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1、第 1 页 产品市场推广工作计划1 特征码 LVXMcKycmcRXfDrSNsrU 一、项目背景 中国（杭州）某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企 业集团，以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。 然而，由于产品结构的老化，以及市场推广手段的单一，使得 登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变 这一不利的局面经过周密的前期市场调查，决定借企业新品铁 皮石斛颗粒的开发，引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案 策划与推广。 二、策划目标 希望通过本案市场推广策划的导入，使中国某某登峰保健品通 过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广，带动公司其它产品的市 场销售，并由此强化企业的整体
2、终端销售队伍与品牌形象，并 将目标期望集中在： 1、初期主打市场为省城杭州，待杭州市场稳固后，再向省内其 它地区或省外渗透。 第 2 页 2、通过 8 个月有效的市场策划与推广，使新品铁皮达到 1500 万的销售收入。 3、通过 8 个月有效的市场策划与推广，强化已有的终端销售队 伍。 4、通过 8 个月有效的市场策划与推广，提升某某登峰的品牌形 象与品牌信任度。 5、争取 8 个月有效的市场策划与推广，确立通过某某登峰铁皮 的市场地位与声誉。 6、在完成铁皮产品的成功推广后，对其公司其它品牌进行包装 与品牌整合。 三、策划方略 用半个月的时间，对登峰现有 180 家终端进行了细致周密的调 研
3、；用一个月的时间，对登峰数百名消费者进行了随机的访问； 对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研；对某 某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研；对某 某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研；对产品市场最大 的竞争对手“立钻“进行全方位细致调研；对已入市的其它竞争 对手“民康“、“桐君“等同期跟踪调研；对即将入市的潜在竞争 对手进行市场搜索调研。经过大量细致的调研，本案的一些市 场背景渐渐清晰起来。 四、市场环境分析 纵观杭州铁皮枫斗类产品市场，明显存在以下特征：产品品种 第 3 页 和品牌为数尚少；产品市场因未饱和而未及细分；铁皮类产品 无明确的产品定位；先导者“立钻“牌铁皮
4、枫斗晶的系列产品一 枝独秀；少数一些跟进品牌因“立钻“的强大竞争优势而被迫处 于守势；历年来，铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场； 铁皮枫斗产品消费意识较强，但因价格高而仅限于高端消费者； 铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。 五、行业环境分析 由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高，多年来铁皮石斛一 直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江天皇药业的立钻铁 皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机，并以 此为制高点狙击跟进者。即便如此，铁皮枫斗巨大的市场空间 仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。据一些可靠的市场 信息表明，目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。 场内：一些已生
5、产铁皮枫斗晶的企业，如浙江民康、桐君阁药 厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。 场外：更多实力企业与品牌已虎视眈眈，瞄准这一热点市场， 准备投入资金与人力生产铁皮枫斗，进场拼抢市场份额。 可以预见：不久的将来，铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份 额的重新瓜分而烽烟四起！ 六、品牌现状分析 作为一个有着几十年历史的品牌，登峰品牌目前存在着以下优 势与问题： 第 4 页 品牌优势点 （1）品牌历史较长，在省内有着良好的品牌知名度； （2）母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力； （3）有着发育成熟的经销商网络体系； （4）与超过 180 家超市与医药终端有良好合作关系； （5）有一支常年
6、活跃在终端一线的营销推广队伍。 品牌问题点 （1）登峰品牌存在一定的品牌老化现象； （2）登峰系列产品从未进行过产品形象整合； （3）登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确； （4）如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性； （5）如何面对产品市场先导者的市场狙击； （6）如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分； （7）企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗； （8）直销市场未设销售总监，营销措施的执行力偏弱； （9）如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同。 七、定位措施 （1）针对常规消费市场，产品定位于“钻石补品“； （2）针对礼品市场，定位于“尊贵礼品“； （3）主打广告语“做事我靠它“。
7、 3、针对市场先导者制定相应 第 5 页 应的集中市场要害的价格策略。 （价格分为礼品，普通，常规三 种） 。 4、采取“高档包装“的包装策略，并在制作中采用新材料，强化 产品形象。 5、做好产品系列的开发准备，适时整合登峰品牌的整体产品形 象。 6、制定所有终端的户外广告推广策略。 7、制定大型终端的促销推广活动方案，促进品牌产品促销互动。 8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。 9、针对一些特殊人群，制定独到的特通销售。 10、举办“万人重阳登峰活动“，提升品牌美誉度。 八、市场策略 2003 年 5 月底，经过前期透彻的消费市场调研分析，提出了以 下基本策划思路： 1、登峰营养保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合（某 某登峰出品） 。 第 6 页 2、确定明确的产品定位（目前铁皮市场无明确产品定位） 。 九、本案策划与实施 经过三个月的深入调研、精心策划，产品于同年 8 月 25 号正式 上市。经过一个中秋的热销（仅杭州市场各终端累计就达到 50 万/天） ，某某登峰铁皮成功地占领了市场，得到了广大经销 商与消费者的广泛认同。某某登峰公司仅在四个月内就收回 了前期的投资成本。 预计到 2004 年春节，所有终端销售回款将达到 2800 万元，大 大超出了市场策划的预期目标。