出现皱纹，35岁左右在嘴的四周出现皱纹，而中国女性在同样的问题上则要晚10年左右 （2） 配方：西方了解植物添加剂，但却不知何为中草药添加剂，更无从知晓中药的理方用法。对此，佰草集与具有中医学研究背景和良好外文基础的专家教授合作，从西方人可以理解的角度来诠释产品的草本概念。 （3） 产品研发：西方国家在研究产品成分方面，更注

27、重逻辑性和科学性。这一点很有借鉴意义，因此佰草集提出的产品概念既要符合科学，又要完整且精确地传递中国文化的特性 （4） 形象思维：西方人比东方人更重视视觉表现形式。,3 跨文化设计打造国际气质,佰草集对品牌的定位、描述以及愿景是非常精细的，佰草集要体现的要素为：“中国文化”、“时尚”、“专业”、“中草药”、“自然清新健康”和“内敛”。 具中国元素又有时尚感的视觉概念如何体现在佰草集的包装中。此时正值电影卧虎藏龙上映，法方设计师中有一位曾在香港居住并且娴熟亚洲文化，电影中一段竹林比武的场景突然给了他全新的灵感。中法设计师遂选定以竹为题，新包装的瓶身设计润如玉、逸似竹，一经打开，便如折断植物，溢出

28、天然精华;精致团花盘覆瓶盖，演绎“佰草环绕”之意，又似一枚精致的中国印章，主体色调取清新之绿，古朴中见简约，东方神韵飘然而出。 在文字选择上，设计师巧心布局，尽管包装所用的文字几乎都采用法文，但是保留着中文“佰草集”标志，同时在每个产品的包装上还刻意保留了一段英文标语“中国式美容疗方”(The Chinese beauty remedy)。当这一新包装在巴黎进行调研时，法国人的第一感觉是瓶身充满Zen(禅意)，很中国又很国际。不久这一设计即获得全球包装设计大奖Pentawards奢华化妆品类的银奖。,貌似人家是走小清新路线！,中国味十足的广告宣传,佰草集自然、清新、高雅的品牌形象，其广告创意经

29、 常运用中国传统的水墨、 白描等艺术手法，加上荷 花、荷叶、莲蓬、莲子、梅花、瓷器等具有浓郁中国特色的物，运用巧妙的创意构思，表现出一股浓浓 的“中国味”。,老娘等这 视频很久了啊啊啊,4文化营销（扬长避短）,短处 ：一直以来“中国制造”以质次价廉的形象出现在欧洲消费者面前，要改变这种形象不是一朝一夕的事情。 长处：中国的中医药文化早已是被西方接受的国粹。不少欧洲人对中国文化的理解开始与中国人处于同一通道中，大家更愿意把来自东方的传统中医药文化当成一件更为高雅时尚的事情去学习和尝试，因此从中医药方面出发去研发生产产品能很好的改变这种形象，从而吸引欧洲消费者去购买。 特别优势：北京奥运会的宣传，

30、欧洲消费者愿意把来自东方的传统中医药文化当成一件更为高雅时尚的事情去学习和尝试,讲解 市场营销一班 周佳萍,以太极泥为例,欧洲消费者一看到佰草集的太极泥时都颇为惊讶，从来只是看到在瓶子上做文章的化妆品，没想到瓶子里面还有乾坤，黑白二泥组成的太极图颇有视觉冲击感。有些消费者出于尝鲜的心理购买了产品。为了让法国消费者更加了解中国文化，加强与消费者的沟通与互动，佰草集还特别为太极泥设计了一套“古法”太极八式按摩手法，教育顾客在使用太极泥时用此手法来加强产品功效。与欧洲化妆品所使用的生化技术相比，中医的效果难见立竿见影的疗效，但由消费者参与的“古法”体验，能够形成一种仪式感和东方式的平静心理体验，这些

31、都构成了品牌的独特内涵，对欧洲人形成强大的文化冲击力。,有视频哦,字里行间都在强调 中国古典文化！,文化传播，决胜终端,品牌文化只有有效地传播到消费者中，才能创造良好的人文营销环境。所以，加强文化的有效传播是品牌制胜的重要途径。 其次，佰草集采取与众不同的营销模式文化营销。传统的营销理论都是以产品为核心，而文化营销是通过有意识地构建某种核心价值理念，以此来引起消费者的共鸣，最终达到销售目的。佰草集的品牌理念也是立足于中国传统美容配方，以中草药为引子，由内而外调理，改善皮肤；旨在打造第一个完整意义的中草药个人护肤品牌。,启示： 国产化妆品如何走出去?,讲解 营销一班 王芳芳,国产化妆品行业的现状

32、,国资化妆品企业占总行业的90%，占有率却为20% 国产化妆品牌有3000多种，耳熟能详的仅仅20 多种 中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸 国内名牌产品纷纷外嫁“豪门”,国产化妆品品牌建设中存在的主要问题,1、技术创新能力薄弱，产品质量低下 2、消极的价格定位，损害品牌形象。 3、渠道复杂，企业难以管理。 4、急功近利的促销宣传，不利于品牌长远发展。,补充:有激素化妆品的危害,长期使用含有激素的化妆品会使皮肤变薄、干燥缺水；其病因均是人为因素，从目前社会情况来看，主要有两种诱发因素：1，“换肤”或者长期使用某些具有剥脱皮肤角质层的药物（如水杨酸等等）；2，滥用某些含有激素的化妆品，导致皮肤

33、的角质蛋白分解，继而导致皮肤变薄。目前市售的很多化妆品，含有激素、铅、汞等有害物质，长期使用这些化妆品，会使皮肤的蛋白质纤维被破坏掉。 由于长期使用这类药物和化妆品，形成了依赖性、成瘾性，不搽便觉得不舒服，皮肤就出现红、肿、痒、痛等症状。最后导致激素依赖性皮炎。激素一旦使用，皮肤状况就会越来越差，经常使用激素会造成蓄积中毒，甚至产生皮肤角质层变薄、红血丝、怕光、长毛等严重影响健康和美观的后果，反复使用最终形成激素依赖性皮炎。激素的最大危害还表现皮肤变得极度敏感，皱纹增多、衰皮加快，老年人激素中毒吸收后极易诱发医原性糖尿病，医原性骨折，颅内血压升高等；在胎儿致畸案例中也曾发现部分母亲有较长时间的

34、激素药膏使用史，激素危害就像鸦片一样可谓是罪大恶极。,结语,纵观当前本土化妆品品牌经营现状，与国际名牌相比仍有较大的差距。要实施品牌建设，必须加强品牌策划，寻找满足市场需求的产品诉求点，而后通过制定适合品牌发展的积极的定价策略，通过营销创新和渠道优化，累积市场竞争的资本，同时在营销的过程中，应注重文化营销的作用，通过有意识地构建某种核心价值理念，利用品牌文化力号召消费者。佰草集的成功正是基于其差异化营销策略的成功，是“中国元素”在“洋文化”充溢的化妆品市场环境里的成功，佰草集通过强化“美必须发自根源，方能美的完全”的东方哲理，一步步地执着地实践着中国文化对“自然、平衡”的美的追求，使佰草集品牌一步步地走向世界。这是国产化妆品企业所需要借鉴的成功之处。,