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1、主流核心大盘价值挖掘及体系化构建,世联主流大盘经典案例,北京奥林匹克花园 松散型社区，一生之城,中信红树湾 湾区物业，比肩全球,天津万科 假日风景 西部新城，下一个梅江,大运河孔雀城 国际公民别墅群,他们成功的路径有异，但却有同一个不得不成功的理由！,成功就在一个词 核心价值！,主流大盘有良好的可延展性，这也正是我们探究其“成功秘笈”意义！,？,提纲,提纲,特征,外在条件有变化,阶段主题有变化,市场接受有变化,自身成长有周期,主流大盘面临的开发周期长，可能会经历好几个市场阶段,05.12,06.10,08.02,08.10,一期,二期,三期,四期,口碑建设 满意度维护,05至09年市场曲线图？
2、表注明上行和下行！,案例： 金地梅陇镇,案例： 星河丹堤,大盘随着实际推售顺序或产品组团开发，较易形成阶段性的主题。,林湖三房,星河丹堤将E区高层按照不同景观主题打包，少量多频推售，不断刷新市场形象，引爆市场！,双湾复式高层新区,堤上峰景,特征,外在条件有变化,阶段主题有变化,市场接受有变化,自身成长有周期,大盘面临自然成长的过程、越来越成熟的普遍适用规律。,07.12.18,开工,一期园林,二期入住,2010.12.21,2010.08,二期园林方案确定,2009.11.20,二期商业即将,酒店式公寓开盘,2010.03,2010.09,2010.04,2010.05.30,会所 开放,一期
3、交房,2010.05.30,一期商 业出街,案例： 东贸国际花园,特征,外在条件有变化,阶段主题有变化,市场接受有变化,自身成长有周期,“人居欧”的居住标准：新风系统、雨水收集、佛甘草,陌生区域主流大盘的市场接受度在不断变化，前期需要承担区域责任,案例： 天津假日风景,大盘面临市场的风云变幻、在区域落地生根的过程，同时也面临自身适应的不断调整，因此核心价值一定会有变化！,结论,启示：大盘整体规划的亮点并非重点，而营销过程中阶段性的核心价值侧重才有指导意义！,提纲,专用工具FAB模型释义,FAB模型有助于快速梳理各项信息及其逻辑关系，填写要求如下：,FAB使用思路： 从客户视角客观公正地选择竞品
4、，深入细致比对，找到差异化概念或阶段性特点，从而得出能精确打击的利益点即诉求！,FAB中“A”的选择角度,生活方式差异化（案例：慢城）,成为第一（案例：soho）,拥有特性（案例：当代moma）,领导地位（案例：棕榈泉国际公寓）,市场价格认知（案例：上上城）,市场专长（案例：星河湾，精装豪宅）,品牌（案例：龙湖地产别墅类）,不可传播,得出的A的最终要求：,基础信息：京东远郊（隶属河北）大堡、联排别墅社区120万平米 规划亮点：水街贯穿生活中心、规划配套齐全,鸟瞰图,水街效果图,1.1期核心价值 蓝色水街、 创意港湾,濒水创意中心,办公中心,大型商场,加州小镇,案例一,模型 失效？,潮白河孔雀城
5、1.1期销售情况总结： （1） 入市未能成功气势；（2）卖点与客户的购驱动因素不匹配,项目宣传卖点单一； 项目现场目前难以支撑”水街“形象，对客户难以形成打击力！,强调优势规划、优质配套，急于求成，适得其反,？,卖点单一,（首期） 核心价值FAB挖掘,从现阶段能给客户什么利益出发，而不是遥远的承诺！,强调优沃区域、优势区域、优美景观，退一步海阔天空！,国贸,潮白河别墅带,湿地,氧吧,水资源,水文,与项目开发阶段相适应的阶段性核心价值 及形象调整！,基础信息：北京CBD东南40公里，京东、京津冀发展带上的较低容积率、中大规模住宅项目 规划亮点：孔雀成系列延续高附加值,核心竞争力： 别墅生活方式
6、附加值 亲情文化,未进行核心价值挖掘，延续孔雀成系列一贯风格，主打“京郊亲情别墅小镇”,案例二,模型 失效？,特征：国际化、时尚、现代感,按区域划分,北京正东为项目的核心客群,东北、东南为重要客户来源,按等级划分,最初的性价比优势在08年淡市下不再有效。要想绝处逢生必须从客户需求入手寻求新的突破，经过对客户的深入调研，发现:,核心价值FAB挖掘,国际公民别墅群，国际公民五星配套！,五星配套天下第一城,与客户潜在需求对位阶段性核心价值及形象确定！,提纲,核心价值体系化构建的含义,核心价值体系化构建包括两层含义： 第一、大盘零散亮点、优势的体系 化组合，形成同一 个主题，即“攒成拳头”好使劲！ 第
7、二、项目核心价值向外释放和传递时使用同一种声音，即“形成合音”较清晰！,对内,对外,营销,听说过,见过,问过,来过,考虑过,买过,推荐过,满意过,渠道,形 象,核 心 诉 求,强 迫 动 线,销 讲 说 辞,同一种声音，统一的形象，同样的理由,如何构建？,核 心 价 值,设计项目认知全程，贯穿每个执行细节环节！,对外,金地梅陇镇三期,金地梅陇镇四期,以潮白河孔雀城为例,用“质感”与一二期绚丽、个性区别开，市场统一的金属色再次吸引市场关注度！,对外,金地梅陇镇三期,金地梅陇镇四期,以潮白河孔雀城为例,四期质素较前三期弱，与三期“质感”定位不匹配，但因面积小，客户80后特征明显，故四期推广整体打出
8、“生活态度”牌！,对外,转型前,转型后,以大运河孔雀城为例,对外,转型前,转型后,以大运河孔雀城为例,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：,精心设计的动线涵盖了项目可展示的所有亮点，是对“品质”的全程展示。,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：,2,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：,3,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放，设计本从社
9、区北入口进入会所的动线：,4,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：,5,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：,6,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：,7,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：,8,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动
10、线：,9,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：,10,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：,11,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：,12,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：,13,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：,14,END,