2010环球置业宁波北仑中心区项目前期定位报告.ppt

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1、与“百亿”传奇共舞 环球置业北仑中心区项目前期定位报告,宁波迪赛 2010年1月,引言,2009年的12月23日，环球置业以超过23.26亿获得本地块，刷新宁波的总价地王。从其诞生之日起即引发全城瞩目，因此对于项目的缔造者环球置业来说，传奇序幕已经拉开。,宁波迪赛非常荣幸，能够参加本地块前期项目定位的研讨，我们将兢兢业业，全力以赴，不仅从项目规划本身提供切实可执行的预案，更希望能够从企业战略高度、实操策略角度为项目出谋划策，迪赛人渴望能够有机会与环球置业共携手，依托前期竞地的全城效应，实现项目效益、形象、品牌等远大目标，缔造更大传奇！,迪赛的角色,本项目开发目标解读 经济目标品牌目标形象目标产

2、品目标,目 标,经济目标,品牌目标,形象目标,产品目标,通过开发及营销节奏的把握， 全力冲击100亿销售传奇，40亿目标利润,依托本案一举奠定环球置业在宁波地产界至高影响力,延续航运中心高端形象 使本案成为北仑乃至宁波的新标杆地产项目,以洞悉先机的视角，创造宁波新生代产品标杆,基于目标，我们将重点研究解决的四大核心问题,地产周期：本案预计横跨5-6年的开发周期，因此第一要务是了解该周期内，城市将如何演变？区域市场将如何变化？对客户产生怎样的导向变化？ 目标客户：北仑区往年住宅平均去化量仅为55万方左右，而2010-2012年的36个月内，北仑住宅预计推出量125万方、类居住公寓产品预计推出量5

3、5万方。待本案推出之际，北仑主城预计将面临激烈竞争，本案必须寻找更庞大的目标客户群体。 产品体系：大盘产品线的抉择，是经济效益、销售速度、竞品分流等诸多因素分析综合的优化组合。 开发节点：本案在长达5-6年的周期内，产品体系定位如何能踏准市场步伐，形成最佳开发节奏？,本次提报思路,上半场审时度势,读城,品地,识势,下半场战略对决,定位,客户,产品,开发节奏,上半场审时度势,一、读城 二、品地 三、识势,01,Trends,读城 区域市场分析,区域市场格局,钱塘江路以西板块：高新及工业板块为主，居住为辅，新盘少。 核心区板块：以中提升项目为主，行政办公金融功能将会是板块的主要功能体系，区域整体形

4、象大幅提升。 老城区板块：长江路以东以次新房为主，以西则有高端新盘。 本项目属于北仑核心区板块新盘较多，本项目未来竞争主要集中新城区的,区域目前在售个案信息,本案周边项目均已站上万元价格体系 目前北仑住宅市场以北仑区域客户为市场主流,价格标杆,价格标杆,价格标杆,以北仑区域客户为主,区域整体走势供求严重失衡,06-08年平均成交约在55万平米左右，2010年至2012年，36个月内预计累计上市住宅项目总建筑面积在125万方左右，公寓上市面积达55万方。,区域未来上市项目信息,2010,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,2011,世界湾二期/25万方/90-200,

5、惠金佳园/8.5万方/90-140,新隆华府二期/3.4万方,申州新大路1#地块/14.6万方,里仁花园四期/10万方/110-140,泰山路南8#地块/12万方/120-160,黄山豪庭五期/30万方,黄金海岸/8.7万方/110-130,本项目/60万方,北仑区域未来上市住宅项目，均先于本项目上市，且以普遍住宅为主； 待项目上市时，我们将面临北仑区域中端高客户群体的“衰竭期”。,区域市场结论,市场态势：价格标杆不断涌现，北仑主城房价迈入万元体系 项目所属区域房价处于北仑城区高位，以金城花园、世贸二期为代表的标杆价格均达万元以上。 市场趋势：未来市场住宅与公寓集中放量，供需结构严重失衡 目前

6、北仑市场处于尾房消化期，未来两年内，区域市场集中放量，住宅市场125万方，公寓55万方，供大于求局面明显。 客户趋势：本项目推出时，将面临区域中高端客户“衰竭期” 北仑区域项目均先于本项目上市，且以中大面积为主力，他们将吃掉区域中高端客户。,Q1：面临如此的局面，本项目应该如何突围？,02,Trends,品地 本项目地块分析,区位北仑CLD核心区位,周边环境双景观优势,根据北仑中提升、北延、南拓、西产业的发展思路。 同三线以东泰山路以北所围合的中部区域为行政和高端居住，南部为区域次级中心，承接中部的居住区域。,本项目,地块东西临太河，北为沿河市政绿化长廊，南为住宅小区，环境优美，利于高档住宅的

7、打造,北侧市政绿化长廊,太河景观,地块劣势3点硬伤,1、北侧轻轨一号线的噪音影响； 2、加油站对周边住宅客户的心里影响； 3、地块地形被城市道路隔开，难以形成一个整体；,地块分析,优势 区位优势：北仑已成规模的成熟CLD中央生活区； 交通优势：中河路、泰山路、太河路、大碶高速等组合便捷交通环境； 配套优势：各项市政、商业配套十分成熟； 环境优势：双景观优势，宜于打造高品质楼盘； 规模优势：60万方总建大规模，北仑稀缺； 品牌优势：宁波港集团在北仑的资源价值。,劣势 北侧轻轨一号线的噪音影响； 加油站对周边住宅客户的心里影响； 地块地形被城市道路隔开，难以形成一个整体。,Q2：60万方的大盘产品

8、线必定覆盖很广，本项目如何布局？,Q3：本项目地块先天存在的3个影响点我们如何来化解？,03,Trends,识势 城市之变,宁波向东,轻轨 时代,北仑融入宁波进入倒计时,北仑城市发展的双引擎,城市格局趋势通过城市主干道和轻轨的打造 使北仑与宁波无缝链接,三江口,3,2010年，镇海新城 城市次中心启动。,2002年，天一广场。 宁波的心脏开始跳动。,2,2010年，湾头、万达 姚江北岸未来副中心。,1,2006年，鄞州新城 城市副中心形成,2010年，东部新城 未来城市新核心。,4,2010年，提升北仑片 接轨核心，动力无限。,第一圈层,第二圈层,第三圈层,通途路链接,轻轨链接,东部 新城,未

9、来5-6年的周期内，宁波城市框架回将大幅度扩张,迪赛判断：城市格局趋势北仑城市化的三个周期,时间进程,2010年,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,显性障碍期,东部新城正式启动,通途路全线通车,小港纳入主城区,突破期,轻轨1号线通车,小港区位价值提升,东部新城初步形成,无缝链接期,东部新城全面落成,北仑成为东部组团副中心,江南公路拓宽完成,Q4：在城市化进程周期里房地产市场将如何变化？,Q5：在城市化进程周期里购房客户将如何变化？,上半场问题罗列,Q1：面临如此的局面，本项目应该如何突围？,Q2：60万方的大盘产品线如何布局？,Q3：本项目地块先天存在的3个影响点我们

10、如何来化解？,Q4：在城市化进程周期里房地产市场将如何变化？,Q5：在城市化进程周期里购房客户将如何变化？,思考？,面临这五大问题，我们应该怎么办？ 在决定我们怎么做之前，先看看别人是怎么做的！,大盘案例借鉴 金地梅陇镇（深圳） 世贸世界湾（北仑） 青林湾（宁波） 东湖花园（宁波）,案例借鉴金地梅龙镇（把握城市发展格局的典型）,梅陇镇,市中心,项目基本信息 开发商：金地集团 项目地址：深圳龙华镇，距市中心约50公里 总占地面积：136000，总建筑面积：420000 物业类型：高层、小高层 拥有资源： 2006年1月梅龙路开通 2007年福龙路通车 2008年地铁竣工,借鉴点：对于大盘，我们应

11、该关注趋势，城市格局发展带来的客户走向,案例借鉴世贸世界湾（北仑目前“风向标”）,项目基本信息 开发商：世贸集团 项目地址：北仑核心区（与本项目仅一路之隔） 总占地面积：23.4万方，总建筑面积：68万方 物业类型：高层 面积：84-90，135-161，174-200,优点： 通过大盘的营销，重新定义北仑的价值标杆 深入挖掘北仑区域客户。,不足点：标杆项目没有标杆产品 产品线不够丰富，出现众多面积空档，不能满足不同层次的客户需求； 标杆项目，没有出现提升形象的高端产品；,借鉴点：世界湾“吃完”北仑区域中高端客户，我们需要找寻新的客户来源,案例借鉴青林湾（以时间换空间的典型）,项目基本信息 开

12、发商：宁房置业 项目地址：海曙 总建筑面积：130万方 物业类型：别墅、多层、小高层、高层,借鉴点：以时间换空间，接轨城市发展格局，按不同阶段划分不同产品,优点：以时间换空间 随着城市化进程的推进，土地快速增值，青林湾的价值随之爆涨，从03年的4000元/到如今接近20000元/的价格。,不足点：在规划上未能与城市发展速度接轨 在整个项目开发过程中，未能与准确把握城市发展的进程和客户需求的演变。,案例借鉴东湖花园（奠定雅戈尔置业在宁波地产界的影响力）,项目基本信息 开发商：雅戈尔置业 项目地址：鄞州中心区麦德隆旁 总建筑面积：70万方 物业类型：别墅、多层、小高层、高层,优点：大盘的开发，一推

13、奠定开发公司地位,不足点：定位混乱，主题不够清析 在规划上把别墅区放在项目的中心位置，在现在看来，这样的规划已经跟不上时代的潮流。 在别墅的推盘过程中，与多层、小高层混和推出，主题混乱不够统一。,借鉴点：在大盘推广营销上，需确保每一周期的主题统一性,下半场战略对决,四、定位 五、客户 六、产品 七、开发节奏,04,Trends,定位 解读项目价值,项目界定,区位价值,交通价值,环境价值,规模价值,品牌价值,60万方引领北仑“后大盘”时代,宁波港 强大城市影响力,宁波东部组团北仑核心区位,可达性高，接轨宁波主城区,周边环境良好有利于高品质住宅的打造,配套价值,地处区域核心区，配套完善,宁波东，轻

14、轨旁，国际高品质社区,05,Trends,客户 本案目标客户群体定位,目标客户定位,通过市场调查我们发现北仑“无墅” 是别墅价值被低估还是别墅市场未被挖掘？,市场表象： 一方面，东钱湖别墅、江南一品别墅，甚至青林湾别墅，我们都看到了北仑人的身影， 另一方面，北仑却长期面临无墅的窘境，是北仑人太挑剔，还是开发商们不敢吃这个螃蟹？,目标客户定位,我们利用迪赛客户系统进行针对性的客户访谈,深度访谈：比华利业主,客户名字：范先生（北仑，45岁） 背景资料：白手起家，目前拥有多家工厂 文化水平：本科学历，无海外 目前在宁波、北仑等地拥有多套物业 用车：最新奔驰/丰田越野 购买比华利的原因：投资与度假均可

15、，升值潜力应该不错，买了很多物业，注重细节与品质 非常认可别墅物业升值潜力，认为稀缺资源的升值空间非常大 注重物业所在位置，最好是在稀缺的区位 喜欢介绍自己认可的物业给朋友，据他讲述目前居住在比华利的北仑人约占14% 由于生活圈的原因，目前还是居住在北仑，该物业主要还是用于度假,深度访谈：青林湾业主,客户名字：王先生夫妇（北仑，40岁） 背景资料：现住北仑，先生船厂老板，妇人某企业管理员 家庭成员：有1个小孩，目前正在上初中 购买青林湾的原因：现阶段购买别墅，主要还是用来保值与增值，不会去住，区域太不熟悉了 认可别墅物业的保值力； 对政策没有太多关注，价钱贵不贵在于自己的衡量，如果觉得值就不贵

16、了 会通过朋友介绍了解项目，自己也看报纸,北仑高端客户需求：看重别墅物业保值升值潜力，因为事业及生活圈子等原因，不愿意离开北仑。希望在北仑购买别墅，但是北仑没有出现过另他们喜欢的别墅产品。,目标客户定位北仑区域高端客户,他们对于产品的需求：别墅（很简单、很直接） 值得让他们留在北仑购置别墅的理由：产品超越,但是，本项目综合容积率约2.56、整体总建60万方 能全做别墅吗？ 显然这个问题也很简单直接很难 所以，我们需要找寻具备可持续发展的客户群体 对于大盘，我们更应该关注趋势,土地市场“风起云涌”，价格屡创新高,趋势分析,城投薛家地块 楼面价10406,雅戈尔茶亭地块 实际楼面价18349,雅戈

17、尔联心村3C地块 楼面价8707,兴普东部花园B4地块 楼面价12030,建材商帮公园以西地块 楼面价6023,雅戈尔北郊路以西地块 楼面价13100,万科慈湖西区地块 楼面价5187,金地梅墟新城地块 楼面价8170,荣安甬港饭店北地块 楼面价12590,雅戈尔滨江庆丰路地块 楼面价18740,雅戈尔华辰北地块 楼面价6490,荣安庙堰地块 楼面价13765,雅戈尔研发园2#地块 楼面价9920,布利杰望春地块 楼面价6194,本项目地块 楼面价：3863,趋势分析,未来预期住宅价格预计将全面刷新主城区价格体系,薛家：20000,茶亭：50000,联心村：30000,恒元东部：22000,商

18、帮：15000,新海景花园：40000,万科慈湖：15000,ART蓝庭：15000,荣安公馆：30000,滨江庆丰路：30000,长岛花园：30000,荣安府：25000,研发园2#：20000,中建4号地块：13000,银亿洪塘：15000,东吴1号：15000,星河城：15000,青林湾：22000,水岸心境：22000,宜家花园：15000,凤凰水岸：20000,金地梅墟：15000,风景九园：15000,都市华庭：13000,兴普B4地块：30000,庙堰地块：30000,凯德1#：30000,柏悦居：50000,维拉小镇：15000,塘家湾：15000,金色水岸：25000,北仑目

19、前： 10000-11000,趋势带来的客户之变,在不同阶段，部分客户将导出主城区市场。 1：刚性需求客户被挤出主城区市场，“被动”外迁； 2：主城区改善性需求，因为保值增值预期，“主动”外迁,价格 震荡上行,宁波主城,北仑,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,显性障碍期,突破期,无缝链接期,主城区刚性需求,主城区改善型需求,竞争格局,在争夺主城区外溢客户的竞争中，镇海、小港将与北仑形成最直接的竞争,镇海,小港,北仑,第一圈层,第二圈层,第三圈层,区域竞争优势,北仑优势,尚无优势,区域成熟度,价格优势体现,轻轨优势体现,显性障碍期,突破期,无缝链接期,在争夺主城区客户外

20、溢的过程中，北仑优势将在突破期集中显现,本项目目标客户群体定位 2010-2012年，项目启动阶段，核心客户定位北仑城区的高端客户 2012-2014年，项目中期阶段，核心客户定位宁波外溢的刚性需求。 2014-2015年，项目后期阶段，核心客户定位宁波外溢的改善需求。,时间进程,2010年,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,显性障碍期,突破期,无缝链接期,核心客户 北仑高端客户,核心客户 宁波刚需客户,核心客户 宁波改善型客户,06,Trends,产品 产品定位总平方案,产品定位,针对目标客户群体，构成本项目的产品定位思路,我们在代言城市未来,思考本项目的规划布局之

21、前，首先梳理影响本地块规划布局的重点问题 1、北侧轻轨高架对E1地块影响 2、加油站对其周边住宅影响 3、城市道路的区隔影响,布局建议： 1、在E1地块北侧，建议布置一排高层，以减少轻轨对项目整体的影响； 2、在加油站周边留出足够的安全距离，以绿化园林带加以区隔； 3、通过社区道路与城市道路的有机结合，将项目规划成组团式社区；,规划原则,项目经济指标 总用地面积: 235080 地上总建面积: 601758 其中 高层：485108 别墅：95650 商业：21000,总平初稿,交通动线,城市道路,社区道路,组团一,组团二,组团三,组团四,组团六,组团五,组团七,组团八,组团九,组团十,通过社

22、区内部道路和城市道路的有机结合，将项目规划成十大组团,打造专业客群的组团定位,90-110,120,别墅组团,120-140,顶级终极改善型组团,顶级的首次置业组团,顶级的二次改善型组团,顶级初次改善型组团,120-140,160-180,16大亮点闪耀 创造宁波“后大盘”时代的价值标杆,亮点一：建筑风格,新古典主义风格升级版，住宅公建化，同时配以高档公建的设计元素提高楼盘档次。将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，体现文化和品位。,亮点二：别墅用材,北仑人-务实； 北仑人喜欢“真材实料“的外立面； 北仑人-崇商； 北仑人喜欢”有面子”的外立面； 北仑人-低调；

23、北仑人喜欢“不张扬”的外立面； 外立面关键词：稳重、大气、尊贵、深色系 外立面要大理石干挂，石材贴面，不仅要有质感还要有“材料文化”； 色调以深色系为主，不张扬，但亦不易过暗显“死气”。,亮点三:高贵酒店式礼仪入口,亮点四：豪华会所建筑,亮点五：顶级会所功能,顶级会所功能设置,健身服务游泳、网球、棋牌等运动,享受服务Spa，桑拿,小型聚会用餐服务咖啡吧、红酒吧、餐饮,小型商务休闲顶级私人俱乐部,亮点六：主要景观轴,一号轴,二号轴,三号轴,四号轴,亮点七：景观园林,海洋意向，情景园林 以泰式皇家园林作为基本元素，以现代化手法重新演绎，形成酒店化的园林氛围 载体化重新思考景观要素的承载平台，例如盆

24、景化，植物园化，温室化 装饰化强调园林自身的装饰 艺术化调动石、水、溪、泉等多元造景元素，丰富化 融合化强调建筑与景观融合，通过立面装饰、植被覆盖等手法，与园林一体 细节化每一寸土地都经过修饰,亮点八：园林小品,在园林小品的选材上，多选用石(黄蜡石，用于景观营造；大理石用于地面铺贴)、木(进口梢木)等天然材料。座椅、栏杆、灯具等造型独巨匠心，与建筑统一和谐。,亮点九：铺装内部道路,亮点十：周到的细节处理应用异形井盖完善细部处理,亮点十一：周到的细节处理采用铁艺围墙实现“透绿”,亮点十二：酒店式双大堂,一层入户大堂,二层入户大堂,亮点十三：户型创新,三房两厅一卫 95-105 舒适三房带三飘窗，

25、满足全家居住需求； 主卧/客厅朝南，冬暖夏凉，最佳朝向； 独立储物空间，收纳日常杂物，方便实用。,亮点十三：户型创新,三房两厅一卫 120-140平米 两梯两户设计，三面采光； 面宽建议在11米以上，进深9-10米； 三室两厅两卫舒适功能空间； 私家电梯入户设计，前室私享。,亮点十三：户型创新,4房2厅2卫 160-180 全明设计； 大面宽短进深，充足阳光； 主卧带衣帽间； 多阳台设计，景观入户。,亮点十三：户型创新,类独栋别墅户型建议300-400平方（含地下室）,亮点十四：科技住宅,高科技住宅,以人为本 科技为先,智能化,节能环保,安全防卫自动化系统,如住宅大门周围设有电视监测、微型摄像

26、机、雷达、热感器等，大门设门口机 (夜光键盘 )、数字式编码按键和显示、电控锁、红外探测器等。,文化娱乐自动化系统,如在起居室设有电视遥控、传真电话、录像机、收录机、家庭影院、电脑等，它可以按主人兴趣要求去工作。,通迅自动化系统,如在家庭利用计算机、电视、寻呼机、计算机网络、家庭图像显示设备及时接收处理各种语言、文字、图像信息，,室内环境自动化系统,散热恒温控制器，可以自动、精确地调正预设的室温； 新风系统，可以自动更换房间空气；,如使用雨水收集、中水回用、水净化、外墙外保温、利用太阳能等技术。,亮点十五：“金钥匙”服务,引入国际“金钥匙”服务，打造第一物管品牌,中国饭店金钥匙服务项目内容 行

27、李及通讯服务：运送行李、电报、传真、电子邮件及跑腿 问询服务：指路等 快递服务：国际托运、国际邮政托运、空运、紧急包裹、国内包裹托运等 接送服务：汽车服务、租车服务、接机服务 旅游：个性化旅游服务线路介绍 订房服务：房价、房类、折扣、取消预订 订餐服务：推荐餐馆 订车服务：汽车及轿车等租赁代理 订票服务：飞机票、火车票、戏票 订花服务：鲜花预订、异地送花 其它：美容、按摩、跑腿、看孩子、邮票等,亮点十六：特色商业街,打破北仑目前住宅底商的建筑模式 创造“院落式”商业街,铺、院、景均能通过围合和建筑布局独立呈现！,亮点十六：特色商业街,主要业态以休闲式的高端品牌商业为主，特色鲜明，品位浓厚。,娱

28、乐类商业 桌球俱乐部、红酒吧 服务与项目业主及周边项目业主,休闲茶楼、特色茶楼 服务于项目业主及区域内商务人士,特色商业 家居特色店，果品特色店，厨艺用品店 服务于项目以及高端项目业主,07,Trends,开发节奏 开发顺序/利润测算,开发节奏建议,先推别墅，提升项目形象,90-110,120,别墅组团,120-140,显性障碍期 北仑区高端客户 2011-2012年,突破期 主城区刚性需求 2012-2013年,无缝链接期 主城区二改客户 2014-2015年,120-180,无缝链接期 主城区一改客户 2013-2014年,开发节奏与工程要求结合,分五期开发，一期开工时间2010年12月，

29、其余四期开工顺延6个月 一般来说，工程期从动工到竣工时间在2年零2个月 初步节奏排布，实际工期与要求工期紧紧扣死 建议在第三期及第五期提前开发，以保证充足的工期时间,价格预测别墅,本项目别墅与宁波其它区域项目别墅比较,通过比较本项目别墅价值26908元/ 北仑目前二手房别墅价格18451元/，影响本项目权重系数0.2 综合比较，本项目别墅价值21525元/,别墅预计价格22000-25000元/,价格预测高层,本项目周边高层价格，已迈入万元价格体系,结合项目周边高层价格及未来震荡上行的价格趋势 预计2012年本项目高层价格13000元/,终极目标：宁波 “百亿”传奇,总销预测,项目测算,项目测算,项目测算,项目测算,实现项目税前利润约40亿 税后利润约30亿,汇报完毕 感谢聆听 The end , thanks for your attention .,