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1、1,商业决策与仿真模拟Orientation,课程目标,The aim of the business simulation is that the student teams will manage the virtual Service company (Hotel) through technological evolution in the fast-paced 21st century business environment. The service industry is very different from manufacture industry which was ope
2、rated by students in Business Simulation.They will have the opportunity to manage local Market and develop fresh international Market. Students will manage the companys development activities, global production, Sales and Market, Human Resources Management and Finance operations as they develop and
3、execute a solid strategy for their virtual company. Please pay attention: we establish 7 rounds in this simulation.,课程目标,Students are the management team of Hotel Company and compete with other teams to gain market share and create value for the shareholders. The objective of the game is to achieve
4、the highest financial performance through a sound business strategy, timely decisions, and accurate implementation. Strategic approach to decision-making, careful analysis, good Marketing and successful product positioning are the main keys to success.,什么是Cesim OnService？,Cesim OnService 是一款基于网络平台的模
5、拟培训课程，指导教师和学生可以不受时间和地点限制在线进行学习。 Cesim OnService 模拟课程将让学生深刻认识一个真正的管理中小型服务型企业过程，但又不必花费大量的时间在课程操作上。 学生们的任务是经营一家在21世纪快速发展环境下的虚拟家庭式酒店。 学生们将面临战略决策的挑战，如 在新市场中拓展业务。学生们需要负责酒店的营销管理、人力资源管理、运营管理、财务管理、投资并制定出一系列有效可行的战略。 本模拟课程有若干个旺季和淡季决策回合组成。模拟课程的最终目的是股东价值最大化。,案例介绍背景知识,是一家历史悠久的家庭式酒店，曾拥有辉煌的过去. 特别值得一提的不顺心事件“幸福酒店”。 现
6、任老板，离婚后Bump太太意识到自己不能应付整个酒店的经营，因此她聘请了你们小组来管理这个酒店。她虽然缺乏运营经验，但有着很强的商业意识。 目前酒店有一小部分低价值的股份在市面上流通，因此，酒店的业务是处于半公开状态的。 你们小组将要提高酒店销售，所以在将来会面临很多挑战。业主感到你们是值得信赖的。,什么是Cesim OnService？,案例介绍酒店业务情况,决策制定将根据酒店经营的季节性分为夏季和冬季。每个季节为六个月的时间。酒店目前有50间客房，计划供休闲旅客入住。 商务旅客也时常入住酒店，尤其是在冬季。由于休闲旅客主要在夏季入住酒店，而商务旅客在任何季节都会入住酒店，所以在淡季的时候商
7、务旅客受到了更多的欢迎。 酒店的利润主要来源于旺季的销售，淡季的经营方针是避免亏损，尽量做到收支平衡。 酒店将通过各种销售渠道将预售部分房间。管理层要事先制定出一年（二个季节）和半年（一个季节）预售的客房数量。 代理商会在成本价（他们付给酒店的价钱）和销售价（他们给最终用户的价格）之间获利，所以他们对数量较为敏感。根据你提供的数量，他们会决定预售房间的价格.在市场未饱和的情况下,预售数量由你决定。 在每个回合中，你要决定即时入住客人的房价，在与竞争者的价格比较后，得到客房需求量。除了价格之外，市场需求量也受酒店运营水平影响。,案例介绍员工和运营,酒店需要一定数量的固定员工，也可按需求灵活雇用临
8、时员工。但酒店若以市场工资价雇用临时员工，会对固定员工产生影响。 聘用工资的高低会影响到聘用员工的成功性和老员工的忠诚度。 酒店应尽量避免聘用太多的员工，因为这样做会降低员工的能力水平和造成高额的聘用成本。 通过培训可以提高员工的工作积极性和效率。 运营和管理费用会受到成本控制效应的影响，它以降低成本、提高流程效率为目的。管理费在损益表中属于外包管理服务。 酒店的投资资金可用于增加新房间和装修旧房间上。这些将在下一季中体现。装修可以提升酒店的品质(质量)。,在国际市场，观光游客是主要的客源，所以季节性需求的变化也很大。国际市场对酒店的需求瞬息万变，它可以弥补国内市场季节性销售的不足。 在新市场
9、，客房主要通过各种代理商进行销售。即时入住的客人比较少。 由于代理商可以选择的酒店很多，所以广告在营销过程中起了很重要的作用。关键是要让广告足以吸引代理商。 在国际市场中，工资和成本水平要比国内酒店低；聘用和解聘费用也要比国内酒店低，因此人力资源管理方面的问题并不像国内那么尖锐。 就整体价格来讲，唯一例外的是，由于地产炒作，国际市场房地产价格达到了国内市场的同等水平。 由于国际市场中酒店学校提供较好的基础教育，使得其员工工作效率比国内酒店的员工工作效率高。通过员工培训后，员工的工作效率能够得以提高。 国际酒店的服务质量没有国内酒店那么高。因为，在这里一些工作上的失误很容易被原谅。,案例介绍国际
10、市场情况,决策制定决策流程,决策制定市场前景,开始决策制定前，首先要进入“市场前景”模块对市场需求进行分析。,* 也受其他公司决策的影响。,决策制定销售决策,当季销售价格,由于受竞争的影响，实际销售的天数是不定的。请尽量在蓝色格中填入较为准确的销售预测。,广告不仅对本回合产生影响，同时还有长期效应。 广告会增加本回合和今后两个回合的销售。,* 蓝色,决策制定销售决策,销售 你可以提前两个回合把客房销售给旅行社和网上预定代理处，预先销售下一回合的客房以（+1）表示，预先销售再下一个回合的客房以（+2）表示。 你需要为本回合那些未经预订的客房定价。 一 般来说，预订客房的客人要比那些即来即住的客人
11、对价格更为敏感。 预售 - 在以后两个回合的预先销售中，你要决定有多少客房天数将供应给旅行社和代 理处。它会直接影响到你的预售客房价格。,决策制定运营决策,国内市场中，酒店已经拥有了100年的租赁合同。酒 店拥有目前建筑的使用权。 所以酒店要自行负担其新的投资建设费用。 对客房的所有投资都需要一个回合的时间才能完成。 装修可以提高酒店的整体质量。较好的设施条件被视为较好的酒店质量。 如果你决定拓展国际市场，你需要决定选择在土地租赁合约中增加酒店大楼租赁， 还是自己负担新酒店大楼的建设。你必须选择其一来开启国际市场运营。 在租赁合同中增加租用酒店大楼，意味着你将支付酒店大楼的租金，而无需自己筹备
12、资金建设。,决策制定运营决策,成本控制以降低成本，提 高流程效率为目的。它会对运作和管理成本产生影响。 第一个成本控制项目会影响直接服务成本，第二个会影响固定管理成本。 你可以对成本控制项目重新命名。 损益表中的管理成本是外包给其他公司的。,上一回合各小组经营的房价和酒店质量离散图。可作为本回合，酒店经营定位参考。,员工数和销售客房天数比较图。本回合根据客房销售情况，你应该雇佣多少员工。酒店的灵活性并不要求所有的员工需要完成所有的工作。也与员工压力表有关。,决策制定运营决策,本回合所雇佣员工的工作压力指示仪，绿色区域表示人员配备合理，黄色区域表示人员较紧张，红色区域表示人员不足。,决策制定运营
13、决策,早期预售的客房数+本期预的客房数一共所需要多少员工的能力指数。,决策制定运营决策,影响员工能力水平的因素是： 新/老员工比率 培训预算（本回合和上一回合） 本期工资 影响员工素质的因素有： 临时员工/固定员工比率 员工平均能力水平,决策制定财务决策,股息分配， 可以增加股东回报,增加(+)/减少(-)长期贷款/还款:多余的贷款会增加财务费用,给旅行社和网上预定代理商预售制定付款日期:影响现金流,最低现金流量200000 欧,决策制定财务决策,请注意，折 旧费用并没有计算在内，因此它不属于真正的现金流。但 这里采用把过去每回合的投资分布到各回合收益表中的方法。,EBITDA Earning
14、s Before Interest, Tax, Depreciation and Amortization，即息税折旧摊销前利润。,酒店利用率=销售客房天数/总客房天数 每间客房毛 利 =总毛利/(国内+国际)总客房容量 每间房净 利 =净利/(国内+国际)总客房容量,应收/应付帐款,EBIT，全称Earnings Before Interest and Tax，即息税前利润，从字面意思可知是扣除利息、所得税之前的利润。计算公式有两种，EBIT净利润所得税利息，或EBIT经营利润投资收益营业外收入营业外支出以前年度损益调整。 EBITDA，全称Earnings Before Interest,
15、 Tax, Depreciation and Amortization，即息税折旧摊销前利润，是扣除利息、所得税、折旧、摊销之前的利润。计算公式为EBITDA净利润所得税利息折旧摊销，或EBITDAEBIT折旧摊销。 EBT = Q*(P-V) F1 EBT: 税前利润: 最直观的反映出当期经营成果 Q: 销量 P: 价格 V: 变动成本 F1: 固定成本，预订客房的客人要比那些即来即住的客人对价格更为敏感。,决策制定财务决策,结果诠释三大财务报表,决策制定财务报表（损益表）,规模扩大和管理水平提高降低单位管理成本,折旧费用与规模无关,短期贷款利率高于长期贷款；长期贷款利息: 债务资金，如因从
16、金融机构借的贷款所需支付的利息。贷款利率根据你的财务状况而定。,财务报表中的数据会随着你的决策制定而不断地更新。,EBITDA,EBIT,EBT,决策制定财务报表（损益表）,员工费用: 包括工资、培训、聘用和解聘费用。 直接成本: 指每一天客房天数的直接可变成本。 维修费用: 包括维修费用和装修费用。 管理费用: 管理费通常随着通货膨胀率上涨而增加。 营销费用: 在“销售”页面中决定产品的营销力度。 租赁费用: 如果在国际市场是租用酒店，那么这笔费用包括土地租赁费和酒店大楼的租赁费。 成本控制项目费用，管理与直接成本。 折旧费是固定资产根据其使用寿命和日常磨损程度而分摊的购买成本。,决策制定财
17、务报表（资产负债表）,设备设施财产:是指酒店大楼的价值。它的价值会被定期折旧而减少 应收账款:预售的客房天数还没有支付的账目。在 财务页面通过决策付款日期来决定应收账款。 现金及现金等价物: 每个回合保底现金为200000欧元， 现金数量影响损益表中利息收益。 股本金: 股本金为927443欧元，如 净资产或股票回购不包含在本模拟中。 其他有限权益: 受到限制的权益，如那些不能用于支付股息的权益。,决策制定财务报表（资产负债表）,留存盈余：前几回合的利润在这里体现,股息从留存利润中扣除，较高的留存利润是长期盈利的标志。 本季净利润：较高的净利润是短期盈利的标志。 应付帐款：所有采购的付款期限为
18、30天。营销费用、租赁费用、成本控制费用、维修和装修费用都会对其产生影响。（外包）,决策制定决策列表,小组的最终决策结果,各小组成员的决策结果。,结果诠释获胜准则,通常以股东累计回报率来决定小组的成败。股东累积回报总合是最好的评估表现形式，因为它是基于股价和已发放的股息来计算的。 股东累计回报表示了公司在所有回合中给股东创造的利润价值。 股东累计回报率表示每回合的平均增长率。公 司的市值是通过折现现金流量来评估。 现金流的大量增加会提高公司的市值。 资本收益（公司市值）加上每个回合发放的股息而得出股东累积总回报。,结果诠释市场报告,市场报告中列出了有关房价、客房天数销售量、收益率和预售量。 一
19、 般来讲，如果没有特别选择前几回合中的某一回合的话，这 些数据显示的是上一回合的结果。 你需要对不同回合的客房进行定价或定量：1. 本回合 ；2. 一个回合预售；3. 两个回合预售。所销售的客房天数在价格下面显示。 随后所列的是本回合每间客房的销售额。请 注意每间客房的销售天数为180天。 市场报告包含了具体的两个区域利润计算列表。集 团公司的损益表在“损益表”页面中。 在区域利润计算中，从每回合收益中扣除的成本有：员工费用、直接成本、维修费用、管理费用、市场推广费、租赁费和成本控制项目费用。,结果诠释运营报告,在“运营”报告最上面，我 们可以看到本回合的酒店容量和销售数据。客房占有率以百分比显示。 今 后两个回合的预售量和预售量所占的百分比也在此显示。本回合对于酒店容量的投资以投资的房间数量来表示。 导致员工离职的部分原因是员工的工资和培训比其他酒店来得低。还有一些导致员工流通率（员工离职的百分比）变化的其它未知因素（=正常流通率）。 聘用(+) / 解聘(-): 通过你所需要的员工数量，上 回合的员工数量和员工流通率来决定的。 本季员工人数: 本回合你决定雇用的员工人数。你可以看到上回合和本回合所聘用的临时员工人数。 “能力等级”是一项员工工资和培训职能指数。在“能力等级”下面列出的是员工费用细目分类。 最后，显 示的是直接成本，它 是酒店客房一天的直接可变成本。,