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1、,皇家领誉项目营销企划提案 恒达房产 2010-3-24,PART1 前言 在原有高端形象基础上重塑,重 塑， 一处无人能及的豪宅地标 一种无与伦比的豪宅生活 一处关于湖和土地的神话，一处落入凡间的仙境，比地中海式风情多了些许新亚洲风格与江南原乡的韵味，比皇室贵族饱览珍奇的园林多了自然界的质朴这就是皇家领誉。只有富饶而尊崇的天赐沃土，才能孕育出如此尊荣的名宅，赢得广大客户、精英业主、富裕阶层的青睐，一至五期产品已塑造了盛泽第一豪宅的高端形象；即将上市推广的压轴版湖景高层豪宅，将在原有形象基础上重新塑造，缔造无人能及的NO.1地位。,重：zhong 重量的重，而不是重新的重 重量级调性：皇家领誉
2、厚重的底蕴和宣传调性 重量级的积淀：以往项目的积累的客户信赖度 重量级宣传：全面启动立体化多方位的媒体包装,对原有整盘卖点升华,对原有整盘形象升华,新产品三大创新理念,新产品定位重塑,盛泽财富阶层渴望的生活,顶级奢适生活欧式皇裔生活,皇家领誉是这种生活的载体,新产品形象重塑 皇裔生活的载体,感性诉求生活,理性诉求产品,新产品核心优势,推广总精神,推广策略,阶段执行,市场分析和竞争情况,竞争对手销售策略,本案营销建议,提案大纲图示,媒体策略,促进销售,PART2 市场分析 是怎样富饶的市场沃土， 才能孕育出如此尊荣的名宅？,市场部分汇报纲要,二、 宏观市场环境分析,三、微观市场环境分析,宏观经济
3、,政策解读,盛泽镇区域市场环境,竞品分析,客群分析,项目本体分析,一、 本案项目基本情况,销售回顾,后期推量,项目情境分析,一、销售回顾及未来推量,销售回顾,2009年 共销售：312套 实收均价：约4348元 销售总面积：39151.6m 销售总金额：1.7亿,27#,28#,26#,皇家领誉后期推广量,目前仅剩仅剩最后排的三幢（26、27、28号楼）在售，为两幢27层、一幢30层。 26、27幢东边3层以上的房源已售罄，中间和西侧有剩余。 本案后期推广总量在86073，户型面积范围为135-185，均为大户型，如按均价5500元/计算，每套总价至少在74万以上，后期销售压力大。 本案后期还
4、有部分沿街商业上的小户型公寓。,项目情境分析,Q:现状,R:期望,在盛泽镇人民心目中，对本案的认知形象还停留在2007-2008年的基础上。,充分把握好市场环境，掌握本案的推广节奏； 今年国家政策的多变性，盛泽镇整体后续推量的面市，本案销售难度加大，需要更多有掌握市场，具备实操经验的专业人士，把握推案节奏，合理定价； 本案形象的重新定位提升，牢牢树立盛泽镇豪宅形象,项目形象重新提升，拔高，要使本项目在盛泽人心目中，皇家领誉不是价格的代表，而是豪宅的领峰,本案重新定位提升形象，做好媒体宣传和推广活动，引导客户再次认知。,从去年年底开始，调控房产的政策不断，年初房产市场成交惨淡，目前市场观望氛围浓
5、，受大环境影响，本案的上客率不足。,Q：question(问题) R：result(结果/期望）,需解决问题：,随着区域内竞争性楼盘的入市，如君悦半岛，由于其推广投入大，形象包装较好，在盛泽人心中也树立了可以毗及皇家领誉的形象，它的入市分流了本案的部分消费者,在整体大环境下，配合盛泽镇市场的推量，及时把握本案的推案节奏和方法，促进上客量的提升，合理定价，促进销售，实现预期利润值。,二、宏观市场环境分析,解读2010年1-2月份经济数据：通胀预期加强，加息脚步渐近,工业生产加快增长。1-2月份，规模以上工业增加值同比增长20.7%，比上年同期加快16.9个百分点，比2009年12月份加快2.2个
6、百分点。 城镇固定资产投资保持快速增长。城镇固定资产投资13014亿元，同比增长26.6%，比去年同期加快0.1个百分点。其中，国有及国有控股投资5715亿元，增长27.4%；房地产开发投资3144亿元，增长31.1%。 社会消费品零售总额保持较快增长。社会消费品零售总额累计25052亿元，同比增长17.9%，比上年同期加快2.7个百分点，比2009年加快2.4个百分点。 居民消费价格同比和环比涨幅扩大。2月份，居民消费价格同比上涨2.7%(上年同月为下降1.6%)，涨幅比上月扩大1.2个百分点。 工业品出厂价格同比涨幅有所扩大。工业品出厂价格同比上涨5.4%(上年同月为下降4.5%)，涨幅比
7、上月扩大1.1个百分点；1-2月份，工业品出厂价格同比上涨4.9%(上年同期为下降3.9%)。,从2月份的经济数据来看，一方面经济基本面保持良好增长;另一方面物价增长较快,通胀压力增大。CPI涨幅超预期，实际利率已经为负,从目前物价增长的情况来看,负利率将持续存在,这意味着央行加息的概率有所上升。,国内经济环境,中国人民银行宣布从2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是央行在2010年元旦以来第二次上调存款准备金率，意在继续缓步收紧货币政策。 因为1月份的新增贷款相对较高，必然有措施进行调整。 央行连续两次提高存款准备金率，则使楼市市场的观望情绪更浓。花旗银行首席
8、经济学家沈明高预测，2010年下半年，央行有可能启动加息杠杆。另一方面，商业银行一般习惯于在上半年集中发放贷款，下半年，随着CPI（消费品价格指数）的上涨，货币政策将有明显从紧趋势。,央行再次上调存款准备金率,“国11条”的出台在一定程度上影响了市场的预期。二套房政策全面收紧，再加上这两次银行存款准备金率的调整，房地产市场的形势将发生明显的变化。正是这种预期，导致房地产市场投资出现观望情绪。与去年初，房地产市场小阳春大相径庭，今年春节，全国主要城市住宅成交量惨淡，深圳甚至出现了零成交。 但是准备金率对房地产市场的影响，仍旧是对市场预期的影响，难遏投资热潮。 虽对地产行业心理影响加剧，但短期内对
9、地产商的直接影响有限，地产行业的资金状况在中期内不会骤然恶化。 未来政策的预测：经济调控政策继续实行”积极的财政政策和适度宽松的货币政策“；房地产政策有保有压，从”无为“到”有为“。,政策解读,盛泽镇经济概况,盛泽历来经济都非常发达，近5年来主要经济指标都保持两位数的递增幅度，2009年全镇人均GDP顺利突破2万美元大关，人均可支配收入迅速增长。 虽然受到国际金融危机及纺织产业低迷等不利因素影响，盛泽镇依然保持平稳较快发展势头，2009年预计实现地区生产总值200亿元，增长16%；财政收入预计达到31亿元，地方一般预算收入预计达到14.8亿元，同比增长15% ，2009年全镇人均GDP顺利突破
10、2万美元大关，人均可支配收入迅速增长。 纺织业是盛泽镇的支柱产业，盛泽镇已经成为我国丝绸纺织业主要的生产基地、出口基地和产品集散地。2009年，影响全球的金融危机呼啸而来，绸都盛泽首当其冲，危机也是转机，全镇企业抓住机遇，逆市投入，据盛泽镇经济服务中心统计，全镇纺织业2009年有152个在建项目，总投资达到76亿元，工业投入增长幅度超过50%。这些有效投入效果明显，不仅进一步提高了纺织产业的集聚程度，而且推动了产业的转型升级。未来两年，纺织业将产生质的飞跃。,华夏经济重镇，连续五年保持两位数的递增幅度,盛泽镇发展规划,五大片区：老城片区、城中片区、新城片区、城南片区、城西片区老城片区作为城区东
11、北部的居住生活片区。城中片区以商贸市场为主带动周边发展。新城片区规划于运西路两侧布置盛泽城区行政、文化、体育中心。城南片区是城区工业集中片区。城西片区作为城区西部相对独立的工业、居住组团,盛泽镇总体定位： 盛泽城区为著名绸都，世界级的纺织品加工贸易中心，吴江重要的经济中心、商贸中心 盛泽城区发展方向：东整、西拓，南延、北优 盛泽城区空间拓展的方向主要是向西、向南 “东整”是整和盛泽旧城区及沿227省道两侧杂乱的用地； “西拓”是城区向西拓展生活用地，并有效整和原坛丘和南麻的建设用地； “南延”是城区向南形成工业发展空间； “北优”是利用城区北部的湖荡资源和交通条件形成重要的景观功能区和物流集散
12、地。,盛泽城区形成五大片区：,项目位于规划中的西拓新城片区，是未来的盛泽城区行政、文化、体育和商业中心。,盛泽镇房地产发展概况,2008年，盛泽三大板块崛起，楼市风起云涌,城西板块，群雄逐鹿新城开发。城西板块已经拥有国际纺织城、财富中心、东方花园、皇家领誉等众多“航母级”楼盘。2008年成为这些楼盘的“当打之年”，锦华苑地块项目的加入和金盛花园、世贸中心、国贸中心等其他项目，城西板块的总体建筑面积保守估计将在百万平方米以上，已经成为盛泽开发体量最大的楼市板块。 城中板块，商业地产集中放量。在盛泽三大楼市板块中，城西、城东都以住宅项目为主，而城中板块则是名副其实的商业地产“宝藏”。经过前几年的拿
13、地、酝酿、建设，这个“宝藏”中的众多商业地产项目在2008年集中放量。目前，该板块中除了盛泽广场、东盛步行街、乔顿中心广场、衡悦广场等项目已开业外，城市广场、金百盛家纺广场、金银岛、德尔国际丝绸广场等众多商业项目尚处于出售或者租赁状态。 城东板块，宜居之地方显峥嵘。目前，直通227省道的舜湖东路延伸段已经贯通，而该区域的“退二进三”工作也正稳步推进。城东区域中有公园、学校、菜场等现成配套，其地段距老城区很近，再加上退二进三的加快，该区域将十分适宜人居。,2009年，峰回路转，购房节助推，三大板块量价齐升。年末，活跃的楼市促使开发商高调拿地,2009年初，市场预期却是一片看空。受房地产大势影响，
14、去年第一季度盛泽楼市进入了一个冬天市场平淡冷清、成交量大幅下降。到了第二季度，受国内房产市场回暖、刚性需求拉动、通胀预期加重等多方面因素影响，盛泽楼市开始企稳回暖。而在7月份，当地政府举办了“2009盛泽夏季购房节”，为开始回暖的楼市又加了一把火。在各种房产优惠政策的利好下，整个盛泽夏季购房节总成交额达3.886亿元！ “城西、城东、城中”三大楼市板块日益成型、稳步壮大，在购房节的强势推动下，盛泽楼市峰回路转，不仅城西板块成交活跃，而且城东和城中板块也是量价齐升。,微观市场环境分析-盛泽镇土地信息,2009年年末推出来的三块地块，其中两块地块为住宅，一块商服，按照容积率来测算，未来一到两年内，
15、盛泽镇的市场供应量将达29万左右。,三、微观市场环境分析,盛泽镇房地产发展概况-房产格局,城东板块：传统的镇中心，较早期房产开发中心，近期有新华花园2期、新亚花园推出,城中板块：东方丝绸中心市场，商业集中供应量最大的区域，在售的项目有城市广场、锦盛苑等,城西板块：规划中的新城板块，是未来的行政、教育、体育、商业和生活中心，是区域内楼盘档次最高的区域,区域竞品分析,财富中心,翡翠湾,锦盛苑,世贸中心,城市广场,雅都SOHO,金百盛家纺市场,新华花园2期,金城商业广场,君悦半岛,本案,本案与区域项目竞争关系汇总表,区域竞品分析,区域竞品分析,31#,1、基础信息：,项目位置：盛泽镇舜新北路260号
16、 开发商：鹏翔房地产开发有限公司 占地面积：50707.5 建筑面积：96707.8 产品：联排（双拼六拼）+高层（最后排5幢）,一期：263-420联排共78席，2月1日开盘40席，当日对外称去化20套（多为内部购置，至2月底已去化30多套）。价格为1000012000元/，以特价房两套7999元/吸引市场关注度。大约5月份启动30、31两幢高层，面积130/150/174。本案推广投入大，形象包装较好。,2、户型：,3、销售状况,（31#）,首席中央水景花园、欧式风情湖景豪宅，大面积奢侈景观园林，高绿化率、醇熟配套,4、卖点,代表个案分析-君悦半岛,4栋高层,1、基础信息：,项目位置：中心
17、大道和南二环的交界处 开发商：新泽地产有限公司 占地面积：86236 建筑面积：181772 产品：14幢高层建筑和近百套别墅组成,2、户型：,小区分四期开发，共1800户左右。一期3月28日左右推出,1#9#14#22#四幢高层,总高均为18层，预计均价在5000元/左右。2010年12月底左右就可以交付使用了,目前已经建到15层左右。,3、销售状况,规划了平层和复式两种公寓，复式在14#楼中，面积从60平米到166平米不等，有一房、二房、三房。其中1#楼为2梯3户2单元，有87平米的2+1户型和67平米的2室户；9#楼为2梯4户2单元，有70平米的2室户和56平米的1室户；14#楼为2梯4
18、户2单元，有151平米的复式户型和60平米的1室户，以及166平米的复式户型和64平米的2室户；22#楼为2梯3户2单元，有87平米的2+1户型和67平米的2室户。,4、卖点,开发商品牌，东南亚景观园林，仅靠郎中荡，尽享醇美湖景,代表个案分析-锦盛苑,规模及规划： 区域内楼盘相对来说建筑面积10万以上的偏多，由于楼盘的容积率都很高，规划以高层搭配别墅为主。 价格： 受益于镇区规划的影响，新城区的价格属于整个片区价格最高，均价在5000-5500元/左右，城中片区，随着丝绸市场的不断成熟，各项配套逐步完善，价格也逐步走高，价位在4500-5000元/左右，城东板块，作为盛泽镇的老城区，价格也在3
19、500-4500元/左右。 户型： 盛泽镇的总体户型以两室和三室为主，面积以85-130的为主。 销售状况： 区域内10万以上的的楼盘销售周期至少在三年以上，目前区域内翡翠半岛、财富中心、锦绣苑处于尾盘销售阶段，所剩房源以大面积的顶楼或一楼为主。 后期推量： 君悦半岛预计5月份左右启动2栋高层，锦盛苑将于3月28日左右推出首期房源，4栋高层和少量别墅，约400套，新华花园2期将推5-6栋多层住宅和138套酒店式公寓,区域竞品分析总结,盛泽世贸中心,位置：盛泽市场路西二环路 开发商：通达房产 占地面积：7000平米 建筑面积：约3万方 规划：共400户左右，6幢建筑，2幢18层、1幢16层，其余
20、3幢均为9层，楼下1至2层为商铺，3楼以上为住宅 户型：40-140平米,16种户型,100到140平方米占20%，90以下占80%左右。 价格：均价在4500元/左右 销售率：住宅：南面剩一套44.75，北面剩几套 客源：投资客居多，其次为首次置业青年,德尔国际丝绸广场,位置：市场路南侧盛坛路西 开发商：德尔集团 苏州博世国际地产有限公司 占地面积：31971平米 建筑面积：104100平米 规划：1300户，配套商业酒店式公寓+丝绸专业市场 分三期开发。 价格：预计在7000-8000元/左右 户型：4幢高层，为5.5米挑高公寓（70年产权） 销售率：公寓预计5月份开盘,区域酒店式公寓产品
21、,金百盛家纺广场-精装修酒店式公寓,金城商业中心,位置：盛泽镇舜湖西路 开发商：江苏新鸿基房地产开发有限公司 占地面积：28853平米 建筑面积：113125平米 规划：商业和公寓式酒店，沿街约3万平方米商辅，公寓式酒店加办公约55000平方米，地下车库约26000平方米。项目预计于2012年12月竣工。 价格：还未定 目前概况：售楼处还未正式启用，3栋高层，还未完全规划好每栋产品类型，公寓面积在30-50左右，预计4-5月份开盘,位置：盛泽镇西环路88号 开发商：苏州金典房地产开发有限公司 占地面积：6482平米 建筑面积：18610 规划：5幢4层的商铺和1幢15层的公寓楼 户型：30-5
22、0平米 目前概况：商铺售罄，公寓还剩8套左右，价格在5470-8400元/左右。目前出租率95%,区域酒店式公寓产品,雅都SOHO,位置：市场路与强武路交叉口 开发商：盛世地产 规划：两栋18层精装酒店式公寓、一栋18层精装商务办公空间组成，1-3F为商业 户型：两梯7户，其中6户面积集中在58平米左右，户型为一房一厅，套数约为270套。其中1户面积约在110平米左右，户型为两房一厅，套数约为45套。项目共约315套。 价格：预计6000-7000元/ 目前概况：预计4-5月份开盘,城市广场,位置：盛泽镇姚家坝桥西侧 开发商：吴江恒基房产开发有限公司 占地面积:14200平方米 建筑面积:64
23、000平方米 规划：商场区、餐饮区、写字楼。1栋4-16是写字楼，1-3F是商铺 户型：每层14户，56-162，可大平层 价格：7280元/起，层差100元左右，朝差200元左右 目前概况：16F为开发商作为办公室只用，13-15F租赁为酒店用途，可售为4-12F，销售率达50%以上。,区域酒店式公寓产品,规划： 区域内小户型产品大都在项目规划时，与沿街商业、商场、写字楼等互相搭配，3F以下为商业，3F以上为酒店式公寓 价格： 除世贸中心的小户型产品售价在4500元/左右，区域内预计将要推出的酒店式公寓产品售价都以6000-7000元/为主。 户型： 酒店式公寓的户型以一室和小二室为主，面积
24、以30-50为主 销售状况： 世贸中心现为尾盘销售，剩余房源几套，金百盛家纺广场酒店式公寓为精装，拎包即可入驻型，目前销售率也在95%以上。 后期推量：德尔国际广场、金城商业中心、雅都SOHO广场预计上市量在二三十万平米，这三个项目的酒店式公寓都预计在4-5月份推出，这些项目的入市，必将分流部分投资客，未来市场竞争更激烈,区域酒店式公寓产品,经济的发展促进房地产业的繁荣。盛泽镇在历经金融危机下，逆势投资。2009年全镇工业投入增长幅度超过50%，总投资达到76亿元，未来两三年内，盛泽镇的经济将快速发展，经济的发展必然带来房地产业的发展。经济发展水平的提高，促进生活水平的提升，激发自住及改善性需
25、求。 宏观政策对乡镇的影响会相对滞后。央行在今年年初紧隔的42天内两次提升银行存款准备金率，适度从紧的货币政策，将严控房地产的信贷用途。市场观望情绪严重，开年初，全国房地产市场成交一片惨淡，但是宏观政策的传导，到三四线级城市将要相对滞后些。 竞争更加激烈。今年上半年4-5月份左右，盛泽镇的几个主要楼盘将集中面市，面临的竞争将更加大。盛泽镇的总体房价水平将随着盛泽镇的不断规划和发展，价格小幅微涨。本案受益于新城区板块的规划及现阶段各种配套设施的陆续进入，未来的升值空间还蛮大。,盛泽镇未来2-3年房地产发展,具体，从地域性来划分： 地域性客户： A、富裕的本土住民：拥有自己的丝绸产业，富足的生活，
26、希望用外在的东西彰显身份和尊贵 B、周边产业中高层人员：包括丝绸企业的收入较高的人员 C、公务人员：包括税务、工商、城建、公检法、教育系统、乡镇政府等区域内公务人员。 城乡郊区客户： 看好区域的发展、产品类型及项目的升值潜力，喜欢城镇生活。 城市外溢客户： 中产阶层：收入较高，对新兴居住区接受度比较高，希望居住在一个品质高、人群同质的生活社区。,客群分析,本案主要客户群： 皇家领誉大户型住宅客户群：盛泽企业家、百万级资产以上的私营业主、政府机关中高层公务员、企业高层管理者等。 皇家领誉酒店式公寓客户群：盛泽外来新贵、企业一般白领、小型业主等为自住的主力客群；盛泽富有的财富阶层为投资的主力客群。
27、,客群置业心里需求,第一种：金字塔顶端财富阶层追求事业忙碌之后的宁静、悠闲的生活 位于金字塔顶端的财富精英，平日都是看着安排的满满的日程计划来生活，一个接一个的工作内容、管理会议、应酬晚宴没有时间享受居家的清闲，没有时间体验家庭的温暖，这类人需要的是繁忙之后的轻松生活。 第二种：事业有成的财富精英寻找可以炫耀身份和成就的载体 可能是白手起家的创业领袖，可能是屡创传奇的企业家，这类人通过自己的努力获得了今日为人称道的业绩和财富，他们需要承载这种荣耀的载体，而一个城市最高品质的豪宅就是他们的首选。 第三种：具有前瞻慧眼的投资者追求高额的收益 他们具有敏锐的投资眼光，思考问题非常理性，并曾经有过多次
28、投资经验，追求高额收益使他们唯一的目的。,项目位于盛泽市西二环路舜湖小学南侧，舜湖西路北侧，西环二路东侧，位于新城核心区域。 总建筑面积约18万平方米，社区分为两大版块，五大岛状组团，别墅、合院洋房、高层组团有机结合，浑然一体。拥有20000平米中央景观湖、6000平米皇家专属社区会馆。,项目本体分析,项目SWOT分析,Strength 优势,项目周边配套还未纯熟，主要依靠东方花园内部的商业配套。 项目地到中心镇区交通还不完善，目前只有少量的161到镇中心和汽车站。 项目后期推量主要为135-185的大户型为主和商业部分，在今年的房政多变下，去化周期相对长些,Threat 劣势,项目地理位置优
29、越，位于盛泽新城核心区域，近距新城行政中心、商贸中心、居住中心、文体中心等城市引擎。 出行便利，与吴江城市快速干道隔桥相望。 品牌强强联合，恒力集团和恒达集团在盛泽镇都具有一定的品牌知名度和美誉度。 项目豪宅的品牌形象已经树立。 项目规模大，低密度，整体规划好，引入运河水，地中海风格，中央湖景。 产品系宽，涵盖别墅、花园洋房、高层豪宅和酒店式公寓多种产品。 项目已有一批前期客户入驻，因此购房者可以直接感受项目的整体氛围。,Opportunity 机会,Weakness 威胁,经济的全面复苏，通胀预期的加强，房产的保值性依然是投资首选； 盛泽镇企业历经金融危机后，逆市投资，其效果将在未来一两年内
30、显现，将滋生越来越多的未来财富阶层，这部分人将是项目的购买主力人群。 目前正值房地产销售的黄金四五月期，各地都纷纷举办房展会，促进房产的销售。,未来政策的多变性。央行短时间内提升存款准备金率两次，意在抑制房地产资金流向。货币政策或将趋紧，加息的可能性很大，市场的观望气氛浓厚。 盛泽镇4-5月份房源集中供应量多，君悦半岛二期及小型酒店式公寓的上市，将直接分流本案的客流，面临竞争大。,分析结论,我们观点：由于本案在前期已经树立了豪宅的品牌形象，所以，让客户看到”区域前景“、”豪宅氛围“是我们销售的重点，突出产品品质是我们的核心，提升”豪宅形象“是我们的推广方向。因此我们必须出奇制胜，在营销创新、活
31、动创意、实景体验等方面做足功夫，同时强化形象包装，坚持走豪宅路线、差异化路线，这样才能在激烈的市场竞争中突围而出。,PART3 产品定位的重（zhong）塑 原有形象的继承者/不断创新的引导者,地段优势： 至尊至醇的核心，顶级豪宅落籍信仰 无论是从前还是现在，核心之于一座城市都是一种骄傲。皇家领誉落籍盛泽行政、商贸、居住、文体四大核心圈，也是聚社会名流的核心荣耀圈，这么多核心无一不叫人艳羡，历史对盛泽的厚爱。 稀缺气质： 30万人欣赏，少数人拥有，之外只能向往 习惯站在金字塔顶端的人，总是对城市稀缺资源情有独钟，皇家领誉，以一片难得复制的稀缺土地资源，成就盛泽大型豪宅地标。目前，仅有2栋望湖楼
32、将售，盛泽近30万人均可欣赏，仅少数人能够珍藏。,产品卖点的升华,规划理念： 纯正皇家气魄，令全城豪宅仰视而观 谁能有总拦天下的气魄与实力，唯有世袭贵胄与正统皇族级的精英领袖。皇家领誉，以独有的皇家气魄和一脉传承地中海文化渊源，原版再现地中海水岸线上最美的豪宅私邸。并以皇家至尊居住精神重新解读宫廷文化，完全体贴新时代精英领袖一族生活细节，为盛泽富豪打造兼具自然与纯朴的大隐生活。 学区概念： 毗邻贵族名校，成就未来精英的启航版图 孩子的教育历来都是父母最关心的问题。皇家领誉，与区域最高端的私立贵族名校毗邻，从幼稚园、小学、初中到即将建设的高等中学，全程全方位完善教育体系，让您的孩子赢在起跑线上，
33、起步就与世界同步。,建筑规划： 巅峰版品质建筑，细微之处尽显尊崇 每一扇窗、每一扇门后面都是一个生活的王国，唯有到达当代建筑顶峰位置的纯豪宅，才能丝丝入扣的匹配主人的至尊身份与鉴赏习惯，方寸之间，毕现锋芒。 建材设备： 国际品牌级建材设备，量身定制金质感 每一部电梯、每一块贴砖、每一块屋顶筒瓦等都是精挑细的品牌珍品，但赢得满堂喝彩的不仅仅是这些奢侈的建材设备，更是力创新高的奢适生活宣言。没什么比舒适奢逸的心灵更能辉映生命的成就，凸现住宅建筑的本意。,景观规划： 富有的身价，总在天然水岸边显山露水 地球是蓝色的，陆地之于海洋只是星星点点。人类对于这片蔚蓝，有着与生俱来、不可割舍的眷恋，依水而筑，
34、临水而居，更是千百年来贵族精英与建筑师之间不变的心灵默契。皇家领誉6000大湖，盛泽最美的水景，成就盛泽最具气质的豪宅。,会所规划： 私属VIP皇家休闲领地，总让精英领袖留恋往返 业主的门牌号就是最值得炫耀的皇家运动会馆的VIP会员卡。周末邀商务伙伴聚会SALON客厅，打场桌球；闲暇时和闺中密友一起去瑜伽健身；和孩子一起在游泳馆度过一个难忘的下午每段精彩，都值得虚掷大把时光一品再品。,智能安保： 以科技安保防线，远胜皇家宫廷禁卫 皇家领誉，采用九重只能安保系统，打造固若金汤的科技防线。以国家级智能物业社区标准，在智能体系和环保节能上创领盛泽科技豪宅新篇章。,金牌物业： 让领袖人士在生活顶端挥斥
35、方遒，享超星极礼遇 关于全天候安保，关于植物护养，关于社区家政服务每一样都称不上大事，皇家领誉引进金牌物管，为习惯了享受的精英领袖，创造超星级标准服务。,缔造团队： 恒力集团恒达房产，两大产业领跑者联袂巨献 两大王牌企业至诚合作，组建天诚置业，并礼聘知名建筑设计、景观规划等团队携手打造皇家领誉。博采众长，集多家著名企业思路之精华，以精工细作之精神成就盛泽之豪宅地标。,小结 皇家领誉以无数优势成就堪比地中海皇室的蓝血贵族气质。皇家领誉就是一座： 流淌着地中海皇裔蓝色血脉的巅峰宅邸,盛泽豪宅中的领袖,全盘定位升华,它是 领袖地的继承者 同时，又是 盛泽豪宅的引领者 同步世界豪宅标准 它的引领地位表
36、现在空中观湖庭院洋房、量身定制理念、稀缺价值理念三大人居概念的导入,即将推出的全新产品：27号楼、28号楼它们是谁？,1、空中观湖洋房 长高了的空中庭院洋房，站在湖畔第一排 别墅真正的尊崇，不在于住宅的奢华，而在于是否拥有顶级稀缺资源。 皇家领誉御湖豪邸，与皇家领誉内的金字塔尖端业主共享一切优质稀缺资源，更能在中央湖景第一排尽享水岸美景；本产品约130-180的大宅，户户均有两个空中花园，至少一个是朝湖观景的空中庭院，仅是比低层别墅多了高瞻远瞩的视野，而本身就是长高了的洋房。,皇家领誉所融入的三大新理念之一：,2、量身定制概念 量身定制，才能与你的感官与灵魂丝丝契合 6个月为一位顾客订制一双皮
37、靴，5个工匠花两年时间编结一块土耳其丝毯，历经三年80余道工序，纯手工卷制的极品麦克组杜雪茄，手工切削、刨整、磨光的北美古董松木五斗柜 那些生活中的艺术大师，在每件作品中留下不可复制的刻痕。充满故事的神秘岁月，更将其淬炼成绝无仅有的个性珍品。 皇家领誉御湖豪邸，精心挑选品牌建材、设配等，完全依照地中海建筑工艺，严格执行每一道工序，就连观景窗的弧度和尺度都是精心测算后的设计的只有这样，才能成就豪宅，标榜盛泽财富阶层的地位和荣耀。,皇家领誉所融入的三大新理念之二：,皇家风范，无可复制的经典 建筑可以克隆，而地段不能；房型立面可以仿效，人文气质却难以复制 占据核心地段的低密度住宅原本就是极其稀缺的，
38、更何况是极品豪宅皇家领誉；皇家领誉对地中海皇家贵裔生活理念的深入解读更无法因袭；在盛泽目前少有新盘出售的情况下，皇家领誉更显稀缺； 2010年，在盛泽，尊享纯正地中海皇家生活的最后机遇，也只有皇家领誉。,3、稀缺价值概念,皇家领誉所融入的三大新理念之三：,定制级空中观湖庭院洋房,核心领域恢弘艺境显赫湖滨稀世臻邸,产品定位重塑,产品核心卖点,第四部分 推广形象的重（zhong）塑 将地中海皇家贵裔生活基因 原汁原味的移植到盛泽,回顾 以往的宣传，都是从产品出发，以卖点来塑造皇家领誉的豪宅形象。 展望 除了之前所塑造的顶级住宅产品形象之外， 皇家领誉的业主在心灵深处真正渴望的是什么？ 这将是本次形
39、象重塑的突破点。,企划思路之旅,豪宅名邸不只是標榜身份与成就的符号，因为，“富”只是皇家领誉财富业主们“有”的一部份，真正能让他们自豪的是： 拥有驾驭金钱的智慧和绝对的能力； 创始贵裔般的家族荣耀，并让其从他们这一代开始传世； 享受上流社会的正统感和尊崇感。 一句话，他们最想得到的就是豪宅所承载的顶级奢适生活。,要重新塑造形象，首先，需要解决两个问题： 第一： 什么样的生活才算是顶级奢适生活？ 第二： 什么样的豪宅才能承载这种生活？,什么样的生活才算是顶级奢适生活？ 豪华大型游艇派对、私家宫廷舞会、身着华丽精美晚宴礼服的上流名媛与绅士、皇家御用珠宝商传世藏品、家居装饰品即是顶级奢侈品、世界级著
40、名大师的画作、逾百余道工序手工定制的皇室家具这些都是欧式皇裔生活的标签。 萃取地中海皇家贵裔生活的优良基因，原汁原味的转移到盛泽皇家领誉，最终培育出一种纯正的皇裔基因生活。 这种生活，对于长期习惯了江南水乡中式建筑所承载的质朴生活的盛泽财富精英来讲，是神秘的，是高高在上的，是以往不能企及的。 这才能算是目标客户心底里突破传统走出亚洲的国际化高端生活的理想。,什么样的豪宅才能承载这种生活？ 具有地中海皇裔基因的皇家领誉，是顶级奢适生活的载体。,皇家基因一：皇家气魄 从地中海的马德里皇宫到盛泽的皇家领誉 都具有皇家宫殿的艺术精粹和贵族气质 在西班牙，只有马德里皇宫，可与凡尔赛宫及维也纳皇宫相比。建
41、于十八世纪中叶加尔罗斯三世的马德里皇宫，是波尔梦王朝代表性皇家宫殿，其豪华壮丽程度，在欧洲各国皇宫中堪称数一数二。 在盛泽，只有皇家领誉，通过吸取马德里皇宫的建筑精粹，将采撷自土地的质朴无华的颜色和线条演绎成堪比皇室宫廷的贵族城堡。,皇家基因二：湖畔美韵 从卡洛斯一世与索菲亚公主婚后常去的丽池公园到盛泽的皇家领誉 都拥有一处具有豪华喷泉的中央大湖 丽池公园是马德里最著名的公园，是十七世纪菲利浦四世下令修建的皇家园林。公园里有一座的美丽的水晶宫殿，宫殿前是拥有多个喷泉和悠游天鹅的小湖；公园中还有许多重要的纪念碑，又是记录西班牙辉煌历史的展览馆，超越一般公园。 皇家领誉园林之雍秀，是盛泽难得一见的
42、，中央大湖景区、雕塑群、四周已然浓密且高低错落的景致，堪比仅有元首级人物才配享有的稀缺峰景。,皇家基因三：艺术气质 从巴塞罗那蒙卡答路15号毕加索博物馆到盛泽的皇家领誉 都是一座艺术杰作遍布与艺术气息浓郁的醇美庭院 世界上有两座毕加索博物馆，一座在巴黎，另一座就在巴塞罗那旧市区蒙卡答路15号。巴塞罗那毕加索博物馆是一间建于十五世纪的优美宅邸，它有着幽静的庭院、华丽的墙壁等。馆中藏有不少毕加索及其他一些画家的绝世作品。 盛泽只有一座皇家领誉，在其园林规划中，穿插设置了无数世界大师的雕塑艺术杰作，俨然就是艺术心灵的博物馆。而皇家领誉的建筑，更是超越艺术的臻品。,皇家基因四：水岸情结 顶级享受 从西
43、班牙王室的蓝色天堂马略卡岛到盛泽的皇家领誉 都是一座顶级休闲娱乐的水岸圣地 西班牙的马略卡岛，被称为“地中海的乐园”，还是波兰音乐家肖邦和法国小说家乔治桑逃一见钟情的蜜月之岛。拥有帕尔马宏伟的大教堂、20世纪大师作品构成的现代艺术博物馆、顶级奢华的阿拉伯浴场、全球著名星级酒店群等。 盛泽的皇家领誉，毗邻盛泽最具档次的酒店，拥有功能齐全的豪华欧派社区会所、金牌物业管家式服务、还有临湖而居的水岸美景等，都移植了皇家圣地的基因。,小结： 皇家领誉所倡导的是一种 纯正皇裔基因的奢适生活 只有这样的生活，才能匹配饱含沧桑，亦饱览峰景的成功人士，才能彰显一生荣耀，泊心、泊案、博人生，只在皇家领誉。,定制级
44、空中观湖庭院洋房 纯正皇家气魄醇美奢适生活 Artistic community, lakeside famous mansion 核心领域恢弘艺境显赫湖滨稀世臻邸,推广总精神/广告语,给核心湖起名，以湖之名，升华形象 丽池湖 马德里丽池公园所拥有豪华喷泉湖泊，正符合本案纯正地中海风情社区和皇家风范的调性，同时又能与本案喷泉湖泊的实景实物相类似；为湖起名，可以体现出项目的异域风情及滨湖生活的情趣，以湖之名，可以升华本案形象。,推广策略,传统广告媒体宣传为主 圈层营销活动为辅 两大策略相辅相成 通过传统广告宣传可以快速树立产品形象，让客户广泛的了解到新项目；同时，辅助性的圈层营销活动可以让传统广
45、告中塑造的高端形象更加丰满立体；通过两者的结合，以及线上线下的联合操作， 必定能重塑项目形象。,媒体策略,报纸吴江日报 从蓄客期到热销期，均执行密集式投放频率，建议一周两篇通栏，在开盘、活动、工程、获奖等时间节点加整版。 杂志乐居吴江 建议在楼盘向市场进行形象推广时，使用该杂志作为辅助。 广告牌和灯箱 选择项目周边或项目四至的大型广告牌、道旗，选择市中心繁华地带的灯箱。广告牌蓄客期以楼盘形象为主，在其他阶段可释放楼盘活动信息、卖点以及其它如获奖等利好信息。,车体广告 选择途经本案的公交车辆。建议在开盘前后使用，前期蓄客和后期尾盘不建议使用。 现场包装 建议在市场开始进入引导蓄客期之前，所有现场
46、包装均要出街。 电视广告 选择在吴江传播效果很好的电视飞字；选择在吴江楼市频道或苏州我爱我家等栏目投放15S30S的VCR；建议制作5-10分钟长度、可供在售楼现场播放的电视专题片；以实际卖点为主要内容，形成立体化的影音宣传效果。,广播广告 选择效果最好的交通音乐台104.8。在开盘强销期间考虑利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放，以增强项目市场认知度与美誉度。 网络 加强网络上关于本项目基本信息的宣传。节假日期间，客户外出活动相对减少，上网的机会会明显加强，一些想在未来置业的客户也会关注楼盘的信息动态，可选择在此阶段大量投放。,绸都周刊杂志 盛泽是中国有名的丝绸之乡，纺织企业就占
47、到2000多家，绸都周刊属于纺织行业刊物，备受盛泽人特别是纺织企业决策圈层的关注，在此大量投放广告可以吸引皇家领誉目标客户的关注。,阶段执行,对原有售楼处包装、售楼处服务等问题提出建议 四大阶段 第一阶段：预热蓄客期 第二阶段：公开热销期 第三阶段：热销持续期 第四阶段：扫尾收盘期,对原有销售处包装的整改 原有售楼处包装非常普通，且包装非常少，整体调性比较低，没能凸显出本案豪宅的调性和气势，且也没有非常形成氛围，需要整改。,先把现有售楼处包装和服务的问题解决掉！,售楼处外原有包装,售楼处外整改后包装示意,原有未包装的售楼处外小广场,包装后售楼处外小广场,阶段推广主题 粹取 / 继承 醇正地中海
48、皇裔生活基因 宣传要点：从欧洲皇室生活各方面切入，寻找本案能够承载的皇裔生活基因。 这个时段，建议以全方位广告铺张，来营造新项目即将上市发售的氛围，快速树立项目形象。同时通过举办高档次活动让本期主题更丰满。,第一阶段 预热蓄客期：3月-5月 全新形象树立阶段，客户积累时期 阶段营销内容：车位销售、高层预约,地中海艺术展及地中海皇裔生活秀 选址：售楼处 活动嘉宾：皇家领誉新老业主和潜在客户、重量级社会名流或明星、各大媒体记者、市政领导等； 活动梗概： 展览部分：梵高、毕加索等地中海艺术家的作品展（仿真作品）+西班牙建筑大师高迪的世界名筑图片展+欧洲宫廷图片展等 活动目的：让盛泽财富阶层零距离感受
49、地中海皇室生活的高尚和尊崇，对入主本项目产生期待情绪。 促成交的营销策略：凡在活动期间签订预定合同并在开盘当日最终达成购买的客户，可在开盘当日抽取“欧洲双人双飞游”的特大惊喜。,皇家领誉业主专车看世博活动 活动时间： 5月1日-10月31日 活动嘉宾：皇家领誉新老业主 活动梗概：凡在活动期间到签订皇家领誉购房合同的业主以及以往项目老业主均可参与“专车看世博抽奖活动”，幸运获奖业主可免费获赠世博会专车接送，世博会门票，世博会全程导游等。,车位销售策略 以销售为主，以租促售活动为辅 从目前入住业主情况来看，对车位的需求量比较大，可以促进车位的销售。如果有部分较难销售的车位，建议以租促售；测算出车位的年租金，通过限量商铺12年的出租形式先让业主用上车位；在半年后推出优惠政策，本车位租用者可优先、优惠购买车位。 车位销售的宣传配合： 小区入口处或小区信息发布处张贴车位出售公示 以合适的口吻给社区业主信箱投递关于出售车位的信函 活动中单独制作车位销售主体的易拉宝 其他媒体宣