2009济南海那城项目营销策略方案_近郊规模楼盘营销.ppt

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1、海那城项目2009营销策略方案 近郊规模楼盘营销突破之道,2009年2月,海那城项目作为城市近郊的规模化特色低密度品质楼盘，其整体营销及当前一期的营销成功均须建立在系统化战略思考之上。 唯此，才能确保项目在当前恶劣地产形势下取得突破。,目 录 contents,1,2,3,5,4,运作背景研判,项目定性研究,近郊规模化楼盘案例借鉴,项目开发目标,项目营销诊断,7,6,基于目标及现状的战略突破,项目推广策划,房地产与经济周期具有一致性，但房地产行业为先导行业，繁荣及衰退要先于经济曲线,经济发展历程中，总会呈现出起伏的、波浪式的、周期性的发展特征，经济学家把一这规律被之为“经济周期”。,时间,房地

2、产周期曲线,经济周期曲线,复苏期,高涨期,危机期,萧条期,成长阶段,调整阶段,经济及房地产周期理论,房地产市场宏观形势,进入90年代，中国经济增长出现过两次低谷，1990年的3.8、1999年的7.1；第一次走出低谷用了两年时间，第二次走出低谷用了近三年； 研究表明，中国一轮经济周期在7-10年。 此次以“美国次贷危机”为引发点的全球性金融风暴，对中国经济、实体经济已产生严重影响，使中国经济增长形势进入下行通道。,中国经济已进入调整周期,房地产市场宏观形势,2008年8月份以前，国家经济及房地产政策为“紧缩、抑制”为主导，采用上调利率、上调准备金率、限制房地产贷款、限制投机等政策。,市场下行，

3、信贷收缩 开发商资金链受到威胁,投资、投机客户和改善居住 条件客户购房需求被抑制 需求下降,市场反应：整体市场观望氛围浓厚， 降价、销售量下滑,美国金融风暴，影响中国经济 危机蔓延，实体经济亦受到严重 影响，经济进入调整期,房地产进入调整期,中国房地产已进入调整期，08年下半年开始市场陷入观望及低迷态势，虽中央及地方政府出台系列救市政策，但仍无法有效拉动市场。,房地产市场宏观形势,中国房地产市场进入调整期,从2008年9月起，央行推出多次下调贷款基准利率，下调存款准备金率，下调公积金贷款利率，下调最低首付款比例等政策；贷款利率得到大幅下降，金融政策由紧缩调整为适度宽松； 从2008年10月起，

4、中央政府及各地地方政府推出系列救市政策； 鉴于政策发挥作用的滞后性和房地产的周期性，房地产回暖仍需要一段时间；,北京师范大学金融研究中心撰写2008中国房地产行业资金报告 报告预测2009年的房地产市场有两种可能性，中期调整和短暂调整。 短暂调整意味着房地产市场在2009年末有可能出现明显复苏，中期调整意味着2009年仅仅是行业调整的第二年，调整仍将延续更长时间。 陷入中期调整的可能性明显大于短期调整的可能性。 房地产行业遭遇调整的关键在于需求出现观望和萎缩。,房地产市场宏观形势,2008中国房地产行业资金报告认为，陷入中期调整的可能性明显大于短期调整的可能性。,中行报告预测：周期性因素将主导

5、房地产下行气氛。 预计到2010年，房地产周期将重新进入上升周期。,房地产市场宏观形势,报告显示 随着全球经济和我国经济增长“拐点”的出现，经济增长开始处于下降周期，我国房地产市场也开始进入调整。 同时，前期支撑中国房价快速上升的因素已经发生的变化，也决定了短期内中国房地产市场难有起色。,经济周期下行将使房地产市场出现供大于求的局面，对房价产生下降压力 ，预计未来两年全国房价均降10%，最高降30%。 预计到2010年，房地产周期将重新进入上升周期。,济南房地产周期研判：,2004年2007年,2008年1月2008年12月,2000年济南开始出现真正意义上的房地产市场，2000-2003年属

6、于市场培育期。,房地产市场宏观形势,济南房地产市场成熟度较低，发展相对较为稳健，且城市人口基数大，近几年市场供应未过于放量，存在一定刚性需求。但目前地产价格已处高位，市场观望态势浓厚，整体市场仍将面临量价下调、触底、反弹三个阶段，走出调整期仍需要一定时间。 当前阶段，把握先机，先于市场进行价位调整及项目战略调整，项目可节约时间成本、资金成本并有望提前取得更好效益。,2009年,调整期大地产开发商的典型战略：,房地产市场宏观形势,万科举措： 07年底，王石的 “拐点论”及万科的率先降价，掀起了中国楼市的降价风暴。不久前，王石再度表态，“根据宏观调控，坚决去调价。”这被业内人士看作是万科新年降价的

7、伏笔。 万科原来预测房市见底时间在2009年底,但是现在调整为2012年。显然,万科对市场已做了最坏的预测和准备。 对于2009年,万科认为下好三步棋,应该足够应付市场最坏的情况。首先是从资金财务上确保公司安全;其次是在调整周期中抓住扩大市场份额的机会;三是尽可能提升专业能力。 2009年以降价换资金回笼，要保证资金安全,除了缩减日常支出,少占用资金去拿地,最重要的就是通过降价来带动销售回笼资金。 万科战略：进入“现金为王”时代，要现金流而不是高利润；主动降价，多出货，抢收现金。,对于项目运作的启示：,很清晰，2009年市场形势为下调趋势，2010年之后市场形势如何变化，能否进入复苏阶段，仍然

8、难以准确判断。在这种情况下，做好最坏预计，提前收回现金，为过冬做好一切准备，是确保公司及项目安全运作的首要考虑。 整体市场将面临量价下调、触底、反弹三个阶段，走出调整期仍需要一定时间。目前市场仅处于量价下调阶段，把握先机，先于市场进行价格及产品策略调整，抢占市场，回收现金，项目可节约时间成本、资金成本并有望提前取得最好效益。 经过我们08年楼盘运作的实践，在当前市场状况下，“过去管用营销套路的突然失去效果”、“按常规出牌得不到应有的回报”，只有针对新形势创新整合营销，打破旺市经验、打破旺市常规套路，才可能取得营销突破。,目 录 contents,1,2,3,5,4,运作背景研判,项目定性研究,

9、近郊规模化楼盘案例借鉴,项目开发目标,项目营销诊断,7,6,基于目标及现状的战略突破,项目推广策划,项目定性研究,项目位于济南西北部，西二环以外，周边配套缺乏，处于非成熟地段； 在“住东不住西、住南不住北”的固有居住概念下，虽然项目的品质、特 色、生态、楼盘展示在当前市场上均达到了较为先进的水平，但受制于区 位、配套等因素，项目对于中高端客户的吸引力仍较为有限；,区域,本体,前景,27万的城市近郊规模化楼盘； 欧风特色低密度品质楼盘； 配套湖、山生态公园为济南唯一，提供生态化、度假式休闲生活理念；,预计09年内西二环的道路改造即将启动，BRT公交快线的建设对于区域、 对于本项目均形成利好！ “

10、京沪高铁西客站”、“张庄机场搬迁”等对于西部城区域利好的消息， 均会间接对项目形成利好。,项目定性研究,目 录 contents,1,2,3,5,4,运作背景研判,项目定性研究,近郊规模化楼盘案例借鉴,项目开发目标,项目营销诊断,7,6,基于目标及现状的战略突破,项目推广策划,城市近效规模化楼盘开发及营销案例借鉴,案例1：深圳-万科城 案例2：青岛-天泰奥林匹克花园,研究目的： 效区规模楼盘的成功开发战略 效区规模楼盘成功营销战略 为本项目开发及营销提供有益借鉴,借鉴楼盘选择因素： 陌生区域 效区物业 规模楼盘，小镇模式,区位与交通,区位特点 处于城乡结合部的工业园区内 交通正在逐步改善 良好

11、的产业基础支撑 政策导向下大力发展基础配套设施 迎合大深圳格局下的城市扩张趋势，但现阶段配套和人气明显不足,区位： 龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处。 该区域目前是以高新技术产业为主的工业基地,拥有人口11万人，面积达30多平方公里. 拥有华为、新天下等知名企业。目前区域共有400多家企业。 未来将形成高科技与第三产业并重的大基地。,交通： 西边为梅观高速已建成，东边是在建清平快速。自驾车通过梅观高速等可在20分钟内到达市中心；乘公交车334、335、339、415等从市中心直达万科城约30-40分钟； 2006年竣工的地铁4号线也临近该项目；规划中轻轨11号线经过该项目；,

12、案例1：深圳万科城,社区规划,低密度亲地社区的内涵 43万方建筑、1.1容积率、3万方配套，打造亲地社区。联排、花园洋房等包括前庭后院、阶梯露台、入户花园、地下车库、创意地下空间等亲地元素 景观轴 三山两涧一平地”的土地格局自然形成了片区组团和社区主轴，主轴沿线将广场、商业街、会所、前庭水景轴、绿轴串联。 广场和街道 哥伦布广场与毕加索大道对社区外开放，聚集周边人气，进一步带动社区商业的发展。 价值标杆 一期临水景观资源最好的TOHO 社区配套 位于主干道稼先路和小区干道之间，对外开放对整个坂雪岗区域服务。3万方商业和教育配套一期全部建成展示。,开 放 式 广 场,九年制学校； 幼儿园,宽景h

13、ouse,情景洋房,商业中心； Loft,TOHO,小高层,建筑与景观园林,建筑风格 钟楼、低坡屋顶、红瓦白墙、大尺度阳光露台、连廊、拱形花窗等细节特征，以西班牙典型建筑符号装饰的南加州建筑风格，写意浪漫中透出古朴素雅的贵气,景观园林 保留三山两涧原生地貌 营造广场、人工湖、湿地、热带植被和沿线水景等多重景观 风情商业街区自成一景,一期物业类型及产品组合战略,Loft,规模：80多套 位置：楼座上层，分向湖面房和背湖面房 户型：1房1厅2卫 面积：68+20(送) 特色：公共区、私密区完全分离，客厅开阔,小高层,规模：100多套，4栋 位置：布置在临湖景观带旁，但湖景到二期才能建成 户型：2-

14、4房 面积：70-125 其他：底层送入户花园,Town House,规模：40多套 位置：临湖 户型：4-5房 面积：220-269平米,宽景House,规模：100多套 位置：布置在相对私密的社区内部 户型：4-5房 面积：137-205 特色：超宽向阳面，送地下室,花园洋房,规模：200多套 户型：2-4房 面积：70-130 其他：底层送入户花园,一期启动以中小户型，大众市场为绝对主力,少部分中大户型树立价格标杆及实现超额利润,一期户型组合,情景洋房,宽景洋房,Townhouse,小高层,Loft,一期营销策略及执行结果,营销策略： 产品策略： 提出ToHo亲地社区概念 价格策略：低开

15、高走 在初期销售形势好的情况下迅速提价以实现利润的最大化。价格平均上涨达1000元 展示策略： 3万配套先行，并引进了一些知名商业（如丹桂轩、华润万家），同时幼儿园和九年制学校已开建；,不同类别产品价格区分明显,万科城的市场定位研究,打造一座城 大型Townhouse亲地社区，田园牧歌般的休闲生活,核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层,极尽展示未来生活情景； 建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；,沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发 大众化生活社区,产品定位,形象定位,客户定位,启动区目标,问题 3,问题 1,万科城（一期）的成功关键因素 营销所解决的关键问题,区域价值重新定

16、位“大深圳”、“大交通”背景下的万科城， 解决目前社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题困扰,问题 2,如何整合资源形成区域 不可复制的另一极？,在一期开盘初期，将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验看得见的未来。,万科品牌对品质保证和优质服务的承诺,以6年的本区开发经验整合三大项目资源，打造1平方公里、 100万平米住宅、1万户人家的“万科生活城”，并以四季花城 作为项目参照物。,产品价值点如何展现？,品牌效应,如何克服区域周边配套 不成熟？,附加值,天泰奥林匹克花园-区域及交通,区域：青岛市李沧区与城阳区的交界处，典型效区地产 交通：交通略有不便 距市中心区

17、约25分钟车程 现有3条公交线路 交通有待改善,位置：308国道旁 资源：无明显山体或海景资源 地块现状：坡地,市中心区,李沧区,城阳区,天泰奥园,天泰奥园,案例2： 天泰奥林匹克花园,天泰奥林匹克花园-定位及客户,项目定位：运动、健康社区,目标客户： 高级白领 中产阶层,实际客户： 90%市区内居住者，其中50%一次置业，50%用来养老 10%外地人， 另有部分韩国人,天泰奥林匹克花园-规划布局,多中心、多组团式布局 多层为主，小高层与高层为辅 水系景观和中央景观轴构成园林景观体系 多层在中间，周边高层的布置使中央景观利用最大化 整体层次分明，多层以屋顶颜色进行区分,用地构成,经济指标,天泰

18、奥林匹克花园-分期及销售状况,一期韩国村,一期一、五组团,一期二、三、四组团,一期韩国村为7栋小高层，专为韩国人定制，销售结束 一期一、五组团共400套，3个月售完 一期二、三、四组团共800套，8个月销售率达93%,天泰奥林匹克花园-配套设施,幼儿园,网球场,2500平米体育会所 游泳池 咖啡巴、酒巴 羽毛球场 乒乓球场,配套指标,天泰奥林匹克花园的启示,以运动主题定位客户 天泰品牌与奥园品牌联动，扩大客户层面 配套设施的作用：一为吸引客户、二为丰富主题 25000平米运动会所大配套解决了陌生区域的生活配套问题 韩国村的建立和韩国人的入驻树立项目高端形象 产品注重细节，但品质一般 多中心的规

19、划方式，使各组团都有公共活动空间,郊区规模化楼盘开发及营销案例总结,消除陌生感的四大措施,强势主题，如运动主题、异域风情主题 以齐全的生活配套，如品牌主力店、大型会所 以公共活动制造区域热点，消除陌生感 开发商自身的强势品牌或嫁接全国知名强势品牌,吸引客户置业的驱动因素,郊区项目的价格优势（主力产品低单价及低总价） 郊区良好的空气质量或景观资源 郊区物业未来的升值潜力,对于项目开发运作战略的启示,大盘分期规律,低开高走，小步快跑 适用条件：地价较高，资金量较小，短期市场风险较大 规模优势，成本领先 适用条件：地价较低，启动资金充足，预期长远市场竞争激烈,启动期位置,临近周边成熟区，交通条件成熟

20、区 位于项目中利于展示的位置 便于后期的分期延续,启动物业类型,试探市场型：物业类型丰富，启动所有物业类型 抢占市场型：启动最核心物业类型,郊区规模化楼盘开发及营销案例总结,对于项目开发运作战略的启示,二三线城市大盘案例启示与借鉴总结,开发节奏的把控是成功开发、实现盈利的关键,产品多元化，理性创新，用展示营造社区氛围,完善社区配套，营造未来成熟生活氛围,客户层面较泛，而且随着开发进程改变并扩大,采用较高的立意或原型，拔高形象，营造生活理念,低价启动，小步快跑，价格逐渐提升，以快速回现,对于项目开发运作战略的启示,目 录 contents,1,2,3,5,4,运作背景研判,项目定性,近郊规模化楼

21、盘案例借鉴,项目开发目标,项目营销诊断,7,6,基于目标及现状的战略突破,项目推广策划,海那城三重目标,2009年销售额突破1.2亿元,目标1,立足于海那城项目整体运作成功 09年从品牌及形象上为项目整体运作打下良好基础,2009年2-6月份销售额突破3000万元,目标2,目标3,目 录 contents,1,2,3,5,4,运作背景研判,项目定性,近郊规模化楼盘案例借鉴,项目开发目标,项目营销诊断,7,6,基于目标及现状的战略突破,项目推广策划,供应结构脱离市场,海那城目前供应的产品面积区间在120-230之间，其中以130 以上为主力户型。 西部区域高端客户密度小且受区位、配套限制，在启动

22、期，当前产品定位所选择细分市场客群狭窄，最终造成项目滞销。,项目当前供应结构与脱离了区域市场主力需求。 目前产品总体户型大、总价高，客群面狭窄。,海那城当前户型配比偏大,西北区域市场旺销产品以紧凑两室、三室产品为主，面积以90以下为主流。,90以下约占70%， 90以上约占30%（面积比）。 一室57-74 两室80-106 三室97-129 ,泉城花园,一室：57-75，套数比约40% 两室75-85 ，套数比约50% 三室95-110 ，套数比约10%,美里新居,数据来源：市场调研,单价、总价超出市场接受度,4+1洋房：6500元/，电梯洋房：5200元/。价格超出市场预期。 总价集中在6

23、0万以上，总价高，脱离了区域主力市场。 折扣后总价依然超出市场接受力。,定价高，超出了区域市场的价格接受程度。,配套匮乏,配套孤岛社区：海那城距离二环西路约0.5公里，项目1公里范围内无任何的生活配套设施。 商业、医疗、教育、交通等配套缺乏，生活极不便利。 配套的不完善对销售起到了较大的阻碍作用。,项目外部配套不完善，区域成熟度低，基本的生活机能缺乏。,除社区基本配套外，项目还需联系解决学校、交通等配套问题。,海那城,济青高速,二环西路,济泺路,北园大街,泉城花园,美里新居,英大高尔夫,南沙综合市场,药山小学,美里湖一小,泉城花园小学,外海实验学校,周边中小学密度小，缺乏优质中小学教育资源。

24、周边超市、农贸市场等商业配套设施匮乏。 周边医院、诊所等医疗配套设施匮乏。 仅132路公交车从项目经过。,海那城周边配套现状：外部配套缺乏。,与海那城相比，泉城花园、美里新居两个项目所处区域相对成熟，且在配套建设方面力度较大。 泉城花园在社区内规划了小学、幼儿园、商业步行街、会所等配套设施。,会所,泉城花园小学,幼儿园,商业步行街,社区底商,泉城花园,周边典型竞争性楼盘配套状况：泉城花园。,营销上的问题,前期主导宣传“海那在造一座城”、“海那新市镇”等冲击力足够，形成了一定知名度，但对客户的影响力不足，不能促进客户行动，营销推广没有形成销售力。 在宣传中，对于海那城的生活方式，未提炼出灵魂性的

25、概念，从而使宣传推广聚焦不足。 现场展示到位，但对自身优势并未充分宣传。,宣传推广聚焦不足，缺乏灵魂贯穿，形象模糊； 项目有知名度，但缺乏认可度、销售力；,项目诊断总结：三大问题,问题1、一期（启动区）产品结构失衡，缺乏针对主力市场的产品供应（现金流产品），只有价值标杆型产品（利润率虽高但难以实现销量的突破）。 问题2、必备配套完善问题，现在社区配套虽已建成，但客户极为关注的交通、学校等配套仍未最终明确落实。 问题3、形象整合问题，项目形象聚焦不足，缺乏总领贯穿。项目有知名度但未形成影响力及销售力。,目 录 contents,1,2,3,5,4,运作背景研判,项目定性,近郊规模化楼盘案例借鉴,

26、项目开发目标,项目营销诊断,7,6,基于目标及现状的战略突破,项目推广策划,产品战略,推出大众新品，回归市场主流,以“好环境低密度高品质低单价小面积低总价”打赢成熟区域楼盘（完备配套高密度高价格好品质）的竞争。,以新产品的高人气，促进前期开发的盘活。,产品+价格组合,推出面向主力市场的MINI洋房产品，以“低单价低总价”高人气带动盘活前期开发。,位置偏远,海那城劣势,劣势转化,mini洋房,外部配套匮乏,50年产权劣势,大户型、高总价,低密度市场接受度高,小面积、低总价客群广泛，利于销售,露台等面积赠送增大销售吸引力,成本优势调整建筑成本，以低成本出击,一期三批产品规划为mini洋房，以一期三

27、批产品盘活项目。,一层95，三室两厅一卫,Mini洋房户型样板（1-3层）,二层85，三室两厅一卫,三层80，三室两厅一卫,四层75，两室两厅一卫,五层68，两室两厅一卫,Mini洋房户型样板（4-5层）,西北区域市场以紧凑90以下为主，面积比占70%以上。 泉城花园90以下面积比70% 美里新居90以下套数比约为90%,90以下户型市场接受度高,海那城一期：以130以上户型为主,开盘后滞销,Mini洋房市场论证：,海那城应对策略： 回归西北区域市场主流,（1）Mini洋房符合西北区域市场主流，市场接受度高,Mini洋房市场论证：,（2）选择mini洋房，将使得项目在市场竞争中取得明显的总价优

28、势。,海那城mini洋房总价,泉城花园总价,美里新居总价,25-29万买两房 30-36万买三房,一期三批mini产品组合: 全部户型在100以下，总价控制在25-33万之间。,两室、三室套数比：,面积套数比：,各楼层总价,新房源0.9亿，约300套,2009年目标1.2亿,已开发0.3亿,1.52亿,+,=,价格3800元/ ,销售率60%,4万 ，约500套,基于2009年目标下的新房源推量要求不低于4万，500套 时间要求6月前取得预售许可证，抢时间进入销售程序,销售周期7个月，每月均43套,6月前取得预售证,配套解决方案,交通配套,教育配套,商业配套,医疗配套,与公交公司合作增设132

29、路公交站点 开通班车线路：大观园-华联-茶叶市场-海那城；班次：每小时一班，高峰时间每半小时一班 交房前作为看耧车使用，交房后投入班车运营 班车数量：不低于两辆,与知名小学达成水平联盟(如师范附小等),社区入住后引入中小型超市、餐饮等配套,社区入住后引入诊所,配套支持：,建议项目于大观园商圈内设立外展点一处,原因： 扩大客户来源需要。 二环西路的全线高架工程即将提上日程，预计2009年年内动工开建，届时到达现场将受阻。 大观园是西部最大的商圈之一，人流量大，私营业主、青年人密集。,海那城,大观园外站点,外展点：,班车线路,2009年,2010年,交通配套,教育配套,商业配套,医疗配套,外展点,

30、3月1日前确定地点，4月10日前装修完毕，4月15日启用,4月15日到位（公交站点谈判确定，看楼班车开通）,3月起开始接洽，5月1日到位,交房后到位,交房后到位,外展点、配套时间要求：,核心概念,支撑点,广告推广手段,享受生活的欧洲小镇,报纸广告、户外广告、网络、现场广告等,北欧风情,低总价,低密度,湖光山色园林,全面的配套解决方案,营销概念的重新整合,西部前景,25万买洋房（挑战济南性价比极限）,2009年市场将更为务实，客户在对产品产生兴趣后更为关注价格是否到底或超值，发动产品价格战，直接以低于市场预期的低价穿透市场，带来市场旺销。,核心概念,享受生活的欧洲小镇,2009年促销点,项目灵魂

31、,发力点,25万买洋房,首付5万住洋房,首付5万，月供800元起,25岁住洋房,30万买三房,主题发散,度假式生活方式,内涵,生活方式,已开发，花园洋房,规划设想：产品调整为以花园洋房为主、以小高层为补充的中等密度社区。,一期三批， Mini洋房,临湖部分，规划为洋房、TH,西侧、北侧设板式小高层，提高土地利用率，并实现中心景观的共享,首先，一期三批开发mini洋房产品 在一期三批开发的同时，对其他部分进行整体规划修改,整盘开发设想,基于对未来市场状况的预期，建项目主体（包括二期）设计以低密度洋房为主，可降低投资额、实现高利润率及良好销售，有利于良性运作项目。在市场回暖之时，项目最后一期时可考

32、虑开发较高密度的小高层产品，以提升总体开发利润。,已开发,开发进度设想：剩余部分4年开发，批量开发，快速推进； 采用自南向北、由低而高的开发顺序,说明： 批量开发可提高开发商的资金流转率、树立项目项目及开发商形象、利于自身配套的完善 自南向北开发利于小区的迅速成熟，由低而高开发符合区域市场的发展走向,一期三批,二期,三期,四期,目 录 contents,1,2,3,5,4,运作背景研判,项目定性,近郊规模化楼盘案例借鉴,项目开发目标,项目营销诊断,7,6,基于目标及现状的战略突破,项目推广策划,主题：享受生活的欧洲小镇 内涵：诠释“度假式生活” 场景：在欧洲小城，享受度假式生活 体验：园林示范

33、区和营销中心演绎休闲生活的味道，引领济南新的生活方式,STEP1：品牌战（时间：09年3月）海那城新形象 核心：通过对宣传主题的更换，让海那城项目焕发新光彩 要点：通过对生活方式的宣传让市场重新认识项目,STEP2：新品促销战（时间：09年4 -7月）发动济南价格战、事件营销 核心：以低单价、低总价等优势打动客户，在济南市场上掀起低价风暴 要点：mini洋房集中释放，配合大型的开盘活动，实现成交的井喷,STEP3：生活方式宣扬战 （时间：09年8月-12月） 度假式生活方式导入 核心：倡导崭新的生活方式，引领居住潮流 要点：客户精神层面的营销，引领导济南人的新生活方式,营销总纲：以产品为核心，

34、以低价为武器、以事件为载体的三大战役,节点,09年3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 12月,开盘,1,2,3,品牌战,新品促销战,生活方式宣扬战,事件,吸引眼球，重新树立项目形象,目标,Event1. 3月份植树节 : Event2.小学、幼儿园入驻签约仪式,Event3.发动济南价格战 Event4.第二售楼处、社区班车启用仪式 Event5. 怡高会客户海那行,新品上市促销，发动济南价格战，挑战济南洋房性价比极限,Event6.海那烧烤节 Event7.海那垂钓节 Event8.消夏晚会,导入 “度假式”生活方式,资源配合,已开发部分园林建设 展示区进一步完善,4月15日前，外展

35、点开放，社区班车开通 二期产品确定，项目开始二次客户积累，6月份新产品样板间开放。 教育资源落实,交房后，医疗、商业等配套到位,认筹,营销执行总表,2009，海那城如何发动价格战？,核心战役,探讨方案1：不按常规出牌限价房，所有房源一个价,限价房：3800元/,2009年，海那城促销以价格战为主要战役，在市场上形成价格战风波，形成事件的轰动效应。,目的： 非常规的出牌方式引发业内探讨 在市场上形成抢购，先到者买到好位置、好房源，后到者买差房源。,探讨方案2：特价房挑战济南价格底线,开盘N套特价房：2980元/,目的： 以少量超低价特价房，引发社会关注 引发济南价格战风暴,2009，海那城如何发

36、动价格战？,探讨方案3：拉开价差，超低起价,开盘2980元/起,目的： 以超低起价，引发社会关注 引发济南价格战风暴,2009，海那城如何发动价格战？,“价格战”事件营销经典案例：重庆南方康桥,举例一：海那植树节,活动目标：通过活动，向社会重递海那城新形象 活动内容：提升项目品牌 活动要点：邀请海那城业主、目标客户、社会各界知名人士、新闻媒体在海那城共植“幸福”树,营销活动,举例二：海那城小学、幼儿园签约仪式暨新闻发布会,在解决教育问题后，以新闻发布会的形式向社会和目标客户进行广泛宣传，提升项目竞争力。,在大观园选择第二售楼处，增加客户的到达率；同时购买两辆中型客车，在销售时作为客户的看房班车

37、，在业主入驻后，做为社区的交通班车，以促进项目销售。,举例三：海那城第二售楼处、社区班车启动仪式,举例四：怡高会海那趣味运动会,充分利用海那城现有现有场地及园林展示区，充分利用怡高会客户资源，于09年46月份，分批次邀请怡高会客户到海那城现场举办趣味运动会等活动，直接将目标客户引入销售现场进行体验，提升海那城的美誉度，销进项目销售。,举例五：度假式生活体验系列活动,1、水上运动会 2、烧烤节 3、垂钓节 4、消夏晚会,项目实现顺利销售必须具备的条件及时间节点,信立怡高特色销售服务,“心”服务信立怡高服务品牌,创新的服务模式,心”服务模式的由来,客户是企业的生命源泉，如何为客户提供更优质的服务并

38、将客户资源转变为企业的核心竞争力，已成为各企业探索的课题，信立怡高在长期的销售实践与探索中，不仅注重项目自身价值的挖掘，更注重产品价值提炼，通过全身心的服务完成项目整体品质及开发商品派的传递，并在翡翠郡等多项目中推广使用，在不断的完善中，形成一套全新的服务模式“心”服务模式,创新的服务模式,心”服务的核心理念,“五心”服务 感恩心心态，对客户心存感恩 真诚心品质，真诚成就信任 责任心态度、使命，对工作完美的坚持和付出 卓越心追求完美，不断创新，不断挑战 职业心专业主义，敬业、耐心,创新的服务模式,“心”服务的主要原则,“心” 服务服务宗旨：为客人提供及时、全面、热情的服务。 采用“首问负责制”

39、，对客户提出的问题及疑义给出答复或找出解决方案。 为客人提供满意加惊喜的个性化服务，让客户从进入销售中心开始，一直到离开，自始至终，都感受到一种全心全意的付出，无微不至的关怀。 “心”服务客户哲学：让客户在过程中感受生活的美好。,创新的服务模式,“心”服务的表现形式,诚心服务,用心讲解,微笑送客,创新的服务模式,“心”服务的表现形式,创新的服务模式,销售管理模式信立怡高特色销售管理模式,MCC企业管理教练技术,专为地产销售专业而设计，以目标为导向，运用简单有效的管理教练地图及技术，充分体现利他性，将销售流程数据化，实现管理流程的清晰流畅，使团队成员更清晰目标、达成目标的路径及可控的关键点，为整个销售工作提供系统的、洞悉运营全过程的决策技术。,创新的服务模式,海那集团与信立怡高携手 共创辉煌！,