2010周村汇龙街(提案)68p.ppt

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1、周村汇龙街项目,市场调研及定位报告,义和团地产机构 2010/6/21,给汇龙街找魂儿核心竞争力的解释,传统意义上的商业文化决不是商业街的核心竞争力。 百年老街和新城市文化的氛围、城市功能均有区别，不能单纯的强调某种单一的功能元素。（例如文化因素的单一表现） 不是每条商业街都拥有建筑文化与人文艺术的完美结合，每块街区的石块上都镌刻着一个故事的商业街只是少数，人们在那些著名的商业街上，能够感受得到特殊的时代和文化气息，情操会得到很好的陶冶，这固然很好，但不是商业街的核心功能，只能是商业街的附加功能。商业利益是首要的，文化要为商业服务，其实饮食文化、茶文化、建筑文化、时尚消费本身何尝不是文化？只要

2、定位准确，那么，不求特色，特色自然流露；不求文化，文化自然显现，才彰显出一个具有生命的商业项目的核心魅力。 绝大多数的观点认为，建设商业街是要打造城市的“名片”，建设城市的“窗口”。 义和团不能够苟同，我们认为真正的商业行为的目的应该是满足消费者的需求；市场需要什么样的商业街，我们就应该建造什么样的商业街。 准确的定位将是商业街的最主要的核心竞争力！ 将商业与文化融为一体，通过文化休闲留住人们，再用合适的商品吸引人们消费购物，显然已成为目前商业街的最大商机与挑战。 本次报告将以项目的市场综合态势为分析基础，结合目前的市场环境，对项目进行定位分析，为项目的启动并成功运作打下基础。,本策划案整体框

3、架,第一篇 项目整体战略定位,第二篇 项目行业定位,第三篇 项目运营推广,第一篇 项目整体战略定位,一、项目概况 汇龙街项目北临周村新建路西段，南邻周村南下河路，西邻拟新建路东昌阁胡同，东临周村古商城大街，外观设计以明清仿古建筑为主，与大街的古色古韵相辅相成、唇齿相依。地理位置优越，地域文化浓厚，建筑特点明显。本项目位于周村市区偏西，属于周村区老商业圈范畴。,整体初步规划指标 该项目总占地面积：88亩合计58696平米 总建筑面积：45200平米 地上建筑面积：35300平米 园林绿地面积：7300平米 水域面积：15100平米 净容积率：0.98 建筑密度：26.3% 绿地率：48.6% 停

4、车位：302个 本项目总面积：2万多平米（估算） 从规划指标看，项目是一个：相对低密度，高绿化率，揽湖，环境和氛围优质的中等规模商业地产项目。,二、区域市场调研 1、调研目的 通过走访调研，有效的掌握周村区域市场的情况，收集区域版块内的大量信息并加以分类、汇总、分析，为汇龙街的市场定位、招商提供必要的理论依据和数据支持。 具体调研内容如下： 1.1 区域文化特征 周村是淄博市辖区之一，总面积263平方公里，总人口32万，现辖4个乡镇、4个街道、1个省级经济开发区，230个行政村，商业文化背景浓厚，旅游资源丰富，近年随着周村区旅游业的发展，为老商业圈的复兴提供了良好契机。一部大染坊更是让全国人民

5、认识了周村、认识了周村大街，周村大街真真正正成为了周村的城市名片。 周村自古就是齐鲁商业重镇，商业文化积淀深厚。1750年乾隆南巡时曾来周村，并御封周村为“天下第一村”。 1904年周村与省府济南、潍县（今潍坊）同时被清政府批准为自开商埠后，商业更加繁荣当时可谓“日进斗金”。被誉为“金周村”“旱码头”。,周村是封建社会后期经济转型中兴起的手工业、商业重镇，明清时期发展成为我国北方的重要商埠，是鲁商文化和商埠文化的重要发源地之一，也是北方丝绸之路的源头所在地。周村区内的文化资源丰富、底蕴深厚，尤其是现在部分保存比较完整的古大街建筑群，被专家che称为“中国活着的古商业街市博物馆群”。 本项目紧邻

6、的周村古商城位于老城区的中心位置， 主要有3条街道组成： 大街，南起丝市街北至新建路现全长315米。 丝市街，东起保安街西至南下河街现全长216米。 银子市街，北起丝市街南至棉花市街现全长245米。 有今日无税碑、状元府、杨家大院、大染坊等15处景点，历史文化资源丰富。,1.2 区域消费结构和消费习惯 1.2.1百货行业 济南的银座超市和奥德隆的利群超市，已基本形成了对周村零售业态的垄断，而本土如淄博商厦、金桥商厦、夏源商场等逐渐没落。 分析总结：周村大型商场主要分布集中在中心商圈（人民广场及步行街）区域，商圈辐射范围和成熟度已较高；大部分商场多为品牌加盟式进入，在进场费用3-5万不等；租金水

7、平比沿街商铺要高，且有品牌进入限制；从周村零售业态发展来看，已接近饱和，该业态的发展机会和空间已受到较大限制。 1.2.2餐饮行业 高端消费集中在站北路的盛唐斋、锦纶大酒店，新建路的嘉州宾馆，张周路的知味斋等； 中端消费集中在正阳路西侧中档酒店、二十里铺农家院、西外环的农家饭庄； 低端消费就近小餐馆以及临时地摊（多集中于闹市，一般都是晚上出摊）。 分析总结：普通小型餐饮商家多且杂，几乎各条街道或社区都有分布，消费水平普遍不高，经营情况比较一般； 特色或大型餐饮商家分布较为分散，尚未形成档次、规模比较统一集中的区域；目前餐饮业态的商铺租金水平相对都比较低，主要原因是大众餐馆对地段、档次形象等要求

8、都不高，消费水平不高所致。,1.2.3服饰行业 高端消费银座商城以及选择张店；中端消费集中在步行街、中和街市场；低端消费集中在周村大集。 分析总结：步行街作为服装业态的集中区域，人流量和影响力根深蒂固，租金水平处于周村商铺租金较高水平，年租金基本在400元/左右；从该业态经营来看，中低档竞争激烈，高档品牌服装受消费水平限制，高档服饰生意一般。从业态饱和度来看，服装业态竞争激烈，市场饱和度较高。 1.2.4酒店住宿行业 相对集中分布在新建路沿线；嘉周宾馆、旱码头食府是旅行社指定餐饮住宿点；有住宿需求的客户选择到张店住宿的占相当大的比例。 分析总结：周村的酒店住宿业发展还处于中低水平，星级酒店数量

9、稀缺，随着旅游客群和商务人群的增多，当地的酒店住宿已逐渐不能满足需求，造成了高端客群的外流（张店主城区）。,1.2.5休闲娱乐行业 高端消费张店为主；中低端集中在国泰街（北长行街）正阳路南首；中高端集中在天乐园、皇家钱柜、好时光。 分析总结：周村的娱乐休闲业态，品位档次相对不高，多为个体老板经营，经营理念落后，缺乏高雅氛围，配套等与大城市仍有较大差距；当地市民的休闲娱乐消费观念相对落后，对于娱乐场所的观念有待改观，主要消费群体是周边及外来客商较多；该业态中低档已近饱和状态；具有一定规模的大型休闲娱乐业态存在机会。 1.2.6家居建材行业 高端多数考虑去张店；中低端一般都在周村本地专业家具市场消

10、费；周村的建材很分散主要集中在棉花市街，一般中低端较多，高端一般也是首选张店。 1.2.7日常消费 八成的居民采取就近消费，其中不可忽略的是周村大集，周村大集远近闻名，5天一集，逛大集已经成为周村的一种日常消费习惯。本项目南首南下河街就是大集的组成部分之一，项目北首沿河为大集的花鸟市。此外，随着淄博义乌小商品城的逐渐成熟，和34路公交车便利的交通，周村市民小商品等方面的消费也在发生着改变。,综上所述，从消费结构上来讲，周村市民的中低档消费占主导。从消费习惯上来讲，周村市民偏爱集中消费和就近消费，高档消费仍多选择异地消费或去更高一级城市消费。当然，像家具、布匹窗帘、不锈钢等在周村发展较早且具备相

11、当大影响力和竞争力的行业在满足本土消费的同时，也吸引着全国各地的客商。,1.3 区域主导行业的数量及特征 专业市场 1.3.1家俱类 国际会展中心、明珠家俱城、凤阳家俱城，为目前周村3大家具城；胜利家俱市场，以中低端的小件家俱为主。 现在淄博人（除周村外）了解周村最多的就是周村的家俱市场，周村家俱市场现在已经成为周村最为成功的专业市场取代以前的布匹市场跟纺织大世界，周村家俱市场已经成为中国北方第2大家具集散地，主要以批发沙发为主，多数企业为自产自销，会展中心在2003年的摊位售价约4000元/平米，2010年的出租价格按100平米计算年租价可达15万。投资回报率约为40%，可以说达到了有市无价

12、的地步。 1.3.2不锈钢类 周村的不锈钢市场号称江北第一市场，也达到了空前的体量，主要也是以分销为主。 1.3.3布匹城、丝绸城： 该行业已经走下坡路，租金已经降到历史最低点。丝绸城的外围的房租每间在18003000元/年。,1.3.4旅游业 国家4A级旅游景区“周村古商城”，省委、省政府已把该项目作为全省旅游业发展的“一号工程”予以扶持，省旅游局推出“一山(泰山)、一阜(曲阜)、一村(周村)”的山东省文化旅游黄金线路；同时随着古商城景观改造和扩建工程的加快，加之周村影视拍摄基地的吸引，更多的消费者将被吸引到周村旅游和休闲度假，整体市场份额将逐渐放大，旅游地产升值潜力空间广阔。门票收入：20

13、04年为6万元，2005年为21万元，2006年为60万元，2007年为179万元，2008年预计收入500万元。如大街二期（官方指汇龙街项目）开发顺利开展，预计游客将以年22%的速度增长。预计到2010年，景区旅游面积扩大至24公顷，达到年110万人次的接待水平，实现旅游营业收入5000万元，综合收入达5亿元。 1.3.5餐饮服务业 现在周村的餐饮业态分布十分零散，基本处于低端竞争状态，缺乏有号召力的餐饮美食的消费聚集地带，对要求较高的商务人士和游客一般选择到张店或其它地方消费，地方名吃除周村烧饼外，品推广力度较小，有较大潜力可挖，如蚕蛹、五香羊肉、蜜罐等。 1.4 区域收入结构和综合收入水

14、平 周村区域内按收入区分大至分为：从商者属于高收入群体；技术类群体主要是各专业市场的技术人才与企事业单位的公务员收入一般在20003500元/月；普通工人、从事服务业人员一般工资在1200-2000元/月；其他群体月收入一般千元左右。,1.5 房地产行业的数据及分析,综上所述，周村现在主要商圈为步行街及银座周边，步行街09年最高成交价达到14000元/平米，成为周村地王；步行街核心地段的店铺转租都有转让费，造成如此现状的支撑点就是步行街服饰市场非常成功，已经成为周村标志性的消费、休闲的场所之一；小产权的商铺卖价偏低；普通沿街商铺的售价一般在4000-5000元/平米；面积一般在100平米以内的

15、较多；本项目中部分店铺前期需进行销售变现，如何到达预期目标需要强有力的支持点。,1.7 本项目在该区域的知名度、关注度的调研 通过沿街市场调研来看，被访者90%以上知道汇龙街项目， 如:不少被访者了解全球通影城、知味斋等主力店的入驻。 项目区域认知度非常高，但对项目未来的发展持观望态度的居多，需要项目在定位规划和运营管理上给予客户信心保障。 良好的形象包装、招商运作、合理的价位是项目成功的关键要素，前期的招商情况和商业氛围的营造将关系到项目的销售去化速度，是前期工作的重点。,三、 调查总结及启示 周村区域商业总体规模较大，众多业态出现饱和趋势，商业发展速度渐行渐缓,商业格局基本形成，但业态相对

16、零散，餐饮、休闲娱乐等业态相对单一，总体形象、档次不高，缺乏特色定位的商业项目； 经济基础较好，但整体商业消费水平较低，藏富于民，缺失高档次消费商业的带动，造成了部分高端消费客群的外流。档次高、规模大的餐饮、娱乐休闲商家经营状况较好，说明中高档市场仍有一定上升空间。 商业消费市场正处于快速发展时期，消费档次逐步提升，消费品质日益提高，商业消费进入由量到质的提升阶段,商业业态发展相对均衡，但经营档次、规模、集中度相对不高，中低端的饱和度较高，竞争激烈，使得整体物价水平提升缓慢； 专业市场的发展相对成型、成熟，规模、集中、统一的产业集群效应开始显现。商铺整体空置率较低，但经营状况参差不齐； 近期市

17、场在售商铺供应较少，竞争市场相对较小，多为新型社区型商铺供应，商铺供应和需求呈逐年下降趋势，租金水平较低，商铺售价不高，与住宅市场的火热形成了鲜明的对比； 个体经营商户众多，具有一定的投资能力，但缺乏商业投资理念，商铺的投资气氛有待加强； 产品包装推广相对滞后，市场上大部分产品缺乏具体化、可感性强的形象表现，导致项目吸引力不能得到有效展示，物业投资的核心价值不能充分体现。,四、 本项目依托背景的分析 溯源逝去繁华 首先，汇龙街的需求定位离不开对老大街的了解。大街04年开始售票，在周村旅游局的统筹管理运营下门票收入逐年递增，今年随着具有相当影响力的电视连续剧“旱码头”的热播，周村古大街的知名度得

18、到空前的提升，游客也到达了历史最高点。但现实情况与表面现象却形成了强烈的反差，通过对大街导游、保安、以及不同商铺业户甚至游客的了解：自2004年征收门票开始，门票30元/人，套票70元/人，团体有优惠，本地人来大街的频率越来越少。除烧饼店外各行各业的商户生意越来越难做，多数表示现在的营业额为未售门票前的1/3左右。景区内大街、丝市街、银子市街包括与景区紧连的芙蓉街所涉及的行业从文化、餐饮、特色小吃、服饰粗布、杂货类到小商品甚至殡葬业共计229家商铺，其中除旅游局的直营店9家，其他商户均是以盈利为主要目的。 大街、丝市街、银子市街合计长度为776米，在不到1公里的距离能有229家商铺足以体现老大

19、街曾经的繁荣。,独美薄香酥脆 大街经营权现属于周村旅游局下属周村古商城旅游发展公司，分公房和私房。旅游局2006年从房管局接手公房，共计726间123户；私房较少，主要是老住户；商户按从属关系分三大类：一类是从旅游局直接租房，二类是从私房主处承租，三类是旅游局下设门市；出租价格为周村各大小商圈最低价：公房分两个出租价格，老业户一楼承租价为6.5元/平米/月，二楼为一楼的一半；老业户占7成以上，新业户一楼承租价为10元/平米/月，二楼为一楼的一半，从租金情况可以看出大街的商户经营状况不甚理想。 从所涉及的行业类别来看，烧饼（游客必购之物）作为周村特产、特色小吃与旅游产品极其配套，据了解大街的烧饼

20、店营业额能占到整个大街的1/4。周村烧饼博物馆更是主要景点之一，源于汉代有1800多年的历史，游客不但能吃到“薄香酥脆”的美味，而且能亲眼看到烧饼的整个制作过程，更加提升了其销售量。大街烧饼店共计6家这是在大街上唯一能提炼出与旅游与历史有效匹配的业态。,远行另辟他乡 最能体现古街文化底蕴与内涵的古文化市场的门市共计60家包括“古玩、字画”，多数小户现在属于惨淡经营，维持生计。部分商户开始到张店、德州谋取生路。不完全统计有近10家业户正在或已经转到张店和德州。大业户基本靠以前积攒的人脉来支撑。前期在开发大街的时候古玩、字画的业户属于整合引进来的，但随着大街旅游开发的不断发展，此业态与旅游渐行渐远

21、。部分业户有结伴另辟市场的想法。,潮涌百花欲放 整个古商城内各类餐饮共计13家，大街虽然有13家大小饭店跟快餐店整体档次比较低，又不集中、环境卫生从门面看比较陈旧导致多数游客基本不在大街就餐。旱码头食府是指定的游客就餐地，档次比较低，一般20元/人/次。丁家煮锅是大街的老招牌，属于特色小吃类，游客在导游的指引下去就餐的也不少。 粗布丝绸店共计24家，茶庄15家，饰品、小商品、工艺品店商铺19家，特色食品店商铺4家，笼筛店共4家，寿衣店3家。其中瑞蚨祥为大街景点，属于老字号，也是游客进行消费的主要地点之一。从各个业态所辐射的范围及消费习惯来看200多个商铺基本以本地消费为主，客户消费群体集中在周

22、边。旅游业的发展对这些商户基本没有帮助。虽然商户在此经营已经好多年，多数商户经营在10年以上，如鸿祥茶庄已有百年历史，裕盛祥、龙泉茶庄、清馨斋等也有多年历史，而入街的门票成为导致这些以本地消费者为主的商户生意的每况愈下。商户本身与旅游业的无法有效匹配导致悖论的出现。古大街要创造效益需要门票收入，需要人气支持，需要相匹配的商户来最大限度的满足游客的需求，最终达到整个古商城地产的增值。,表面上看门票成为制约人气的利器，也成为现有商户的痛处，成为恶性循环的导火索。商户戏称古商城现在只剩“古”没有“商”了。旅游业的发展需要与之相吻合的业态，无论是餐饮还是旅游产品要尽量以游客为主，本地消费为辅相结合的方

23、式。现在的大街可以说是无效业态太多。旅游局的策略是对部分无效业态不支持、不引导、不保护，在逐步的向与旅游业相匹配的方向发展。如开发大型的景点、相关的旅游用品等。 从上述情况来看，大街现在在没有完全开发的前提下只是众多游团的一个景点，大部分游客停滞时间过短。据导游介绍游客普遍反映没有什么可参与性项目，导致回头游客很少，如果没有导游的解说只是在看大街的毫无生气的古建筑，多数人认为周村古街名不符实。,再生血脉依存 汇龙街与大街相得益彰，可以说一荣俱荣、一损俱损，不可能就汇龙街项目单一拿出来独力运作。在考虑本项目时更多要考虑如何把大街现有的业态进行整合，直接提炼与之相匹配的行业。大街在不断的整合，旅游

24、资源游客年年在增加，汇龙街的功能之一就是留住游客。现在游客出行不仅仅是游山玩水，其实更多的是在游玩中能够得到享受跟满足。那么我们可以这样理解，老大街和汇龙街的关系实质是一种商业依存的血缘关系。 那么本项目作为周村区政府的一号工程，政府和百姓的关注程度均十分高涨，我们认为有效的引导政府就老大街的改造和业态的梳理，是本项目核心的任务之一。也就是说，也只有利用政府的公信力才可能对本项目形成实质的帮助。,五、项目战略定位 古街文化底蕴与内涵的延伸古玩文化专业交易市场 在古商城收取入门票的情况下，以非旅游消费者为主的商户生意的每况愈下，甚者奔走他乡谋取生路，对专业古玩文化市场的建立渴求度较高； 从项目规

25、划特点、建筑风格及人流动向来看，本项目属于典型的仿古商业街，与周村古商城西门咫尺之遥，是游客的必经之地，也是游客旅游结束后的一个延伸与舒缓，地理位置得天独厚，商业机会凸现无遗。 借助“天下第一村”和“周村古商城”较为广泛的知名度，将汇龙街打造成江北古玩第一街。 “周村古商城”每年 110万的游客资源，这是租赁户和投资客户信心的保障，同时也为汇龙街打造商业氛围积累广泛的社会基础，成为汇龙街商业旺地形成的根本，商业氛围由此而浓烈。 专业市场的辐射功能；本地消费受众已无法形成古大街的主力消费群，也就意味着只有具备强大辐射功能的专业市场才能对本项目带来重要的支撑。,第二篇 项目行业定位 商业街在长期发

26、展的过程中，根据地域分布、历史渊源、城市规模、支柱产业、消费水平、开发主体等诸多因素逐步形成了传统型、新建型、综合型、专业型、旅游型、室内型、地下型、站点型和社区型等九大形态。 目前，专业型商业街（面向特定消费群体提供专业的商品或服务）以其高度的特色化、集群化、规模化和品牌化，显示出旺盛的生命力和广阔的发展前景，正逐步成为我国商业街发展的主流。,一、项目SWOT分析 优势（S）： 1、淄博文化市场的领袖地位和强势的行业辐射性 追根溯源，周村深受齐文化的熏陶，诚信、开放、包容的思想理念根植于周村商人的脑海中。自明清时期周村成为远近闻名的城镇，赢得了一个个耀眼的光环金周村、旱码头、丝绸之乡、天下第

27、一村1904年，被清政府批准自行开埠，周村这个物华天宝的城邑，以其特殊的地理和人文环境，造就了周村收藏在山东乃至全国的重要地位。 周村历来为富商巨贾卧虎藏龙之地，民间收藏可比宫室，这种收藏文化的传承，到今天有了更大的潜力和价值。 自2004年以来，这里已连续举办了七届收藏品鉴定交流会,吸引了大批收藏爱好者来 2007年央视艺术品投资举办了“走进周村”现场鉴宝活动，使周村在全省乃至全国收藏界都有了很高的知名度，吸引了省内外众多收藏爱好者前来集会交流。进一步提升了淄博地区收藏爱好者的文化品位、收藏档次和影响力，叫响了“周村收藏、收藏周村”的口号。收藏规模、影响力、辐射范围不断扩大，一个江北第一古玩

28、市场已轮廓初显。,2、 百年商埠，商业文化积淀不可超越。 周村春秋战国时期属齐国於陵邑，自古商业发达，明朝嘉靖年间已有“周村店”称谓，明末清初开始走向繁荣。1775年，乾隆南巡时曾来过周村，并御赐周村为“天下第一村”。1904年，周村与省府济南、潍县（今潍坊）同时被清政府批准为自开之商埠后，商业更加繁荣，成为辐射鲁中、跨江（长江）越河（黄河）的著名商品集散地，被誉为“金周村”、“旱码头”。大街、丝市街、银子市街等古商业街市作为周村商业兴旺发达的历史见证至今保留完好。 3、人文资源丰富，为旅游业发展提供契机。 世界著名短篇小说之王蒲松龄曾经在周村的毕氏尚书府教书33年，期间创作了脍炙人口的短篇小

29、说集聊斋志异。周村花灯、民间扮玩、五音戏等民俗艺术深受人民群众喜爱，民间扮玩的代表项目“周村芯子”已申报省级非物质文化遗产。曾在中央电视台热播的电视连续剧大染坊演绎的故事就发生在周村。,4、古香古色的外观设计，仿佛跨越时空，为复兴百年商圈提供必要的硬件条件。 相得益彰的古建筑群，优美的自然环境，文化氛围油然而生。又一部反映周村商业发展史的电视连续剧旱码头已经开播。 5、紧邻周村古大街，完全可以借势发展。 曾在央视热播的连续剧大染坊演绎的故事就发生在周村，反映周村商业发展史的电视连续剧旱码头也已在全国开播。这些足可以让全国人民乃至更多的人知道周村、知道大街，当然如果我们合理借势的话，他们肯定也会

30、知道汇龙街。,6、在周村的商人尝到过专业市场带来的巨大效益，为专业市场的招商打下基础。 近年来随着国内外综合商场的不断扩张，可谓竞争激烈。其中不乏知名商业在淄博落马，日照的日百商城、南京的中央百货。但是反之的专业市场却发展的如日中天。张店区的开元文化市场、荣宝斋古玩字画市场、由精品服装城转型而来的淄博文化城、红星美凯龙、王舍汽配城还有数量多达10家的茶城。淄川的陶瓷城、服装城。博山的鼓浪屿装饰材料城、王府井装饰材料城当地的家具市场、布匹市场等也是家喻户晓。消费者青睐的是专业市场展现出的专业性、规模性，开发商看到的却是不可估量的生命力和竞争力，以及专业市场背后的客观利润。 7、周村区市场并未达到

31、饱和，特色而专业市场发展空间巨大。 从周村区内的专业市场的发展来看，除了传统的家具、窗帘布匹市场及自发形成的不锈钢市场外，并没有产生与其深厚文化背景想匹配的特色市场，或者是有，却因为没有良好的发展平台限制了其发展。比如说：以经营古玩字画为主的文化市场。随着生活水平的不断提高，人们的欣赏水平也在提高，更何况这些物件用金钱难以衡量的收藏价值。 常言道：盛世谈收藏。如今的中国国富民强、社会和谐，不得不说为该类市场的发展壮大奠定了基础。,8、专业市场的区域稀缺性 齐文化博大精深，造就了淄博人民高品位的优秀文化传统书画古玩文化收藏。据调查，仅临淄区一年的书画古玩文化收藏费用就达人民币2000余万元，全市

32、则高达5000余万元。这种由自发的文化现象而产生的经济潜力，不但磁石般地吸引了全国各地众多的书画家、古玩收藏家和文化商人，而且其规模和影响力之大在全国同类地市中实属罕见。淄博已成为全国书画古玩文化收藏界皆知的收藏交易基地；我市的书画古玩交易范围已经自发地形成了网络，它东至胶东，西至陕西、河南，南至江苏、上海、江浙一带，北至北京、天津、河北，同时也有少量在国外市场；淄博市参与书画古玩经营的人数可达数千人，专门店铺500以上，而且还大有上升趋势。 然而，书画古玩文化市场数量有限，且有待规范，从业者良莠不齐，收藏交易者在收藏信息、交易方式、商品定位、真伪鉴定等方面，都不同程度地存在着一定的误区，来淄

33、博“走穴”的书画家队伍鱼龙混杂，收藏者花大把大把银子收藏文化垃圾，大量“白银外流”。 建立一个专业化强、诚信度高的古玩文化市场成为收藏、交易界最迫切的需求。,劣势（W）： 1、此地段人流量少，周村的经济中心东移，仅靠本地消费的带动比较缓慢，古文化市场的市场培育期会比较漫长； 2、非城市主流核心商圈，缺乏人流量和商业氛围； 3、目前区域租金水平偏低，对售价支撑不足； 4、缺乏中高端消费支撑，商业招商会比较困难； 5、多数为3层建筑，市场2/3利用率低，去化难度大； 6、商铺1托2难免造成面积大总价高，高端客群面窄； 7、市场的专业性强，项目专业性人才稀缺； 8、专业组织的引进与介入需时间和过程。

34、,机会（O）： 1、周村的古文化市场需要一个地方进行重新整合，迎合多数从事古文化的商户的要求； 2、行业的市场认同感强，有着丰厚的民间资源； 3、古商城改造扩建政府重点打造，舆论导向有利； 4、商业地产投资刚刚起步，投资者缺少投资机会； 5、古商城知名度和宣传力度加大，旅游人群增多。 威胁（T）： 1、交通不便利、停车位少，无公交车直达，物流不方便，总量小； 2、周村商业已呈饱和状态，商业发展空间有限； 3、新建项目，引发市场关注和消费习惯需要培育； 4、缺乏投资型商铺的成功案例，市场接受度存疑； 5、房地产市场环境及政策性风险的不确定性风险。,二、带着问题想出路项目经营行业定位 （波特五力的

35、具体分析） 1、汇龙街是什么？ 2、汇龙街有什么？ 3、汇龙街能做什么？ 4、汇龙街做什么能做好？ 5、汇龙街怎么做能快速回笼资金并短期内达到地产升值？,通过以上市场调研分析，我们充分考虑汇龙街项目自身的特点及各类商业产品的特点和其经营环境等要求，我们将汇龙街初步定位为： 天下第一村 古玩汇龙街 打造江北第一古玩文化市场 借助“天下第一村”在全国较高的知名度，把项目拉升至一个较高的层次；文化搭台、行业携领、经济唱戏，把汇龙街打造成鲁中甚至江北古玩文化市场中最专业、最具特色的的高端商业街品牌。,“古街新园相融，东街西市抱湖”汇龙街有什么？ 碧波荡漾、绿树掩映的汇龙湖 古色古香，多层仿清建筑群落（

36、华宝楼、洪瑞轩、金周台等）； 传统的中式建筑符号；灰白为主的色彩搭配；中式特征的园林风格。 具有鲜明的建筑特色，清高脱俗，具备欣赏性； 但与现代建筑相比，缺乏时代性、亲和力和外向型。 可在不改变原有建筑风貌的情况下，可通过钢结构、玻璃等材质，增加现代时尚元素。 如上图所示（参考项目：西湖新天地）,文化、餐饮、娱乐、购物汇龙街能做什么？ 文化：名家个人工作室、金石书画展馆、古玩市场 餐饮：时尚餐厅、品牌中餐、南北小吃 娱乐：红酒坊、咖啡语茶、休闲棋牌、酒吧 购物：工艺美术品、高档成衣、丝绸纺布 （参考项目：上海新天地、南京1912）,文化： 周村在全省乃至全国收藏界都有了很较高的知名度，民间收藏

37、规模、影响力、辐射范围不断扩大，具有良好的市场基础； 娱乐： 目前消费水平偏低，招商难度大，中低档娱乐休闲周村已经相对饱和，高档消费外流至张店住城区； 购物： 对于“购物”来讲，周村目前的商业规模已接近饱和状态； 餐饮： 民众对区域餐饮业态集中定位的认可较高；产品规划较为适合餐饮业态商家的招商需求；知味斋的进驻对该业态的感召力。 综上所述，汇龙街行业定位不言而喻。,可经营业态分析,古玩文化市场，辅以特色餐饮汇龙街做什么能做好？ 通过对汇龙街可经营业态的分析，我们认为，古玩文化市场拥有良好的市场基础，也最符合本项目的特质。 用完善的市场管理、统一运营、大型活动支持、交流聚会平台，把行业协会的作用

38、发挥到极致，完全可以打造出一个江北极具专业和品质的古玩市场。 民以食为天，独特的建筑风格，良好的自然环境，充足的旅游人群，知名餐饮企业的入驻，为打造高品质餐饮奠定良好的基础。,有效炒作、地产增值汇龙街怎么做能快速回笼资金并短期内达到地产升值？ 1、借政府调整古大街经营业态，聚集旧有商户，繁荣市场； 2、专业行业组织实质介入，打造专业市场，建立交易平台； 3、以活动（藏品评鉴、收藏个展等）为依托，提升项目知名度，用三到五年的时间实现地产增值。 4、专业化团队运营 5、强势广告推广 6、职业化的市场教育,三、关于行业初步定位的论证及分析 定位的准确与否直接关系到项目的成败，提炼与之相匹配的有效业态

39、是到达终极目的的关键。,1、汇龙街有效业态之一：古玩文化市场 纵观周村大街最多的被提到的就是文化底蕴跟历史渊源，在大街经营最多的商户是古玩字画。不论周村本地还是张店等地的业内人士都表示，周村需要有个大型的古文化市场，也有建立古文化市场的条件。周村经营古文化产品的商户保守估计有70家（大街60家），张店三大市场商铺有二百家以上。淄博超过500家各类古玩字画店。从业人数超过万人。山东收藏家协会会员超过3500，整个山东的古玩字画店超万家。2004年在周村举办的“玉月轩”杯古文化交流会，取得了空前的经济效益跟社会效益，使周村在山东古文化市场的影响力进一步提升。2007年民间寻宝走进周村大型鉴宝活动是

40、近几年周村古文化市场的一次盛会，与会者无不感到周村藏富于民。周村的古文化市场前期属于自发形成，中期政府引导进入大街，现在正处于真空期。失去政府支持，商户各寻出路，无市场管理、无统一运营、无大型活动支持、无交流聚会平台，协会的作用被弱化到冰点。偶尔一两次无持续性的活动不能长时间带动一个市场。致使周村古玩市场现在人气比较差，各个古玩商户开始谋求新的出路，曾有多次在周村古玩市场几个比较有影响力的商户探讨集体搬出，未成形的主要原因是无合适地方搬迁，多数商户对大街深厚的感情也是未成形的重要因素之一。,2、汇龙街有效业态之二：中高端的特色美食餐饮娱乐业 周村本地消费的主要特点之一就是扎堆消费，汇龙街在无论

41、是在硬件设施还是环境条件都能到达这个高度，餐饮娱乐业属于万能业态可以嫁接到多种情景下，汇龙街的餐饮娱乐业是用本地消费来带动游客来此消费的有效手段之一。 3、汇龙街有效业态之三：小舞台（创造极具吸引力的业态） 周村的文化、历史、古建筑群、丝绸之路等等一切都说明一个重要的问题这个地方极其重商，商业气息浓厚，外来文化的影响也非常大。配合汇龙街的徽派建筑我们完全有理由相信，一个集相声、小品、快板、天津大鼓、吕剧、五音戏、东北二人转、评书的文化交流平台，定会起到异军突起的效果。,四、周边主要竞争对手分析 山东的文化市场中，德州文化市场经过几年的发展现在在山东乃至江北地区颇具影响力，尤其是德州的黑马市场。

42、成为继北京天津后的第3大市场。一个没有多少文化底蕴跟历史渊源的城市仅靠交通便利在短短5、6年发展为现在的规模，充分说明了文化市场的巨大潜力。,优势 1、自发形成 2、周五集市成为北京、天津的有效补充 3、不排外，外来人员可以放心的参与其中 4、个人行为容易统一管理、统一运营 5、政府相关税费的减免 6、房租费用低 劣势 1、规模小 2、无大型的活动场所 3、文化底蕴差 4、整体档次低 5、无相对应的住宿饮食场所。 注：现在德州市场的商铺租金虽不高但是转租费高达2、3万元。20-30平米的商铺年租金在3000-4000元左右。,五、淄博古玩文化市场现况 1、张店现有三大文化市场 开元文化市场 张

43、店最早的花鸟市场，现在是张店最大的古玩、字画商场。鲁中房地产公司开发。多数店铺已经出售，07年的售价为7000-8000元/平米。现在商铺的面积一般在30-50平米/间。租金在23-40元/月/平米。多数店铺的租金在1万元左右。 淄博文化艺术城 前淄博精品服装城，现一楼以红木为主，二楼奇石为主，三楼字画为主。目前淄博文化市场中出租价格最低，商铺的面积多为30-50平米。年租金3000元。 荣宝斋 张店在硬件上最好的文化市场，多数商铺已经售出。现在没有空铺出租。商铺面积一般在30-50平米，当时售价在8000-10000元/平米。现出租价格30-50平米的商铺一般在15000-20000元/年。

44、现有一商铺54平米出售45万。 2、消费特点及启示 张店的各个文化市场基本以本地消费为主，外来消费非常少。而德州市场的成功与火爆是因为它不指望本地消费，面向整个江北地区甚至辐射全国。周村古文化市场多年前就在各个市场中占据很重的地位，一般北京人、天津人来淄博古玩市场第一站就是周村。,周村做古文化市场可以说占据了天时、地利、人和！ 省收藏家协会的王会长、山东东部负责人刘传琴对在周村做古文化市场的建立非常有信心，协会的力量对成功运作市场会有相当大的帮助； 本项目中的仿古建筑群落非常有利于运作古文化市场； 项目附近大集的花鸟市可以引入本市场内，成为本项目的有效补充，成为拉动人气的有力条件。,第三篇 项

45、目运营推广,商业街成功开发要素 1、科学规划 商业街的规划，是一个城市商业规划的点睛之笔。有些步行商业街由于在前期产品的规划、设计阶段，没有注意或重视商业街开发规律，导致了房地产开发和商业运作严重脱节的情况。在整个的商业街开发中，要有科学的规划设计，在以后的招商过程中，也有动态的调整过程，这要求在规划设计阶段做到弹性设计。 2、准确定位 作为商业街的定位，第一，本地区在城市历史的渊源和资源，不能过分脱离自身的历史渊源；第二，自己所处的商圈状况。汇龙街所处的周村区域，拥有业态相对全面、丰富、成熟的商圈，我们如何定位？ 这个定位既要遵循、依托自身所在区域的商圈情况，也要适当扩大辐射半径，为日后的经

46、营销售打下基础。 3、招商先行 目前国内一些城市，在整个开发商业街建设前期，没有很好的和商家结合，没有明确商家的需求，开发带有一定的盲目性，导致和后期招商脱节。我们倡导订单模式，如果在前期和主力商家达成联盟，在日后的招商与经营过程中，成功的可能性将大大提升。,4、错位经营 在商业街各种类型形态中，特色商业街最具有生命力。而综合商业街，特别是在一个城市如果出现几条，或者更多条的情况下，经营的难度会越来越增大。购物比重正在弱化，文化休闲、餐饮娱乐的比重正在逐渐增加。 5、以人为本 不同的商业街从发展过程中经历了几个阶段，第一个阶段单纯以购物为主；第二个阶段适当考虑了一些对人的关怀；第三是以人为本的

47、原则，更多的体现了社会活动中心的功能。在汇龙街中，建议多一些景观、多一些休息椅、多一些盲人道，为广大市民提供非常优美的环境。 6、强化功能 在一条商业街中，一些非购物的功能要日益提高。这些功能的提高，有助于聚集人气，延长顾客在商业街停留的时间，最终还是扩大消费。,7、重视节点 一条商业街就好像一首交响乐，时而高亢激昂，时而低回婉转。在商业街中通过设置主力店，一些活动和景观设计几个节点，可最大限度的聚集人流。 8、有机链接 这个有机链接在商业街规划、设计、开发过程中，应该注意商业街和周边原有商业的链接。比如在建的汇龙街所规划的业态，要与古大街形成有效的链接，自然过渡。 9、独特景观 目前，商业设

48、施中对景观的设计越来越重视。如果商业街能够把很好的景观设计出来，形成本地最亮丽的景观特色群，这可能会形成商业和旅游的最佳黄金结合点。,一、项目整体开发运营思路 项目开发运营需要一个漫长的过程，在开发运营的不同阶段，定位也会随着项目的进程发生不同层次的深化。 我们把汇龙街的开发定位分为三个阶段,第一阶段定位 专业古玩市场+部分特色餐饮+大戏院 强调综合性，目前周村没有一个地方能够将文化休闲、旅游购物、餐饮娱乐等等全部集在一起的商业平台； 行业综合性定位能在短时间内聚集人气，并初步形成专业市场规模。,第二阶段定位 综合性商业街向专业性商业街过渡阶段 多年的操盘经验告诉我们：任何行业都是具有生命力的

49、，通过运营和市场实践，生命力旺盛的主导行业会逐渐侵蚀辅助配套行业。 将汇龙街打造成淄博乃至山东具有历史文化特色的旅游景点，希望来到山东的游客，一定要来看看周村汇龙街，将古玩一条街建成来山东必到之地。,第三阶段定位 形成专业化市场 让汇龙街成为一个文化、古玩收藏界交流和聚会的地点。组织各种鉴宝会、书画拍卖、藏品个展等活动，吸引外地藏友和文化界人士到周村汇龙街聚会。,二、规划意图,成功的商业项目之所以吸引人得益于它的行业细分。通过层层定位更加明确了目标消费群体，并通过招商实现了行业细分的目的。 1、B1区域1拖2单体沿街店面房，进行对外销售。 2、B2区餐饮、会所、红酒庄 3、A1区古玩旧物区，户外沿街建立跳蚤市场，拍卖大厅 4、A2区金石、字画、红木区 5、C1区汇龙街大戏院 6、C2区工艺品卖场,三、客户定位 1、古商城大街安置客户（20-30家） 2、社会资源（五区三县乃至全省） 3、价值转换古玩字画换商铺（针对本项目原创概念）,3、价值转换古玩字画换商铺（针对本项目原创概念） 书画作为东方文明特征之一，有其不可取代的作用。 书画古玩价值上不封顶，下不包底，无处不有，无所不在；它即是有形资产，又是无形资产，即是精神财