2009天津武清区傲都国际项目营销战略与策略报告.ppt

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1、天津武清区傲都国际项目 营销战略与策略报告,第一部分：项目本体及开发背景,第二部分：营销问题梳理,第三部分：本项目营销战略及策略,第四部分：本项目营销策略分解,本次汇报的主要内容,第一部分：项目背景回顾,第二部分：营销问题梳理,第三部分：本项目营销战略及策略,第四部分：本项目营销策略分解,本次汇报的主要内容,项目本体 项目市场背景,项目方案总建筑面积24.7万平米，其中住宅23.2万平米，商业面积1.6万平米。,主要经济指标：,规划方案主轴贯穿，仪式化的入口，特色的园林景观,建筑风格创新简约英式风格,南立面效果图,侧面效果图,户型设计实用户型，创新设计,空间序列完整，通透性好； 南北双阳台设计

2、，实用超值； 主卧飘窗设计，舒适度佳；,工程进度09年6月开工，9月开盘。但开盘不具备实景展示条件,时间,销售节点预期,工程进度预期,开工,开盘,下图为项目工程节点的预估 本项目开盘前展示区和样板间均未完成，还达不到实景展示的条件。,09年6月,09年7月,09年8月,09年9月,09年10月,第一部分：项目背景回顾,第二部分：营销问题梳理,第三部分：本项目营销战略及策略,第四部分：本项目营销策略分解,本次汇报的主要内容,项目本体 项目市场背景,1、本地供给少，市场无竞争,供应结构：主要分为商品房和宅基地换房两类 1、商品房供应：目前汊沽港镇商品房供应仅有博惠苑、04年的裕农公寓、06年的小康

3、公寓三个项目； 2、宅基地换房：主要满足镇内刚性婚房需求和改善置业需求。目前分别在97年、03年、08年有过三次集中供应，每次开发量约为5-6栋楼。 目前商品房项目基本销售一空，宅基地换房规模较小且对购房者有一定限制，因此，目前汊沽港镇房地产整体处于供应量小，市场无竞争状态。,2、在售项目大小产权混杂,目前市场除博惠苑和小康公寓两个项目是大产权商品房外，其余均为小产权宅基地换房。因供给的稀缺，汊沽港镇居民对小产权住宅无明显抗性。但高端客户对“产权”及“资产”概念有明显认知。,汊沽港镇房地产市场发展不成熟，主要表现在,3、汊沽港镇过往的项目销售几乎无营销，以销售部坐销为主,这个房子没有宣传，但是

4、都知道这里有新房子，镇就这么大，这里在施工搞建设，大家都看得见。工地门口立了个牌子，算是做宣传吧。 访谈博惠苑业主,4、本地客户获取信息的渠道少，以口碑相传为主,我们没有做过展示和营销，基本是我们告诉村民村里要建房子了，村民就会自己过来问我们建什么样的、什么时候建好、价格等。 访谈一街村妇女主任,平时的信息来源基本都是朋友或者熟人之间一起聊天就知道了。很少看见有什么楼盘宣传的，基本就是看见有建的我们才知道，村里其他人也差不多。报纸什么的看得也不多。 访谈一街村某私企业主,汊沽港镇房地产市场发展不成熟，主要表现在,第一部分：项目背景回顾,第二部分：营销问题梳理,第三部分：本项目营销战略,第四部分

5、：本项目营销策略分解,本次汇报的主要内容,本项目营销问题,开盘期无实景展示，如何让客户感知到本项目价值？ 不成熟的房地产市场，人们容易产生置业惰性，如何激发客户的置业冲动？,关于客户上门,关于客户成交,项目营销问题，核心就集中在如何解决客户上门和客户成交的问题上。,第一部分：项目背景回顾,第二部分：营销问题梳理,第三部分：本项目营销战略及策略,第四部分：本项目营销策略分解,本次汇报的主要内容,WHAT卖什么？ WHO 卖给谁？ HOW 怎么卖？,通过FAB分析，找到项目的营销通路,F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性,A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势,

6、B（Benefit/value）： 楼盘带给用户的利益/价值,我是什么/有什么？,我的优势/特点在哪儿？,我能给客户带来什么价值？,项目本体价值盘点,规划方案创新的规划形式，主轴贯穿； 产品形式小高层产品为主，少量多层； 建筑风格创新的简约英伦风格； 户型设计舒适户型，加入创新元素； 园林景观改变全面铺草的模式，引入水系和植物，多样化景观； 生活配套配套基本生活商业，及高端餐饮等； 其他服务加强物业管理，尤其是安防和保洁体系； ,本项目客户定位,1、核心客户：本地高端客户 职业：本地企业老板，以及部分从事丧葬行业的个体老板 收入水平：年收入20万元以上 置业关注点：物业管理、建筑外形、园林景观

7、（社区小品、社区休憩空间）、社区人群（圈层认知）等外围因素,2、重要客户：本地中高端客户 职业：部分丧葬行业个体老板，教师，企业高管、核心技术人员及业务员 收入水平：年收入5-10万元 置业关注点：价格、户型、通风、采光等产品基本面因素，开始关注安全问题,3、其他客户：产业人口，外地落户客户，周边区域客户 职业：自行车、钢铝材等产业发展带来的客户，外地落户客户，周边县市客户 备注：前期的偶得客户，后期成为本项目主力客户群,有一部分人，他们。,视野开阔、见多识广、接受创新 重面子、注重身份感 崇尚都市化生活、追求与众不同 对汊沽港区域的未来发展充满信心,还有一部分人，他们。,喜欢跟风，向往城市生

8、活 希望同高端客户住在一起 有点传统，接受适度超前,他们，到底需要什么？,他们需要好的社区环境、漂亮的房子、都市感受,漂亮房子,社区环境,都市感受,现在村里的楼房基本上都没有什么园林绿化，我看市里面的好房子都弄得有山有水的，春天开各种各样的花，很好看，住在那种好环境里你让我多掏点钱我也愿意； 创新多一些当然好，我看到北岸那个八角窗户就挺好看的； 殡葬业私营业主张先生,只要社区品质高、产品好、物业园林好，房价高一些、物业费高一些都可以接受. 镇副书记丘书记,楼间距不要太近，不能为了多盖房子把两个楼之间弄得太近，那样采光不好；园林绿化挺重要的，下了班可以一起聊聊天、锻炼锻炼，我们这一些人在一起生活

9、惯了，需要有一个能够交流的公共空间。环境要好一点，污染和噪音要少。园林规划做好了，贵一点也能够接受。 东江食品仁总,他们需要居住安全感、生活便利性,生活方便,居住安全,要是做小高层、弄保安保洁什么的，一定要保证设备和人员的运营服务，不能第一年什么都有人管，以后就没人管了，这样你们就把牌子搞砸了。 殡葬业私营业主张先生,安保、基础设施（水电气）、治安调解；小康公寓就是现成的例子，就三排楼100多户，但是盖起来之后供暖、供热服务都跟不上，人们就很有意见；实际上只要是服务做到了，物业费人们还是愿意花的，买房子不就是为了安全一点、舒服一点；现在是可望不可求，有需求没有供应； 长城罐头厂张总,物业服务水

10、平要提升一些，像入户门禁、入户车卡、监控系统等，费用高一点可以接受，但是安全系数和防盗系统要做得好，保安意识要加强。 上年纪的人还是喜欢电梯房，楼梯太不方便，买多层就不考虑4层以上。电梯房贵100-200元/平米也可以接受。 东江食品仁总,他们也需要舒适的户型、实用的产品和合理的价格,实用性,户型尺度,性价比,户型要明厅；主卧室南向（向阳），次卧北面没关系；厅大卧室可以小一点；两居一个卫生间即可。 一街村妇女主任庞女士,主要是户型设计，设计好了才愿意买；要求厅大一点，阳台放客厅里最好，需要南北阳台； 要看价格，价格差不多会选择小高层，小高层采光好、也方便。 多彩色母财务崔女士,你们在总价上比现

11、有的高出1-2万还能接受，3-4万就有一点高了；不过在能承受的范围内，我还是愿意在一个好的社区里买，要是价格太高了，我也可以考虑买一个小面积的小高层或者贷一点款也行。 多彩色母司机小高,我们项目能为他们带来什么价值？,项目卖点梳理傲都国际的八大居住标准,4、品质建筑,1、创新产品,2、英伦风情,3、精致园林,5、完美配套,6、贴心物管,8、都市生活,7、宜居尺度,汊沽港镇首席电梯小高层项目，以都市化产品体现项目价值,精雕细啄，精选高质量材料，建筑高品质,精心设计，围合布局、体验式园林、大公共空间,简约英伦风情建筑，倾情演绎项目高端品质与特色形象,品牌物业管理公司服务，提供无忧生活保障,系列都市

12、商业配套，完美呈现都市生活的多彩魅力,户型尺度宜人、园林舒适优美、材料高档环保,现代、品味、便利、丰富，处处体现都市生活特点,营销战略,营销总体目标： 一切从目标客户群体出发，深挖刚需型客户置业需求，激发改善型客户置业热情，极致传递项目价值，实现热销。,营销战略,挖掘直效渠道，全面网罗客户 创新营销方式，实现营销增值,Keywords 直效、全面：寻找精确的营销渠道，实现有效推广；扩大宣传半径，挖掘目标客户。 创新、增值：通过创新的营销方式，将项目的独特优势向市场有步骤地传递，逐步推高市场对项目的价值预期，为项目增值。,本项目营销策略,活动策略,推售策略,推广策略,展示策略,制造挤压局面，促进

13、项目热销：多频次推盘，小步快跑，人为制造卖压。前期以外部客户挤压内部客户，后期以内部客户挤压周边客户。,突破平台，极致展示：突破平台水平的展示手段，通过必要的物料配合，极致展示和传递项目价值。 营造场景，展示未来生活：商业街提前包装展示，核心主轴景观精心打造，让未来的生活场景具象化，为客户提供未来生活体验。,系列化的活动，汇集人气：配合项目营销节点，实施系列化的营销活动，聚集人气，激发人们的置业热情。,选择直效渠道，精准推广：选择有效的立体媒体，营销模式平面化。 利用客户渠道，做足口碑文章：充分利用最有效的营销渠道客户口口相传，让客户成为我们营销的第二梯队。,第一部分：项目背景回顾,第二部分：

14、营销问题梳理,第三部分：本项目营销战略及策略,第四部分：本项目营销策略分解,本次汇报的主要内容,展示攻略、推广攻略、活动攻略,展示攻略,第一阶段现场无实景展示条件 地盘包装 售楼处展示 销售物料 3D短片展示 服务展示 第二阶段具备实景展示条件 样板间展示 商业街展示 主轴景观展示,Action 1：围挡项目形象大旗,展示攻略1 地盘包装,目的：传递项目形象与价值，同时遮挡施工现场 展示内容：项目LOGO、项目名称、热线电话 包装位置：项目工地外围,Action 2： 路旗、彩旗指路,作用：控制区域，营造项目周边的热闹氛围，对来访客户起到导示作用 展示内容：以项目LOGO和项目名称为主，加上阶

15、段性推广信息 包装路段：高王路从一街村至本项目的南北路段上，以及本项目南侧至售楼处段,本项目,坨港公路,高王公路,自行车王国,展示攻略1 地盘包装,Action 3：售楼处外围包装,包装目的：营造热闹气氛，吸引目标客户 配合物料：彩旗、植被包装、鲜花摆设、气球（活动日）,展示攻略1 地盘包装,Action 4：售楼处导示牌,目的：对到访客户进行引导 地点建议：项目西南转角处及售楼处外设立 内容：项目LOGO及案名，热线电话。,展示攻略1 地盘包装,售楼处布局示意,入口,咨询台,模型 展示区,洽谈区,儿童 游戏 区,女厕,男厕,洽谈区,3D演示,展示攻略2 售楼处展示,吧台,签约区,过道,女厕,

16、男厕,财务,办公室,一楼,二楼,Action 1：接待区,展示攻略2 售楼处展示,接待区需要布置在离入口处较近，且方便业务员看到往来客户的位置 接待台应不直接面对入口处 接待台的尺寸一般为：长度约为3米，宽度为6575cm 在接待区要通过背景板、天花造型、灯光处理等手法营造视觉焦点,入口,咨询台,女厕,男厕,Action 2：模型展示区,展示攻略2 售楼处展示,入口,咨询台,模型 展示区,女厕,男厕,模型展示区应邻近洽谈区，分功能不分区域，方便售楼人员为客户随时解说 展示区主要展示项目的主要卖点，主要是沙盘模型展示。,Action 3：洽谈及休闲区,展示攻略2 售楼处展示,入口,咨询台,模型

17、展示区,女厕,男厕,洽谈区,洽谈区,谈判区面积舒适，宽敞明亮、氛围轻松、一般做成敞开式 谈判桌椅要求舒适美观 洽谈区内或附近设置水吧，方便及时为客户提供饮料、茶点 墙面可做一些展板（包括广告板、效果图等），充分展示项目形象 谈判桌的布置应考虑客户洽谈时所必需保持的适当距离。,3D演示,吧台,Action 4：签约区,展示攻略2 售楼处展示,签约区需隔成独立的小房间 签约区要保持一定的私密性，以保护客户的隐私 签约区家俱以较为正式的桌椅为宜，可配沙发,入口,咨询台,签约区,过道,女厕,男厕,财务,办公室,Action 1：沙盘,展示攻略3 销售物料,目的： 1.突出项目特色和亮点，吸引客户注意力

18、。 2.展示项目楼体本体特征及项目内部资源。 展示范围： 1.项目本体、园林景观 2.沙盘尺寸：比例约1：100，4*4米即可。 重点展示：建筑特色和园林的精致感,Action 2：折页,展示攻略3 销售物料,目的： 1.代替项目楼书，传递项目信息。 2.作为销售人员介绍项目信息的辅助道具。 内容： 1.项目主要形象展示。 2.项目核心价值描述。 提示： 折页作为本项目的主要销售道具，需注重品质感。,Action 3：户型单页,展示攻略3 销售物料,目的： 1.详细户型信息展示。 2.作为销售人员初步算价的辅助道具。 内容： 1.单个户型图，及该户型简要点评。 2.背面附该户型总价计算表。 3

19、.体现项目LOGO及案名。 提示： 本项目户型种类较少，每个户型都需制作户型单页。,Action 4：海报,展示攻略3 销售物料,目的： 1.阶段性传递项目的推广信息。 2.可作为直效推广的辅助道具，在户外派发。 内容： 1.项目阶段性推广主题及营销节点。 2.背面附该项目核心价值介绍。 3.体现项目LOGO及案名。 提示： 海报应大小适中，便于携带。密切配合各阶段推广信息，总体调性及版式应保证一致。,Action 5：展板,展示攻略3 销售物料,目的： 1.传递项目核心价值信息。 2.悬挂于售楼处内墙，营造热闹氛围。 内容： 1.项目单个核心价值点的重点阐述。 2.体现项目LOGO及案名。

20、提示： 展板尺寸及悬挂高度应考虑易被客户看到。 文字宜精炼，适当放大，容易从远处看到。 总体调性及版式应保证一致。,3D放映片形象化展现项目价值,展示攻略4 3D短片,作用：补足实物展示的不足，对客户进行强烈的概念灌输，激发购买欲望。 内容：项目主要卖点，未来生活场景的立体化展示。 方式：在售楼处循环播放,服务展示引入专业的礼宾形象和礼宾服务，提升项目形象,展示攻略5 服务展示,目的：提前展示人性化服务，提升项目价值。 服务人员：保安、保洁。 提示：统一着装，微笑服务。,展示攻略,第一阶段现场无实景展示条件 地盘包装 售楼处展示 销售物料 3D短片展示 服务展示 第二阶段具备实景展示条件 主轴

21、景观展示 样板间展示 商业街展示,Action 1：社区主入口、社区标志物,展示攻略1 主轴景观展示,1,入口广场,Action 2：社区主题景观点与社区景观大道,展示攻略1 主轴景观展示,2,主轴景观,Action 3：节点处摆放城市家具,展示攻略1 主轴景观展示,细微的标志或细节，都能体现出生活的典雅与精致，处处都充满着诗意与情趣。,Action 1：内部装修，硬装软装到位,展示攻略2 样板间展示,目的：展示户型优点，激发客户购买热情。 内容：硬装及软装全部到位，模拟未来生活场景。可为每个样板间设想主人公。 提示： 重点户型做样板间装修展示。 装修风格应与符合当地客户特点，建议采取简约现代

22、及欧式风格。,Action 2：看楼通道也应精心设计,展示攻略2 样板间展示,目的： 指示样板间位置/提示注意安全/给到客户细节体验 要素： 放大的字体,随时传递项目卖点 绿色植物 指示系统 提示：整洁、细节、现代,商业街展示未来生活场景,展示攻略3 商业街展示,目的：配合入口景观等，展示未来生活场景。同时也能促进商业销售。 方式：商铺在没有售出和租出的情况下，在橱窗玻璃上贴一些示意的logo，室外营造商业的经营氛围。 构成元素：店铺门牌、帆布遮阳伞、小木桌，休闲椅。,推广攻略广而告之,最有效的能够实现大众推广的手段 户外广告牌 户外派单 老带新优惠卡 其他口碑营销手段,核心区位设置，传递项目

23、信息，告知客户,推广攻略1 户外广告牌,目的：表达项目形象信息，分阶段传递项目销售信息。 内容： 前期以项目主形象为主，案名+LOGO+项目主形象+地址、电话。 随着营销节点的展开，分阶段传递项目销售信息，案名与LOGO形式不变。 位置：建议设置2个户外广告牌。 一个设置在永定河一街村桥头，该位置是村镇核心，人流车流多，易于传递项目信息 一个设置在王庆坨盛世鑫城项目外的临街处，形成一定客户拦截。,重要营销节点，于人流汇集处派发海报,推广攻略2 户外派单,目的：项目阶段性销售信息的强势传递。 内容： 该营销阶段的销售信息+案名、LOGO。 派发地点：村镇人流汇集处。如超市、大型厂区门口。 提示：

24、为避免对项目形象造成影响，注意制作质量。同时与项目总体形象、调性等形成统一。,让老客户成为本项目营销的第二梯队,推广攻略3 老带新优惠卡,作用：以不同期限物业费用减免为实惠，激励老客户不断的带新客户上门，解决本项客户上门量问题，从而拉动成交。 注意的问题：可根据实际销售安排和客户上门量分不同阶段安排老带新优惠活动，以不同的优惠方式不断刺激老客户带客上门的热情。,更多方式，将口碑传播的力量发挥放大,推广攻略4 其他口碑营销,作用：在汊沽港本地，口碑营销是最有效、最直接的推广方式，本项目可以将先期有意向的高端客户作为项目口碑营销的标杆和原点，向其传递项目价值，让其在与亲友沟通是能够向外进行发散式传

25、播，有效促进项目价值传递。,在无口碑宣传的模型中，购买是营销的最后一个环节； 在具有良好口碑宣传的模型中，购买后的宣传将引起一轮新的营销和购买行为。,活动攻略事件营销,配合销售节点的一系列营销活动 售楼处开放 诚意客户认筹 内部选房 盛大开盘 系列美食参会 样板间开放 商业街开街 展示区盛放 老客户回馈 ,前期造势，引起市场关注,目的： 项目初次亮相，奠定高端形象。 做出声势，在汊沽港本地中高档客户圈里营造知名度。 形式： 售楼处、沙盘、物料展示，内容讲解，餐会，现场互动等环节；整个过程包含高品质的服务展示。 提示： 邀请本地领导参与。 广告牌、围挡内容伴随更改。 场景的布置，要与项目调性相符

26、合。,活动攻略1 售楼处开放,客户筛选和升级，辨别诚意客户,活动攻略2 诚意客户认筹,目的： 前期已积累客户的筛选和升级，辨别诚意客户； 进一步积蓄客户，为开盘蓄势。 形式：低门槛VIP卡，大规模积累人气； 提示： 注意场景布置，营造活动的热闹气氛和购房客户相互挤压的氛围； 广告牌、围挡内容伴随更改。,活动攻略3 内部选房,目的： 诚意客户的需求提前释放。 造成房源紧张的气氛。 形式： 提前进行严格的客户梳理，邀约诚意客户，提前算价选房。 提示： 老客户优惠卡一并发放。 广告牌、围挡内容伴随更改。 场景的布置，要与项目调性相符合。,诚意客户需求提前释放，制造房源紧张,开盘热销,目的： 将积累的

27、客户热情直接释放为购买力；配合户外广告，进一步营造项目气势。 为项目二次开盘提供良好的支撑。 地址：售楼处 其他：户外广告牌，路牌内容更改，传递项目信息，超高强度信息推广。,关键条件：,人员配备到位 选房流程安排到位 选房通知函提前发送 现场氛围营造 茶点准备到位,预售许可证 价目表到位以及销控板到位 围挡、户外广告炒作（前一周） 客户电话通知（前一周） 电脑销售系统/Pos机,活动攻略4 盛大开盘,周末家庭活动日,目的：客户维护通过定期/不定期周末活动，维护老客户关系，同时促进新客户上门。 形式: 美食聚餐 操作事项： 系列美食餐会 聚集人气 配合项目阶段性营销信息的发布,活动攻略5 系列美食餐会,老带新联谊会,目的：关系营销通过老业主带动新业主，形成前期购房主力军 操作事项： 老业主动员 相关利益刺激,活动攻略6 老客户回馈,下面是交流沟通时间，谢谢！,