2009馋嘴猴豆腐干媒介策略建议.ppt

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1、2009年馋嘴猴豆腐干带劲风暴席卷将至 -媒介策略建议-,企业简报回顾,投放目的 销售，招商，提升品牌知名度，通过电视广告树立馋嘴猴新品牌形象 广告产品 馋嘴猴豆腐干“有嚼劲，真带劲” 目标群体 1835岁，收入1000元以上，略偏女性；年轻人，家庭主妇 投放时期 5月下旬7月下旬 重点市场 湖南、湖北、河南、河北、安徽、江苏、陕西、四川、辽宁、山东 版本长度 15秒为主，5秒为辅 预算 1000万元,2009年的传播任务,任务一：打响品牌知名度，抢占休闲豆干品类在消费者心中的空白地带，把品牌率先定位在消费者的心中 任务二：配合整体的市场规划，进行强有力的媒体和广告支持，有效激活营销链条，促进

2、招商 任务三：有效促进销售,休闲品类分析及 其他成功品牌案例参考,休闲食品类电视投放类型分析,整体休闲食品类，对各级电视媒体的使用较为均衡，省台/直辖市使用略高 具体到各个小类，巧克力重点投放在直辖市，零食/小食更偏重于省台，膨化食品和果冻则以卫视为主,数据来源：CTR Adpower 2007-2009.3,休闲食品类电视投放类型分析,省级台的投放最多，其次为直辖市，城市台和卫视的投量较为接近,数据来源：CTR Adpower 2007-2009.3,知名的全国性品牌投放分析,选取几个知名的全国性品牌作为参考，他们的电视组合各有不同 波力重点在卫视投放，旺旺省台最重卫视次之，恰恰以央视和城市

3、台为主，喜之郎央视最多卫视次之 除考虑到各级电视的作用不同外，各品牌的铺货和销售区域侧重不同也是重要原因,数据来源：CTR Adpower 2007-2009.3,波力,恰恰,旺旺,喜之郎,其他成功品牌案例红牛,中国功能性饮料的领导者 销售量南高北低的市场状况，从南方走向全国 从“困了累了喝红牛”的单纯功能性诉求，到“有能量无限量”的情感魅力关联 从单纯硬广告投放，到NBA合作伙伴，到F1赛车赞助、欧洲杯赞助、奥运今日之星合作,其他成功品牌案例红牛,成功经验参考： 差异化市场策略，针对不同的市场发展水平，制定区域推广方案 成熟市场深耕细作：高投放力度，卫视省台市台 启动市场中等高投放力度，CC

4、TV覆盖+ 当地台补强 多手段媒体合作方式 常规硬广告投放 体育栏目赞助 抓住重点赛事和销售季节，进行有亮点的合作 从品牌定位和目标消费群出发，有的放矢地展开沟通 针对1530岁白领人群，电视栏目合作、网络互动、杂志和电影贴片等形式进行沟通 从品牌本身的体育属性出发，与体育类的王牌赛事和栏目展开合作：F1，NBA，欧洲杯，奥运会，亚运会等，紧紧抓住消费者的兴趣点 针对司机等蓝领人群，常规大众类电视节目、加油站等进行沟通 针对高考和中考学生，SNS校内网、校园媒体等进行沟通,其他成功品牌案例王老吉,“怕上火 喝王老吉”几年之间全国闻名 媒介策略： 整合，深耕，平稳扩张，保证CCTV高频次露出，以

5、及重点市场电视投放，特别对中心城市地铁大量投放针对白领 着力抓各种事件大肆宣传，增加好感度；网络、平面媒体大力配合公关活动推广,TVC： 喜庆篇（12月） 火锅篇/攀岩篇（38月） 媒体投资占比： 央视:卫视:省台:地方台=23%:4%:24%:50% 央视： CCTV1我的奥林匹克、晚间新闻 CCTV18月招标段天气预报1+1 CCTV507-08赛事合作伙伴 卫视： 湖南卫视、730节目 北京卫视 省台： 各市场省台都有选择 地方台：除青岛/肇庆/大连/拉萨/乌鲁木齐/桂林/北海/茂名/内江/铜陵/马鞍山和周口外的所有能监测到的市台,其他成功品牌案例王老吉,公关活动,“祝福北京王老吉56个

6、民族祝福之旅” “非奥运营销“战 王老吉独家赞助该活动。通过与北京卫视我与奥运，祝福北京栏目合作，在全国发起了寻找和评选56个民族祝福北京使者活动 “封杀王老吉”“地震”事件营销 5月18日晚，“央视2008抗震救灾募捐晚会”现场，王老吉向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度(AGB5月18日CCTV-1赈灾大型募捐活动收视率达到6.6,为地震期间最高点，同时拥有17%的收视份额)一夜间“王老吉”随电视和网络红透全中国,成功形成口碑效应 海外迎宾宣传“非奥运营销”战高潮部分 2008年7月，在美国自由女神像前竖起“ 2008，Welcome to Beijing，China”的大

7、红幅，以文化交流、民间消费文化输出的方式，欢迎海外友人到北京参加奥运 “祝福北京，荣耀中国”评选再掀红色狂潮 在奥运会期间，携手国家体育总局推出“祝福北京，荣耀中国王老吉我心目中的王中王”大型主题活动,知名度,熟悉度,偏好度,忠诚度,品牌的定位&品牌的核心价值 贯穿始终,导入期,成长期,成熟期,衰退期,知名度,熟悉度,目标消费者洞察,休闲食品的消费者,“休闲食品的消费者中，女性消费者明显多于男性；在全国市场中占据前十位的品牌中，女性消费者比例高于男性消费者3 个以上百分点；休闲食品消费者中未婚群体比例高于已婚群体，这也从一个侧面反映了休闲食品消费者中年轻消费群体占有较大比例。” 中国休闲食品行

8、业市场研究报告 分析机构：糖酒快讯市场研究中心,人口统计特征分析,经常吃休闲食品的人群： 略偏女性 1535岁为主 中等及以上教育水平 学生，初级中级职员 收入水平中等左右,数据来源：中国媒体与市场研究 CMMS 2008年秋季 经常吃休闲食品的人群,目标消费者细分1学生,形态特征,生活态度,休闲活动,自我;追求挑战,流行,新奇;喜欢娱乐;社交,运动,积极享受型 18-24岁 略偏女性 大学/高中 学生,素描,数据来源：中国媒体与市场研究 CMMS 2008年秋季 经常吃休闲食品的人群,目标消费者细分2白领,形态特征,生活态度,休闲活动,他们享受休闲;注重健康;追寻流行;释放压力,素描,追逐潮

9、流型 24-35岁 略偏女性 公司职员,数据来源：中国媒体与市场研究 CMMS 2008年秋季 经常吃休闲食品的人群,目标消费者细分3普通大众,形态特征,生活态度,休闲活动,素描,中庸大众型 20-35岁 略偏女性 上班/上学 职员/技术人员,生活忙碌,观念保守,举止中庸,数据来源：中国媒体与市场研究 CMMS 2008年秋季 经常吃休闲食品的人群,目标消费者细分4家庭主妇,形态特征,生活态度,休闲活动,素描,较为顾家,生活单调,习惯传统,家庭主妇型 3035岁 女性,我对电脑很困惑 211.6 我很喜欢烹饪 134.4 孩子常常会影响我的购物决策 133.4 我经常检查食品中所包含的营养成

10、119.2 看电视是我最主要的娱乐方式 117.7 晚上我愿意呆在家中而不是外出 117.4 我对商场里正在促销的产品有购买 117.2 我更愿意购买国产品牌 113.1 工作的稳定比高收入更重要 107.8,数据来源：中国媒体与市场研究 CMMS 2008年秋季 经常吃休闲食品的人群,他们的共性休闲活动,看电视是86.5的目标群最经常的休闲活动 29%每天收看4小时以上 49%每天收看24小时 17%每天收看2小时以下 其他排名靠前的是： 阅读57.9 聚会聊天43.9 上网39.7 逛街购物29.9 听音乐22.2,数据来源：中国媒体与市场研究 CMMS 2008年秋季 1835岁经常吃休

11、闲食品的人群,他们的共性喜爱娱乐和电视剧,75的目标群喜爱收看电视剧 内地，港台，日韩 70的目标群喜爱娱乐栏目 选秀，真人秀，脱口秀，晚会，综艺 明星吸引，休闲娱乐，时尚潮流,数据来源：中国媒体与市场研究 CMMS 2008年秋季 1835岁经常吃休闲食品的人群,他们的媒体接触习惯,电视具有最高的到达率；杂志和网络等的偏好度较高,数据来源：中国媒体与市场研究 CMMS 2008年秋季 18-35岁经常吃休闲食品的人群,候车亭,杂志,电视,网络,高接触度%,高倾向度 Index,广播,100,50,0,100,公交车身,报纸,电影院,户外视频,其他思考之一休闲食品对消费者意味着什么,休闲食品，

12、永远伴随着休闲时刻，所以，当消费者想要“休闲”的时候会吃休闲食品，在享用的时候他们对口感很重视！ 休闲食品之于休闲时刻，除了口感需要之外，更加是一种烘托气氛的必要元素，所以，会产生一些习惯，甚至是固定搭配 没有零食，会觉得晚上看电视的时候不完整，所以会先去准备好零食 看电影的时候要有爆米花 到游乐场要有冰淇淋 大家喝茶聊天的时候配上瓜子和茶点,休闲时刻：休闲的感觉，食品好的口感，是吃零食的两大诱因,数据来源：中国媒体与市场研究 CMMS 2008年秋季 18-35岁经常吃休闲食品的人群,其他思考之二消费者在哪儿吃休闲食品,家里 (看电视或上网的时候) 86% 外出路上(旅游途中) 39% 朋友

13、聚会 29% 电影院 17% 学校 15% 办公室 11% 餐饮店 5%,数据来源：中国媒体与市场研究 CMMS 2008年秋季 18-35岁经常吃休闲食品的人群,可以说，只要当人们在想要放松、娱乐的时候，会不自觉的食用零食： 工作、学习间歇的休息 朋友聚会、聊天、旅游 看电视、电影 ,其他思考之三消费者选择零食的标准有哪些,作为放松，休息的一个部分，口味是消费者最需要的满足，也是选择零食的第一要素 和饮料市场非常类似，口感的前提下，品牌营造的感性魅力对消费者也有巨大影响 对于年轻的消费者，他们会考虑健康，但是不见的会去实践健康，他们不会因为健康而放弃口味 价格，适用场合也是消费者考虑的要素,

14、口感上好吃是必要条件，品牌的魅力才是成功的充分条件,数据来源：中国媒体与市场研究 CMMS 2008年秋季 18-35岁经常吃休闲食品的人群,媒体传播策略建议,2009年馋嘴猴豆腐干带劲风暴席卷将至！,带劲风暴的动力核心,紧紧抓住目标消费者的兴趣 打造更富效果的媒体策略 有亮点，大不同,“出位”,“出色”,馋嘴猴 豆腐干,“有嚼劲，真带劲”,优化媒体传播渠道 排列更具效益的媒体组合 更科学，筑基石,信息过剩 时代,让消费者 动起来,抓住兴趣点和相关度,娱乐节目 大贯穿,电视剧 全线配合,从各媒体 特性出发,各级电视的作用衡量,各级电视的收视表现,卫视频道 优化组合,省级频道 表现,2009 带

15、劲风暴席卷而来！,带劲风暴的势能图,“出位”,“出色”,“出位”,信息过剩 时代,让消费者 动起来,抓住兴趣点 和相关度,娱乐节目 大贯穿,电视剧 全线配合,“出位”,如果消费者感觉与我无关，信息便无法渗透 广告是在一瞬间被选择或被无视,一个普通消费者一天接触的广告信息：3000条,数据来源：中国媒体与市场研究,UNDER THE RADAR,什么样的媒体才能够对已经麻木于广告的消费者奏效？ 穿越消费者挑选广告的雷达 将广告信息准确地传递给消费者的媒体传播手法 这就是UNDER THE RADAR 不是胡乱的射箭 而是针对消费者感兴趣的和关心的，直中靶心 媒介的作用不仅在于触达 更重要的是使消

16、费者产生兴趣，让消费者动起来 ，并使其主动参与到我们的传播活动,娱乐节目大贯穿,休闲食品的消费者，对于娱乐和明星是如此的着迷 打通黄金时间的娱乐节目 将会大大提升他们的偏好指数 伴随着娱乐时段的欢乐与休闲，嚼豆干，越来越带劲 湖南卫视：天天向上，快乐大本营，挑战麦克风，智勇大冲关 安徽卫视：剧风行动，周日我最大 山东卫视：谁与争锋，先声夺人 ,娱乐节目赞助,栏目合作和植入式广告，是品牌之争的新契机 是对媒体资源的投资和深度利用 将品牌与之匹配的节目有机融和，技巧和策略性地展现品牌特性，充分传达品牌内涵和产品特点 能够有效建立品牌偏好度和忠诚度 节目冠名和赞助 产品植入 量身打造版块 角标，背景

17、版，地标，主持人口播，现场方阵 ,很同意或较认同,品牌,企业主,广告形式,消费者态度：看节目赞助的影响,数据来源：非常规广告形式调研,娱乐节目赞助，非常规广告形式-特点,在引人注目和过度曝光之间取得平衡非常重要 与产品关联性强和有效的执行是成功的关键,数据来源：非常规广告形式调研,数据来源：非常规广告形式调研,%,指数,不同广告形式的未提示提及,对非常规广告形式的态度描述,品牌赞助广告对于建立品牌形象效果明显 产品摄入对于产品印象作用较大,品牌赞助能反映了企业的雄厚实力, 这是作为最受喜爱形式的主要原因；产品摄入形式能清晰展现产品的式样特征，从而得到消费者的青睐；以上的两种广告形式同样能引起消

18、费者的购买欲 被访者喜欢互动方式，他们若能参与其中会感觉该产品与自己的关联性强,娱乐节目赞助，非常规广告形式-好感度,娱乐节目介绍,娱乐节目介绍,娱乐节目赞助，非常规广告形式-智勇大冲关,智勇大冲关是一档全民体验竞技节目。节目极大的将参与者的潜能进行无限的发掘，经过“智”、“勇”的考验，使他们超越自我，成就梦想。 湖南卫视全新制作全民体验竞技魅力的节目智勇大冲关在这档节目中，除了能让观众体会到亲身参与挑战的兴奋和激情外，众多明星可能现身智勇大冲关。 据悉，区别于常规的竞技节目，智勇大冲关将在“智“、“勇“两方面做足文章，将参与者的潜能进行无限的发掘。另外，除了有观众精彩的表现值得期待之外，关卡

19、设计和嘉宾主持阵容也同样是节目中的独特亮点。据悉，节目现场舞美不但会打造出一艘巨大无比内含挑战关卡的“智勇号“神秘帆船，主持人也将在这艘大船上化身成为船长、大副、舵手等角色。目前导演组正在积极联络嘉宾艺人，苏醒、黄健翔、吴宗宪、明道、5566、飞轮海等众多明星都有可能出现在节目现场。他们不但将参与到节目当中，更加会与选手们共同分享挑战感受。,在所有节目类型中，电视剧的播出时间最长，观众收看时间最多，同时也基本上是收视率最高的节目 与贯通的娱乐节目相配合，抓住目标消费者的收视高峰，占据收视份额，打响知名度 湖南卫视：金鹰剧场 安徽卫视：第一剧场 江苏卫视：情感剧场 ,精彩电视剧目全线配合,目标消

20、费者调查 75的目标群喜爱收看电视剧,从各媒体 特性出发,各级电视的 作用衡量,各级电视的 收视表现,卫视频道 优化组合,各地区的 媒体表现,“出色”,“出色”,强力覆盖全国, 渗透至广泛市场 品牌知名度的提升和权威性,省台: 加强覆盖重点区域市场 有效提升成本效益 高收视率的有效保证,根据各级媒体的特性，设置他们应发挥的作用,补充CCTV覆盖 触达更广年轻收视群 强化目标群接触频次,四级电视媒体的特性,陕西,内蒙古,辽宁,吉林,黑龙江,山东,江苏,浙江,江西,福建,河南,湖南,广东,广西,山西,青海,四川,贵州,云南,西藏,甘肃,新疆,宁夏,安徽,海南,湖北,台湾,重庆,上海,央视效果明显；

21、,卫视整合/省级台影响力主要区域；,城市台、省级台优势较大；,中国媒介环境格局,北京,河北,数据来源：央视索福瑞,安徽卫视 74.2% 浙江卫视 73.3% 山东卫视 73.1% 湖南卫视 71.0% 四川卫视 70.1% 江苏卫视 70.0%,重庆卫视 66.0% 东方卫视 66.0% 广东卫视 65.4% 广西卫视 64.9%,河南卫视 55.2% 江西卫视 54.5% 北京卫视 51.1% 天津卫视 51.6%,6个频道70%,其他的省级卫视，全国157 个收视城市的覆盖率皆低于 50% 以下,卫视筛选过程：（1）覆盖率指标,4个频道60%,4个频道50%,数据来源：央视索福瑞,卫视筛选

22、过程：（2）全国收视率指标,湖南卫视 19.3% 安徽卫视 9.2% 江苏卫视 5.6% 山东卫视 5.4%,数据来源：央视索福瑞,卫视筛选过程：（3）重点市场的收视指标,湖南卫视 33% 安徽卫视 15.7% 江苏卫视 9.6% 山东卫视 9.2% 四川卫视 8.7%,数据来源：央视索福瑞,卫视筛选过程：（4）卫视组合的到达率优化,4卫视组合,8卫视组合,12卫视组合,更多卫视组合,卫视组合达到一定数量时, 即使再增加更多, 对到达率的贡献也不大,卫视筛选过程汇总,覆盖筛选 收视率筛选 重点市场收视指标 到达率优化,媒介策略建议,卫视交叉覆盖 方案一：所有卫视的娱乐栏目拦截。 方案二：主要集

23、中于几个卫视的娱乐和电视剧为主,综艺娱乐节目,电视剧,卫视联播特点,方案1、2-小结,精品栏目和剧集应用 抓住兴趣点,各卫视交叉覆盖全国 扩大渗透率,问题,针对性娱乐栏目拦截,卫视联播特点,方案2-小结,精品栏目和剧集应用 抓住兴趣点,各卫视交叉覆盖全国 扩大渗透率,问题,娱乐栏目+电视剧,方案1、2-小结,重点省份市场 不能达到深度渗透,全国性媒体交叉覆盖的不均衡收视,问题,预算 GRP,方案三：卫视为主，省台为辅,每月GRP水平: 300-400 每月1+Reach: 50-60%, 3+Reach 35-45%,目标区域卫视的娱乐栏目进行全面的拦截，这类栏目的收视人群与产品目标人群切合度

24、和人群集中度最高,方案1,方案2,方案3,GRP不均衡.,选择四个收视较好的卫视进行集中投放。栏目更加侧重于电视剧和娱乐栏目,GRP不均衡.,卫视为主，省级媒体为辅，对卫视收视较弱的地区用省台进行补充，从而进行媒体的深度接触。,GRP比较均衡.,方案说明,媒介环境分析,湖南卫视分析,湖南卫视是中国最有影响力的卫视频道，“快乐中国”是其主要的频道定位；娱乐节目和独播剧场是其特色 建议长线投放“730节目线”和“独播剧场”,媒体分析,数据来源：央视索福瑞,湖南收视分析,媒体分析,数据来源：央视索福瑞,山东卫视介绍,媒体分析,数据来源：央视索福瑞,山东卫视节目排行,黄金剧场为山东卫视表现最好的节目，

25、周六播出的阳光快车道和周日播出的先声夺人也有着一定的影响,媒体分析,数据来源：央视索福瑞,山东收视分析,媒体分析,数据来源：央视索福瑞,江苏卫视介绍,电视剧，新闻，情感类是台里主要的特色节目,节目排行,媒体分析,数据来源：央视索福瑞,江苏收视分析,数据来源：央视索福瑞,媒体分析,安徽卫视介绍,“剧行天下”是安徽卫视的定位，电视剧是最主要的节目播出类型，占其全部节目编排的80%以上,媒体分析,数据来源：央视索福瑞,安徽卫视节目排行,“周末大放送”/“剧风行动”等节目，能帮助达到比较不错的GRP传播量，但是“周末大放送”也存在广告时间过长，广告开口安排不合理等问题，建议主要选择和谈判剧中插位置,数据来源：央视索福瑞,媒体分析,安徽收视分析,媒体分析,数据来源：央视索福瑞,四川收视分析,媒体分析,数据来源：央视索福瑞,河北收视分析,媒体分析,数据来源：央视索福瑞,河南收视分析,媒体分析,数据来源：央视索福瑞,湖北收视分析,媒体分析,数据来源：央视索福瑞,陕西收视分析,媒体分析,数据来源：央视索福瑞,辽宁收视分析,媒体分析,数据来源：央视索福瑞,我们珍惜与您的每一次合作机会， 期待着与您进一步的沟通！,