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1、,太阳公元首期产品销售论证,伟业顾问太阳公元项目组 东方信远营销策划部 09-01-04,对于当前迷局一样的市场态势，09年北京市房地产市场发展何去何 从，政府、媒体、专业机构众说纷纭 对于一个投资近百亿，规模数十万平米的大盘，面对紊乱的市场、变动的政策环境、将不可避免无数个难以决策的问题、遭遇N个突发事件 对于伟业这样一家专业的策略机构，重要的是为开发商提供一种永远正确的解决问题的方法体系 向市场要答案，一切真理源自市场。,序 言,伟业观点,师法市场 产品/价格/推广/资源四大版 块向市场项目看齐，效法成 功者的一切经验。,现场示范滞后,月均去化95套,“10亿”销售额,7个月,产品调整,入
2、市时机,2009 引序,2009 引序,70/90政策,精装修,推售原则,推盘策略,销售计划,价格建议,区域市场,报告目录,宏观市场,全球经济形势,国内经济形势,地产调控政策,未来走势,08年住宅分析,区域产品分析,区域装修分析,区域价格分析,综合要素分析,装修建议,首期建议,产品建议,08年地产市场,区域市场情况,个案重点分析,需求条件,推售原则,推盘策略,销售计划,价格建议,区域市场,报告目录,宏观市场,全球经济形势,国内经济形势,地产调控政策,未来走势,08年住宅分析,区域产品分析,区域装修分析,区域价格分析,综合要素分析,装修建议,首期建议,产品建议,08年地产市场,区域市场情况,个案
3、重点分析,需求条件,推售原则,推盘策略,销售计划,价格建议,区域市场,报告目录,宏观市场,全球经济形势,国内经济形势,地产调控政策,未来走势,08年住宅分析,区域产品分析,区域装修分析,区域价格分析,综合要素分析,装修建议,首期建议,产品建议,08年地产市场,区域市场情况,个案重点分析,需求条件,一居集中在60-90平米，总价100-150万之间，亚奥、燕莎二区供量较大 二居集中在80-90、110-130二个层段，亚奥、望京二区供量较大，总价在150-200万之间； 三居产品偏重在亚奥的享受型180平米三居以及望京舒适型170-180平米三居，总价跨度在200-350万之间； 四居产品以亚奥
4、、望京区域供量为主，集中在220-240平米之间，总价在300-700万之间；燕莎区域偏重300-500平米超大户型； 市场上，100-150平米三居为市场空白，存在市场机会； 而90平米两居产品存在较大的供应，此部分产品面临较大的市场竞争环境，需要在产品品质和总价上进行策略性的研究； 三元桥区域内价格大大超过其他两个区域，大尺度产品体现了其区域价值与区域特性；在目前市场环境下，拥有优质的产品和良好的区位属性，是保持房地产项目价值的一个重要因素。,区域市场产品分析,户型产品小结,推售原则,推盘策略,销售计划,价格建议,区域市场,报告目录,宏观市场,全球经济形势,国内经济形势,地产调控政策,未来
5、走势,08年住宅分析,区域产品分析,区域装修分析,区域价格分析,综合要素分析,装修建议,首期建议,产品建议,08年地产市场,区域市场情况,个案重点分析,需求条件,三元桥燕莎区域：因为商务涉外区，拥有较高的定位和优质的产品，是综合价值最高的区域，装修档次在（3000-5000元/平米）。 亚奥区域：因奥运带动，交通和配套优势明显，产品呈献两极化，装修档次略低于三元桥区域（3000元/平米），价值略次于三元桥燕莎区域； 望京区域：商务氛围较差，以居住为主，装修标准为（1500-2000元/平米），有部分毛坯产品，区域价值居末位。,区域市场精装小结,本项目所在区域上具备与亚奥、三元桥区域抗衡的潜质，
6、均为精装区域； 精装修产品是高端项目的基本配置，装修标准可进行差异化升级,区域市场装修分析,推售原则,推盘策略,销售计划,价格建议,区域市场,报告目录,宏观市场,全球经济形势,国内经济形势,地产调控政策,未来走势,08年住宅分析,区域产品分析,区域装修分析,区域价格分析,综合要素分析,装修建议,首期建议,产品建议,08年地产市场,区域市场情况,个案重点分析,需求条件,市场分析小结,区域 价格 特征,三元桥燕莎区域：该区域项目综合价值最高，；但其产品的投资性能受到政策冲击较为严重，08年成交价格降幅在3000元/平米左右，目前区域项目均价在26629元/平米；为三区之首 ； 亚奥区域：因奥运带动
7、，该区域交通和配套优势明显，其区域产品的高品质与居住性能的双重体现使区域价格坚挺，目前区域项目均价21857元/平米； 望京区域：区域产品以普通住宅为主，市场支撑力不足，08年价格降幅在2500元/平米左右，目前区域项目均价在13956元/平米，居三区之末。,本项目从地段、环境与规模上具备与亚奥和三元桥区域抗衡的潜质 本项目的区域价值在18000-20000元/平米之间（精装）,推售原则,推盘策略,销售计划,价格建议,区域市场,报告目录,宏观市场,全球经济形势,国内经济形势,地产调控政策,未来走势,08年住宅分析,区域产品分析,区域装修分析,区域价格分析,综合要素分析,装修建议,首期建议,产品
8、建议,08年地产市场,区域市场情况,个案重点分析,需求条件,项目位置：东北四环望和桥西北角 物业类别：公寓 建筑类型：点式高层、板式高层 占地面积：170000平方米 建筑面积：310000平方米 物业费用：4.5-5.5元/平方米月 容 积 率：2.6 绿 化 率：30% 装修情况：精装 开 发 商：远洋地产有限公司 建筑规划：北京市建筑设计研究院刘晓钟工作室 景观设计 ：豪斯泰勒 张 思图德 （HZS豪张思） 代 理 商：北京远洋嘉业（独家） 物业服务：中远酒店物业,远洋万和城,竞争个案分析,项目概况,远洋万和城,产品配比,竞争个案分析,开盘时间：5月10日 资源：B3#，18层144套
9、产品：88平米二居 均价：23000元/平米 销售：余7套,开盘时间：6月7日 资源：B2#，11层43套 产品：160平米拼接三居 均价：23000元/平米 销售：余7套,开盘时间：8月 资源：B6#，18层144套 产品：88平米二居 均价：22000元/平米 销售：余44套,开盘时间：7月19日 资源：B5#，18层36套 产品：260平米四居 均价：23000万元/平米 销售：余7套,开盘时间：11月8日 资源：B1-2#，15层80套 产品：170平米四居 均价：22000元/平米 销售：余38套,远洋万和城,推盘顺序,推出时间：12月16日 资源：B6#，1、2、18层24套特价房
10、 产品：89平米二居 均价：15000元/平米 销售：余9套,竞争个案分析,自2008年7月始，累计成交价由22000元/平米下降至20300元/平米，下降2000左右； 12月份推出特价房，更大幅度下降了923元/平米，目前二居成交价格在1.7-1.8万元/平米之间； 从其取得较好业绩来看，区域需求依然存在。,竞争个案分析,项目位置：项目位于海淀区中关村甲3号 物业类别：公寓 建筑类型：板楼 占地面积：5万平方米 建筑面积：17万平方米 物业费用：4.7元/平方米月 容积率：3.8 绿化率：30% 景观设计单位:户田芳树 建筑设计单位:百盛年/拉古尼建筑事物所 装修情况：精装修 开发商:北京
11、龙湖置业有限公司 物业管理公司:北京龙湖物业管理有限公司,项目概况,唐宁ONE,重点个案分析,项目规模,共9栋，分别为1、2、3、10号楼40-120平米行政公馆，5、6号楼550平米空中别墅，7、8号楼270-360世家公馆，9号楼180平米CEO官邸。 目前销售为1、3、10号楼。,项目销售节奏：2008年 07月： 项目亮相； 09月：户型信息， 开始排号，需要提交20万资产证明；举办“龙湖唐宁ONE VIP沙龙”； 10月底：开始线下销售活动 12月20日：开盘活动：组织的“乐居购房日” 吸引了近300组客户； 2008年12月27日 签约中关村二小，并以此进行事件营销 12月成交15
12、3套，成交均价23078元/平米,唐宁ONE,08年7月入市亮相，至11月初开始销售（对外12月20日开盘），客户储备期在5个月左右； 项目凭借优质客户资源、项目品牌号召及海淀区中关村二小教育配套优势，取得了良好的业绩，12月住宅成交量为153套,重点个案分析,万和城是本项目最直接的竞争对手，其二居产品目前成交价在17000-18000之间，考虑本项目尚在入市初期，建议本项目产品价格以低于万和城1000-1500左右的单价入市； 参考唐宁ONE项目给我们的启示，为保证开盘的成交量，前期储客阶段至关重要，前期针对项目的高端品质形象需要重点把控，须在外展场、销售道具等方面进行品质体现。 万和城、唐
13、宁ONE均对项目教育配套资源进行了良好的利用与推广，并取得可观的成绩，也是本项目未来的一张王牌。,重点案例研究总结,重点个案分析,推售原则,推盘策略,销售计划,价格建议,区域市场,报告目录,宏观市场,全球经济形势,国内经济形势,地产调控政策,未来走势,08年住宅分析,区域产品分析,区域装修分析,区域价格分析,综合要素分析,装修建议,首期建议,产品建议,08年地产市场,区域市场情况,个案重点分析,需求条件,前提：70/90政策松动,产品建议,一组团产品配比建议,原方案问题,原方案产品,受70/90政策影响， 90平米两居室产品的户数比例占整个楼盘的69%左右，数量过于巨大； 种类过于单一，户型舒
14、适度较低，内部及外部均将面临同质化激烈竞争，增加销售难度。,一、可保留产品,原方案地段中部四栋楼布置180平米以上大户型产品，分别为大三居、四居及大四居产品，所占一组团总户数比共15%（面积比29%），此部分产品户型设计较为完善，居住舒适度高，且位于地块内景观资源最优的位置，所占比例较为适中，建议完全保留。,地块中部大户型产品,调整建议,一、可保留产品,原方案中地段东侧三栋楼受地段东南现状工厂不良景观影响，以及此位置无法直接观赏北侧公园景观的影响，外部景观资源最差；且三栋楼之间布置有水源井，限制景观设计，因此其内部景观环境也最劣，因此此地块应布置产品档次最低的小户型产品。 目前方案中此部分以9
15、0平米两居及小三居为主，穿插少量一居及115平米三居，占一组团户数比为28%（面积比23.5%），所占比例较为合适，建议完全保留。,地块东部小户型产品,调整建议,二、需调整产品,产品调整方向,调整建议,一组团二期部分,若取消 70/90政策限制，综合考虑周边地段在 70/90政策实施前的最受欢迎产品类型，以及户型设计在技术上的合理性，建议一组团的主力户型调整方向以135平米经典三居室户型为主 此面积建议还参照北京市契税局对购买 140平米以下住宅契税减半的优惠政策影响（考虑到施工允许误差为正负5%，因此户型设计面积建议做到135平米以下）； 为保证大盘产品线的丰富性与连续性，为适当拉高总体产品
16、档次,建议在135平米三居的主力户型之外适当增加一定比例155平米左右舒适型三居产品。,二、需调整产品,调整方案保留原方案四角坐标、总面宽（56.7米）及总进深（16.7米）不变，建议将目前的两单元拼接一梯四户楼型（每户90平米，每层8户），调整成三单元拼接一梯二户通透户型（每户135平米，每层6户） 标准层增大90平米，层数及日照间距需重新核算。,地块西部产品,原方案,新方案,135平米,135平米,135平米,135平米,135平米,135平米,调整建议,二、需调整产品,调整方案保留原方案四角坐标、总面宽（74.7米）及总进深（16.4米）不变，建议将目前的四单元拼接一梯四户楼型（每户90
17、平米，每层12户），调整成五单元拼接一梯二户户型（每户135平米，每层8户）。 改后共216户。该楼标准层面积不变，层数不变。,地块北侧楼二,新方案,原方案,135平米,135平米,135平米,135平米,135平米,135平米,135平米,135平米,27,调整建议,二、需调整产品,调整方案保留原方案四角坐标、总面宽（99.6米）及总进深（16.4米）不变，建议将目前的四单元拼接一梯四户楼型（每户90平米，每层16户），调整成五单元拼接一梯二户155平米户型（每层10户）共270户 标准层增大60平米，该楼总面积增加约1600平米。,地块北侧楼一,新方案,原方案,155平米,155平米,15
18、5平米,155平米,155平米,155平米,155平米,155平米,155平米,155平米,27,调整建议,二、需调整产品,为保证二期开工产品的多样性，建议保留一栋小户型楼座。 因此处距离南侧道路红线较近，享受的组团级景观最少，且不能直接观赏北侧公园，并受到底层商业部分的一定干扰，为二期部分中资源相对最差的一栋，建议依然配比为两居室产品，但为了提高产品舒适度和增加产品丰富性，将面积区间调整为 100-110平米左右舒适型两居室及小三居。,地块西南部产品,一组团二期部分,调整建议,原方案,新方案,100-110三居,100-110 二居,100-110 二居,100-110 二居,100-110
19、 二居,100-110三居,新方案户型分布图,新增户型,155平米,135平米,主力户型为三居产品，占56,调整建议,100-110平米二居,100-110平米三居,调整前,产品配比表 一居 2 二居 69 三居 21 四居 8,调整后,产品配比表 一居 2 二居 31 三居 56 四居 11,调整建议,伟业观点,前提70/90政策松动,近期松动，马上调整,未来2年内政策出台,首期今年底如期开工 二期产品重新调整,重新规划： 重新设计，报批，延长开发周期 延迟开盘，增大财务成本 调整后的产品配比符合最终需求,首期产品不变，确保如期开工 二期产品重新调整，提高市场适应度,政策应对,推售原则,推盘
20、策略,销售计划,价格建议,区域市场,报告目录,宏观市场,全球经济形势,国内经济形势,地产调控政策,未来走势,08年住宅分析,区域产品分析,区域装修分析,区域价格分析,综合要素分析,装修建议,首期建议,产品建议,08年地产市场,区域市场情况,个案重点分析,需求条件,区域市场精装小结,本项目所在区域上具备与亚奥、三元桥区域抗衡的潜质，均为精装区域； 精装修产品是高端项目的基本配置，装修标准可进行差异化升级,区域市场装修分析,装修论证,市场价格,20000/平米,举例说明,冲击价格,18000/平米,16000/平米,精装修,毛坯,假定精装修成本2000元/平米,市场认可,18000/平米,1500
21、0/平米,损失成本 3000元/平米,损失成本 2000元/平米,精装产品对最终的销售利润更有保证,比较分析,针对本项目毛坯与精准分析,价 格 牺 牲 过 大,稳 妥 的 产 品 形 式,不 利 项 目 开 发,精装产品： 主流产品：从各区域产品来看，目前市场上，精装修产品已经成为主流产品； 精装区域：三大区域特征显示，精装产品本身是高端项目的身份象征； 主流客户：区域产品特征也可预示区域内的客户群体也是以精装修的客户需求为主流； 利润空间：利用市场价格与实际成本的差价，可以获得更好的最终利润； 提高品质：精装产品可在树立项目品质形象的同时，使后期产品可以顺利进行价格拉升；,精装修产品优势,本
22、项目区域内，精装修产品特征明显，精装修已成为高端产品的标配,伟业建议,伟业建议： 采用精装修产品,产品装修标准建议,保成本,保品质,树形象,精装标准建议：首期 二居产品： 10001200元/平米； 大三居：1500-2000元/平米,推售原则,推盘策略,销售计划,价格建议,区域市场,报告目录,宏观市场,全球经济形势,国内经济形势,地产调控政策,未来走势,08年住宅分析,区域产品分析,区域装修分析,区域价格分析,综合要素分析,装修建议,首期建议,产品建议,08年地产市场,区域市场情况,个案重点分析,需求条件,市场价格特征,本项目从地段、环境与规模上具备与亚奥和三元桥区域抗衡的潜质 本项目的区域
23、价值在18000-20000元/平米之间（精装）,重点项目对比,注：唐宁ONE通过约5个月的储客期，12月的销售积累数为218套。,远洋万和城的价量配合对本项目具有直接借鉴意义,重点项目与本项目对比结果显示，本项目市场价值点在19916元/平米,重点项目对比,伟业建议,伟业建议： 首期产品均价 17000-18000元/平米,首期产品价格建议,争引爆,保快销,待升级,注：我们将以均价18000（精准修）为基准进行销售方案论证,推售原则,推盘策略,销售计划,价格建议,区域市场,报告目录,宏观市场,全球经济形势,国内经济形势,地产调控政策,未来走势,08年住宅分析,区域产品分析,区域装修分析,区域
24、价格分析,综合要素分析,装修建议,首期建议,产品建议,08年地产市场,区域市场情况,个案重点分析,需求条件,楼栋：2、3、5、6 以二居产品为主力产品，占到53,一期资源,首期资源,一期推售弱势资源，确保开局顺销局面,挖掘空白,以紧凑三居填补区域内市场实现顺销。,低开高走,首期低价入市降低门槛后续逐步拉升,销售原则,推售预想一,前提：首期产品全部为精装产品 策略：考虑首开没有样板间，首开劣势资源，低价入市，随现场样板示范区形成，价格跳跃式上升 价格：以1.65万/元入市，整体均价在1.8万/元 条件：假定09年12月工程封顶,销售面积：69064平米 可售套数：666套 销售周期：7个月（09
25、年5-12月）,2009年销售目标,力保销售额 8-10亿,推售预想一,首 开,推盘考虑,次 推,三 推,四推,销售计划,力保 8-10亿,推售预想二,前提：09年下半年市场转暖 策略：增加可售资源，加快销售速度 价格：以1.65万/元入市，整体均价在1.8万/元，以争取回款最大化为目标 条件：假定09年12月工程封顶,销售面积：97618平米 可售套数：987套 销售周期：7个月（09年5-12月）,2009年销售目标,力争销售额 1214亿,推售预想一,销售计划,力争 12-14亿,市场前提：淡市持续 销售面积：69064平米 可售套数：666套 月均去化：95套 销售均价：18000元/
26、平米 销售周期：7个月,预想一,力保 8-10亿,市场前提：市场转暖 可售面积：97618平米 销售套数：987套 月均去化：141套 销售均价：18000元/平米 销售周期：7个月,预想二,2009年销售目标,力争 12-14亿,推售原则,推盘策略,销售计划,价格建议,区域市场,报告目录,宏观市场,全球经济形势,国内经济形势,地产调控政策,未来走势,08年住宅分析,区域产品分析,区域装修分析,区域价格分析,综合要素分析,装修建议,首期建议,产品建议,08年地产市场,区域市场情况,个案重点分析,需求条件,代理公司,市场,开发商,广告公司,太阳公元,市场需求,销 售,包 装,硬件提供,需求条件,
27、市场动态,需求条件 市场,竞争项目周/月成交量,竞争项目周/月成交均价,竞争项目推盘节奏,竞争项目销售策略,竞争项目项目形象,高度的市场敏感性,需求条件 开发商,项目硬件,1,2,3,4,保证各阶段工期计划,保证项目附加值 （园林、教育、物业服务等）,保证推广费用如期到位,保证工地围挡按期完成 选择高品质外展场,需求条件 广告公司,需求条件 代理公司,客户成交,增加前台，督促和分配客户,建立计算机销控系统,设立客户拓展小组,及时培训、及时解决问题,发掘同行资源，客户带动客户,实行季度淘汰制,伟业数据库营销,多元业务组合,需求条件,市 场,销 售,包 装,2009年 1,000,000,000,面对2009年艰苦的销售任务需要大家通力合作通力配合,感谢聆听！,