第3章零售战略.ppt

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1、第四章 零售战略与组织,本章所要回答的问题是：,零售扩张战略,商圈测定和商圈分析,选择具体的商店位置要考虑哪些因素, 零售竞争战略,零售组织结构设计的要求与程序,第一节 零售竞争战略 一、建立零售竞争优势,2.竞争优势（competitive advantage） 是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一 能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。,1.零售战略 是指导零售企业进行经营活动的总体计划和行动纲领。它将零售企业在战略期间的经营宗旨、目标、重点的具体活动及控制机制扼要地提了出来，描绘处一个为了的蓝图。 例：唐礼老西部牛排烧烤店,3、零售竞争优势的

2、来源,二、 确定竞争战略的前提：环境分析,市场定位,形成核心能力 和竞争优势,外部环境分析： * 社会、文化与 人口因素 * 经济因素 * 竞争因素 * 技术因素 * 政策法律因素,内部环境分析： * 资金 * 人才 * 管理基础 * 声誉 * 与供应商关系,竞争战略 选择,利用SWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁，并识别组织的机会。,组织的机会,三、 竞争战略选择波特理论,三种基本竞争战略,案例：沃尔玛的成本控制(成本领先战略) 零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本、储存成本和销售费用，才能实现对商品流转全过程的

3、成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范. 沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。 进货成本控制 物流成本控制 其他费用控制,案例：英国罗夏百货公司(差异化) 英国已有一百多年历史的伦敦罗夏百货公司因其出售商品和提供服务项目的多样化

4、而闻名于世。它不仅提供一般百货商店里所惯有的商品，而且出售一般商店所没有的五花八门的商品，更突出的是经营服务项目之多为世界之最。除了在公司动物部可买到多种飞禽走兽外，在产业部可以买到英国乡间的大厦，法国和瑞典的别墅；家具部和装潢部曾替泰国前国王装潢过三间大厦，后又为巴格达王宫一间套房布置家具，价值15万美元。该公司可以替人筹办婚事，代办丧事，以至度蜜月计划的安排都遂人心愿；还可以替人补鞋，买人寿保险，帮人拍卖东西，出售股票，代管财产；替人建造房屋或网球场，教人打高尔夫球，给顾客的儿女找好学校；等等。总之，他们的经营宗旨是：“顾客需要什么，就提供什么商品和服务。”, 区域性集中布局战略,第二节

5、零售扩张战略 一、零售扩张战略组合,1、地理战略, 物流配送辐射范围内的推进战略, 弱竞争市场先布局战略, 跳跃式布局战略,2、扩张路径,一是滚动发展战略 指通过自己的投资，建立新的零售门店，通过自身力量逐步发展壮大。 二是收购兼并战略 指采用资本运营的方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。,3、扩张速度,管理基础,资源条件,市场机会,扩张速度,影响企业扩张速度的因素,第三节 商圈分析,商圈是指商店吸引其顾客的 地理区域，也就是来店购买商品 的顾客所居住的地理范围。,1.商圈构成： 主要商圈：约包括55%70%的顾客 次要商圈：约包括15%25%的顾

6、客 边际商圈：约包括5%的顾客,一、商圈构成及影响因素,2.影响商圈形成的因素：, 商店规模, 经营商品的种类, 商店经营水平及信誉, 促销策略, 家庭与人口因素, 竞争对手的位置, 交通状况,1.雷利法则,内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。,公式： AB B/A 式中，AB: 城镇商圈的限度（以沿公路到城镇的里程衡量）； A : 城镇人口； B : 城镇人口； : 城镇和的里程距离。,二、商圈划定方法,假设：城镇人口9万人，城镇人口1万人，距2

7、0公里。 20 AB 15 (公里) 1 1/9 20 BA 5 (公里) 1 9/1 15(公里) 5(公里) * * * 中介点,A地区大概的商圈,2.赫夫法则,内容：赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。,公式： 式中， Pij： i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； Sj： j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商 品总营业面积； Tij： i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离； ： 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者 对时间距离或空间距离敏

8、感性的参数； Sj /Tij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力； ： 同一区域内所有商业区或商店的吸引力。,赫夫法则举例,一个消费者有机会在同一区域内A、B、C3个超市中任何一个超市购物，已知这三个超市与该消费者的距离是40分钟、60分钟和30分钟，超市规模为50000平方米、70000平方米和4000平方米。如果消费者对距离敏感参数为1。则该消费者到三个超市购物的概率为多少？,则每个超市对消费者的吸引力为： A的吸引力为：50000/401250 B的吸引力为：70000/601166.67 C的吸引力为：40000/301333.33 该消费者到每个超市购物的概率分别为： 到A的概

9、率为：1250/(1250+1166.67+1333.33)=0.333 到B的概率为：1166.67/(1250+1166.67+1333.33)=0.311 到C的概率为：1333.33/(1250+1166.67+1333.33)=0.356,假设一个顾客有机会在A、B、C三个店铺购物，这三个店铺的营业面积分别为2000平方米、1500平方米、1000平方米，同时，这三个店铺与这个顾客的距离分别为8公里、6公里和4公里，再假设参数a=1，参数b=2，那么，该顾客到A、B、C三个店铺购物的可能性分别是多少？,3.实验法, 实地调查,电话询问, 邮寄问卷, 提供服务,三、商圈分析的要点, 人

10、口统计分析, 经济基础和购买力分析 购买力指数 = A50% + B30% + C20% 其中，A：商圈内可支配收入总和； B：商圈内零售总额； C：具有购买力的人口数量。, 竞争状况分析, 基础设施状况分析,商圈饱和指数：,CRE IRS = RF 式中，IRS ：某地区某类商品商业圈饱和指数； C ：某地区购买某类商品的潜在顾客人数； RE ：某地区每一顾客平均购买额； RF ：某地区经营同类商品商店营业总面积。,例如，一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是4万人，每人每周平均购买额是50元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积为5

11、0 000平方米，则商圈饱和指数计算为： 40 00050 40 50 000,回首页,第四节 商店位置选择,一、商店选址的原则, 方便货品运送 方便消费者购买, 有利于竞争, 有利于网点扩充,二、 位置选择因素分析, 客流规律, 周边商店聚集状况, 竞争对手分析, 交通地理条件, 城市发展规划, 周围环境, 物业成本,三、店址评估,新店营业潜力,假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈内的居民户数为2 000户，第二层次即次要商圈内的居民户数为4 000户，第三层次边际商圈内的居民户数为6 000户。若平均每户居民每月去商店购买食品和日用品为500元，则： 主要商圈居民支出总额：5

12、002 000100（万元） 次要商圈居民支出总额: 5004 000200（万元） 边际商圈居民支出总额: 5006 000300（万元）,据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为30%，在次要商圈为10%，在边际商圈为5%，则： 主要商圈购买力为：10030 % 30（万元） 次要商圈购买力为: 20010 % 20（万元） 边际商圈购买力为: 300 5 % 15（万元） 该新店营业潜力可估计为：30201565（万元）,开店投资与经营费用测算,2. 开店后经营费用预估,经营费用包括：固定费用和变动费用。,1. 开店前期投资预估,开店前期投资包括：设备投资；工程投资； 商业建筑和

13、停车建设费用等。,四、选址分析报告,商店选址分析报告的内容：,新店周围地理位置特征表述（附图说明）；,被选店址周围商业环境和竞争店情况；,新店址周围居民及流动人口消费结构、消费层次；,新店开业后预计能辐射的范围；,新店的营业面积和商品结构；,新店的市场定位和经营特色；,新店址经营效益预估；,新店未来前景分析。,一、组织结构设计要求,3、满足员工的需要,1、满足目标市场的需要,2、满足公司管理部门的需要,第五节 零售组织设计,二、组织结构设计程序,步骤1,弄清楚公司 要履行的商 业职能,步骤2,步骤3,步骤4,将各职能活 动分解成具 体的工作任 务,设立岗位， 明确职责,建立组织 机构,职位任务

14、书范本： 职位名称：某某分店经理 该职位上级：高级副总裁 该职位下级：某某分店所有员工 职位目标：配备适当的人员和经营管理好某某分店 任务和责任： 1.员工的招聘、筛选、培训、激励和评价； 2.商品陈列； 3.库存盘点和控制； 4.批准商品订单； 5.分店之间的商品调动； 6.销售预测； 7.预算； 8.处理商店收据； 9.银行业务往来； 10.顾客抱怨处理； 11.商店财产保管； 12.所有业务的检查和数据表格； 13.向上级主管提交报告。 需参加的会议：1.商店经理检查委员会； 2.每月参加由高级副总裁主持的会议； 3.监督部门经理的每周例会。,三、组织结构类型,1、小型独立商店的组织结构

15、,2、百货商店的组织结构,3、区域连锁商店的组织结构,4、组织机构设计注意事项, 店面经营部与采购部门的协调 三种方式： 1.部门职员间正式和非正式的日常交流； 2.部门负责人会议； 3.总经理进行的协调。, 配送中心的设置, 地区性管理组织或事业部组织的设置,思考题： 1.零售商竞争优势的来源主要有哪些方面？试举例说明。 2.关心一下你周边所见到的零售商，它们的市场定位有何不同？ 3.零售商的扩张速度主要取决于哪些因素？ 4.影响商圈形成的因素主要有哪些？ 5.商店位置选择需考虑哪些因素？ 6.城市A有人口10万人，城市B有人口5万人，城市A与城市B的距离为25公里，那么，城市A与城市B的商圈边界各是多少？,7.现有A、B、C三个地区，每个地区购买某类商品的潜在顾客数、每一顾客平均购买额、经营同类商品的店铺营业总面积如下表所示：,请求出各地区的零售饱和指数是多少？,8.假设某商业集团计划在万州开设一个大型零售超市（5000m2 以上），请分析其开店潜力？,