揽胜-低调营销策略报告.ppt

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1、思退思进与时俱进 金隅七零九零2009年【整体推盘策略思路】,2008， 我们成功建立深入人心的个性化广告形象。,大局 全球性的金融危机给中国带来一片惨淡的愁云。物价上涨、失业裁员、荷包缩水、消费紧缩原本就低迷的楼市在此情况下更加摇摇欲坠，政府一系列的救市举措恰似隔靴搔痒，北京地产市场一片降声，客户依然持币观望,外忧 以金都心语、美利山为代表的朝阳区东四环至五环的众多项目又纷纷以8800元/平米的价格在争夺我们的城区分流郊区高端客户，以上上城、天洋城为代表的燕郊项目又在以3980的低价抢走置业实力不足的低端客户。,内患 通州楼市整体低迷，花盛香醍遭受重创，远洋、合生、中信三大巨头推迟入主时间表

2、，而回车、花间溪等项目纷纷降价跳水，针对通州本区域客户，我们开盘时的价格优势已不复存在；,2009， 我们必须应对更大挑战，直面大势危局。,一切从客户出发,在这里， 我们只用来用一线的客户表现说话,客群扫描：,已成交客户的购房认同点主要集中在品牌、户型、品质等产品价值，但也同时感觉这些价值感觉有些模糊 未成交客户则表示，觉得现在这个市场，这个区域，卖七千五的价位，觉得有些贵。 某些目标客户则不约而同的表示，比起回车DBC，决定置业的产品价值信心有些差距,透过现象看本质,“价值感不够，进而觉得有些贵” 这才是未成交客户保持观望的根本原因。,？,如何让客户认同我们物超所值,1、核心价值再挖掘，广告

3、形象全面升级。 2、基于新形象，销售策略配合调整跟进。,针对根本，如何形象升级？,产品类型基本相同的回车DBC， 就是我们最好的参照体系。 以对手为鉴，我们要完成金隅七零九零 价值传达更为精准，形象价值全面升级。,价格： 在价格方面，金隅7090在通州的优势目前已经消失贻尽，7500元/平米的均价，价格比回车特价房高了将近600元/平米左右，对于支付能力欠佳的年轻购房者无疑是一个极大的刺激。,七零九零7500元/平米：回车6980元/平米起,交通： 回车步行15分钟可到达地铁站; 金隅7090距城铁三公里,步行约半个小时，而且路两旁除了建材城外基本没建筑，到处都是荒地，如果下班晚了走回家的话还

4、是需要不小的勇气的。,环境： 金隅7090的环境一直受人攻讦，无论是铁路、化工厂、高压线都是无法避免的话题，而回车不但附近有一个大公园，而且自身的小区绿化做的也还是叫人比较满意的，据说三期的社区园林做的比二期要好很多。,配套： 回车由于之前已有DBC小镇的两期现房入住，周边配套齐全，无论是餐饮、购物还是休闲都十分方便，最南面还有一个2100平方米的幼儿园，社区西北角北京育才学校通州分校，而金隅7090目前由于还在建设中，目前能看的见的只有一个位于社区中央的购物区。一个正在建设中的双语幼儿园，将来小区周围会有小学和中学，但都还在规划。,相对 “回车DBC” 我们的相对环境劣势显而易见,户型： 在

5、户型设计方面，虽然回车的低层板楼以及近70米的楼间距无疑占据一定优势，但是多数户型无阳台的设计是一个产品硬伤缺陷，毕竟咱们家的飘窗还是不如对面的阳台看着舒服。,品牌： 和DBC回车所属的天地控股相比，我们生身名门，二十年开发经验，500万平米开发面积，依托新型建材制造金隅地产金隅现代服务业为核心产业链的金隅股份产业集团，实力雄厚，品牌卓越。,品质： 金隅七零九零绝不是仅为取悦新政而粗制滥造的楼盘，在整体规划、社区绿化、建筑设计、材质选用方面，它严格按照国家最高的系统化住宅要求标准进行规划建设，它是北京第四个“国家康居示范工程”项目。,现房： 金隅7090是实楼样板间，09年6月入住，目前已经是

6、准现房了，而回车为2010年3月交房，交房晚了半年，而且目前没样板间，所有关于户型的信息只能从户型图这薄薄的一张纸上得知。精装修的厨卫的确可以省去不少的麻烦，但现在的年轻人都讲究个性，装修也不例外。,比对 “回车DBC”为代表的通州盘 我们的七零九零更有“质量”！,我们拥有真正品牌的质量！,新通国际花园：北京华成通房地产开发公司 花涧溪：北京市开原房地产开发有限公司 回车DBC：北京天地控股 ,我们拥有真正现房的质量！,新通国际花园：入住时间2010年5月 花涧溪：入住时间2009年12月31日 回车DBC：入住时间2010年3月 阿尔法社区：入住时间2010年6月 ,我们拥有真正品质的质量！

7、,康居示范工程 我国唯一由国家推动和实施的商品住宅性能认定体系，是住宅性能认定的国家最高标准 初步设计审查、建设中期检查、达标考核验收检查等全方面的严格评审 充分应用“绿色建材”，达到“健康住宅”（世界卫生组织定义）的标准，体现建筑材料的科技含量， “七大成套技术体系”和“四新技术”等科技创新体系的实施应用,但是， 品牌、康居和现房 构成的更优越质量体系 做为软性新闻炒作点，足够。 但如果只就产品说产品支持整体形象升级，不足！,我发现回车的许多的标语牌，上面标语也很有生活气息，让人联想到了项目附近的金隅7090，当时7090就是靠这样个性的广告宣传语吸引了包括笨笨在内的许多年轻人的关注，莫非回

8、车也在有意无意间进行模仿？ - 摘自房网一个购房者的回车看盘游记,而且，回车DBC无论已经黄雀在后，虎视眈眈,2009年， 金隅七零九零，你往何处去？,一切仍然要从客户出发,唯有精准锁定-青年客户刚性需求点 唯有深度结合-产品最大核心价值点 以全面升级广告形象超越对手常规诉求， 金隅七零九零2009方能屹立于不败之地！,红领巾，自行车，赖宁，雷锋，张海迪，冰心，马三立，拔根儿，三好学生，好苗苗，同桌的你，折纸，变形金刚，机器猫，七龙珠，圣斗士星矢，米老鼠和唐老鸭，猫和老鼠，三道杠，少先队，小霸王游戏机，超级玛丽，魂斗罗，双截龙，街头霸王，拍洋画，四大天王，崔健，小虎队，霹雳贝贝， DVD，丁克

9、族，月光族，醋溜族，SOHO，大声展，创意市集，迷笛音乐节，会员卡，小资文学，王家卫，三里屯，后海酒吧街，CBD，DISCOVERY，极限运动，NBA，欧洲五大联赛，冠军杯，奥运葫芦娃，花仙子，鲁迅，小豆冰棍，跳跳糖，一休哥，阿童木，张雨生，郑智化，修正液，牡丹彩电，滴滴香浓意犹未尽，日立日立HITACHI，中华人民广播电台，渴望，编辑部的故事，我爱我家，封神榜，西游记，酸梅粉，无花果，鞠萍姐姐，董浩叔叔，动物世界，正大综艺，超生游击队，从前DVD，丁克族，月光族，醋溜族，SOHO，大声展，创意市集，迷笛音乐节，会员卡，小资文学，王家卫，三里屯，后海酒吧街，CBD，DISCOVERY，极限运动

10、，NBA，欧洲五大联赛，冠军杯，奥运有座山山里有个庙，神笔马良，小龙人，打口儿带，少林寺，鹰爪铁布衫，三八线，打雪仗，筒子楼，逮蛐蛐儿，抄歌词，作文本，田字格，捉迷藏，猴皮筋，皮皮鲁和鲁西西，舒克和贝塔，七巧板,DVD，丁克族，月光族，醋溜族，SOHO，大声展，创意市集，迷笛音乐节，会员卡，小资文学，王家卫，三里屯，后海酒吧街，CBD，DISCOVERY，极限运动，NBA，欧洲五大联赛，冠军杯，奥运基金 ，股票，房地产，奋斗，武林外传，周杰伦，HIP-POP，摇滚，非主流，张艺谋，冯小刚，姜文，好莱坞大片，迪斯尼，必胜客，张爱玲，色戒，李安，Wii，PSP，魔兽世界，网游，网恋，MSN，QQ，

11、出国留学，王朔，徐静蕾，奥斯卡，波普艺术，798，自助游，MP3，下载，艺术照，DVD，丁克族，月光族，醋溜族，SOHO，大声展，创意市集，迷笛音乐节，会员卡，小资文学，王家卫，三里屯，后海酒吧街，CBD，DISCOVERY，极限运动，NBA，欧洲五大联赛，冠军杯，奥DVD，丁克族，月光族，醋溜族，SOHO，大声展，创意市集，迷笛音乐节，会员卡，小资文学，王家卫，三里屯，后海酒吧街，CBD，DISCOVERY，极限运动，NBA，欧洲五大联赛，冠军杯，奥运运，宠物，量贩式KTV，咖啡厅，哈日，哈韩，韩剧，美剧，博客，余秋雨，凤凰卫视，健身房，滑雪，蹦极，郭德纲，春晚，街舞，百家讲坛，易中天，于丹

12、，超级女生，快乐男声，选秀，姚明，易建联，复古，DV，211重点大学，动车组，微波炉，24小时便利店，百度，动感地带，彩铃，彩信,2009，我们要穿越70-90一代的表象特征。,2009，我们如何洞悉70-90一代的刚性需求。,入什么林，看什么鸟。 对7090一代，大体评介都是 “一代不如一代”。 但是，他们，早已不再是孩子，未来必在他们手中。 要影响营销对象，先找到影响他们的人。影响他们的主要人物，是那些著了名的、成了凤凰的7090鸟人，他们的生活本身就是强力表达这一代人主流生活的案例。,电视剧奋斗中的情节终于假戏真做了。两位主演文章和马伊琍已秘密完婚。2008年4月17日，北京，佟大为17

13、日在北京索菲特大酒店与长春姑娘关悦举行婚礼，新郎新娘幸福洋溢。,曾经留戴耳钉长发大爆粗口的谢霆锋；曾经油麻地的飞女豪放作派的张柏芝， 2006年9月，这两个招惹了无数是非的男女却洗心革命，隆重大婚，小谢变身为顾家男人，柏芝变成了霆峰身后低调的主妇和妈妈。,2008年，俨然成为80后明星的结婚生子年。 董洁潘粤明9月26日奉子成婚。 2008年09月28日聂远与杨光步入婚姻礼堂。 2008年9月27日中国乒坛“大姐大”王楠与老公郭斌的婚礼在山东烟台海域举行 。 田亮和叶一茜的大婚于2007年11月29日12点在西安高新区香格里拉大酒店举行。,一个以他们为代表的 庞大的青年群体正在和时代一起成长,

14、7090一代已经不再是孩子了。 他们开始承担起家庭的重担。 组成“421”家庭的小两口将要承担起对4位老人和1个孩子的责任。 他们开始担负起这个社会的责任 他们有梦想、追求爱情和有品质的生活 他们怀抱梦想，拼命挣钱，购车买房。,7090的一代， 在努力奋斗， 在恋爱结婚生子， 在追求自己青春的质量！,金隅七零九零2009广告推广核心导出： 7090， 向年轻要质量！,7090一代， 要有质量地年轻着！,向婚姻要质量： 领结婚证时，“领导”激动得哭了+1克 婚礼上，伴郎醉醺醺地说我们是天造地设的一对+1克 一同装修新家时发现家里的窗和门在市场上价格不菲，窃喜+1克 蜜月旅行中发现，外国人租房结婚

15、的比例比中国高了一倍还多，庆幸我们已经安家+1克 眼看她的衣服把整个衣帽间都填满却毫无怨言+1克 “领导”说“经济危机了，我以后天天给你做饭吃吧”+1克 听说高中同学因为家里管道噪音而天天和丈夫吵架，还好此问题在我家不会发生+1克 和“领导”在社区广场散步时看到了那个漂亮的幼儿园，发现看似已知足的生活，其实还缺了点什么+1克 我们希望一场婚姻的质量是999999999克代表长久，我们的房子能住多久？,向独立要质量： 朋友家都只有卧室、起居室、储物室只有我有“游戏室”，很骄傲+1克 用第一笔工资换回一台XBOX360，却发现自己还需要为液晶彩电奋斗+1克 老妈打电话来说“降温了，别忘了加床被子”

16、，听了她的，却发现自己的卧室和西伯利亚不仅隔着几百度的纬度，还隔着加气混凝土板加聚苯板保温墙，和双层中空塑钢合金窗，冷空气哪还过得来+1克 发小儿来我家过夜，我给他准备了床、沙发、地铺，他却要睡在飘窗上+1克 尽管一个人的日子舒服又自在，但总要成家立业的，好在到时候也不用换房子+1克 我们的灵魂是21克，问题是这最重的21克应该盛放在哪里？,向家庭要质量： 手机辐射、空气污染、三聚氰胺太多潜在的危害影响着孩子的成长，好在我家房子经过了国际康居示范工程认证，至少居住隐患已降至最低+1克 要让宝宝呼吸最新鲜的氧气，要让他们阳光灿烂地成长，南北通透的户型这时就显出优势了+1克 有个同事因为接孩子的问

17、题提出辞职，好在我家社区里就有大型幼儿园，门口不出两步就有重点小学，不必为此担忧+1克 我们的掌上明珠重6斤7两，那我们的贝壳呢？,广告表现手法：让虚拟照进现实,2009,广告仅仅是广告？,2009，金隅七零九零营销策略如何跟进？,2009产品质量内功补强建议,1、卖场及样板展示调整到位 根据新形象和现房阶段，全面调整包装（围档+道旗+看房通道改造+售楼处包装+样板间包装），以温暖的真实力打动客户内心。 2、商业提前招商，补强生活质量。 将招商工作置前，建议优惠措施引入华润等品牌超市，针对区域配套较差现状，消弥客户生活后顾之忧。 3、引入名校体系，补强教育质量。 幼稚园尽快引入品牌，签约区域重

18、点小学和中学，置业客户直系子女，将不受户籍限制，直升中学，免收赞助费。 4、建立公交车站，补强交通质量。 与公交公司洽谈，设立项目公交车站， 改变交通现状。,2009销售营销举措建议,1、婚房+蜜月计划 可凭当月结婚证，购买7090婚房，并享受海南蜜月游。 2、付款套餐计划 分期首付，客户可以在认购后仅付10%房款，6个月内分期完成首付； 一年免月供计划。首付全款20，现房情况下免12个月供， 总款优惠计划。合同总价基础上直接减免4万。再计首付与月供。 3、团购计划 联合新浪、焦点和企业，组织团购，触发客户刚性需求点。 4、挤压计划 将房源性价比较低部分，采取特价房销售，拉高价差，刺激销售；,

19、2009，金隅七零九零推广执行如何跟进？,2009年全球至中国经济下行大势下，北京楼市整体走向不明。 远洋旗下远洋一方、回车率先降价，通州版块整体价格跳水。 本案2008年仍有500余套存量，对2009年销售构成巨大压力。,2009营销背景下的三大现实问题,2009营销背景下的三大应对措施,在销售层面，审时度世，根据市场变化实时调整销售策略。 品牌价值和区域未来前景炒作，给客户大力明确置业信心。 针对大势，以核心价值结合客户刚需心理，广告定向爆破。,09.2.16,09.12,09.10,09.5,酝酿消化期,二期开盘强销期,二期热销收官期,工程结点：,销售节点：,推广 分期,6号楼开盘,入住

20、,09.7,09.9,2号楼开盘,6号楼开盘,8号楼开盘,09.6,2009年度推广阶段厘定,2009年度传播阶段细化,开发进度,销售进度,传播内容,传播主题,卖场重新调整完成,6月入住,消化及二次蓄客,集中蓄客 期开盘强销,7090质量生活体系,深细作，二期收官,7090 向年轻要质量,销售炒作 来年蓄势,实景现房+质量真生活,质量生活，真实呈现,再见7090且待2010,酝酿引导期,开盘强销期,深耕收官期,酝酿消化期传播执行 【 2月16日-4月30日】 七零九零，向年轻要质量！,推广周期：09年2月4月 推广主题：七零九零，向年轻要质量！ 策略核心： 唤醒品牌：城市主流生活 新闻炒作：金

21、隅品牌+区域前景+现房+康居工程 客群转化：老带新，转化购买势能。 公关事件：我心中的七零九零质量生活（网络征集活动）,动作一：新装亮相,1、卖场调整到位、围档更新、商业包装到位。 2、新版DM折页和品牌价值手册、区域价值手册到位。 3、网站全面调整完成（网上看房）,动作二：网络软性炒作,目的：炒作品牌区域和产品，加强客户置业信心。 三个主题： -金隅品牌 -区域未来配套及前景 -实景现房、康居工程、 应用媒体：新浪、焦点、搜房三大网络媒体和自有网站,网站表现手法：做地产界的Google earth,“借助Google Earth，我已经陆续游历了自由女神像、911遗址、凯旋门、艾菲尔铁塔、悉

22、尼歌剧院、吉隆坡的双子楼、我的办公楼、我家的阳台虽说远不及身临其境的切身感受，但也好像算是去过了”。,动作三：直复营销,定点直投 老客户东部重点写字楼+区域内重点老社区+ 北京通州区、朝阳区10万车主 海报进驻社区 选择朝阳及通州重点社区，深入其中，利用社区宣传栏，张贴本案海报。 加油站礼品直投 选择朝阳及通州加油站，深入其中，利用小礼品直投，放大产品。,动作四：公关事件营销,公关主题 什么是7090一代的质量生活？ 征集形式 现场访谈；征文；DV；照片等灵活多变的形象，降低参与门槛。 奖励方式 老客户可奖励物业费或装修基金或家电家具基金，新客户可奖励3-5万买房基金，限定使用期限为4月底，挤

23、压销售。,二次开盘强销期传播执行 【 5月1日-10月30日】,七零九零，质量生活现在开始。,推广周期：09年5月09年10月 推广主题：7090质量生活，现在开始！ 策略核心： 广告主张：真实呈现的7090质量生活 推广策略：在前阶段推广产生疲劳前提下，新组团二期开盘，以重磅炸弹再次引爆市场 制造热点：刚性心理需求和产品强力结合，形成潮流话题。 购买理由：给消费者一个选择本项目的强力理由 二次开盘热销：新年新象，制造热销态势,目的：针对主流客群，二期开盘强势，形象深入人心。 主题： 7090，二期质量开盘。 7090，看得见的质量居住样本,位置：国贸地铁站、建国门地铁站、四惠地铁车厢 形式：

24、换乘通道看板、车厢海报 时间：09年5月初开始,动作一：地铁阻击,目的：针对客群习惯，广泛吸引客群关注。 主题： 二期质量开盘,媒体：新浪、焦点、搜房、 形式：首页文字链、通栏 时间：09年5月初 （几个网站交替出现）,动作二：网络配合,目的：配合开盘，树立大范围市场知名度。 主题： 7090，二期质量开盘 7090，质量生活开麦拉,位置：京通高速；燕郊高速；通州区域 形式：路牌、单立柱等 时间：09年5月初开始,动作三：户外亮相,主题： “质量生活，创想青春”,内容：配合音乐节 目的：宣导城市主流生活，传播舒适、健康、典范的项目主张。 时间：09年5月1日（开盘） 地点：项目驻地,邀请7090代言人（可选取奋斗电视剧青年演员文章和马伊俐），聚集人气，开盘高相增强市场震撼力,动作四：二期开盘盛典,持续收官期传播执行 【 09年11月-09年12月】,再见7090，且待2010。,推广周期：09年11月12月 策略主题：7090完美收官 策略核心： 二次引爆：激化市场：即将收官，以稀缺性激化市场 核心事件：7090质量主流生活展（人气、促销） 主要手法：广告，活动。,THANKS,