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1、促销企划与执行 企划部 2003/5,目 录,促销综叙 促销基础 促销实务,促 销 综 叙 SP(Sales Promotion),促销时代,广告与促销比例的变化,10年前,今天,40,60,65-75,25-35,促销,广告,25-35,十年前，广告与销售 促进的比例为60：40。 如今，在消费品行业 中销售促进已占到营 销总预算的65%75%,销售促进与广告,根据布朗对2500名消费者的测试发现： 销售促进在销售中产生的反应快于广告 由于销售促进主要吸引追求交易优惠的消费者，这些消费者只要获得交易优惠就会转换品牌，因此，销售促进不大会在成熟市场内产生新的和长期的购买者 忠实的品牌购买者不会
2、轻易的由于竞争性促销而改变他们的购买形态,变化的原因,内部因素 促销作为有效的推销工具，现在更多的为高层管理人员所接受 产品经理有条件使用各种促销工具 各个产品经理受到要求增加销售额的更大压力,变化的原因（续）,外部因素 竞争品牌数量的增加 竞争对手频繁的使用促销手段 产品同质化的状态 消费者更看中交易中的实惠 经销商要求制造商给予更多的优惠 媒体的庞杂与法律的约束，广告效率的下降,促销的方式,不同的销售促进工具具有各种特定的目标 刺激型促销的方式主要用来吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率 同一产品类型中其他品牌使用者 其他产品类型使用者 经常转换品牌者,促销的方式（续
3、）,服务型促销的方式： 目的是巩固与零售商、消费者之间的 长期关系,销 售 促 进,销售促进是营销活动的一个关键要素。销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和较大量的购买某一特定产品或服务,销售促进,消费者促销,交易促销,销售人员促销,刺激购买、 帮助零售商 出货 抢占市场分额， 制造市场气氛,说服零售商和批 发商经销制造商的 品牌 让他们平时削的更 多推广品牌 刺激零售商与推销 人员推销产品,收集有关业务线索 加深顾客印象 奖励客户及激励 销售人员努力工作,促销促进的分类,消费者促销工具,交易促销工具,业务员促销工具,促销企划与执行 促销基础,SP目标,合作目
4、标 营销目标 促销预算 促销目标,SP设计,市场范围,整合,折扣率确定,时间设定,促销条款,竞争性防御,产品范围,设计,SP评估,设定评估条件 效果测试,SP策划的框架,SP促销的主要内容,任何一项促销策划设计都会包括以下三大方面的6个问题： 促销形式（TYPE） 为实现促销目标，采用何种促销形式 促销范围（SCOPE） 产品范围 市场范围 促销策略（TACTICS） 何时进行，何时宣布，持续多长时间 折扣形式（直接或间接） 销售条款的确定,促销形式,SP的形式可分为即时价值与延时价值，降低价格与附加价值,SP的产品范围,产品范围的选择设计到产品规格、型号、系列相关产品等方面 针对整个产品系列
5、或是某个型号的某项产品 促销活动所涉及的商品数量与商品价格 系列产品或是特别设计包装的产品,实施SP的市场范围,管理方面的努力 费用方面的影响 财务的管理,实施SP时间的选定,在促销企划设计中时间的设定包括何时促销、何时宣布、持续时间及频率等几个方面 何时促销 产品的存货量低于一般水平时 存货量高于一般水平是 消费者需求的季节性变化 何时宣布 促销期限 促销频率,确定折扣率,确定折扣率大小的考虑因素 最低百分率的确定应以吸引中间商和目标消费者的关注为依据，促使其潜在的消费转化为实际的消费 依据以一般价格向中间商出售商品的比例，这一数据越小，折扣率相应越高 折扣率的确定往往会依据同一价格档次下其
6、他品牌的折扣情况 费用的波动会影响到折扣率的确定,明确SP的期限与条件,在促销协议上，必须指明制造商出售货物的数量和价格折让，以及中间商付款的期限，购买商品的数额等。对消费者，应注明样品兑换的具体时间，折价券的有效期限等。,促销企划与执行 促销实务,讨 论,完整的促销企划的流程应该是什么样的？ 我们平时在做促销活动过程中是什么样的？ 在那些方面我们存在差距？,系统完整的思考 与整合统筹工作,确定促销目标,选择促销工具,制定促销方案,预试促销方案,实施与控制促销方案,评价促销效果,总经理、市场部、分公司经理,市场部,市场部,市场部、各地销售部,市场部、各地销售部,市场部、各地销售部,促销企划的模
7、式,促销目标,明确目标我们才找到了成功的方向，没有目标，我们将不知所措 从市场营销总目标引申出来的，受到市场营销总目标的制约，表现为这一总目标在促销策略上的具体化 针对消费者 鼓励更多使用商品和促其大批量购买； 争取未试用者使用； 吸引竞争品牌的使用者,针对零售商 吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货； 鼓励购买过季商品 鼓励贮存 抵消竞争性促销的影响 针对销售队伍 鼓励他们支持一种新产品或新型号 激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激消费潜能,促 销 目 标,选择促销工具,SP的工具各式各样，各有其特点与适用范围。选择SP工具应考虑的因素： 市场类型 SP目标 竞争条件和环境 促销预算的
8、分配及每种SP工具的预算水平 促销工具 消费者促销工具 交易促销工具 销售队伍促销工具,制定促销方案,比较与确定刺激程度 选择鲜明的SP对象 制定明确的参与条件 明确促销的持续时间 理想的促销时间为每季度使用3周时间，时间长度为平均购买周期的长度 选择信息传播的载体与途径 促销时机的选择 明确、清晰的促销总预算,方法一：促销成本=（管理成本（印刷费、促销活动费等）+刺激成本）预期售出单位数量 方法二：按照习惯的促销比例来予以分配，确定各种促销预算占总促销预算的若干百分比。强烈的受到产品生命周期与竞争者促销支出的影响。,制定促销方案,预试促销方案,选择小区域率先执行，看效果和需要改进的方向 征询
9、意见 小规模对比实验 更多的企业往往害怕策略的暴露而不采取试销或预测，以增加促销的爆发性,实施与控制促销方案,营销经理必须对每一项工作确定实施和控制计划。 实施计划 前置时间：开始实施这种方案所必需的准备时间。包括：最初的计划工作、设计工作、材料制作与印刷及分送工作，配合广告准备与销售点的辅助材料、特别赠品的采购、预期存货的生产，零售商的分派工作。 销售延续时间：从开始实施促销活动起到大约95%的采取此办法的商品已经在消费者受礼的结束时间为止的时间。,实施与控制促销,前置时间考虑的几件事情 促销活动前置时间及工作状况直接决定了促销活动的成败 促销方案的研究与最终确定 设计工作 物料制作时间与准
10、备到位工作 相关涉及人员及单位的接洽与联系工作 赠品的采购与分发,销售延续时间 促销执行小组的维护 促销总控对促销效果的评估,实施与控制促销,促销活动人员组成状况 促销总控 促销中各项目工作的负责人 具体的执行人员,实施与控制促销,任务下达,任务下达,执行汇报,执行汇报,评价促销效果,惯用的三种评价方法 销售数据 消费者调查 经验,消费者促销对品牌分额的影响,评价促销效果,品牌分额,2,4,6,8,10,SP效果典型的4种情况,评价促销效果,销售额,促销 期间,促销 后,销售额,促销 期间,促销 后,销售额,促销 期间,促销 后,销售额,促销 期间,促销 后,间 时,间 时,间 时,间 时,类 升 上 定 稳,类 落 平 起 平,类 落 小 起 大,类 落 大 起 小,谢 谢 大 家！,