09款福美来上市营销培训.ppt

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1、09款福美来上市营销培训,课程框架,一、销售管理提升建议 二、9月份多产品销售建议 三、09款福美来产品知识培训 四、09款福美来上市要求 五、后续工作要求安排,一、销售管理提升建议,1、客户分析能力提升 2、加强销售目标分解 3、加强销售跟进管理 4、竞品对比能力提升 5、网络管理提升,1、客户分析能力提升,1、客户分析能力提升,1.1、客户分析当前存在的现状： 销售经理、市场经理： 不研究市场； 不研究产品特点； 多产品销售的推广思路雷同 缺乏针对性和差异化，无法突出优势 销售顾问 缺乏对客户的认识； 缺乏对产品的认识； 所有产品一样的销售，缺乏差异性，销售成交率低。,1、客户分析能力提升

2、,1.2、客户分析的意义 营销活动具有更强的针对性 更多的客户来店量 销售顾问具有更高的成交率 销售服务店创造更佳的销售业绩,1.3、客户分析能力提升： 销售经理、市场经理： 市场的深入把握 营销的差异化及准备 销售顾问： 加强培训支持 流程工具的辅助使用；如使用标准工具表格客户需求评估表,1、客户分析能力提升,2、加强销售目标分解,2、加强销售目标分析,2.1、走出销售目标预测的误区： 销售目标的预测不是依据厂家的要求进行设置，也不是依据上月销售数据来预测。 销售目标的预测应基于市场需求、客户资源情况、商务政策支持、销售士气等方面综合评测。,2、加强销售目标分析,2.2、销售目标预测办法：

3、定性分析：根据经验，参考销售人员及销售经理的意见进行判断。 定量分析：借助数学和统计学的分析工具，在通过对以往销售数据进行统计、分析的基础上，做出对未来的合理目标预测。,2、加强销售目标分析,2.3、销售目标分解： 销售目标承担对象：销售顾问、支店、大客户等 销售目标实现途径：销售顾问目标实现办法，支店任务实现办法，大客户成交实现办法；办法与任务必须同时下发。 考核指标：销售目标完成率、成交率,3、加强销售跟进管理,3、加强销售跟进管理,3.1、客户跟进存在问题 客户资料信息不全 销售顾问跟进流程不标准 客户跟进环节缺乏监控 客户跟进效果不佳,3、加强销售跟进管理,3.2、客户跟进管理要求 目

4、的：提升销售成交率 销售顾问在接待客户时必须填写顾客需求评估表； 销售顾问在回访时必须使用意向客户跟进表 销售经理检查内容： 销售顾问的客户分析是否开展； 销售顾问的客户回访是否进行 销售顾问客户跟进的时间周期是否按照GTS标准进行 跟进内容是否有连续性,4、竞品对比能力提升,4、竞品对比能力提升,4.1、竞品对比存在问题 销售顾问对竞品不了解（产品、价格、促销） 销售顾问不会对比竞品（方法、技巧） 销售服务店缺乏对竞品系统的跟进和培训（机制）,4、竞品对比能力提升,4.2、竞品对比能力提升 销售服务店应安排专员销售顾问兼职负责竞品的信息采集、归纳及培训； 每月的销售顾问内部竞品的培训学习不少

5、于1次 销售顾问每周至少要有1篇成功案例总结和1篇应战败案例总结 销售经理应每周对销售顾问的案例总结进行点评及总结 销售经理对于一些好案例中的方法和技巧应进行内部传播和学习 销售服务店定期进行竞品PK大赛，让销售顾问在学习中得到提升,5、网络管理提升,5、网络管理提升,5.1 网络开发的目的 品牌提升 车辆展示 新车销售 以上三个阶段目的为逐步递进过程，应一一重视，使之真正达到与销量直接联系。,5、网络管理提升,5.2 网络管理要点 品牌提升-硬件及人员 车辆展示-主题布置，产品特性突出 新车销售-市场反应速度、销售政策执行力度、培训执行及巩固、销售人员销售技能,5、网络管理提升,5.3 网络

6、能力提升 加强销售管理能力-主店负责网络的销售管理功能，责任清晰明确 提升营销管理能力-做好市场分析，结合区域特点，差异化针对性的营销管理思路。,二、9月份多产品销售建议,整体工作思路,1、销售以海福星为主 2、推广重心转移至09款福美来 3、提高海马3成交率,1、海福星实销提升,1、持续加强二、三级分销渠道海福星的支持工作 海福星的推广重心应在热销、价格优势及产品优势的体验上； 专人负责网络管理 店面物料支持 车辆资源支持 销售培训支持 市场推广支持 2、建立有效的网络激励政策，合理把握海福星利润，形成积极的，有竞争力的分销体系 3、正视5.98万元幸福版的集客效应，通过店面展示及销售顾问引

7、导技巧，销售的重心应转至6.68标准版。,2、09款福美来市场推广,09款福美来市场推广具体策略及要求见09款福美来上市要求,3、海马3成交促进,主体思路：加强海马3产品及销售技能培训，店面布置烘托海马3产品卖点，合理调节商务政策，提升海马3到店成交率,3、海马3成交促进,工作要求： 1、积极储备海马3库存资源，满足正常销售需要； 2、店面合理布置海马3展示点，使展厅内海马3呈现时尚、动感与个性的特征，吸引到店顾客的关注度； 3、对海马3进行适度改装、加装，开展产品营销； 4、加强海马3产品知识、销售技能培训，增强销售顾问的信心，提升销售能力； 5、加大海马3服务政策承诺，辅助商务政策支持，提

8、升店面成交率； 6、客户回访建议：对海马3的用户开展回访和服务，实现有效而良性的互动，减少用户的抱怨，体现认真、负责的服务态度。,3、海马3成交促进,快乐“369”活动方案,1、活动主题解释 “快乐”是海马3新产品即将导入的品牌个性之一，也是对本次“超值体验”的感性诉求。“快乐锐动369”的具体推广要素构成,3、海马3成交促进,快乐“369”活动方案,2、海马3展示形象提升： 销售服务店自行对店内展示车辆进行改装，建议以下方向,3、海马3成交促进,快乐“369”活动方案,3、海马3卖点包装与传播：,核心是通过三款特装车型，强化海马3的动感与时尚，并在宣传推广特装车型中，导入海马3“锐动外观、智

9、慧动力、运动底盘与欧规安全”四大卖点的传播，在信息发布中以“公关传播”为主，低成本模式解决问题。,3、海马3成交促进,快乐“369”活动方案,4、海马3用户维护：,海马3各城市保有量不高，针对性开展回访与特别服务，有利于提高用户的满意度，并给市场以良好的印象。,三、09款福美来产品知识培训,四、09款福美来上市要求,1、上市背景分析,1、由于悦动和新凯越提前完成产品的升级或改款，福美来在宣传推广方面和既有的产品优势被削弱，但原有的动力、操控、节能方面的优势仍然存在，产品性价比优势仍然明显。 2、由于福美来欧车型的消化处理，销售服务店对福美来的销售信心降低，销售技能弱化。 3、从车主调查得知，目

10、标人群对于产品品质和老车主口碑非常注重；福美来40余万既有车主认可度和忠诚度（口碑资源）未能充分利用。,2、福美来价值提升计划,1、面对用户和和市场的变化和竞品的变化，福美来需要挖掘更加有力的核心竞争力；需要通过对原有品牌的维系和提升，回归到中级主流车型阵营。 2、“福美来”六年来积淀的品牌价值 + 超过40万的用户 是“海马汽车”品牌价值的核心。 3、福美来品牌是与海马汽车品牌最为接近和被市场认可的。提升福美来品牌价值对“海马汽车”的品牌提升有着积极影响。 4、福美来是一个长线产品，在未来很长一段时间内还要生产销售，所以我们提出了“价值提升计划”作为08-09年整体计划依托产品升级事件和企业

11、事件进行宣传推广进行逐步实施。 5、以09款产品升级上市为先期事件为启端，通过各种形式的公关宣传、公益活动、终端用户活动等整体宣传推广，逐步完成品牌提升的需要。,2、福美来价值提升计划,福美来“价值提升计划”产品节奏,2、福美来价值提升计划,福美来“价值提升”宣传推广节奏,3、09款福美来上市信息,产品命名：福美来09款 上市时间：9月25日 产品调性：保持“智尚”品味，保持与海福星的区隔； 产品定位：保持新三样定位； 产品升级：福美来09款内外兼修，从动力、操控、安全、舒适、外观等进行了十五项升级。,3、09款福美来上市信息,4、09款福美来营销工作思路,1、上市意义： 基于福美来平台整体营

12、销工作需要，借助09款全新福美来产品为营销推广工作的切入点，开展福美来营销推广工作。 2、产品定位 加强福美来品牌提升 3、具体执行要求 09款福美来车辆准备：要求在上市前与计调确认，确保储备足够资源。 09款福美来培训：组织内部培训学习09款福美来产品卖点及销售话术。 09款福美来市场推广：重新塑造福美来品牌。（具体推广方案见下）,5、09款福美来市场推广要求,核心目标： 围绕09款上市信息和产品的十五项提升进行系统传播，形成产品升级的市场声音；以福美来作为“新三样”的代表车型之一，走经济、可靠的实用路线展开公关话术，回归中级主流车型阵营。,09款福美来广宣推广策略,5、09款福美来市场推广

13、要求,核心诉求： 1、福美来09款上市、产品升级改进的信息发布和传播； 2、重点挖掘产品特性，进行导购性传播；加强福美来品牌优势的传承，包括品质、燃油经济性、性价比、口碑等方面。 3、福美来原装动力、可靠的品质和燃油经济性，在中级家轿市场同类产品中仍然占有优势，是目前最值得购买的中级家轿之一。 4、强调海马企业在汽车制造方面传承与积累的基础上进一步地提升和完善；福美来的品牌内涵代表了长期以来家用轿车消费的一种不变趋势品质。,09款福美来广宣推广策略,5、09款福美来市场推广要求,1、未按本次“店面布置规范”进行展示区调整和展区车辆布置的，取消该项费用支持并扣罚相应申报费用的考核分； 2、店面展

14、示有调整但布置不规范或物料制作工艺、材质差的销售服务店取消该项费用支持； 3、第一次反馈未能通过，经整改通过进行第二次反馈的销售服务店扣罚相应申报费用50%的考核分；经整改通过进行第三次反馈的销售服务店该项考核分为0。,09款福美来广宣推广要求,5、09款福美来市场推广要求,1、店外布置沿之前的店面布置要求，以09款福美来上市信息为主； 2、店面布置要求必须参照店面布置指引。,09款福美来广宣推广要求,5、09款福美来市场推广要求,1、福美来09款上市稿件传播量：A、B级店4篇；C、D级店3篇。 2、第二阶段的传播量要求：A、B级店8篇；C、D级店6篇。 3、09款上市相关媒介宣传在报纸、电台

15、、电视上的发稿量不得低于发稿量标准的50%。,09款福美来广宣推广要求,5、09款福美来市场推广要求,1、10月、11月，同城复数店根据总部平面广告计划，每月必须联合投放三次或三次以上的平面广告，投放版面不小于1/4黑白版，否则将取消当月广告费用考核所有支持； 2、户外广告的双面大牌保留海福星一侧不变 。,09款福美来广宣推广要求,5、09款福美来市场推广要求,09款福美来广宣推广要求,1、“十一”黄金周期间，销售服务店最少完成一次经市场部审批同意的当地相关车展或自行策划的以09款福美来上市为主题的推广展示活动； 2、销售服务店结合当地特点进行主题创意，每月最少完成两次经市场部审批同意的社区推

16、广活动（10月、11月）； 3、未能完成或不及时申报的销售服务店取消当月推广费用支持。,6、终端市场推广策略,1、店面布置,1）、店外：延用之前店面布置规范，以09款福美来上市信息为主进行布置； 2）、店内： 根据多产品销售展示需要,从09款福美来上市活动起，对销售店内展示区域及车辆进行重要调整；各销售服务店必须参照店面布置指引，以09款福美来展示区为主，合理布置海马3、海福星和普力马展示区，使各车型展区相对独立，以达到各产品系的良好展示和销售。,店面布置指引,1）.销售服务店展示规范更新平面图,展示专区(1),展示专区(2),展示专区(3),展示专区(4),阶段主打车展区,服务物料区,精品区

17、,海福星,2）.展示物料设置清单,3）.展示规范设置原则说明,车辆展区布置原则 根据展示车型需要,设立各车型展区； 每个展区展示一类车型，展区安排的标准配置是:1块背景板(3*3M)、2块易拉宝(1.8*0.8M) 展区内设置的两款易拉宝，一款是车型卖点介绍易拉宝，该易拉宝在展车不做改款时不做改变；另一款为展车活动信息易拉宝，配合该车型活动宣传设置，若没有活动则不摆放； 车型展示由原45度角陈列转变为正角度陈列； 单一展车设置的展示区域为6*3M; 屏风为专区间的隔断物料,用于车型图片的展示,统一尺寸3*1.2M 海福星展区由于靠近维修区入口不设置背景版 中央圆形展台展出近期店头的最主打的车型

18、 虚线框展车为店内可选择摆放展车,双展示车展区 9*6M,单展示车展区 6*3M,洽谈区3*3M,周围以屏风隔开,3）.展示规范设置原则说明,车辆展区布置效果图示例(福美来09款),3）.展示规范设置原则说明,洽谈区布置原则 店内保持多个洽谈区,避免业待洽谈时相互影响； 洽谈桌摆放区域3*3M/张; 资料架移动至店头入口处,便于顾客进店取阅;,单桌的占用面积3*3M,3）.展示规范设置原则说明,精品与服务区布置原则 精品区原来在展区后不利于展示,现将车型易拉宝的位置空出,移动到原易拉宝位; 服务物料依旧在维修区入口,保持不变;,移动位置,3）.展示规范设置原则说明,其他布置原则 户外展示物料标

19、准及位置不变; 除平面图标注的展示物料外,其他过期物料撤除; 原店内设置的部分区域移动至销售服务区(如儿童区等);,标准外的区域或者物料移出展厅,6、终端市场推广策略,2、终端集客活动推荐,1）活动思路：终端集客活动应结合“福美来价值提升计划”的销售升级进行，包括新品集客、促销等等；针对福美来09款，以产品体验为主。 2）活动目的：吸引用户到店试车；结合服务活动，针对目标用户共同强化 产品升级和节油特性。 3） 活动主题：“体验升级”试驾活动 地点选择：4S店自行选定 4）活动设置： 试乘试驾环节，使目标客户直接体验福美来09升级版的驾驶感受 静态展示环节，销售人员讲解福美来09升级版产品亮点

20、，突出全面升级的优势 设置节油挑战赛等环节，从而突出产品节油优势,6、终端市场推广策略,3、福美来“铁人”挑战赛活动推荐,活动依据国际知名比赛形式“铁人”三项赛,为活动设置基本原则, 将福美来的产品体验活动配合趣味活动,组织趣味性的比赛活动,在活动过程中体验产品特点并提高活动参与度，将活动分为3个部分进行,1个为产品体验挑战环节，2个为娱乐性的比赛环节， 1、节油挑战(或长距离耐力自驾)：选择合适的试驾场地,设置有一定难度或者距离的产品体验试驾环节,完成该项目比赛后进入下一个环节的比赛； 2、写字楼爬楼：选择比赛当地较为有名和高的写字楼,进行爬楼梯大赛,比赛主要考核完成时间,完成规定爬楼项目后

21、进入第三个项目的比赛； 3、三分投篮：完成10个三分球，完成三项挑战的时间最短的获得挑战赛的胜利。,6、终端市场推广策略,4、社区主题营销,针对各区域目标用户集中的小区和高档小区（高档小区对周边用户的吸引作用）进行的主题社区营销，根据不同的区域特点和小区环境，采取不同的主题，比如，社区的消暑电影节随着价值提升计划的不断深入，逐渐将社区营销的范围拓展，融入社区服务等内容，比如更换玻璃水等简单易操作的服务项目或老车互动活动等。 1、活动目的：拓展销售和服务的范围，弥补销售网点不足的缺陷；向二三线区域延伸，深入用户生活，扩大品牌影响力。 2、活动主题：福美来主题社区营销 3、地点选择：销售服务店在其所属区域范围内自行选择,7、市场部人员分工,五、后续工作要求安排,1、09款福美来上市工作安排 店面布置： 25日前完成 上市发布： 25日 产品培训： 9月28日前完成，授课不少于6课时，情景演练不少于2次； 产品推广： 9.25-10.25 2、海福星工作安排 网络支持 销量保证 3、海马3工作安排 车辆改装 店面布置 销售顾问话术提炼,预祝成功！ 谢谢大家！,