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1、用脑袋行走,Im Coming Back!,策划一场,和上海的集体私奔,在绿地21城青年社区出现前，,可以奔的方向,方向一：市区老公房,总价不高（1房30万左右） 地段较好（市中心） ,方便，城市型生活配套完善 物业管理费便宜 房屋老旧,房间布局不合理,几乎没有社区配套 首付可能要求很高,居住人群混杂，归属感差 适用期短，结婚必然要换,方向二：郊区小户型（代表案例：上海青年城）,总价不高（全装1房35万左右） 未来会有轨道交通 全新房，酷立面 基本型社区配套,年轻人聚集，有亲切感,在郊区，单价却一点都不便宜 地处远郊，配套仍有缺陷 得房率低，房间太狭小 物业管理费贵,适用期短，结婚肯定就要换,
2、一个新方向绿地21城青年社区,总价很便宜（全装2房30万左右） 非常完善的大社区配套 ,为青年量身定制的青年配套 全新房，酷立面,房型更宽敞，空间更舒适 年轻人聚集，有亲切感 通往市区有很多次班车 空气也不错,适用期长，可以住很久 距离市区路途远，时间长,心理距离更加远，城市归属感差,有班车，但还是不方便，轨道交通也挺远 入住率低，何时形成氛围还不知道,V.S.,PK吧！,产品的优点和缺点，其实都很明显。 产品的核心价值，也很好提炼：,同样的总价，,你只需要付出一点路上的时间， 就能得到更宽敞舒适的生活， 更多为你量身定制的配套，,更多的同龄人扎堆生活的归属感 ,总之就是：买的起，住的好！30
3、万的2房，独 此一家别无分号！,这样说就OK了吗？,这样就能让人家付出自己所有 的积蓄，,再给银行打上20年的工吗？,策略核心,变被动为主动,由我买不起市区，只能被迫买绿地21城，,到因为绿地21城的青年社区是我喜欢的，所以我主 动选择它。,那么，仅从产品的角度出发是不够的,客群才是真正的切入点！ 他们是什么样的人？ 他们为什么要买这里？ 他们对生活又有着什么样的追求？,蚂蚁搬家， 是为下雨。,他们为何要搬家？,客群的洞察模型,我的现状是怎样,挖掘对现状的不满,我的理想是怎样,产品价值介入,原来我可以这样,都市中那些沉 默的大多数们,主力客群：都市中那些沉默的大多数（中下层白领） 被城市所忽略
4、的那些人,这是一个沉默的大多数被掌握了话语权的少数人所裹胁的年代。 那些追逐时尚、拥抱潮流、夜夜笙歌的所谓都市白领被当成了这 个城市最具活力的主流人群。他们与这个城市浮华奢侈的气质完 美合拍。而隐藏在他们背后的大多数，却一直游离于城市的关注 之外。,被大都市高房价抛弃的人,他们来到大都市，是为了寻找更好的归宿，更好的前程，发展， 生活。然而上海的高房价却将他们拒之门外。他们收入不高，积 蓄更少，城市里几乎没有他们能买得起的房子。,从属客群：成功白领第二居所 那些多姿多彩的生活潮流,或者对都市里的钢筋混凝土生活已经厌倦，余暇追求一种自然中 的惬意生活；,或者是想在这样的一个地方，为自己制造一个收
5、藏馆，可以放自 己收集的鞋、自行车、瓶瓶罐罐闲暇来观赏把玩一番； 或者干脆就是投资！反正便宜！,主力客群的物理层面研究,年龄状态：2530岁（80年前后）,婚姻状态：二人世界为主（将婚，至少已同居） 收入状态：家庭月收入40007000元,工作区域：不做过多限定。上海西部中山公园、虹桥、徐家汇 为主，所有1、2号地铁沿线都有可能。,职业状态：中下层白领，参加工作2-5年，但有升职的潜力。 居住状态：租房的新上海人为主，与父母同住的上海人为辅。 置业状态：首次置业，想有个自己的房子。,圈子构成：大学同学还保持着较多的联系，单位同事自然也是 不可缺少的伙伴，还有一些聊得来的网友，或者其它机缘认识
6、的朋友。,物理层面只是起点,更进一步探求他们的生活状态， 他们的内心世界，他们的渴望。,“都市中沉默的大多数”白描,（中下层白领真实生活状态调查）,“都市中沉默的大多数”白描,（中下层白领真实生活状态调查）,关键词之一：海漂,（延伸词：租房，房租）,一直都在租房子住。整天跟房东打交道。,谁不想有自己的房子呢？但真正买的起的又有几个呢？,来到这个城市，却一直未能真正融入这个城市。它在外面看上去是多 么的绚丽多彩，但所有的美好背后还不都是在用金钱做支撑。,我来到这个城市，并且喜欢上了它，我希望能在这里安家，静静的拥 有我自己的生活，我想搬一次家，而不是不断的搬家具。 但是，能实现吗？,“都市中沉默
7、的大多数”白描,（中下层白领真实生活状态调查）,关键词之二：压力,（延伸词：焦虑，迷茫）,谁能没有压力呢？,工作的压力，家庭的压力，结婚的压力，生活的压力,房子很贵，吃的喝的玩的都很贵。但薪水却不高，每个月几千块钱， 除了交房租，水电煤，电话费，交通费。女朋友买衣服都要好好掂量。 因为压力，所以很少打的，公车才是必不可少的交通工具。因为压 力，偶尔也去泡吧，也喜欢那里的放松环境，但面子上，却总说不太 喜欢，太吵。,一些同事和同学已经买房了，他们收入很不错。我感觉压力好大。,“都市中沉默的大多数”白描,（中下层白领真实生活状态调查）,关键词之三：自我,（延伸词：创意，自由，我行我素，自我价值）,
8、年轻人，总是有那么点未经世事，那么点冲动，那么点不知天高地 厚，那么点不理会他人和自我意识。,好生活，当然要有点创意，不能比别人很有钱，至少可以比别人很有 创意，让生活同样的丰富多彩。,当然，自我代表的更多是“自我认可”和“自我价值的实现”。我绝 不承认我比任何人差，我在走我认为是正确的道路，我有我价值！,“都市中沉默的大多数”白描,（中下层白领真实生活状态调查）,关键词之四：网络,（延伸词：QQ，网友，网游）,他们中，还有人的生活能离开网络吗？,每个人都有一个QQ号，甚至每天都会上线，挂在那里闪呀闪。 每个人都有见网友的经历，甚至会跟网友成为恋人。,每个人都玩过几个网游，在那个虚拟的世界里表
9、演另一个自我。 网络已然是他们最常用的沟通方式，他们甚至还患上了网络依赖症。,“都市中沉默的大多数”白描,（中下层白领真实生活状态调查）,关键词之五：爱情,（延伸词：家）,爱情还需要过多的描绘吗？,爱情就是他们生活的主轴，把没有爱情的人驱逐出这个世界！ 当然，爱情有成功的，也有失败的，有快乐的，也有痛苦的。 爱情的延伸词是“家” ，不是房子，是“家庭”的“家”。 家是避风港。是温馨的，安静的，心情舒缓的，能够忘记一切烦恼 的，让人一觉睡到大天亮的。 有家，多好。,Dream！,他们因缺失而渴望， 他们因现实而梦想。,一直都在漂。,其实是为了，能够不漂！,他们因缺失而渴望,一直都在飘，跟房东打交
10、道我想要个属于自己的房子,因压力而焦虑可以暂时抛开吗？心灵的牧场,不被城市真正认可希望能有对这个城市的归宿感，还有关怀,个体的孤独，交际的枯萎巧遇，邂逅，戏剧的相遇，扎堆的族群生活,生活有点单调可以更多姿多彩吗？,自我价值的体现，社会地位的困惑需要同事、朋友的认同感,爱情与现实的悖论幸福的生活，温馨的感觉,太多了，提炼一下吧，,他们对生活的渴望到底是什么？,The Button：,归属与爱。,主力客群的需求模型 归属之上的更高追求，他们需要一,爱 归属,种体贴的，温馨的，暖洋洋的，自 由自在的，家庭的，港湾的生活。 不是简单的一所房子的归属，而 是对家的归属，对所在族群的归 属，对一个城市的归
11、属，对生活 的归属，对爱情的归属。它的核 心是“我有故我在”。,可以给他们吗？,可以！,What U Want， What U Get！,？,绿地21城青年社区是什么？,一个和尚挑水吃， 两个和尚抬水吃， 三个和尚没水吃，,那么，10000个和尚呢？,不是镇，不是城，不是大都市飞地， 不是经济适用房，不是绿色田园，不 是一个房地产项目，,而是,一个魔方，,一个生活的品牌，,一个让你兴致盎然的精彩世界！,不是Young族，不是炫特区，不是波 波自由城，不是小资聚集地，不是欲 望都市，,而是,属于你自己的一座城池！ 让你感受爱的温暖的家！,是生活，,但不是生活方式，,而是方向！,最终，它是,iWo
12、rld,iworld=i+world,属于我的精彩世界。,i就是自我的，我作主的，我的归宿，我的精神家园。 World就是包罗万象，就是多姿多彩，就是我的生活。,iworld=爱我的,我的爱情，我的家庭，我的温馨。,i就是爱，那个让我的生命充满热情的东西。,World就是我的，就是我的热爱，我的追求，我的选择。,iworld=,购物，泡吧，熬夜，上网，运动，游戏，电视，电影，青 春，理想，激情，想象，创意，竞争，流行，音乐，爱 情，老婆，孩子，旅行，工作，老板，朋友，老师，同 事，爸爸，妈妈,所有跟我有关的东西！,iworld,icity+ihome+iclub+idream+isport +
13、igame+icreative+ilife+,关于iWorld的,调查，不同人的不同理解：,飕飕：爱，我的。 冬冬：我的城堡，爱的世界。 一根葱：第5世界（i是罗马数字5）。 某海归：我的世界，智力世界（intelligent world） 。 妖妖：霸气，有那种未经世事不知天高地厚但同时又有踌 躇满志的感觉。 小瞳：我的地盘我做主？ 星星点点：孤独的思想者。,品牌核心主张：,iWorld,爱我的世界,iworld=爱我的世界,一所你的房子,一个你生活的归宿,一段你期待的精彩人生,一种充满了爱与温馨的生活,iWorld的品牌与客群关系模型,找到归属的认同，自我价值的实现， 生活的精彩，社区与家
14、庭的关怀； 爱我的世界的品牌核心主张,轻松、愉快、无忧的气氛； 无压、融洽、分享的状态； 独立、积极、开放的精神面貌,活力、时尚、年轻、朝气的人物； 熟悉、现代、运动、个性的场所,群体、娱乐、游戏、DIY、我型我秀的行为 平等、融洽、党同的圈层人际关系,adscription 归属,Wonderful 精彩,Love爱,没有翅膀以前，是飘。,有了翅膀之后，,就是飞翔！,示意文案,三大系列构筑年轻、温情、浪漫的社区形象：,绿地21城I WORLD 客群当下状态系列 绿地21城I WORLD 温情生活写真系列 绿地21城I WORLD 产品卖点系列,iWorld客群当下状态系列,NP1：城市篇,I
15、 CITY。我们和世界一起飞,搬家具，换圈子，找方向； 爱生活，有娱乐，要扎堆。,没有翅膀以前，我们在城市里漂着， 有了翅膀以后，我们和世界一起飞。 不管是漂着还是飞着，都是我的世界。,iWorld客群当下状态系列,NP2：生活篇,I LIFE。我们和世界一起生活,购物，泡吧，熬夜； 上网，运动，游戏。,我的生活里，生活是一幕幕不断上演的肥皂剧； 我的世界里，生活是一部部精彩不断的好电影。 不论是肥皂剧，还是好电影，都是生活的不同版本。,iWorld客群当下状态系列,NP3：梦想篇,I DRAEM。我们和世界一起做梦,青春，理想，激情；,想象力，创造力，竞争力。,我的岁月，青春是一首唱不完的歌
16、； 我的世界，梦想带着我们一路前行。 不论是唱不完的歌，还是走不完的路， 我的世界，梦一直都不会做完。,iWorld客群当下状态系列,NP4：回家篇,I HOME。我们和世界一起回家。,谈恋爱，看电影，逛大街， 爱自己，爱老婆，爱孩子。,我的现在，家是一个背包，我总是走在前面；,我的未来，家还是一个背包，里面装满了责任和爱。 不论是现在，还是未来，,我们都要回家，我们都要有个家。,iWorld温情生活写真系列,NP1：自我篇,一个人。爱是生活的主旋律,在一个人的时光里，按照自己的意愿生活，生命被写成 一个一个故事。,爱读的那本书，爱看的那部电影，爱听的那首歌， 还有爱着的那些人所有这些爱做的事
17、，都在 “爱我的世界”。,不是没有爱就没法活，而是活着比死了更难受。,iWorld温情生活写真系列,NP2：老婆篇,两个人。我把青春献给你,你总是在唱：“我想有个家，一个不需要太大的地方， 在我疲倦的时候，我能够回到家”,我不知道，你是在羡慕别人的幸福，还是在向我暗示着 什么，,但我知道，那些山盟海誓的爱情，该有个家了。,我更知道，爱我的世界，你的脸上一定会有满满的青 春笑容。,iWorld温情生活写真系列,NP3：孩子篇,三个人。爱情的中间，隔了一片海洋。,当孩子嗷嗷降生，爱情的中间，有了另一个故事的开始。 当孩子第一声，叫出爸爸，妈妈时，你一定会为他感到骄 傲和自豪。,当孩子第一次尿尿在床
18、上，妻子说“我们中间，隔了一片 海洋。”,其中滋味，没做过父亲的人，是体会不到的。 爱的惊喜和意外，在爱我的世界，正持续上演。,iWorld产品卖点系列,NP1：交通篇,24小时。停不了的都市欲望,NP2：万人谜篇,万人谜。一万个人就有一万个谜,NP3：足球场篇,足球场。运动让每个人成为好朋友,NP4：性价比篇,三分之一。享受生命的承受之轻,iWorld,形象出世,能落地吗？,当然！,Do What?,对产品，该干点什么？,外立面，可以像梅陇镇一样精彩,园林，,我们需要一个 公共会客厅,景观，多一点情趣,小品，前卫，时,尚，幽默 都OK,泳池，要这样才够Cool,一个7人制足球场，绝不是个坏主
19、意,要有“iClub”： 网吧、咖啡、酒吧 当然都不能少，但,有了“杀人游戏吧”,才够劲！,样板间，时尚，,科技，温馨，,一个也不能少。,不同灯光，色彩也不同,谁说低价格,就是差质量？ 清水、公式样 板间，让你看,个够！,想让iWorld流行起来,需要参与的姿态,需要平等的对话,需要绑定！,需要交融！,需要爱！,We Need：,一个符号和一场Show 一个名人和一个族群 一个企业和它的产品 一个网站和一本杂志 一场电影和许多映像 一本书和无数个故事,一个符号：,i,一场Show,就由自取：人塔搭成“i”字型,一个名人：,对目标客群有影响力的人 可以不是偶像派，,但跟客群不能有距离感， 章子怡
20、太贵， 韩寒太另类， 皮皮鲁太Q，,老狼沉寂多年，,马克思已经死了， 张静初怎么样？,一个族群：猫扑网友,现在的年轻人，有谁不上呢？ 与猫扑网互动吧，,爱生活，爱猫扑，爱我的世界！,一个企业和它的产品,当然是Starbucks！,社区引入星巴克，,与星巴克合作搞活动， 在星巴克里做宣传，,“iworld”的纪念版咖啡杯，,甚至，干脆做一套咖啡馆情怀的样板房！ 新鸿基的YOHO Town就这么干过。,一个网站, ,建立iword的风格化网站和虚拟社区， 让我们来沟通与交流，引领生活潮流！,一本杂志,城市画报,中国人气最高的城市白领杂志， 新生活的引领者，,iworld、ilife、iclub让我
21、们成为它的专题！,一场电影,还用说吗？,就在项目现场，露天的！,至于放什么，,怀旧的，小兵张嘎，英 雄儿女,时髦的，蜘蛛侠，夜 宴,只要喜欢，没有什么不可以！,许多影像,拿起你的DV，行动起来！,“都市中沉默的大多数”的生活影像展,表现他们的生活，在影像中寻找共鸣，,可以搞成活动，可以评奖，可以剪成影视广告，可以放在网 络上，可以做成DVD赠送客户，还可以在卖场和露天电影场 播放！,一本书和无数个故事,一本探寻城市中沉默的大多数生活状态的书 一本与目标客群的生活理想沟通的书,一本讲述客群生活中的真实故事和感情的书 一本反映iworld形象、气质、与内涵的书 一本震惊房地产界、时尚界、文化界的书 一本只属于iworld和喜欢它的人的书！,一个备选的案名,梦工厂,梦开始的地方,The End &Thanks,希望这个130多页的ppt， 不会让你感到漫长,