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1、1,热烈欢迎 福建惠泉啤酒 程汉川董事长 和各位领导的光临指导！,2,广州国云风广告是一家致力于 创造中国现代型领导品牌 的专业整合营销传播机构,3,国云风广告到场人员介绍,4,请李俊臣先生致欢迎词,5,让品牌保持兴奋力 广州国云风广告公司概况简介,6,请观看FLASH,7,8,93年初北京国风广告成立 99年广州国云风广告成立 2001年成立北京国风视线展示 2001年成立广州风云智行销顾问、北京风云智 2001年组建国风整合传播机构，提供全方位行销服务、广告服务及媒介服务、展示服务 管理运作以国际水平为标准，执行手法则以国情为基础，即国际化思考，本土化运作 2001年营业额为 2亿元 20
2、02年，成立锐策媒体 2002年，国云风赢得奥迪汽车华南区总代理，标志国风整合传播机构 已具备服务国际化品牌的能力，又是一次质的飞跃,国风的昨天、今天、明天,9,成功收购上市公司西藏圣地,2002年9月，国风集团正式收购上市公司西藏圣地，公司在资本运作方面及管理方面将进一步地提升，从而强力支持国风整合传播事业的发展,10,资源整合，鼎力服务 国 风 传 播 机 构 的 分 布,资源整合，鼎力服务 国 风 传 播 机 构 的 分 布,11,与北京国风携手，创建南北整合新优势 - 为客户提供独特国际化的专业服务新模式 - 创建以行销策略为核心的实效创意服务 - 强势媒体代理，连续三年被评为“央视十
3、大”代理公司 融汇广东，在业界形成优秀的口碑 1999年以来，服务的品牌： TCL集团、TCL电视、TCL电脑、TCL手机、TCL空调、TCL央视代理 奥迪汽车 武汉健民等,广州国云风广告公司,12,营业状况简介,以下公司营业情况部分的介绍， 数据来源于国风和国云风的广告总量 2002年的数据统计，截止到2002年8月31日为止,13,近三年的年营业总额,人民币：万元,14,近三年媒介代理业务的营业额,20,623,18,531,17,337,人民币：万元,15,让“中国现代型领导品牌” 保持兴奋的 最佳拍档,16,过程决定结果 事实胜于雄辩,17,8年锤炼出：“钻石级合作方式”,在国内的品牌
4、服务历程中，能坚持8年是为数极少的。在成功的历经了8年合作以后，在对比其他的品牌合作公司的基础上，TCL和我司对此做了一个总结： 1年以内的合作：“玻璃”式合作，双方只能在适应和了解上投入主要的精力，遇到问题时容易象玻璃一样一碰就碎 2年合作：“铜铁”式合作，双方已基本了解和适应对方，能较好地完成共同的目标 24年合作：“金银”式合作，双方能在默契的状态下，相互带动、相互学习，使各种工作达到非常高效扎实的状态 48年合作：“钻石”式合作，能达到“同心无界”式服务，形成很好的规范和模式，使服务能顺利去达到很好的宽度和深度，在TCL，我们被称为“市场部的延伸”,过程一：,18,过程二：,8年，深刻
5、理解一个典型的“中国现代型领导品牌”的成长过程中的各种机遇、挑战、成功和失败 共同成长，随着TCL稳健快速地成功的同时，我们也不断壮大为一家大规模的传播集团，现已成功上市,19,国云风TCL风云八年路,专业为基 诚信为本 同心为上 洞察为先,20,世界级的中国企业,21,共赢之旅,94年在北京，萍水相逢TCL，当时营业额不到20个亿； 8年来，协助TCL从通信、彩电、白家电领域到3C领域的大跨越，打造了一个超过200亿的强势品牌； 20-200亿的跨度过程中国云风亦从探索走向成熟、由区域走向全国。,1995,1996,1997,1998,1999,2000,205.3,43.37,TCL经营业
6、绩图,22,未来武器,领先半步的观念，让我们永远率先洞察消费者的G点。 TCL小风侠空调便是我们走访消费者过程中，洞察消费者需求，以消费需求引导研发，从而引领产品制造的典范，2002年在华东热卖。,23,战略创新,9年的中国新一代领导品牌的服务经验，让国云风具备了充分的战略高度； 1998年，前瞻彩电行业趋势，引领TCL王牌终结黑色家电时代，率先从外观、颜色切入，推出划时代的“银佳”彩电，使国产家电 的工业设计进入了全新的领域。,24,战略延伸,1999年，乘胜追击，加推“钛金 ”系列彩电，差异化战略形成规模和效益，品牌上拉大TCL王牌彩电与竞品的距离，奠定了行业领袖地位的基础。,25,品牌突
7、围,我们独创的保持品牌兴奋力的品牌联动系统，让客户屡绽华彩。 2000年的千禧龙工程，超凡的执行能力使TCL王牌彩电脱颖而出，正式确立了行业领导品牌地位。,26,品牌提升,第一之后还能做什么？ 2001年HiD的推出，让新王者TCL王牌彩电再次飞跃，全面跃入“新激情、新体验、新生活”的全新境界， 差异化竞争策略“不是彩电是HID”，巧妙地将传统彩电和HID区隔开来，重塑品类的手法来培养科技，国际化的品牌内涵。高科技含量提升TCL彩电品牌。,上市 悬念稿,27,户外,易拉宝,单页,28,品牌整合,TCL总品牌2001年的 “成就天地间”提升工程，全面整合各子品牌资源，思想导航，“时代先锋”的品牌
8、新定位，成就了TCL电子行业新领袖的梦想。,29,宽度服务,国云风长于整合各种优势资源，为客户提供宽度服务。 最近和CCTV通力合作，邀李东升总裁做客“对话”是为一例。 该节目于2002年10月13、14日CCTV-2对话中日经济论坛节目分上下集播出,CCTV对话主持TCL集团总裁李东生国云风广告公司总经理上官禾国风广告媒介总监慕容子归,30,TCL集团在申请DVD碟生产线遭遇阻力时，我们利用北京国风集团在政府的公关资源成功地完成了四条生产线的审批。 TCL国际控股在香港上市的审批过程同样也有 国风集团的一臂之力。,宽度服务,31,深度传播,为保证方案的深度、精准执行，我们会为每个方案量身定做
9、精细化、深化、量化的执行手册，确保渠道人员执行为策略方案加分。,TCL王牌“全球优惠 全球猜” 促销活动指导手册,32,“TCL”结语,像一个孩子长大成才的故事。 这种伴随和机遇不是金钱和权利可以获得的。 只是太多、太多的人用心付出的结果。 付出与回报相比值得我们不断地去为这种类型的企业去奋斗！,33,初探“车世界”-与奥迪A6携手,34,成功扎根的全球品牌,35,运动,进取,沉稳,36,为什么选择我们?,37,我们深谙区域消费者的形态和购买行为,我们有规范的程序和长期积累的资源,懂得如何去传承和发扬奥迪品牌文化,38,市场和品 牌管理,我们懂得和汽车消费者的沟通“近”道,数据库营销,终端的标
10、准化管理,PR系统同TA.的接触,39,选择我们做什么?,40,华南版块 国中之国,打造华南版块的“岭南文化品牌”,41,活动：结合新技术的投放， 组织经销商开展区域试车活动,执行手段一,42,媒体关系：通过多层次的活动，增加沟通机会，促进媒体关系,执行手段二,43,赞助：通过对高尚活动赞助，提升形象，寻找促销机会,执行手段三,44,软广告：通过连载， 密集发布，扩大影响,执行手段四,45,经销商活动策划与执行： 把握市场， 创造促销机会,执行手段五,46,部分活动的场景展示,47,48,我们设计的部分作品展示,49,50,51,与TCL8年“钻石”式合作的背景，深受奥迪看重与期待。 汽车行业
11、是一个专业性很强的特殊行业，需要大量的时间投入才能有所把握，找到一个有长期合作经验的代理公司是事倍功半的开始，事实上这种经年合作的典范在业内屈指可数。 由于汽车行业的推广涉及到的层面很广，必须有一家能提供足够的服务深度和广度的传播集团，具有“同心无界”式的服务精神和能力，才能承担汽车行业的推广重任。我们凭过往和TCL共同磨练而成的特殊服务能力和强劲的地面执行能力成为了奥迪的“惊喜”选择。,“奥迪”结语,52,专业加专注 使惠泉的成功成为必然,国云风广告成功的原因在于我们比其他人更加专注客户，力求服务一个客户，便成就一个客户！我们在惠泉的服务上，将投入最强大的服务力量 总经理直接进行指导 专职服
12、务团队多达16人 管理人员均具有国际和国内著名4A公司工作经验 贴身服务，长期在厦门设惠泉服务队伍，总监直接管理,53,我们的惠泉专业团队,惠泉专案小组,本部分结束，请观看下一部分： 惠泉2003年品牌推广方案 谢谢,55,福建惠泉啤酒2003年 品牌推广方案,广州国云风广告有限公司 2002年12月 （讨论稿）,我们对啤酒市场的一些重要认识,第一部分：,57,目录,“资本运营”的啤酒市场 品牌文化：本土VS外资 消费者购买行为及影响因素 “三分天下”的福建啤酒市场 有待进一步沟通的问题,58,“资本运营”的啤酒市场,59,以青啤、华润、燕京为主导的三大啤酒企业在过去的七年中大规模并购、扩张，
13、各自进行全国市场范围内的“跑马圈地”。,资本运营、购并狂潮,青岛啤酒共收购、控投49家啤酒企业，形成48个生产基地。 华润总共收购了27家啤酒企业，年产达350万吨。 99年始，燕京啤酒在江西、湖南、湖北等地先后收购及合资设立了6家啤酒企业。,相关数据,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,60,三大啤酒集团主要市场分布,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,61,青啤 燕京 华润,珠江、哈尔滨、 金龙泉、河南金星 惠泉、雪津、粤海,500余家地方小品牌,第一集团,第二集团,第三集团,本土600余家啤酒企业中，在全国范围内有市场影响力的只有青啤、燕京、华润三家 在区域市场形成较大影响的有珠
14、江、惠泉等十余家 其余500余家小企业均只在产地范围内经营、销售,“金字塔”式的本土品牌结构,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,62,引进国外资金与先进生产管理技术成为本土企业增强自身竞争力的有效手段之一 国外知名品牌也积极通过合资、收购、独立设厂等手段进入啤酒消费极具潜力的大陆市场。,外资品牌在中国,百威,喜力、嘉士伯,蓝带、生力,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,63,面对中低收入阶层的啤酒产品，仍然是市场销量的主体，大都由各地本地品牌占据；同时，近年中高档啤酒市场成长迅猛，主要由外资品牌和全国性品牌占据 仍然存在政府的地方保护主义现象，导致严重的流通壁垒。资本运营手段有效打破
15、这一壁垒，成为国内品牌跨省营销的主要模式 终端成为最激烈的战场，得终端者得天下 低价促销、低价购进对方终端产品等恶性竞争手段依然存在,市场现有特点,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,64,未来中国啤酒市场，将逐渐形成1015个主要品牌领导市场，并占据近90的市场份额 啤酒领导品牌将靠“品牌”与“资本”两条腿取胜 全国性领导品牌的地方性深化，和区域龙头企业的跨省并购 主流产品同质化即将进入临界，有市场必有品牌 WTO后，国内企业面临的双重竞争环境将不断升级 不同档次产品与多品牌形成织网状市场结构,未来发展走势,65,品牌文化：本土VS外资,66,外资品牌的品牌建设,明确的品牌核心文化 外资
16、品牌建设中尤其注重品牌核心价值塑造，并表现在行动上，通过潜移默化落地生根。 丰富的品牌文化内涵 在信息传播过程中，运用多种传播手段综合传达各种有关企业产品、历史传统等方面的信息，并最终形成对品牌核心价值的支持和丰富化。 多样化的传播手段 整合报纸、网络、电视等媒介、运用软硬广告的方式进行全线一体化传播；充分发掘节庆日促销、体育赛事、音乐巡展等机会进行线下传播。,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,67,国内品牌文化建设的热情高涨 大规模收购后，第一集团需要进行资源整合，由“做大”渐至“做强”。 外资品牌在本土大力传播丰富的品牌文化，对本土企业形成竞争压力。 产品趋于同质化，建立明晰的企业品
17、牌成为确立自身竞争优势的前提。 目前本土企业品牌建设混乱 品牌文化核心价值不明显、不系统或占位失误。 传播手段缺乏整合，企业间陷入传播漩涡。,本土企业的品牌建设,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,68,消费者购买行为及影响因素,69,(一) 啤酒消费的动机,减轻精神压力、容易入睡、消除疲劳、 忘却烦恼/忧愁、清热、解暑,社会交往、招待亲朋、增加友情,款待讨好客户、 建立关系、互信争取个人成功,消除饥饿感、喝了不需吃米饭、带来好口味、夏季解渴、舒服,啤酒消费的动机 细分为四个不同的层次,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,70,(二) 选择品牌的因素,大多数消费者对啤酒的新品牌和品种持
18、相当开放和接受的态度，他们基本尝试过他们认知的品牌。但是，他们仅保持少数几个品牌作为自己最常饮用的啤酒。 消费者在最经常选择的品牌方面表现出明显的地域差异性。 品牌的受欢迎程度与生产商的距离基本上是成正比的。即产地与该城市的距离越近，越多消费者饮用该生产商的啤酒。十分明显，消费者选择啤酒品牌与生产商的原厂出品、及时供货、促销和当地文化认同有密切的关系。 先进入该地区的啤酒往往在当地消费者中具有“先入为主”的优势。由于铺货渠道的原因，特别是小食品店/小卖部的货架上可供消费者选择的品牌非常有限，他们不得不迁就购买并非自己最喜欢的品牌。,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,71,资料来源：国云风
19、2002年啤酒市场调研,全国市场啤酒消费影响因素,从整体市场看，“口味”是消费者在产品层次关注的主要因素,72,细分市场消费影响因素,新鲜/清爽成为华南消费者评判啤酒口感好坏的主流标准。,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,73,选择品牌的因素（1）,口感/口味 不管是请客还是自用，啤酒的口味和口感是选择啤酒的最重要的考虑因素。一旦品牌决策者认为其口感不好，他们便会断然终止继续购买这一品牌。消费者对口感好的啤酒的描述集中在爽、顺/顺口、容易入口、鲜/新鲜、淡些/不会太浓/浓烈。在日常喝啤酒的时候，消费者经常遇到一些不新鲜而口味/口感变坏的啤酒，并因此影响了他们对某些品牌的看法。 新鲜成为当
20、前阶段的口感/口味主流标准。 纯生啤酒的高速发展引发消费者对营养啤酒重视，此一背景下华南区消费者研究表明了“新鲜”的主流性和重要性。 新产品不断上市，将引导消费者的口感标准不断发生变化。 随着更具针对性功能的啤酒产品（如咖啡味啤酒、保健啤酒等）的不断推出，啤酒市场将进一步细分化，消费者对口味的评价标准也会处于不断的更新中。,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,74,选择品牌的因素（2）,价格 选购用于在家独自消费的啤酒时，其定价是否合理起相当重要的作用。特别是年龄较大的消费者，在不需宴请的情况下，他们一定选择价格实惠同时口感合适自己的品牌。这些消费者选择的品牌多半是中档的产品。 品牌 进口
21、品牌在招待商业客户或亲朋好友等社交场合变得非常重要。特别在酒吧、卡啦OK等场所，消费者为了顾及客人和自身的面子，往往放弃国产品牌转向进口品牌。选择进口的啤酒品牌不仅表示尊重客人，还显示的自己身份等。,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,75,选择品牌的因素（3）,促销 在酒吧、酒城、饭店等场所漂亮的女促销员对他们选择品牌起重要的作用。此外，对于男女结合的消费者群体，礼品得到女性的喜爱，可以直接促使他们选择这个品牌 广告效应 部分消费者在购买啤酒时，通常较多考虑有广告支持的品牌。广告所塑造的形象，代表着啤酒品牌的形象，代表饮用啤酒的感受。如果广告的风格不合消费者的口味，会直接影响到他们对该品
22、牌的接受程度。,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,76,选择品牌的因素（4）,包装 透明玻璃瓶比较受欢迎。它可以使消费者清楚观察到瓶子里面啤酒的色泽/清浊度。而且，对于金黄色的啤酒，透明瓶子令它显得更高档。在一般消费者的感知中，啤酒包装颜色的档次排列为：褐色、绿色、透明/白色。小巧易拿的瓶子受许多消费者的欢迎，特别是经常到酒吧消费的年轻人，每人手里拿一瓶啤酒在他们看来显得很酷。 习惯性/朋友的影响 身边的朋友普遍在喝什么牌子，他们也不愿意因为自己而让大家转换其他品牌。 此外，消费者在选择啤酒时，还考虑原产地、泡沫等多种因素。,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,77,消费场所细分总结
23、,高收入群体总的来说消费更多啤酒（频繁出入各场所）； 在夜店、饭店及家庭，高收入群体的出现的比例更高； 夜总会/Disco是年轻人的天下； 酒城/大排挡等则以40岁以下的人士为主； 40岁以上人士主要在家庭及饭店消费。,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,78,“三分天下”的福建啤酒市场,79,福建省啤酒市场格局,惠泉,青岛,雪津,大品牌气势,本地争夺,领导地位动摇,三足鼎立模样形成,80,市场挑战者-青岛,知名度高、美誉度高。青岛啤酒早在1998年就进入了福建市场销售，因此对福建市场并不陌生，加上全国性媒体的长期宣传，在福建市场已经具有较高的知名度和美誉度。 市场成长速度快。青啤通过收购
24、”第一家“、”漳州五星“及”银城“，强势进入福建市场，针对福建消费者的饮食习惯推出了纯鲜度高的清爽型“榕城鲜啤”、“五星啤酒”等，迎合了福建消费者的口味，市场份额与日俱增。 企图大。青啤入侵最大的消费市场之一的福建市场，福建这一基地对其全国战略有重要意义，青啤还瞄准了未来台湾市场的巨大空间，而台湾与福建省间也有相互间接的影响，故青啤对福建除加大投入外，将会不轻易言输。,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,81,市场挑战者-雪津,竞争中成长起来的雪津。雪津是福建本地品牌，至2002年其产销两旺，在厦门等区域市场形成了第一品牌位置，并打入江西、浙江等外省市场。 技术的全新包装，雪津推出的冰晶化
25、高科技酿造技术和低温膜过虑的无菌灌装技术在品牌的技术内涵层面有了一定的提升。 传播的创新者。雪津抓住了不断变化中的消费需求，在福建率先借用了品牌价值的定位手段和宣传，加上适当的软文炒作，取得了一定的效果。 纠缠型竞争角色。因为自身实力有限，对领导品牌大打 “贴身”战，换取了一定暂时性的利益。,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,82,市场挑战者-其他,休眠中的洋品牌。1998年前后，百威、贝克、喜力、蓝带、科罗娜、生力等洋啤酒纷至，占领了福建部分高档啤酒市场分额，因其营销管理成本高、渠道控制能力弱，短期内不会对中底档啤酒产生冲击。百威、喜力、蓝带等品牌近年在全国市场发展势头很猛，长期来看，
26、随着福建政策环境的利好，他们随时会觉醒，对未来市场的影响不可小视。 新外埠品牌的参战。2002年9月燕京啤酒收购惠源啤酒厂，进入福建市场；未来珠江啤酒等均不会坐视自身市场被分割，会有可能采取实际行动介入福建市场，以及其背后更重要的台湾市场。,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,83,传播信息由纯产品利益型，上升到品牌形象型。 从雪津的“真情”、惠泉的“新鲜感受”可以看到，产品的同质化和渠道的变革使品牌文化成为竞争差异性的关键。文化竞争时代已经来临，谁占据了有利的文化层面，谁才有可能成为最后的胜者。,福建啤酒市场传播现状,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,84,资料来源：国云风2002
27、年啤酒市场调研,85,福建啤酒市场传播现状,传播手段由纯广告，扩展到全方位的信息传播。 各品牌已经开始在各个竞争层面比拼，公关、促销、新闻炒作、终端推广、事件、服务等方式开始应用到不同的细分人群和阶段任务中，竞争环境复杂化。任何小的层面的忽视和失误都可能导致品牌的综合竞争力的削弱。,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,86,品牌竞争进入小分时代，20多个节点呈现对抗状态,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,87,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,88,资料来源：国云风2002年啤酒市场调研,89,有待进一步沟通的问题,90,惠泉未来中长期的发展战略？ 现有产品线以及相应的策略定位
28、？ 现有消费群体和新的消费市场的具体研究成果？ 销售网络覆盖状况及渠道管理架构(省内/省外)？ 惠泉2002年度市场推广方面的经验和不足之处？ 惠泉2003年市场推广战略要求？,惠泉啤酒2003年品牌推广方案,第二部分：,92,想法的盛宴,尚缺乏和客户进行针对性的彻底沟通 第一轮提案，强调打开思路、突破想法 在推广手段上，我们并没有按照时间的先后进行编排 希望客户提出针对性意见,93,7个策略概念,植根型领导品牌 品牌树 品牌四化 小分全胜 激情致胜 新鲜致胜 细节致胜,94,目录,现状要点 面临的主要问题和解决之道 品牌系统规划 整合传播策略,现状要点,96,(一) 一个可参考的领导性品牌做
29、法,绝佳口感,品质,文化,科技,体育精神,音乐热爱,包装,原料,百威：“全占式”领导品牌模式,丰富的品牌内涵,全球第一品牌,激情欢乐,97,百威具体做法,音乐 赞助各种音乐会。,地位 强调“全球第一品牌”。,体育 积极赞助、主办体育赛事、体育活动，紧抓球迷的心。,科技 主要诉求生产技术的革新（如发酵技术）、生产流程中IT技术的引进。,品质 主要诉求点是240道保质工序、规范标准的操作流程，从而达到“全球品质”的高度。,历史文化 主要宣传自己是百年品牌以及其VI标志中“马”的传说等。,口味 主要诉求清醇、清淡、清爽。,其他 包括公益支持等，基本囊括了行业所有动作。,百威的一切都不断诉求在这个方面
30、为你带来了什么样的快乐和激情,98,(二) 竞争状况,福建市场的竞争：,惠泉,青岛,雪津,大品牌气势,本地优势争夺,三分天下 备受挤压,99,(三) 自身状况,对惠泉的三点主要认识： 具有敢为人先、勇于创新、目标远大领导品牌气势与眼光 具有争创新优势，稳固福建领导地位的想法和做法 积极有效拓展其他东南七省市场的行动和计划,100,内部条件,-SWOT分析,Strength强势点 福建本地强势品牌,历史口碑。 技术力量强、产品品质与品牌发展的协同并进。 规模经济和合理价位。 领导者坚定的决心。,Opportunity机会点 三大领导品牌没有形成自己独特的品牌文化和内涵 东部沿海市场的巨大空间，绝
31、对领导品牌位置尚有一争。 福建现有市场，竞争对手根基尚不稳固。,Weakness弱势点 品牌相对老化，缺少核心文化。 “总有新鲜感受”的品牌无法成为长期性的和有竞争力的品牌文化 企业内部正在进行改革，企业面临活力不足的现状。,Threat威胁点 本地跟随品牌的复兴和全国性品牌的市场挤压。 消费需求的快速变化，对品牌文化的新需求。 不同市场对福建文化的认同,外部环境,(三) 自身状况,面临的主要问题 和解决之道,102,(一) 主要问题,1. 如何面对青岛（空降型大品牌）和雪津（纠缠型本地品牌）的夹击，确保更稳固的领导地位？ 2. 如何使得自身的品牌文化和运作模式，在其他开拓市场具有落地生根的特
32、质？ 3.如何通过品牌文化的调整，激活企业内部文化？ 4.如何形成一整套的推广运作模式和思路，使长远的品牌战略稳定化、效率化？,103,(二) 解决办法,领导品牌的 “全占式”做法,三分天下、备受挤压,三点认识 SWOT,国际成功经验,竞争态势,自身状况,植根型领导品牌,竞争角色定位,104,解决办法,植根型领导品牌：是与空降/标枪型品牌（青岛、燕京、华润）对应的概念，强调在一定区域内，使品牌与消费者建立一种更加紧密的关系，成就领导地位。包括两大层面的含义： 1.植根型： 植根包含两个层面的含义： 文化植根：使品牌文化具有进入消费者内心情感和生活中的元素 。 关系植根：不简单的只考虑短期利益，
33、须全面深化和消费者的关系，包括渗透到消费者的衣食住行、公益活动、社会活动等方面，形成全面牢固的关系。,105,解决办法,2.领导品牌： 占据品类核心价值：让品牌要占据啤酒品类产品利益和品类情感的核心价值。 （产品利益核心价值：是指消费者对啤酒的口感品质的主流评判标准和意识； 品类情感核心价值：是指啤酒能带给人的最主要的情感和情绪价值） “全占式”出击：要打通与消费者沟通的所有节点，形成品牌多层、多样、丰富的传播阵势。 领导姿态：与竞争对手在所有的信息节点的碰撞中，以领导姿态确保胜出。 合金型子品牌结构：所有的子品牌能够形成有机的、紧紧围绕品牌核心的团队。,领导与植根相互促进，相互依托,品牌系统
34、规划,107,品牌根基,品牌核心文化,子品牌概念,(一) 品牌系统框架,品牌树原理,108,品牌价值核心,内核,外核,长期 不可变 感性 文化性,阶段 可演化 理性 产品性,品牌价值核心解构,是一种精神元素，能影响人的行为 能长期延续的,主要的产品利益竞争点,109,(二) 现状检视,总有新鲜感受,外核,内核,符合品类主流认知 符合自身产品特性 具有竞争差异性,与外核相混淆、不明晰 无法长期性和消费者产生共鸣 表面性、无固定理解意义 目前推进、深化演义不够 不利于积累，不容易形成牢固的文化,内核不理想或者说近似于空白 外核比较理想，符合当前形势,110,(三) 品牌核心价值界定,我们需要注入新
35、的元素：,激情,内核定位,内核提炼,111,做领导品牌，只有一个方向！,“真情”属于一种普遍的平缓的情感，非品类主流情感。 短期占市场上风，得益于“第一个吃螃蟹”。 长期看，将是品牌发展的瓶颈。,百威、可口可乐、麦当劳、柯达胶卷,112,让惠泉激情欢乐起来！,福建和开拓市场的主流社会情绪的需要 属于中国中上经济地区，社会主张的主流情绪，经济形势充满乐观和积极情绪。 十六大后，以及 WTO的深入，中国经济步入新的阶段，整个社会处于蜕变过程中，全社会的“二次创业”潮涌而来，迫切需要激情创造新动力。 著名的福建的打拼文化在全国都具有感染力，打拼的实质是“激情”。 企业内部需要： 惠泉品牌有老化倾向，
36、 “激情”能为品牌注入全新的活力，配合企业的全新内部调整。 企业内部文化急需形成和激活：当前惠泉的市场推广处于与竞争对手的肉搏战中，旧有观念的弊病大量显现，营销活动的艰苦性、难度都增大，需要激情增添新力量和更多的竞争优势。,无法让自己兴奋的企业，也无法让市场为他兴奋！,113,品牌核心价值界定,外核提炼,我们需要延续的元素：,新鲜,外核定位,114,外核定位支持点,新鲜/清爽将成为消费者评判啤酒口感好坏的主流标准。 一份来自广东区域的调查显示，新鲜/爽口是消费选择的最主要因素之一。,115,外核定位支持点,纯生品种的诞生，全国性发展纯生啤酒的热潮、纯生广告的教育使得消费者在现阶段和未来一段时间
37、内，都将新鲜爽口作为判断啤酒品质的主流标准和意识。 对惠泉的研究表明，其纯生产品将是未来重要的产品，新鲜作为品牌文化核心之一仍有潜力可挖。 “总有新鲜感受”，新鲜经过近一年的传播，为惠泉积累的一定的市场基础，已成为可贵的品牌资产，需要延续。,116,品牌核心价值图,当前品牌核心价值 激情 & 新鲜,新鲜,空白内核,激情&新鲜,引进内核+ 延续外核,激情& ？,稳固内核+ 适时的新外核,价值变革阶梯,117,品牌主张,激情,新鲜,长远的 感性的 文化的,近期的 理性的 本身品质的,打开新鲜，释放激情！,品牌核心文化表述,总有新鲜感受！,（例如）,118,立体发挥品牌价值应有的作用,再次检测“激情
38、”的方向是否正确,质化,能否能够鲜明带出产品利益，凸显品质感。,内化,是否有助于提升企业内部文化，改善员工的精神面貌。,外化,能否具有与消费者在情感上强烈的共鸣之处。,行动化,能否被很好得去行动和演绎出来。,激情&新鲜 能够有效满足“品牌四化”的要求,我们认为一个品牌核心价值是否完美到位，可以通过“品牌四化”的来衡量,119,(四) 品牌植根,科技,品质,服务,文化,营销,植根策略一：全面植根,专家,120,品牌植根,小分全胜 品牌决战进入“小分时代”，在惠泉和雪津的推广较量中，在20多个信息节点呈现出全面的较量。作为领导品牌，需要“全占式”出击、领导姿态，做到“小分全胜”,经营理念 品牌 技
39、术 质量 售后服务 产品 规模 资本运作 战略合作 促销,体育 音乐 认证 行业排名 外省区市场 境外市场 危机公关 外脑机构 物流 ,植根策略二：小分全胜,抓住重点，小分全胜,121,(五) 子品牌演绎,激情&新鲜,惠泉 超爽,惠泉 特制,惠泉 新小麦,惠泉 葡萄红,惠泉 螺旋藻,惠泉千禧,惠泉2008,？,？,自然的激情,浪漫的激情,健康的激情,？,运动的激情,惠泉啤酒,惠泉 纯生,新鲜的激情,形象产品,*因为对产品的研究尚未展开，上述概念描述仅为例举，尚待未来进一步概括提升。,以“激情”为核心文化的合金型子品牌结构,122,各子品牌定位原则,概念构建策略,同向 一体化生长,各个子品牌概念
40、和丰满内涵,子品类特点,消费群/ 消费场合特点,“激情” 母品牌文化,123,品牌根基,品牌核心文化,子品牌概念,(六) 品牌系统小结,惠泉品牌树,激情&新鲜,124,品牌个性,保守/顽固的/纯功能取向/内涵单薄的/花俏的/偏古板的,激情的/进取的/灵活的/积极的/有内涵/轻松的/自由的/满足感的/自信的/亲合的,年轻,老化,品牌个性定位图,旧 惠泉,125,品牌写真,这个世界上朋友有很多种，能以不变的激情感染我们的生活是最难能可贵的，惠泉啤酒就是这样的朋友。他让我们充分感受到： 生活本身就应充满激情的! 生命就是一场PARTY! 惠泉与你一起欢庆!,现在让我们再想想“真情”？,整合传播策略,
41、127,整合传播,惠泉,赞助,节日促销,媒体合作,概念店,酒桌文化,其他,酒桌游戏 酒桌酒语比赛 橱艺大赛 ,电视 报纸/杂志 网络,品牌文化 形象店,5.1劳动节 10.1国庆节 农历春节 ,惠泉国际啤酒节 大学生毕业狂欢节,体育运动 大众文艺活动 社团活动 ,广泛的文化植根 全占式整合,媒体广告投放,128,电视广告创意概念稿,承接“总有新鲜感受”的品牌定位 冲击雪津“真情”的品牌感受 充分体现惠泉“新鲜&激情”的核心文化 表现激情生活来自惠泉 创意分为两个角度： 针对“真情”的品牌定位，为惠泉度身定做的“激情”品牌版本，直接冲击竞争对手我们称为“正面打击” 在现有竞争环境下，使用多故事的
42、“激情”系列，加上科学化的媒体投放技巧，淡化“真情”的感受我们称为“多点围攻”,129,观看之前，请先感受一下对面的概念海报,130,请观看“多点围攻”,131,惠泉啤酒 广告故事脚本 追车篇 （15秒）,video,preview,audio,一条明亮的街道，阳光洒落在街上与树影斑斑驳驳的胶合在一起.路旁一个椅子上边端坐着一群男子，西装笔挺，只见他们手拿着惠泉啤酒正在悠闲的喝着。,音乐起,132,惠泉啤酒 广告故事脚本 追车篇 （15秒）,video,preview,audio,一辆黄色甲壳虫从街前开过，司机的位置上面坐者一个清秀的女孩子，美丽的侧影。,133,惠泉啤酒 广告故事脚本 追车篇
43、 （15秒）,video,preview,audio,坐在椅子上的一个男子看见了她，他们拍了一下其中一个长相英俊的男子，手指着女子的方向，那个男子突然站起来，用手扯开领带，开始向车远去的方向追去，边跑边脱掉西装，但是手上的啤酒依然存在。周围的朋友也紧紧跟随。,134,惠泉啤酒 广告故事脚本 追车篇 （15秒）,video,preview,audio,特写可以看见汽车的反光镜中，男子疯狂的在奔跑，女子奇怪的神情，女人让车忽快忽慢。,135,惠泉啤酒 广告故事脚本 追车篇 （15秒）,video,preview,audio,男子与他的朋友继续向前奔跑。,136,惠泉啤酒 广告故事脚本 追车篇 （1
44、5秒）,video,preview,audio,女子终于忍不住，终于踩了刹车，车停下了，男子也跑到了车门前，站了下来，“你以为这样就能追到女孩子吗？“女子面色羞怯地问男 子,137,惠泉啤酒 广告故事脚本 追车篇 （15秒）,video,preview,audio,男子舒缓了一下情绪，喘着粗气说“我只是看能不能追上你的车。“,138,惠泉啤酒 广告故事脚本 追车篇 （15秒）,video,preview,audio,男子的朋友们也跑到了车前，互相击掌为同伴打气。,139,惠泉啤酒 广告故事脚本 追车篇 （15秒）,video,preview,audio,镜头拉开，女子与男子们一起快乐的喝着啤酒
45、。,140,惠泉啤酒 广告故事脚本 追车篇 （15秒）,video,preview,audio,标版字幕 新鲜生活 激情时刻,141,惠泉啤酒 广告故事脚本 游戏篇 （15秒）,video,preview,audio,阳光明媚的午后,在摩天大楼下的停车位上停着一辆漂亮的汽车,音乐起,142,惠泉啤酒 广告故事脚本 游戏篇 （15秒）,video,preview,audio,一位老板模样的中年男子身材微胖,手拿遥控对准汽车，打开了汽车的防盗系统。,吡的一声,143,惠泉啤酒 广告故事脚本 游戏篇 （15秒）,video,preview,audio,镜头拉开，中年男子正要离开，忽然停住了脚步，他身
46、后的汽车忽然发出强烈的报警声。,144,惠泉啤酒 广告故事脚本 游戏篇 （15秒）,video,preview,audio,镜头推进,中年男子慢步走向汽车，摸摸车身，却一脸茫然他的车并没有任何问题。,145,惠泉啤酒 广告故事脚本 游戏篇 （15秒）,video,preview,audio,刚走不远,忽然男子又停住了脚步.迅速往自己的汽车走去-防盗系统又发出了强烈的报警声.,146,惠泉啤酒 广告故事脚本 游戏篇 （15秒）,video,preview,audio,镜头顺着汽车开来的方向拉开，三四个身着西服的上班族男子围坐在街边不显眼的草地上捧腹大笑，其中一人打开啤酒，把手里的酒瓶盖扔向汽车，
47、汽车发出刺耳的报警声。,147,惠泉啤酒 广告故事脚本 游戏篇 （15秒）,video,preview,audio,老板突然出现在这群年轻人面前，大家顿时鸦雀无声，老板突然一笑，大家顿时又轻松起来。,轻松的音乐达到 高潮.,148,惠泉啤酒 广告故事脚本 游戏篇 （15秒）,video,preview,audio,镜头切，老板与年轻人一起举杯同乐，将一只惠泉啤酒的酒瓶扔向汽车。,149,惠泉啤酒 广告故事脚本 游戏篇 （15秒）,video,preview,audio,标版字幕 新鲜生活 激情时刻,150,请观看“正面打击”,151,惠泉啤酒 广告故事脚本 传递激情篇 （30秒）,video,
48、preview,audio,一只手在一个透明玻璃台面上不断地向外滑出无数只惠泉啤酒。,音乐起,152,惠泉啤酒 广告故事脚本 传递激情篇 （30秒）,video,preview,audio,一只惠泉啤酒从机场的行李传输带上滑出来，一位西装革履正在等行李的年轻人弯腰拿行李时顺势将啤酒拿在手中。,153,惠泉啤酒 广告故事脚本 传递激情篇 （30秒）,video,preview,audio,在溜冰场，一男子姿势舒展地滑冰，一瓶惠泉啤酒在冰面上顺着滑冰者的方向迅速滑行，滑冰者动作优雅地将啤酒从地上顺势拿起。,154,惠泉啤酒 广告故事脚本 传递激情篇 （30秒）,video,preview,audi
49、o,特写滑梯，啤酒摆放在滑梯上顺着滑梯滑下，滑梯下一男子在顺手拥抱女孩的同时将啤酒拿在手中。,155,惠泉啤酒 广告故事脚本 传递激情篇 （30秒）,video,preview,audio,天桥的护栏上，啤酒顺着护栏迅速滑动。,156,惠泉啤酒 广告故事脚本 传递激情篇 （30秒）,video,preview,audio,特写马路人行人道，啤酒顺着人行横道滑向马路对面，所有人侧目而视，一脸惊喜。,157,惠泉啤酒 广告故事脚本 传递激情篇 （30秒）,video,preview,audio,特写一保龄球道放了一排惠泉啤酒，啤酒滑过去，所有的啤酒应声而倒。,158,惠泉啤酒 广告故事脚本 传递激情篇 （30秒）,video,preview,audio,快速剪切人