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1、财务报表综合案例分析,以伊利为例,简介,1992年12月，在对呼市回民奶食品总厂进行股份制改造的基础上,以定向募集方式正式成立内蒙古伊利实业股份有限公司 1997年，伊利公司对内蒙古青山乳业公司进行控股，正式成立内蒙古伊利集团。同年公司名称由“内蒙古伊利实业股份有限公司”变更为“内蒙古伊利实业集团股份有限公司” 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设四大事业部，所属企业三十多个，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一 今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，做中国的市场
2、”，全力推进“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，正向实现“打造中国伊利，实现乳业第一品牌”的目标大步迈进,行业分析,中国乳品业,一 行业的性质,中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光。 近年来，我国乳品加工业已成为食品工业中发展最快的产业。乳品企业经济总量大幅增长，2008年，规模以上企业共实现工业产值1556亿元，比1998年增长了11.7倍；乳制品产量持续增长，产品
3、结构逐步优化。2008年我国乳制品产量合计1810.5万吨，已占世界年产量的4.6%。2008年我国城镇居民奶类消费量为22.7公斤，比1992年增长了146.2%。农村居民2007年乳和乳制品消费量为3.52公斤，比1992年增长了203%。我国乳制品行业已取得了显著成就。,但2008年9月爆发的“三聚氰胺事件”使整个行业的信誉遭受严重危机，国内市场急剧下滑，消费者信心受挫，几乎所有企业都陷入了极端困难之中。危机下，国家出台了一系列整顿乳业的重大举措，经过一年多的努力，奶业形势逐步好转，积极因素在增加。 2009年在国家宏观经济企稳回升、产业扶持政策效应显现和市场信心恢复等因素共同作用下，2
4、009年三季度我国乳制品行业生产回升势头良好，行业效益稳步回升，企业亏损面继续缩小。 近年来，尽管我国年人均奶占有量上升很快，但与世界平均水平相比仍有很大差距。同时，城乡之间、地区之间的乳品消费也极不平衡。目前，城市乳制品销量占到全国乳制品总销量的90%，广大农村乳品市场潜力巨大，有待挖掘。随着农村乳制品消费量的逐步增长，我国乳制品行业将会迎来更加广阔的发展空间。 “三聚氰胺事件”虽对乳制品行业造成较大影响，但从长远看，国内乳制品需求上升的趋势未变。经过一段时间调整后，中国乳业还会快速发展,二 行业竞争程度,近一段时间，乳制品行业事件频出，先有伊利、光明、三元纷纷加快全国市场推进的步伐，然后是
5、雀巢并购云南蝶泉引发各方人士的关注和评论，不久新希望又同时将四川华西乳业公司和重庆天友乳业公司两家当地的著名品牌纳入麾下等等。以上种种迹象表明乳制品行业的竞争已经发生了根本性的变化，这种变化将直接引发乳品行业的竞争格局和未来走向。,趋势一：市场竞争由产品竞争扩展到资源的竞争,乳制品行业是个相关性很强的行业，在种植业、饲料业、养殖业、乳制品加工业、顾客整个产业链中处于下游，因此它的行业特征和变迁也不可避免要受到上游产业的影响。最初我国的乳制品市场是区域分割、相互独立的，市场竞争也主要集中在各地进行，竞争的结果是各地的市场经过整合产生了领导性的地方品牌，各个品牌各有一片市场，彼此相安无事，全国市场
6、维持着一种相对平衡状态。但近年来，随着保鲜技术的发展，乳制品市场的地域划分被逐渐打破，一些大的品牌开始向全国市场开拓，伊利、三元开始南下，光明开始北上，但这些品牌的扩张遭到各地地方品牌的顽强阻击，许多地方出现了激烈的价格战。,趋势二：从产品经营转向资本运营,我国目前人均的牛奶消费仅为世界平均水平的十六分之一，与发达国家相比差距更大。随着经济的发展，人们生活水平的提高，乳制品市场的上升空间还会很大。以前，乳制品企业可以说是边发展，边培育和开发市场，产品品种也由单一的奶粉逐渐向酸奶、鲜奶、利乐枕、百利包等多样化发展，同时经过企业的辛勤培育，原来一些销售的盲区也被开发，如伊利经过艰难开拓，以纯牛奶打
7、开广东市场。 纵观中国乳制品市场的发展，经历了区域市场竞争时期，区域市场整合时期，到目前已经到了全国市场垄断竞争和区域市场垄断竞争并存时期。在前期，乳制品企业是将产品经营放在首位，以加大产品开发力度、提高产品质量以及多样化的营销手段来实现市场的扩张和竞争地位的提升。这种产品经营方式对企业产品质量的提高、营销网络的建设等都起到了很好的促进作用，从整体上提高了乳品行业的经营水平。当前，人们对乳品营养效果的较从前有了更多的认识，国家对“喝奶健身，兴农强国”的重视以及学生奶计划实施等活动的推广使市场需求处于激活状态，乳业将迎来快速发展期。,趋势三：宏观联合，微观竞争,中国乳品市场发展经历了自由竞争和第
8、一次整合阶段之后，目前及今后一段时间的发展将是宏观联合、微观竞争。前不久在京召开的由北京仁慧特智业公司等单位主办的中国乳业高峰论坛上，不少与会代表都表达了相同的看法。宏观联合将表现在两个层面：一是入世后外资及国外品牌在进入中国市场时会同国内企业联合（如参股等）。因为虽然前期象雀巢、达能、联合利华等在中国耕耘多年，已经打下了良好的基础，并且它们的品牌又极具号召力。但是，更多的国外公司，,如荷兰、新西兰等乳制品大国的企业尚未进入或刚刚进入中国市场，同雀巢们相比，它们不具备产位优势，要想在短时间内打开中国市场，采用联合的方式，借助国内企业的销售网络快速切入并迅速熟悉中国市场不失为一种好的策略；二是各
9、地的地方品牌之间的联合。国内有些地方已经形成寡头垄断的市场格局，但更多的地方仍处于垄断竞争的状态，企业数量多，规模小，很难有效抵抗大品牌的入侵，如南京的乳制品企业就有20余家。在这些企业中，没有特别强的企业能对当地的市场进行兼并、重组、整合，因此联合起来，结成同盟，增强竞争力是这些地方品牌的一个出路，这样才能避免被大品牌一一击破。,伊利的优势与风险,SWOT分析法,一、外部机会分析,1.国家政策扶持 2.地方政府的支持 3潜在消费需求巨大 4.人民生活水平不断提高，形成强大的购买力,二、外部威胁分析,（1）乳业步入高速增长期 （2）高速增长引发行业洗牌 （3）WTO对我国乳品贸易的影响 （4）
10、行业成长迅速，市场份额很大，气势咄咄逼人 （5）外企的威胁,三、内部优势分析,1现场管理严格，这是现代企业的管理基础 2目前已经拥有以内蒙古呼和浩特、包头奶源基地、呼伦贝尔奶源基地、黑龙江杜尔伯特奶源基地、京津唐奶源基地、西安奶源基地五大块完整的奶源基地，控制奶牛头数达22万头之多 3伊利集团加强了对质检队伍的培训、考核，不断提高质检人员的专业技能和道德修养，提高检验质量 4能提供全方位配套服务，调动奶农的积极性 5伊利乳品厂和液态奶事业部均通过H ACCP的认证 6.内蒙古伊利集团率先获得素有“绿色壁垒通行证”之称的环境管理体系的资格认证证书,四、内部劣势分析,1奶源基地点多面广，服务跨度大
11、，管理难度大的特点 2扩张带来的产业整合和企业文化融合的困难 3.国企印痕尚存 4.产品结构单一，科技含量相对较低 可见：面对2012年进入世界乳业20强梦想，伊利如何能一路领先于中国乳业，似乎还有很长的路要走。,自身的战略,一.全面扩张，实施“中国伊利”战略 目前，伊利已经凭借品牌、机制、资金、市场、管理等综合优势，实施“用全球资源做全国市场”的“中国伊利”战略构想，在全国范围内大力整合乳业资源 二.走资本经营，资源整合之路 早在1992年伊利集团就把公司的经营主线变为以资本经营为主线，以产品经营为依托 最近，伊利又和鄂尔多斯集团合作，通过增发新股，从股市上融回资金达13.01亿元，伊利集团
12、也通过增发新股拿回8亿多元的资金,三 伊利战略营销“五步曲”,第一步：市场渗透法 第二步：留有缺口法 第三步：让利领先法 第四步：避实击虚法 第五步：核能扩散法 近3年来我国奶业在伊利等一批知名企业的拉动下，奶牛饲养量由1999年的200多万头增加到去年的500多万头，牛奶产品从1999年的500多万吨增加到今年的900多万吨，伊利昂起中国乳业龙头，正在铸就“中国乳品第一品牌”。,四.伊利抢占战略制高点： 天然品质续传奇 诚信经营打市场,在最适宜奶牛繁殖的纬度带已经形成了以内蒙古呼和浩特、包头奶源基地、呼伦贝尔奶源基地、黑龙江杜尔伯特奶源基地、京津唐奶源基地、西安奶源基地五大块完整的奶源基地，控制奶牛头数达22万头之多，从源头抢2.占了战略制高点。产品坚持天然的品质，用诚信对待消费者，赢得了市场份额的不断扩大,五.伊利打造全新中国伊利形象,（1）抛开草原概念 （2）用生产基地扩大市场版图 （3）战略重组 占据市场要地 在当今竞争激烈的乳业市场中，伊利应该说已在市场前期取得了一定的竞争优势和品牌优势，然而，在近有蒙牛，远有三元、光明的市场情势下，伊利及时调整战略，加大品牌强势，建立全国性品牌策略，它的一系列举措都似乎在表明，做“中国伊利”、做中国乳品第一品牌的未来并不是梦,