2010招商地产_南京招商依云溪谷四期独一墅营销策划.ppt

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1、招商依云溪谷期营销简报,Jun.2010,Question：,？,能否完成,6002000万市场直击！,市场说话,本案,6002000万的地产江湖！,龙头钟山GOLF,大佬玛斯兰德、钟山美庐,翘楚绿城玫瑰园,中坚紫园、钟鼎山庄、栖园,新贵复地朗香、紫晶山,1月23套,2月5套,3月6套,4月8套,5月14套,2010年15月6002000万总价段别墅 推量88套，去化56套，月均11套,全市8个竞品上半年共计成交56套，销售表现较好的分别为： 栖园22套、绿城玫瑰园9套、复地朗香7套、钟鼎山庄5套、钟山国际4套、紫园4套、钟山美庐3套,下半年市场怎么走？,与2008政策年做参考，07年10月调

2、控政策出台，中间2个月市场并没有下滑，直到08年1月拐点才真正到来，然后出现连续7个月一路下滑。 推测，今年4月份政策出台，5-7月为缓冲期，下半年进入真正的调整期。,08年1月 拐点呈现,2011年3月,寒潮7个月,市场走势：预计今年下半年直到明年一季度，楼市都将处于寒潮期！,2008年全市住宅市场走势,20010年全市住宅市场走势,大势之市场,2010，政府对房地产调控的决心不容置疑， 年底之前都将得到严格的执行,大势之政策,市场：五月飞雪,政策：雪上加霜,！,？,下半年市场交易量较上半年铁定萎缩！,关键是萎缩多少？,过往经验：08年调控后的别墅市场成交量萎缩幅度,36%,市场交易量萎缩程

3、度将不会弱于2008年的幅度，即,2010史上最严厉调控！,36%,但，鉴于高端别墅项目的抗跌性，预判全市600-2000万别墅市场下半年成交量下降幅度将低于整体市场，预计约为,20%,这意味着：下半年6002000万别墅市场的月均成交量约为：,9套,整体市场月均消化量9套,6套,9套,VS,本案目标/月均,预计市场消化量/月均,（6002000万别墅市场）,本案需占据65%的市场份额,与竞品PK抢到65%的份额，可能吗？,本案竞争力评估,竞品综合质素横向PK,紫金正东,纯别墅社区,城市别墅,首善之地,稀缺性、排他性、唯一性,+,+,血统纯正,生活便利,独一墅,南京,独此 处,一,钟鼎山庄：成

4、交5套叠加别墅，均价23015元/，总价约750万/套 绿城玫瑰园：成交2套独栋，均价20115元/，总价约1400万/套 钟山美庐：成交2套，尾盘,5月份全市别墅成交个案：,但，市场表现却不尽如人意：,弱势行情，竞品仍有乐观表现！,销量：弱于竞品,质素：强于竞品,两层独立，双拼、户型绝佳，附赠面积大，价格合理,独栋,双拼,叠加、联排,600,800,1000,1200,1400,1600,1800,2000,复地郎香：独栋685-1700万,绿城玫瑰园：独栋1400-3500万,玛斯兰德：独栋2500万,2500,钟鼎山庄：叠加800-1200万,钟鼎山庄：叠加700-1200万,3000,

5、招商依云溪谷：双拼800万左右,招商依云溪谷：独栋1800万左右,46套，主力产品,8套，少量产品,项目当下销售力式微之诊断,关键在于 提升产品表现力 加强业务执行力,滞销,是,产品表现！ 业务执行！,非,价格因素！ 产品因素！,热销,产品表现力的提升是为本案抢占高端别墅市场夯实基础！,固有综合质素,优秀的产品表现力,强悍的业务执行力,大幅度提升 本案综合竞争力,方案实操,应对思考,产品细分,夯实基础,快速引爆,扩充客源,口碑传播,实 施策略,卖点深挖,氛围营造,客户维护,业务执行,服务品质,现场表现,夯实基础,关键词：两厢情愿,力求酒香而巷浅,避免引爆后 客源的流失,高端形象体现的根本,硬表

6、现增强 软氛围营造,后阶段最为有效而集约,短板的补足,处方,两厢情愿,彼：既往客户资源，特别是已购客户分析非常关键。引爆后的客户针对性更是最合时宜,此：目前唯一大品牌开发商，纯别墅社区。,合：建立客户模型，针对客户需求再进行一次深入的产品价值链梳理。,卖点深挖,现有产品价值链,短板的补足,一线人员自身信心培养，以及销售热情的再燃最为关键,实时反馈一线客户与市场动态能力提升：即客户数据准确性，客户需求研判主动性,两项基本工作提升的附加值：客户把握能力提升，效率提高。,业务执行,应对方案一,循序 渐进,1,5,4,3,2,练内功,集,享丰收,广播种,毕,功,于,一,役,拓客源,挣口碑,稳扎稳打,6

7、,7,8,9,10%,20%,10,11,12,30%,1,2,价值再造,客源壮大,销售目标分解,全力冲刺,目标去化率,时间节点,40%,获得认同,价格走势：维持 成长较高,优点 常规手法，落地性强。徐徐渐进各方面适应快速，整体风险小。各阶段收效可预估,稳扎稳打,缺点 进度缓慢，主力去化时间在今年下旬。后市不可测性强，且区域内直接竞品供应量放大,利弊简析,应对方案二,快速突破,夯 实 基 础,6,7,8,9,25%,15%,10,11,12,60%,1,2,强势引爆,借势去化,销售目标分解,最终冲刺,目标去化率,时间节点,价格走势：略低 较高高,优点 趁市场空白期（产品线、供应量等多方面因素）

8、快速占领份额获得认同。规避战机贻误的风险。淡市冲量的最好方式,快速突破,缺点 高投入高风险高回报：工作量集中于启动期。整个突破阶段前期压力大。需协调考虑的面较多，失误的风险/几率相对较大。,利弊简析,症结,方案,从问题看答案,同策观点：倾向于方案二即快速突破的方式,营销总纲,方案实操,应对思考,产品细分及推案,夯实基础,快速引爆,扩充客源,口碑传播,实 施策略,山水独一墅,双拼优劣势分析,6,7,8,9,8,7,10,11,12,25,1,2,强势引爆,借势去化,销售目标设定,最终冲刺,目标去化量,时间节点,推案顺序：中端弱势优势,价格走势： 1.优先去化中端双拼，故而根据区域及泛区域市场价格

9、格局，可以2.3-2.5万单价即700-750万总价段的产品引爆；同时独栋产品涨价10%，优势双拼涨价5-8%，以作标杆 2.引爆并顺利去化中端产品后，劣势产品顺势涨价，适当高于一阶段均价。辅以部分剩余中端产品的大幅度涨价。相互挤压、对打，趁势促进成交； 3.优势产品去化。,方案实操,应对思考,产品细分,夯实基础,快速引爆,扩充客源,口碑传播,实 施策略,第一阶段,快速引爆,话题引爆,客源引爆,成交提升,再爆话题,第一阶段 2010年7月-2010年8月,所推房源,业务执行,利用睦邻计划等手段，软性让利促销 通过价格对打实行软销控，优先去化中间段产品 主推联排，软销控独栋 每周“明星房源”,快

10、速利用并启动现有客户资源，同时启动睦邻，后续客源“养鱼” 树立价格标杆 加快初期去化速度 增加后续推案操盘灵活度 配合销控同时制造话题,利用现有资源快速发动引擎,促销及推案策略,目的,目标8套,优先去化中端双拼，故而根据区域及泛区域市场价格格局，可以2.5万单价即750万总价段的产品引爆；同时独栋产品涨价10%，优势双拼涨价5-8%，以作标杆,阶段目标 ： 利用招商的品牌力和项目自身的魅力，引导老业主成为项目的领袖客户； 板块的未来性和潜力，产品的“城市山水，宜居别墅”的高端生活模式通过新闻炒作获得市民认同及传播。 推广目的 ： 深蓄、厚积、广筑。 通过品牌强势拉动项目销售，拉升项目形象 推广

11、主题 ：纵情山水，城市纯墅 城市山水之别墅生活 独立别墅生活模式 招商地产，顶级物业的缔造者,阶 段 推 广,阶段客源 主要以老业主为突破对象争取老带新；城东片区聚集了众多的南京富人作为本阶段重点拓展区域并覆盖全市其他区域作为次主力客群,阶 段 推 广,推广手段 ： 形象覆盖：户外看板（新街口、机场高速、绕城沪宁连接线）报广、新闻、软广告、网络 区域覆盖：直邮、夹报、短信 、社区消宣（重点覆盖南京城东梅花山庄、海月花园、金陵御庭园、月牙湖花园等南京第一批富人聚集地）,招商老客户中培养意见领袖 方式：邀请招商老业主中的标杆客户为本案证言 利用招商已有的老客户资源，挑选其中标杆领袖参观本项目，并在

12、体验区进行项目解析及沟通、交流，获取他们对本案的认可的同时以期影响其身边的潜在客户。,南京高端企业家平台培养意见领袖 方式：南京各商会企业家联谊沙龙 利用南京工商联合会的客户信息资源，由它邀请南京实力商会企业家互相认识、交流，给彼此创造生意合作机会。同时宣传本案，达到圈层传播的目的。,阶 段 推 广,渠道拓展,转变销售思路，走出去，引进来,与南京高端品牌客户资源共享： 方式：与名车名品联合共享高端客户资源 邀请著名的汽车品牌好高端奢侈品品牌，与本项目共同举办小众活动，派发项目宣传资料，让客户感受本项目山景资源与产品魅力，达到客户拓展的目的。,渠道拓展,转变销售思路，走出去，引进来,与各大银行、

13、证券公司合作： 方式：拓展银行与证券公司客户资源 投放银行或证券公司内刊广告，项目宣传资料落地进入各大银行、证券公司终端案场，与他们联合举办高端小众活动，邀约双方高端客户共同参与，使得目标客群身临其境感受。,阶 段 推 广,阶 段 推 广,活动推广 ：,主办：南京市城市规划局 南京房地局 协办：金陵晚报、现代快报、扬子晚报、南京日报 承办：招商地产 邀请嘉宾：南京经济学教授、社会研究学者、社会活动家 文化界名人 城市规划教授及研究人员、建筑师 房产界名人 研讨课题：仙林区域发展的影响及其城市山水别墅生活探讨 城市别墅未来的发展与控制。 软性炒作及配合： 研讨会现场内容报道； 同时配合一些别墅受

14、限制的炒作，凸显项目纯别墅社区的稀缺性； 招商地产品牌。,“仁者乐山，智者乐水”城市别墅高端论坛,阶 段 推 广,老业主维护 顶级生活体验PARTY（风水讲座、古董品鉴、红酒雪茄品鉴、拉丁舞会等），活动地点可以选择项目会所,阶段平面表现,方案实操,问题点及应对思考,产品细分,夯实基础,快速引爆,扩充客源,口碑传播,实 施策略,第二阶段,扩充客源,现有已购客户维护 意向客户梳理 根据新进场客户数据分析适时调整媒体策略,区域内竞品客户分享、截流 全市范围内高端客户数据利用 渗透型媒体的力度加强,固本,开源,2010年9月-2010年11月,目标25套,所推房源,业务执行主体工作内容,主力去化弱势房

15、源辅以部分优势房源的引导销售 价格加速成长，增加前期客户信心并衔接下阶段主推产品 人员强化培训，深入理解产品，理解招商品牌。初步接触推广主诉； 规范化流程的强力执行； 服务力提升,2.引爆并顺利去化中端产品后，劣势产品顺势涨价，适当高于一阶段均价。辅以部分剩余中端产品的大幅度涨价。相互挤压、对打，趁势促进成交；,阶 段 推 广,阶段目标 ： 体验“山”与“湖” 实品展示,体验品质,产品冲动，市场轰动 推广目的 ： 锁定、去化、提价。 推广主题 ： 寻找南京最适合生活的别墅 “体验中品味别墅” 推广手段 ： 形象覆盖：市区展示（高端商场巡展）、户外看板、新闻SP、硬广告、电视、广播。 区域覆盖：

16、城东区域扩展到鼓楼区域以夹报、直邮点对点出击。 高端覆盖：杂志凤凰生活、银燕、MAP、PK,（1）品质生活体验系列活动 金秋爬山节、BBQ烧烤节、湖畔风筝节、秋季垂钓乐 以轻松又有意思的家庭活动，将“南京最适合居住的别墅社区”概念深入人心。 （2）10月房展会 配合主题活动：,活动推广,阶 段 推 广,设计师谈山水与别墅建筑自然融合； 物业专家谈贵族的物业管理与人性服务； 前期热销的推动宣传。,（3）高尔夫PARTY 针对前期客户举行高尔夫友谊赛，促进客群关系，加大介绍比例。,阶段平面表现,方案实操,问题点及应对思考,产品细分,夯实基础,快速引爆,扩充客源,口碑传播,实 施策略,第三阶段,优势

17、房源去化,2010年12月-2010年1月,目标7套,所推房源,口碑营销,主要资源在前三个阶段的充分利用，使得最后的冲刺期更适合“以客带客，以客卖房”的终极销售方式； 价格的提升、前期去化的效应、口碑培养的成效以及剩余优势产品本身的特性均大大增加了已购客户及意向客户对产品的信心；,四两拨千斤,阶段目标 ： 推出最后珍藏独栋，通过市场口碑迅速去化，再次加强老客户营销 推广目的 ： 去化、提价。 推广主题 ： 城市山水的最后典藏 “最后，最珍贵” 推广手段 ： 加强口碑传播 老业主：短信、直邮 全市区域：夹报、短信、高炮、大牌、报广,阶 段 推 广,（1）客户联谊。 地点：会所 内容：客户酒会 联

18、合：“马爹里”或者“张裕”葡萄酒 （2）论坛。 主题：房产投资“珍藏，因为不再有”城市别墅高端论坛会 嘉宾：利用一些关系在业界的号召力，邀请国内知名开发商、策划人 地点：会所。,（3）人物访谈。 访谈：成交客户代表。 形式：报纸软文,活动推广,阶 段 推 广,方案实操,问题点及应对思考,产品细分,夯实基础,快速引爆,扩充客源,口碑传播,实 施策略,本案产品表现力提升加强外部引导,样板段的全方位优化升级,大小景观节点，沿河景观带的打造，水上看房动线,a.雕塑喷泉，高大乔木，加强感染力；b.精致小品体现人文涵养；c.宅间植绿，深宅大院,包装及服务策略,通过植被、灌木、高大乔木、休闲设施等给客户营造

19、第一眼的生动景象。,入口：眼前一亮,样板段扬长补短,以成年老树环绕看房通道所经建筑 一来弱化栋距小的负面视觉影响 二来营造深宅大院的神秘、高贵感,导视系统及温馨提示,道路指示、温馨提示、水牌等数量增多，品质增强,广场、会所,配套景观化 标示牌的制作、更换,壁灯、绿化、鸟笼等装饰品,灯光工程,展示出客户未来的生活场景，超出客户期望的生活环境,趣味小品、休闲元素,细节显品质,增加雨伞、伞架、擦鞋机等道具，拔升服务品质的，至上而下的对细节关注，通过体验营销感染客户,本案产品表现力提升样板房软装优化,邀请业内著名设计师 着重对美感的营造 生活场景的刻画，增设艺术品、收藏品,现场表现力提升售楼处内部氛围

20、提升,视觉、听觉、嗅觉、味觉的综合感官提升。,洽谈区域内另可陈设落地台灯、茶几上配置花器、鲜花等装饰物品，音乐重新遴选，音量适当增强，增加熏香、或在售楼处内使用蒸馏式咖啡机煮咖啡。,工作人员及销售人员配戴，以达到案场的统一及增强项目品质感。,作为高档物业，生活附加值与体验都非常重要，建议：,会所及商业的招商启动 幼儿园加大洽谈力度，并及时发布信息 体现招商地产对客户的责任感 社区、生活氛围的打造与提前体验制造话题,氛围营造,会所、花园、网球、篮球场、泳池,客户服务提升,专场活动,高端生活氛围的营造：,通过 样板段表现力的提升； 带看动线的丰富； 样板房软装提升； 售楼处内部氛围营造； 业主活动

21、的持续展开,形成高端生活SHOW场,长期房地产销售实践得出的结论是以下三种情况最需要提升介绍客的比例（即对圈层营销的依赖性大）： 价格提升 or 整体市场疲软or高端项目 本案目前境遇恰恰囊括了上次三种情况。故而“客户维护”这一项目后阶段最为有效而集约的推广方式亦将是本案后续营销课题的重中之重 这里制定两项主要管理方式：一为普适性的活动营销；一为细致化分级管理。,客户维护,活动营销,客户维护,目的：老客户维护，以期提升介绍热情，并在圈层中引发讨论； 手法：利用现有资源，举办各种业主PATTY。亦可提供场所给客户自行组织活动，或邀请美容类专业人员给女主人定时讲课等。力求引发全层效应。并可将邀请对

22、象扩大至城东其他高端小区，以及仙林地区大专院校的教师，学生等。,客户管理 已购客户忠诚度分级,超级FANS,忠实客户,普通已购客户,分级管理,客户维护,超级FANS：以购买招商依云溪谷为荣，在亲友圈中经常炫耀成功的购房经历，并热情地将本案推荐给亲友，或已经有成功介绍朋友来购买。,客户特性： 此类客户通常是圈子中具有一定号召力的中心人物，通过他们可以达到圈层传播作用。,忠实客户：关注任何关于区域未来发展、楼盘工程进度的消息。积极参加楼盘组织的活动，活跃于网上论坛、QQ群等组织。,客户特性：此类客户相对比较年轻，新富、知富居多。乐于认识新朋友加入新的圈层。,已购买客户：此类客户由于工作繁忙或其他关

23、系，购房后并不拒绝接受市场信息，但相对来说不是很积极。,客户特性：只是将购房作为必须完成的一项任务，无其他关联性。对一些背后的故事不是很“感冒”，需后期逐步灌输和感染。,分级管理,客户维护,分级管理,客户维护,分级管理,客户维护,亲情服务,第一步，了解客户 甄选出的50位超级FANS，将有负责销售人员一对一的进行了解，在不侵犯个人隐私的前提下，全方位掌握客户及家人信息。,第二步，制定服务内容 生日问候：客户生活客户家人生日、客户宠物生日、结婚纪念日，亲笔贺卡+当天短信问候。 纪念日问候： 结婚纪念日、公司开张日，当天短信慰问。,分级管理,客户维护,全年365天服务,节日问候 所有阳历、农历节假

24、日，均以短信方式问候。,天气温馨提示 降温、大雨或其他突变性极端天气变化，以短信方式提醒，表达关切之意。,重点实事告知 房地产市场重大新闻、事件等利好消息、南京或区域城市建设重要新闻、外高桥版块动态信息，即时短信告知。,分级管理,客户维护,收藏性纪念品,赠送一些有收藏价值的物料，给客户尊贵的感觉，同时也便于客户向亲友介绍时展示传阅。,线上活动论坛、QQ群、开心网 网络业主委员会、评选社区先生、社区小姐,线下活动月活动、月乐活 结合当月的销售热点及节气节日，邀约客户带自己的亲友参加现场SP活动，以浓郁、热烈、别致的主题氛围，营造传播的介质。,分级管理,客户维护,专场活动,特别针对“特质群体”，制定符合身份及喜好的专场活动。,律师、高教等知富客户群,生意人、企业CEO,置业多次的客户,收藏品投资鉴赏（玉器、画）,邀请2-3组客户，带好友来参加,聚会性质活动、风水,邀请2-3组客户，带好友来参加,金融、投资市场分析座谈,邀请2-3组客户，带好友来参加,分级管理,客户维护,抢占6002000万别墅市场65%市场份额，将成为可能！,THE END,