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1、茂祥小金庄项目整合策略报告,2009年04月,静悄悄的实力派,前言,迎接风起云涌的大盘时代,大郑州框架迅速拉大、郑汴一体化加速融合、市民休闲度假需求日益旺盛，郑州已形成思念果岭、忆江南板块、洞林湖板块、五云山板块、龙湖板块、雁鸣湖板块、黄河湿地板块为中心的六大郊区休闲度假居住中心，呈现出多点开花、齐头并进的局面。,迎接风起云涌的大盘时代,思念、忆江南板块,洞林湖板块,五云山板块,龙湖板块,雁鸣湖板块,黄河湿地板块,六大板块之思念果岭山水,六大板块之思念果岭山水,是郑州市场最为成功的高档综合地产项目，在市场上已有较高的知名度和良好口碑，品牌影响力较大； 有国际标准18洞72杆高尔夫球场、酒店等配
2、套，齐全且档次较高； 已成为中原最为知名的度假会议圣地，频繁有国内外知名企业进行商务活动。,六大板块之思念果岭山水,六大板块之龙泊圣地,六大板块之龙泊圣地,自然资源优势明显，有2000余亩的原生森林植被和碧波荡漾的龙湖，生态环境一流； 开发时间较早，知名度高； 开发业态复杂，交通不便，整体档次层次不齐。,六大板块之龙泊圣地,六大板块之雁鸣湖板块,开发核心：以高档次度假项目为依托滚动开发 位于中牟县北部的雁鸣湖生态风景区内，总规划占地10余平方公里。主要建设内容包括：拓展培训学校、会议中心、休闲别墅区及其它配套设施。 北区会所入口及会议中心 南区拓展中心及高尔夫球训练场 中区主要是独立别墅和联排
3、别墅区,六大板块之雁鸣湖板块,规模大：利海雁鸣湖10平方公里、居易五云山1.7万亩、洞林湖约1万亩 自然条件良好，山或湖必有一； 与市区距离在拉大，开发项目越来远离市区； 项目内配套完善，可住、可玩、可游； 除居易五云山外，水资源均十分丰富，景观可造性强。,六大板块之小结,14,黄河湿地板块分析,超达置业 石桥项目,金成置业 马渡项目,大东海 度假村,本案,从前景看，金成、超达、建业、伟业等开发商的相继跟进，尤其是政府机关家属院在此扎根，说明了未来这一区域将成为郑州最具影响的高尚居住聚居区； 从景观看，板块正处国家黄河湿地保护区范围，区域内景观资丰富，具有难得的鱼鸟等生态链系统和天然温度调节系
4、统。 从区域看，该板块距郑州市区较六大板块最近，既有作为第二居所的优势，又有成为第一居所的潜质，市场面更为广阔；,黄河湿地板块分析,项目分析篇,SWOT优势分析：,风水上：上风上水、帝王之地，大东海度假村等省直机关住宅的定向开发入驻； 交通上：紧邻四环，交通四通八达、较其他郊区板块距离城区最近，CBD、龙子湖高教区、郑东新客站、地铁线等近在咫尺； 景观上：野鸭湖等大面积湖泊、水塘相连、有天然的水景优势；鸿宝园林基地环伺四周，绿化率更高，绿化品质更高；,SWOT劣势分析：,刘江立交桥紧邻项目地，车流量大、噪音污染严重； 项目产权受到局限，付款手段受到限制； 与黄河湿地板块内其他项目相比开发面积属
5、于小个，外围归属配套（如果园）等略显不足； 距黄河有一段距离，大环境下的休闲度假感觉较其他项目有一定差距；,SWOT机会分析：,项目作为新农村建设项目获得了上级政府的有力扶持； 随着龙子湖高校区的成熟、地铁线的建成，可以享受到无尽的现代化便利配套； 大郑东新区规划即将出台，郑州在全省的首位度进一步提高，该板块前景日益明朗，未来升值潜力无限。,SWOT威胁分析：,板块内石桥、马渡乡村公园等类似项目相继涌现，市场供给量暴增，未来市场竞争激烈; 板块内新开项目主要以别墅为主，物业类型类似，对项目定位、规划、营销、推广等提出了更高的挑战。,项目分析小结：,从郑州郊区项目六大板块来看，住宅郊区化已成为一
6、种趋势和开发商的实际行动，同时获得了市场的高度认可； 从郊区住宅的特征来看，低密度、高绿化已成为共性，景观的建设和休闲配套的营造已成为项目竞争的核心； 本案只有在定位、规划、景观、产品、配套中形成的特色、规避自身劣势，方能在处于萌芽状态的黄河湿地板块占得先机。,一起走进本案的定位、规划、景观构想,定位推广篇,我们可以想象，清晨，万籁俱静,放眼望去，湖面，清烟缭绕,傍晚，月光如流水一般，静静地泻在一片荷叶与荷花上,生活隐在自然中，优雅、朦胧、幽静,这里有最经典流传的建筑，有值得骄傲的品质标准，有天人合一的自然规划设计思想，有最有品位的享受者，有被充分保护的连绵湿地、有各种清脆的鸟鸣，动人生活的景
7、象,成片的池塘、成片的荷花、成片的森林，蝉鸣与鸟鸣声声入耳我们想到了朱自清散步的地方，想到了那篇脍炙人口的荷塘月色。,案名,荷塘小镇,案名释义,借用朱自清的名文荷塘月色为本案冠名： 能够做到朗朗上口，便于传播，使阅者浮想联翩； 体现了项目所要表达出的那种既充满理想又回归现实的生活意境，生活在这里已成为了一幅画，人是画中的一部分； 项目营造的荷塘月色般的梦幻景观，能给节奏紧迫的现代人找到释放压力、陶冶情操之地；,生长于黄河湿地的自然建筑群,项目定位,曲曲折折的荷塘上,释义： 在朗朗上口的基础上，制造概念，使人产生无暇的联想； 与项目案名相吻合，体现项目的荷塘生活意境；,主广告语,郊区住宅的兴起伴
8、随着一个“新富阶层”的壮大,客户分析,他们不是顶级的富豪， 但同样是社会精英、城市的上流阶层 富有、更热衷于消费、享受和价值实现,大中型企业合伙人 新经济企业的CEO、CFO等高级管理层 中小规模私营企业老板 小有成就教授、专家、学者 律师、会计师、设计师 演艺界、体育界人士 作家、画家等自由职业者 拥有公车及各种灰色收入的政府干部 ,处于财富金字塔的中上层层,客户分析,满足首次别墅置业者的别墅生活理想,居住在市区高档公寓，不只有一套房产。 憧憬真正的郊居别墅生活，希望改变生活方式或居住环境。 以自住为住，关注社区的综合素质。 4050岁之间社会中坚阶层人群为主。,客户分析,核心客户群：郑州市
9、 （包括新郑、新密、巩义等郑州富裕县市客户） 来源：政府机关、个体私营企业、大型国企、在郑外资企业等； 职业：中高级公务员、垄断行业中高管、私营业主、矿主、外资企业中高管、文艺界人士（演员、书画家、记者）； 目的：度假休闲为主，投资为辅；,客户分析,重要客户群：省内地市客户（中原城市群内客户为主） 理由：郑州在河南的首位度逐年提高，尤其是作为中原城市群核心辐射力与影响力日益增大，对省内的中上层收入阶层的吸引力越来越强。 职业：地市行政机关高级公务员、离休高级公务员、私营企业主、矿主等； 目的：居住养老与投资并重；,客户分析,游离客户群：在外成功创业的豫籍人士 理由：中原人有天生俱来的落根思乡情
10、绪，落叶归根是民族的共性，今天有千万记的河南人在外拼搏，不乏有众多的对家乡怀有深厚感情的成功者，他们正式本案寻找的对象； 来源：长期在北京、上海、广东等地及海外创业成功的豫籍商人等； 目的：为父母养老、投资；,客户分析,项目规划篇,规划总原则,中端起步：景观示范区、第一期中端成本控制、高形象树立，突出项目性价比； 高端规划：着眼长远，为将项目打造成郑州一流的低密度高尚别墅居住区为最终目标。,规划总原则,双水系；以水为魂，将护城河、内河、社区湖泊贯串整个项目； 四大组团：利用水系把项目分割为四个岛屿组团，将梅兰竹菊四种传统花卉分布于四个组团，打造出四个风格情景岛屿交相辉映、岛与岛之间营造出小桥流
11、水、户户见水的诗情画意； 四大体系：与外围非建设用地激情互动，利用野鸭湖、鸿宝园林等打造观光农业、观光林业、休闲渔业、生态餐饮四大休闲体系；,规划总原则,项目以“水”为基础构建社区大环境，以“水”为依托创造私人居住空间， “溪-河-湖”从整体的角度理解水，打造荷塘月色式的意境； 构建起水溪护城河、内河和中心湖组成的水循环体系 同时创造多样水景与之契合，形成蓝绿交响。,项目规划景观篇,项目规划景观篇,项目规划景观篇,项目规划景观篇,项目规划景观篇,项目规划景观篇,产品定位：现代简约风格,定位考虑： 1、中式建筑工艺复杂，成本较高，销售价格高，销售风险大； 2、西方建筑风格符号性强，特色明显，但在
12、郑州市场西方风情建筑过于 泛滥，市场出现审美疲劳； 3、现代简约建筑体现简约之美，易于各类景观融合，可塑性强，而且融 合当代建筑理念，更为符合居住习惯。,项目规划产品篇,项目规划产品篇,项目规划产品篇,项目规划产品篇,项目规划产品篇,项目规划产品篇,建议户型面积：180-200（60%）、200-220（20%）、其他20%， 在有限的空间内， 做到尺度、功能、动线、空间的完美组合： 客厅和玄关争取同时挑空、完整主卧空间（含独立书房、衣帽间）,项目规划户型篇,打造以鄢陵花都温泉为样板的健康养生会所,在温泉会所基础上，考虑项目拥有的度假养生特色： 建立一个康体维护中心, 对业主提供健康咨询、疗养
13、、身体维护为主的健康服务等 不仅具有强化项目生态健康主题而且有实质的健康意义 对关注自身健康诉业主来讲，有很大的吸引力 功能建议：SPA水疗、有氧健身房、小型康复中心等,项目规划配套篇,项目规划配套篇,打造以四季通达为样板的生态餐饮会所 主要目的： 体现项目休闲度假理念； 增加项目前期赢利点； 汇聚人气； 完善配套；,项目规划配套篇,项目规划立交桥规避,立交桥设置隔音屏障； 联合有关部门实施立体绿化、夜景照明； 桥下建运动休闲设施； 靠近立交桥位置大面积绿化，种植高大隔音植物、同时开挖大面积湖泊相辅，供此区域购房客户提供更高一级的景观尊享环境； 通过以上措施，刘江立交桥改造为一处人文景点，变劣
14、势为优势。,项目规划立交桥规避,项目规划立交桥规避,项目规划立交桥规避,项目规划立交桥规避,前期启动篇,目的： 烘托现场氛围； 宣传和树立项目形象； 截留马渡乡村乐园客流； 形式： 鸿宝路道旗（107-项目地）； 项目地高飘旗； 黄河大堤（花园口景区入口处、马渡区域、龙子湖处更换或树立项目导视 展示牌）； 工地围挡；,前期启动篇前期包装,建议市内售楼部设立于人流量大的繁华市区内，如金博大、紫荆山等处； 前期提供现场临时售楼处面积较小（村支部内），不利于销售展示。,前期启动篇售楼部,室内售楼部包装展示：,前期启动篇售楼部,景观示范区、样板区、长期售楼处： 建议开辟“第二战场”，位置定于项目西侧，便于综合展示与接待。,前期启动篇示范区,Thanks!,