超市管理案例分析.ppt

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1、超市管理 策略/案例分析,普遍关心的问题,4、如何让更多的顾客来商店花更多的钱？,1、如何进行商店目标市场定位？,2、怎样为您的商店确立合理的商品结构？,5、如何建立有效的促销体系？,3、怎样进行有效的商品陈列？,1、如何进行商店目标 市场定位？,进行商圈的调查（人流、车流、购买力、停车位、交通方式等） 帮助进行目标顾客定位,1、目标市场定位,1998年初，浙江省某供销社下属一批发企业要成立超市公司，由于没有经营过超市行业，遇到怎么进行市场定位的问题？,1、目标市场定位,没有经营 特色,最多选,最时尚,最便利,最低价,折扣商店,便利店,专业专卖店,超级市场,购物中心,百货商店,消失,1、目标市

2、场定位,1998年我们对当地情况进行了3个月的市场调查： 交通状况 平均每户人家有1.5部摩托车 近郊65农民会开拖拉机到城里来购物 地处“慈溪宁波”公路边，路面开阔空旷 交通发达，适合批量购买 预期客流 市政府在预选的店址附近修建了大批商品房 附近正在建立一个广场 预期夜市人流量大 购买力 平均80%的家庭都有个体经济，有旅社、发廊、电镀、加工等 个体经济发达，购买力较强,1、目标市场定位,大中型连锁企业相对滞后，有较大发展空间,1、目标市场定位,食品生鲜经营发展空间大,1、目标市场定位,个体经济发达，较强的个体购买力,1、目标市场定位,调查还显示： 有5的小型零售企业贩卖假货 38的顾客抱

3、怨商品太陈旧 46的顾客希望购物环境清洁卫生 50消费者认为位置在选择购物地点时起重要作用,1、目标市场定位,确定经营策略： 在该中心地区发展大中型综合超市，以广而深的食品品项经营为主，同时采用广而宽的品项选择多样化经营其他品类。 形成单店最优管理模式，在居民区快速拓展中小型超市，以丰富的食品组合吸引消费者，建立消费者忠诚度，扩大自有品牌影响力。 形成以大型综合超市为中心，广泛分布中小型超市便利店 杜绝假货 把中小型超市便利店开设到各乡镇区域，满足顾客购物便利 根据“个体经济发达，购买力强劲”的特点，以薄利多销为原则，采用零售兼批发一体化经营模式，刺激个体用户集中购买，提高商品周转速度，消除商

4、品陈旧感,1、目标市场定位,经营策略得当，销售额稳步上升，还有发展空间,知名度升高，品牌效应增加,1、目标市场定位,2002年度该超市公司发展战略： 贴近城乡社区，加大力度发展便利店业态，挤压杂货店市场份额 建立物流配送系统，降低门店库存积压，提高周转灵活性 随着市场占有率和知名度提高，建立自有品牌商品，稳定商品质量和毛利空间 完善供应链管理，提高企业信誉，加快供应商资金结算，以期进一步压低进货成本 对周边地区进行市场调查，试探性向外扩张,公司开始运营后，如何能保持合理的商品结构？如何能有效陈列，有效控制库存呢？,2、怎样为您的商店确立合理的商品结构？,帮助分析商品结构 价格带分析 新品引进及

5、老商品淘汰策略 帮助分析营业各个部门业务流程，实施业务流程重整，消除弊端，提高效率 增加差异化经营,2、商品结构定位,为了优化品类组合，2000年该超市公司进行了一系列改革： “营采分离”，营运部门与采购部门职权分离 营运部门加强对门店营运监管力度，加强在商品陈列、卖场布局、存货控制、后勤服务、商品促销策略等方面的决策和指导工作 采购部门职权进一步分离,商品管理委员会,谈判部,订购部,商品,确定数量,确定价格,审核控制,2、商品结构定位,生鲜商品所占比率过低,2、商品结构定位,分析生鲜商品管理存在的问题 生鲜商品经营采取租赁的形式，管理层认为这样可以降低风险 陈列蔬菜的货架常常出现空缺 鱼肉等

6、商品卫生状况令顾客望而却步 陈列在货架上的蔬菜、水果常常鲜度不够 时令蔬菜水果上柜时间往往跟不上菜市场集贸市场速度 没有盆菜的制作 结论 租赁方不能完全配合门店总体经营策略，没有发挥经营生鲜商品的威力 生鲜商品租赁策略失误直接导致了生鲜商品经营的失败 生鲜食品不是主体经营的陪衬，先解决思想上的认识偏差，变被动经营为主动经营,2、商品结构定位,该超市在2000年营运部和采购部改革后，对生鲜商品管理进行了如下调整： 将蔬菜水果鱼肉等商品全部转为自营，向当地农场直接采购，确保货架陈列的丰满 确定蔬菜、水果、鱼肉储存的最佳温度、最佳湿度，制定生鲜商品管理手册 减少库存量，压缩仓库面积，将空余空间用于生

7、鲜商品加工，购置灭蚊器，制定卫生标准 门店生鲜加工部引进熟食加工工艺，加强熟食的灯光光照效果 引入盆菜加工，提高附加价值,2、商品结构定位,生鲜商品销售额大幅度提升，人气+62%,生鲜商品经营策略的转变，带来了人气，也带动了其它商品的销售,1.2%,3%,4.3%,2、商品结构定位,2000年底该超市对商品结构进行了一次分析调查： 总单品品项数达到9000多种 陈列在货架上的多达1500多种的商品几乎没有销售业绩零滞销商品 商品的陈列量与其实际的周转比率不成比例 商品的贡献度与实际陈列面积不成比例 每月引进的新商品数量，最高的时候达到8%，最低的时候是0% 几乎没有明确的商品淘汰策略 其中洗衣

8、粉类商品就多达120多种，平均贡献度低下,2、商品结构定位,累计达：80%,2、商品结构定位,累计70%,2、商品结构定位,商品组合分析,80/20原则体现,2、商品结构定位,引进桂林品牌的其它规格商品 淘汰其它品项 使畅销商品能有更多的货架陈列空间 降低滞销商品的库存存量,品类组合建议,2、商品结构定位,对其它商品也按照下列原则进行了相应调整： 依据商品贡献度确定商品陈列面积和陈列位置 依据商品周转率确定商品陈列满架量 商品的陈列结合规格和品牌，充分发挥黄金陈列位置，让顾客选购同类商品更加方便 商品组合注意深度和广度的结合，控制每个品类的单品数量，总的单品数量控制在6000-8000种 每个

9、季度新商品引进比率控制在5% 制定新商品考核标准和老商品淘汰标准，“进一退一”，确保商品结构不断改善 控制每个品类品牌不少于三个，不多于六个 充分利用电脑技术的能力，为分析商品销售行为、贡献度、畅滞零销提供决策支持,2、商品结构定位,示例：饮料类商品深度与广度组合结果（15/28）：,品牌,规 格,3、怎样进行有效的商品陈列？,利用电脑采集数据分析，帮助有效利用货架陈列空间 库存分析 生鲜商品管理制度,3、商品陈列调整,目标分析,电脑采集数据,销售额构成比,毛利率,贡献度,陈列支持,商品评估,新品评估,确定淘汰品,电脑辅助陈列过程：,满架量、排面量、 陈列方式,3、商品陈列调整,以周转优化分配

10、陈列面积,优化前货架陈列图,低贡献度商品 低周转商品,高贡献度商品 高周转商品,货架陈列优化分析过程,3、商品陈列调整,货架陈列优化结果,优化效果对比,+1.6%,-56%,+5%,3、商品陈列调整,规格、功能的横向陈列,洗发水陈列：,客流方向,3、商品陈列调整,品牌纵向陈列,客流方向,黄金陈列位置， 陈列高毛利高销售,20,3、商品陈列调整,优化前货架陈列状态：,客流方向,3、商品陈列调整,货架陈列优化后状态,客流方向,3、商品陈列调整,调整后的效果： 大大缩短顾客查找所要商品时间 提高了顾客选择不同品牌商品的效率 顾客满意度提高22 理货员补货效率提高40 此外，对卖场形象、销售额的提升也

11、有不同的影响,在充满硝烟的商战中，怎样才能留住老顾客，吸引更多新顾客呢？,4、如何让更多的顾客来商店花更多的钱？,客层分析、时段分析 帮助进行商品关联分析，为商品陈列效果进行评估 利用会员价、会员积分处理，充分发挥会员管理的功能,4、顾客目标管理策略,1)吸引更多顾客 2)增加顾客在店内消费,提高现有 顾客忠诚度,吸引新顾客,提高客单价,增加现有 顾客消费,增加来客数,X,提高销售额途径：,销售业绩提高,4、顾客目标管理策略,多种方式吸引顾客：,提高顾客 忠诚度,提高顾客 满意度,增加顾客 消费,促销策略,会员管理,以顾客为中心的有计划性营销策略,4、顾客目标管理策略,普尔斯马特的会员制管理：

12、 实行“一品两价”，会员价比零售价至少优惠5 收取会员年费，增加流动资金。 会员年费120元 X 50000会员 ？ 通过吸收会员这种形式，保证商品始终拥有一定数量的客源 通过这种方式提高了会员制商店的身价和知名度 为会员邮送商场促销海报,4、顾客目标管理策略,组合促销,普遍关联性,总体方面 过去一端时间来看,促销效果分析 促进方式改进,关联陈列指导 增加购买概率 满意度提高,销售业绩提升 顾客忠诚度提高,4、顾客目标管理策略,某超市通过“客层商品关联分析” ，发现皮蛋、豆腐、青豆发生在同一笔交易中的概率相当高 调查发现，该超市所在区域，存在18家酒楼和小规模饭店，这些酒楼和饭店常常来本超市购

13、买上三种商品制作“皮蛋豆腐” 饭店老板娘往往在客人点菜后，才匆忙到超市购买皮蛋、豆腐、青豆，时间大多集中在11:0013:00和17:0019:00 为了让饭店老板娘买货方便，该超市把三种商品直接陈列在一起 一个月后，再对三种商品进行分析，发现： 三种陈列在一起后，极大的缩短了其寻找商品的时间，也增加了相应商品销售概率 三种商品的销售额分别上升了5%、8%、3% 饭店老板娘的满意度也提高了,4、顾客目标管理策略,总结： 利用POS/MIS系统所收集的数据，收集典型的顾客类型、顾客性别、顾客年龄段、所采购商品的明细和时间 进行时段分析，掌握各个时段的客流量和商品的典型特征 进行客层分析，掌握各种

14、年龄层次顾客购买力情况 进行客层商品关联分析，寻找商品在每笔交易中存量普遍关联性（连带性），直接应用于商品陈列 用图形化数据来展示，同时也揭示哪种客层对销售和利润贡献最大,5、如何建立有效的 促销体系？,帮助建立全年促销计划 促销计划的准备、实施 促销效果分析 多种促销策略相结合应用,5、促销管理策略,我们的商店要促销活动的几点理由： 提升来客数和客单价 提升超市形象和知名度 推荐新商品 清除库存商品 吸引新顾客 增加营业外收入、增加对供应厂商的控制力度,5、促销管理策略,2000年底，为某超市制定的2001年全年促销计划：,5、促销管理策略,5、促销管理策略,5、促销管理策略,5、促销管理策

15、略,该超市在2001年6月26日2001年7月9日做了一次 “聪明买家、消费高手”以洗化用品为主题的促销活动： 以洗化用品为主题，包括洗衣粉等38个品种 促销期为14天 采用快讯海报（DM）邮递的方式 采用端架陈列方式 洗衣粉促销品种如下：,惊爆商品,5、促销管理策略,促销商品销售额+600%,促销商品客流量+300%,5、促销管理策略,销售额+76 ,5、促销管理策略,总销售额 +22 ,5、促销管理策略,+600%,+76%,+22%,+22%,销售、毛利变化情况：,5、促销管理策略,促销效果分析 促销深度分层 普通促销：降价 5%-8%，新产品及极度价格敏感产品 特别促销：降价 10%-15%，价格敏感产品及高毛利产品 深度促销：降价 20%以上，季节性产品及切货 提高促销频率 改不定期为每月一到二次 改临时促销为全年有计划促销,5、促销管理策略,促销方式改进 灵活利用多种促销方式相结合 组合促销：商品的捆绑式销售 循环促销：适用于同类商品的清场促销 限时特卖：在规定时限内，商品自动变价 批量促销：对单一商品以量吸引顾客购买 DM快讯 强调整体产品组合，维持利润水平,我们能为大家 提供些什么的服务？,相关资料索取方式,上海统裕咨询有限公司 电话：021-53010011 021-53010022 传真：021-63014000,谢谢！,