解放军空军昌平招待所项目地块定位策划方案.ppt

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1、解放军空军昌平招待所项目 市场分析与定位报告,项目甲方:解放军空军后勤昌平招待所项目组 北京盛世原华房地产有限公司 项目乙方：北京世纪金牍文化发展有限公司 项目策划主导：李书伟；,第一部分 昌平市场总体概况及周边情况简述,本项目位于昌平城区核心区域，区域有八达岭和京包高速路，距昌平线南邵站6公里，距离北六环路7公里，交通生活方便，大环境优美，自然绿化率高，周边生活居住、娱乐、医疗配套完善齐全。 本项目占地面积月3公顷。,一、项目基本情况,本项目,1、位置及交通,2、四至、开发程度及现状,图2：宗地现状图,项目四至范围为东至昌平区城北街道办事处东关管区 ，南至昌平区卫生学校，西至东环路，北至空军

2、招待所,昌平商业 核心区,昌平旧村 居住改造区,5,3、规划条件,本项目根据正在编制的昌平新城规划，该项目用地规划为商业金融用地，局部性质为教育配套用地及二类居住用地；建筑控制高度分区主体为60米高度区，容积率2.8 该项目造作有一定难度，投资较大，且拆迁难度较大，造成项目成本剧增。同时，由于本项目已建成空军家属楼高度约75米，考虑到本项目的限高要求，本项目的高度控制在60米以下。,6,宗地意向总结,城市核心区，高度认知的成熟区域； 居住氛围相对一般；因此本宗地适合以商业为主导的业态 道路系统完善，市政系统成熟； 基础建设跟进不足，周边配套完善； 项目紧邻市政资源，投资经营价值优越； 经营格局

3、凌乱；需要具 有情调的商业街出现,区域层面,区域认知度高,产品导向层面,居住氛围一般,交通/配套完善,目前昌平的在售或已售的项目均为高层或小高层； 酒店服务商务式公寓很少；此类产品有一定的市场空间 目前的规划不尽合理，浪费了土地使用率，建议按商住综合体规划设计。 提出商住综合体概念，目的在于引导昌平商业市场，但考虑到本地块以住宅为主开发，因此提出商住综合体概念，提升双重价值,城市核心/区域路段商业潜力/城市商住综合体,昌平核心资源地标,7,关于案名，我们思考了很久，怎样才能引起投资者和居住者共鸣，引发项目的快速销售，是至关重要的。 我们感觉，一个项目的名称可以使经营者投资，居住者购买的动因，因

4、此，一个案名，不仅要便于记忆，更要有与生活肌肤相接的亲切感 基于项目宗地所具有的商住综合体价值，我们将项目定名为伯朗峰。体现两重价值，商业的繁华，既体现商务、居住的宜商宜居情调，同时又体现本项目的宜居内涵。,关于本项目案名的确立,伯朗峰酒店公寓,二、昌平区居住类土地市场,2010年,昌平区域共成交住宅类用地8宗，建设用地总面积共101.26公顷，规划总建筑面积131.62万平方米。其中，2010年3月，我公司以6.8亿元，折合楼面单价7442元取得的昌平区老城东沙河西侧局部地块居住项目。另外，今年11月，昌平南邵镇成交两宗限价商品房项目，用地面积13.11公顷、总建筑规模21.08万平方米，分

5、别以2.9亿元和3.2亿元被中国水电和国奥投资获取，成交楼面单价分别为2791元和3020元。 根据北京市国土局公布的2011年北京市各区县的土地供应指标，昌平区2011年全年将供应住宅用地161公顷，是所有近郊新城中最少的一个，甚至比朝阳、丰台和海淀3个功能拓展区还要少，与2010年形成强烈反差，2011年昌平区住宅用地成交量紧随大兴、房山之后位列全市第三。任启鑫同时表示，在目前公示的正在交易的经营性用地中，也无昌平地块。也就是说，这161公顷的住宅用地将在第四季度集中上市交易，考虑到2011年土地市场整体趋冷的事实，以及年底集中放量也会在一定程度上稀释开发商对土地的争夺热情，预计未来的昌平

6、土地市场将偏冷静，楼面价、溢价率也会维持在一个合理水平之内,三、昌平核心区房地产市场状况2011年热势再现,相比通州房价的大起大落，相比大兴价格战的“硝烟四起”，相比房山楼市供应量的急剧增长，昌平楼市在近两年北京房地产版图中可谓波澜不惊。而就在看似平淡无奇的外表之下，潜心“修炼”和充分准备的昌平新城正在崛起，并衍生出了一个新的低密度宜居板块。 进入2011年下半年，蛰伏已久的昌平楼市，终于迎来集中爆发阶段，新盘大量入市，区域发展潜力之大，品质竞争力之强，产品业态之丰富在北京地产板块中均呈现出后来居上之势，传统的上风上水北部情结和紧邻中关村和高教区得天独厚优势，让昌平楼市汇聚了众多改善型刚需和品

7、质居住者的目光。如今的昌平楼市，正面临着从“量”到“质”的蜕变，置业热点也呈现出向北回流的明显趋势，而昌平楼市也凭借阵阵利好“东风”，正在步入全新的价值提升“快车道”。,四、昌平核心区房地产市场状况2011年下半年住宅、别墅、商业三分天下,目前，昌平区在售项目共有35个，其中别墅、住宅和商住项目分别为12个、12个和11个，呈三足鼎立的局面。别墅以千万级高端项目为主，普通住宅在售价格主要集中在1.5万-2万元/平方米之间，而商住楼项目的价格区间却相对较大，在1.4万-3.6万元/平方米。这种局面体现了昌平区的包容性和多元性。 别墅方面，由于昌平地域广阔，跨越了奥北、西山、昌平三大别墅区，拥有丰

8、富的景观、人文和城市配套资源，宜居指标非常高，是西部、北部高端从业人士的置业首选之一。其中，在售项目主要集中在了后发优势很强的奥北别墅区，其中北七家、小汤山两大板块最为典型，像北七家有京基鹭府、远洋傲北、温哥华森林北郡、江紫宸山等等，这些项目都成为北部地区消费人群看好的项目 普通住宅方面，主要分布在京藏高速路沿线，靠近地铁13号线和新开通的城轨昌平线（S2），如金隅观澜时代、住总万科金域华府、领秀慧谷等，主打性价比较高的两、三居普通住宅，总价集中在150-250万/套之间。这些项目正在凭借相对合理的单价和总价、四通八达的交通网路，以及日渐成熟的生活配套，成为比较中庸的置业之选，2011年的成交

9、表现也非常不错。 昌平的商住楼市场最近很为消费者所看好。由于昌平区商品住宅的供需缺口一直比较大，不少商业、综合性质的地块被改作了住宅项目进行开发建设，并且凭借户型小、总价低赢得了不少刚需人群的青睐，再加上2011年全面限购这样的一个大环境。2011年5月中旬北京市住建委等5部门联合发布的关于加强部门联动 完善商业、办公类项目管理的通知将在6月1日执行，按照规定，之后的“商改住”项目将不能够立项获批，意味着此类商住项目即将在市场上绝迹，因此，在需求的内在驱使、新政外部阻力之下，商住项目纷纷加速了入市步伐，像龙山悦、首开国风美唐、soco公社、琥珀郡、泰华龙旗广场等都是在2011年全新入市的项目。

10、,五、昌平核心区域楼盘调查分析,由于本项目地处昌平区东三环与政府街区域，属于城市核心地表区域，为了更好地为本项目寻找科学的定位依据，北京野马策划机构对本区域的房地产在售楼盘进行了详细的调查，现将调查情况汇总如下，以作为本项目产品规划、商业招商，销售的地定位依据。,楼盘名称：蜂巢新悦家园,楼盘动态： 新悦家园位于昌平南关路1号，目前正在销售中。在售住宅为6层板楼，户型面积为117平方米三居，南北通透，均价16000元/平方米，现房。在售综合体为4层板楼，小户型面积为36平米，均价18500元/平方米，总价67万/套起，精装修送家电，现房。购买即可享受98折优惠。 新房源预计2012年推出，新房源

11、为28层板塔楼，户型面积为50平方米一居-150平方米三居，均价待定，目前正在施工，预计2012年下旬入住.,楼盘名称：金隅万科城,楼盘动态： 项目三期A1-1号楼已售罄，A2-A5地块新房源预计2011年11月中旬开盘，样板间2011年10月1日已正式开放。 本次开盘共3栋楼，1栋6层南北通透板楼，1栋13-21层U型楼，1栋4层东西通透板楼，户型面积为80-90平米两居、105平米三居，少量一居产品，均价15000元左右/平米，2013年下半年入住,楼盘名称：北京风景,楼盘动态： 项目计划2011年11月开盘，待售房源为楼座5-10层的板楼，目前价格待定，首期开盘推120平米3居120平米

12、户型，后续推出90平米二居，170平米四居，70年产权。项目入住时间为2011年年底或2012年年初。,B 2室2厅2卫 建筑面积：128,A 3室2厅2卫 建筑面积：128.00,楼盘名称：金隅观澜时代,楼盘动态： 紧邻规划建设中的万亩滨河森林公园，三期圣巴都2、3、4号楼预计2011年12月开盘.三期圣巴都中央全景楼王2、3、4号楼为21层，1梯2户，2梯4户，共380套房源，户型面积为80-138平米两居三居，均价待定2013年6月入住。目前项目正在免费办卡，办卡客户截止开盘可享受每天减500元优惠。在售卡梅郡组团6、7、9号楼为6层花园洋房，1梯2户，5号楼为9层，8号楼为13层，1梯

13、3户，奢景洋房面积99-213平米，观水公寓面积78-133平米，均价18000元/平方米，2013年6月入住。在售1号楼为8-21层的板塔结合楼，8个单元，1梯2户和2梯4户，共计334套，得房率为78%，截止2011年10月08日签约率为51%。 户型面积为85-90平米温馨两居及小三居，95-125平米舒适三居，有飘窗、露台及大面积开敞阳台的设计，均价17000元/平米，精装修，2013年6月入住。,楼盘名称：龙山跃,楼盘动态： 龙山跃由两栋围合式建筑组成，项目为一栋12层塔楼，4梯19户，4梯23户，层高5.4米，200%得房率，户型面积为55-88平米，均价20000元/平方米，最高

14、价23000元/平方米，2000元/平方米精装修标准，免费送精装户式中央空调，2012年年底入住。龙山跃倾力打造5.4米层高，户型设计在格局上体现实用性，和创意性，打造人性化立体空间，并赠送完美精装.项目2011年8月13日开盘.,楼盘名称：龙山华府,楼盘动态： 目前在售5、9、10、12号楼。 一期5号楼为21层的板塔结合楼，2梯4户，9、10、12号楼为15层的板楼，均为两个单元，在售户型面积为86-87平米的两居，124-125平米的舒适三居，141平米四居，均价16000元/平方米，总价140万/套起，2011年12月31日入住。,A/A户型三室二厅一卫 101.97,B/B户型二室二

15、厅一卫 86.63,C/C户型二室二厅一卫 87.65,C/C户型二室二厅一卫 87.65,楼盘名称：长摊一号,楼盘动态： 项目以湾居叠拼别墅和观山宽景洋房为主，50%景观覆盖，4.5层湾居叠拼别墅，1-3号楼、5-7号楼、23号楼、25号楼2011年10月19日开盘。 1-3号楼、5-7号楼为叠拼别墅，叠拼别墅为4.5层，户型面积为185-330平方米，南北通透前庭后院，总价400-700万/套，2012年年底入住。 23号楼、25号楼为9层观山洋房，一梯两户，户型面积为90130平米两居和三居，配以大面积飘窗、阳台、露台灵动空间，均价为18000元/平方米，2012年年底入住。,楼盘名称：

16、路劲世界城,楼盘动态： 项目计划2011年11月初开盘。 项目由17栋板楼和板塔结合楼组成，分别为11层板楼，1梯2户，18层板塔结合楼，2梯3户，户型面积为70-80平方米两居，90平方米三居，预计均价16000-19000元/平米。2012年年底入住 。,楼盘名称：雍璟台,楼盘动态： 由两栋22、28层板式小高层组成，1梯2户或者3户,1-2层为商业用房，地下1-2层为车位,3层以上为普通住宅 。总建筑面积14.25万平方米， 雍璟台目前3号楼在售，均价16000元/平方米，一次性付款97折，贷款98折，2011年9月入住。剩余房源20余套，3号楼为22-28层板楼，2梯2户，8个单元，户

17、型面积80-130平米两居，150-230平米三居。 。,优势： 本项目区域以住宅为开发主导，这位房地产市场多类型化的开发创造了市场空间；区域旧村改建将带来商业、商务市场的繁荣。 劣势： 项目周边楼盘已经形成，这将限制本项目的容积率。将对本项目的投资利润空间造成一定的影响。,六、优劣势分析,项目市场结论,北京野马房地产经纪有限公司昌平项目组通过对区域的调查，发现区域未来住宅投放量较大，商务商业类市场投放明显不足，而这类产品具有较大的市场空间。 通过调查，区域户型面积在8090平方米和130190平方米的户型较多，90130平方米的户型投放量明显不足。 我司通过对昌平住宅供应情况的调查，昌平高层

18、住宅的均价在1500020000元之间，小高层在1400017000元/价格区间，整体价格攀升幅度较快。,根据我司调查，考虑到本项目地块大规模的做住宅，将要考虑景观和其他相应的生活配套以及充足的地面环流交通。基于地块限高的要求，在考虑住宅开发的同时，我们考虑商业、酒店和酒店服务商务式公寓的综合开发。 对于居住部分所需要的车位问题，建议采用地下停车位，彻底解决项目和沿街商业的停车问题。,第二部分 项目定位及规划建议,25,（一）整体功能定位,集“特色商业、高档酒店、精致酒店服务商务式公寓”为一体的 多功能城市综合体,一、整体定位,特色商业 ：项目位置具有高度的稀缺性和不可比拟性，周边主城区的密集

19、人口和成熟的商业氛围将为项目带来巨大商机，并将与周边繁华的鼓楼西街、鼓楼东街和鼓楼南街共同打造昌平最具人气的都市商圈； 高档酒店：高档酒店不仅进一步提升项目的品质感，同时更好的提升建筑形象和商业价值； 酒店服务商务式公寓：提供酒店服务的高档商务公寓，进一步提升项目品质感，投资自住两相宜； 多功能与建筑形象力的提升：该项目将全面提升昌平现有的建筑形象，现代简洁的建筑外立面及富有变化的内部空间，将营造出昌平最具特色的地标性商业建筑，这里不仅是一个靓丽的建筑综合体，更是一个有着高品质购物环境、集各种休闲娱乐功能为一体的优势空间。,26,（二）物业类型及规模（根据容积率2.8的限制）,项目总规模：约8

20、.12万建筑平米（不含地下，地下设定建筑面积：1万建筑平米） 项目分物业类型规模：,一、整体定位商业的定位,27,1、商业总规模分析建议,区域商业总规模容量 区域人口总量人均消费支出商业平均利润率/（区域平均租金核心商圈占比） 其中：城镇人口：约14万（含高校学生），人均消费支出：9168元 农村人口：约1万，人均消费支出：5365元 商业平均利润率为：610 区域平均租金取值为：2元/平米/天 核心商圈占比：6585，取值：85（区域商圈相对独立，且周边消费力偏低）,政府街商圈商业总规模容量约为：1517万平米,一、整体定位商业的定位,28,区域商圈从现状及潜在竞争分析，将逐步分化出三个核心

21、区域，本项目处于中心区位，结合区域居民的相对均衡分布的现状，各核心区域的商业空间吸引力相当，结合商业规模定位研究稳健性的原则，商圈内部各核心区域的商业规模容量取值均等，所以本项目区域商业的规模容量约为： 55.5万平米,结合本项目总体定位为中高端商业的形象品质要求，区域商业激烈的竞争态势和侵略性定位的要求，本项目定位必须实现区域商业的中心地位，因此结合对商圈研究中中心点商业的规模占4555的比重关系，本项目商业规模空间容量为： 23万平米,项目取值建议：考虑区域商业购买力水平相对偏低的特点，本项目作为定位为中高端形象品质的商业其规模容量从稳健性原则建议取相对小值，因此结合项目地块现状的特点，又

22、考虑到商业和住宅比例的限制：本项目的商业部分设定面积为 24360平方米,一、整体定位商业的定位,29,2、酒店总规模分析建议,按照区域现有酒店星级标准及经营状况，本项目定位于四星级酒店。 根据区域现有酒店的客房数量和入住率情况，本项目酒店作为定位于商务会议，兼顾休闲度假的区域高星级酒店，结合昌平现有酒店市场的普遍规模，其客房数建议为：80100间客房； 按照行业标准，四星级酒店每自然间的面积为80100平方米，因此本项目酒店总规模建议为：,1 万平米,一、整体定位酒店的定位,30,一、整体定位酒店的定位,为什么要定位四星级商务酒店？,在昌平区及附近区县有着丰富的旅游资源，去京北度假已经成为北

23、京市民一种时尚的休闲度假方式。主要旅游资源有：,1、北京国际高尔夫球场（北京最具专业水准的golf球场） 2、八达岭长城 3、蟒山森林公园 4、十三陵 5、龙潭自然风景区 6、雪世界滑雪场 丰富的旅游资源已成为昌平酒店业发展的重要支撑点!,整体定位酒店的定位,32,从市场中来，到市场中去！,根据昌平酒店的城市发展布局， 我们总结出如下三种类型： 景观集聚型 社区依附型 市镇经济型,昌平酒店市场概况,酒店的定位依据,33,市镇经济型-锦水芙蓉大酒店 昌平城区内酒店行业相比城外发展相对缓慢。城区内现有的酒店已经不能满足顾客对于服务质量和居住质量的要求。 昌平城区的酒店建成年份早，配套比较陈旧，服务

24、档次不高，房价相比城区外低。,酒店的定位依据,34,景观集聚型九华山庄、凤山度假区 昌平的自然景观和人文景观非常丰富，于是出现了很多依托旅游景区兴建的酒店。 这类酒店的特点一般规模比较大，档次较高，配套齐全，但是入住率随着旅游季节的变化会有很大的波动。,酒店的定位依据,35,社区依附型 龙城丽宫大酒店、昆泰大酒店 昌平南部区域近年新建了百万平米的社区，外来居民的进驻极大的改变了昌平区域的人口结构和分布。以回龙观地区为最典型。 回龙观社区近年兴建了数个高档的商务度假酒店，满足了社区居民商务和投资的需求。这类酒店的特点是装修档次高，管理水平高,入住情况相对稳定。,酒店的定位依据,36,酒店的定位依

25、据,37,酒店的定位依据,38,昌平区域酒店业市场总结：,大多数高档酒店集中在旅游景点附近、缺乏成熟的生活配套、面临着严峻的老化问题，根据我们的调查，目前四星级以上酒店在区域还不多，随着新城的不断发展，需要四星级的商务酒店来完善区域商务功能。 现在消费者对5星级酒店有追求，但其高贵的价格的价格使消费者难以接受的。相应而言，四星级酒店以其优质的服务，相对低廉的价格，引起消费者的青睐。鉴于这一市场趋势，四星级酒店将有着广阔的市场空间。 近年来外地来京游客逐年递增，京北旅游持续升温，这一趋势也决定着趋于酒店业将有着广阔的市场空间。,39,二、商业主题定位,（一）商业主题,社区型情调步行街，时尚动感街

26、区 （裙楼卖场+情调街区格局）,关键词：,精品 突显项目档次，营造昌平地标，建筑的精品和环境的精品 时尚 项目定位于昌平的中高端人群，品质时尚，迎合区域主力年轻消费客群的需求特色。 活力 项目特色化地引入了动感、时尚的活力无素，展示项目商业特色，营造竞争差异化优势,40,（二）业态类型及布局,业态类型及布局建议：,二、商业定位,41,（三）各业态定位建议,1、超市,二、商业定位,1）规模确定,昌平现有超市市场分析 布局分析 昌平现有超市主要分布在以鼓楼南北街和政府街、府学路构成的十字线上，由于昌平卫星城城区范围有限，因此超市的布局相对较为集中；,42,二、商业定位,昌平现有超市市场分析 规模分

27、析 昌平现有的品牌连锁超市，营业面积大多为10002500平米左右，最大一般不超过3500平米。,昌平主要超市规模一览：,43,二、商业定位,昌平现有超市市场分析 现有品牌分析 目前昌平市场上已有的超市主要为内资品牌，如美廉美、物美、泰乐福、华普、小白羊、世纪联华等，符合“内资品牌近年向郊区拓展的战略布局 ”、以及“内资品牌超市进入北京远郊区县的步伐明显快于外资品牌超市 ”的普遍战略发展规律，同时也表明，租金高、郊区客流量达不到相应的规模水平和进货商品成本偏高是外资超市尚未进入北京远郊区县的主要原因。 因此，现阶段昌平这样的卫星城，仍是内资知名品牌连锁超市重点考虑的发展区域。 经营状况分析 据

28、现场实地调查，昌平主要超市的人流量都比较大，提袋率很高，尤其是节假日及周末， 表明经营状况均较好。同时，随着人均可支配收入的逐年上升，昌平人越来越接受价廉物美的超市购物习惯。,44,二、商业定位,超市经营商家需求,上图可以看出，国内知名品牌连锁超市的选址面积范围从10006000平米不等，但综合超市多集中在该范围的上限区间，即30006000平米之间，说明该规模是相对合适的一个面积区间。,国内部分品牌连锁超市选址要求,45,二、商业定位,本项目超市规模确定 原则一：本项目商业定位的原则之一是侵略型商业，因昌平市场本身商业容量已经具有很高的饱和度，所以本项目超市也同样带有侵略市场、抢占市场主力客

29、群的性质，打造现有超市的升级版。因此，要在昌平现有超市规模上适当增加，以入住超市的品牌和超市竞争的关键要素规模效应增强自身的竞争力。 原则二：知名品牌连锁超市的选址要求； 原则三：建筑内部空间结构的条件限制，本项目最适合地下一层做超市，而单层面积也是影响超市规模的重要因素。 综上所述，本项目超市建筑面积建议为： 5000 6000平米,46,二、商业定位,2）业态形式示意,47,3）超市布局建议,地下一层商业,分析： 超市主要以品牌、规模和价格取胜，并要求具备良好的便利可达性，因而地下一层可有效的满足这一需求； 超市因其频繁而大量的进出货需求，必然要求具备相对便利的商品进出通道，因而普遍要求与

30、地面之间具备最便捷的商业通道，所以地下一层既可有效满足这一需求，又可有效规避一层商业空间商业价值的缺失，通过地下一层超市的人流吸引和带动作用强化最有价值的地上一二层的商业价值的提升和实现； 品牌超市对布点选择的要求。,48,原则一：商业街位于商业价值最高的地上1、2层，同时也是项目快速回收资金的重要渠道，因此商业街的规模可以适当增大； 原则二：其他业态与商业街形成良性互动，超市、美食广场、数码娱乐城、影院和健身中心都可以为商业街带来很高的人气和商业氛围，因此适当增大商业街的规模，可以形成强有力的核心磁场； 原则三：本项目商业定位的原则之一是侵略型商业，因此商业街部分也具有侵略市场、抢占市场主力

31、客群的性质； 原则四：建筑内部空间结构的条件限制，本项目最适合地上一二层做商业街，因此可建设面积也是影响商业街规模的重要因素。 综上所述，结合项目功能业态的选择和商业空间的结构要求，本项目商业街建筑面积建议为： 9000 10000平米左右,二、商业定位,2、社区型情调步行商业街,1）规模确定,49,二、商业定位,2）空间多适性建议商业街的建筑灵活性,本项目商业价值最高的地上1、2层按照商业街形式来考虑，即商业街以店铺形式出售，档次控制在昌平目前所能接受的档次范围内，抓住昌平主力消费客群。无论从资金回收、商业氛围营造等角度考虑，这都将是一个合理的方案。 另外，考虑业主招商的灵活性，建议建筑内部

32、空间采用灵活的设计手法，不仅可以通过内部分割形成商业街店铺对外租售，也可以直接利用大面积的通透空间，为招商百货店、大卖场等业态留出灵活空间。,50,二、商业定位,3）业态形式示意,中庭空间是本项目商业街内部空间最大的特色和亮点，使顾客能够自由的上下，丰富购物流线； 利用中庭形成的内部空间，即可以分割成特色独立店铺，也可以通透开敞，为百货、大卖场等进驻留足建筑空间的灵活性。,51,二、商业定位,利用中庭设置商业摊点及休憩设施，给人亲切随意的购物感觉，并且有效增加商业经营面积。,52,美食广场是本项目不可缺少的业态之一，并且可以与其他业态形成良好互动，是聚集人气，提升商业价值的亮点之一。要做到内部

33、环境中高档、价位中低档的区域消费力特征要求，以各种不同风味的中西式快餐为主，品种齐全的特色美食城； 供应：昌平目前市场上只有国泰百货顶层有一家较成规模的美食广场，营业面积约1000多平米，经营效果较好，客群多为周边高校学生及到商场购物的年轻工薪一族； 原则：美食广场需要达到一定的规模才能更好的起到聚集作用； 综上所述，结合区域市场主力商家美食广场的普遍选择和项目建筑空间的布局特点，本项目美食广场建筑面积建议为： 2000 3000平米,3、美食广场,1）规模确定,二、商业定位,53,二、商业定位,国泰百货顶层美食广场：规模较小，环境一般。,54,本项目的美食广场，一定要在内部环境及规模品种上营

34、造自己的特色竞争力，与市场现有水平拉开差距，同时依然遵循中低价位的原则，抓住昌平年轻主力消费群。,2）业态形式示意,二、商业定位,55,3）美食广场布局建议,地上三层商业,分析： 美食广场的目标客户具有极强的消费目的性，属于集中商业中垂直商业人流的有效带动商业业态，所以应该有效利用其特征强化对集中商业客流的垂直带动效应，提升高层商业的商业价值； 针对项目商业功能业态的选择，美食广场布店三层商业，即可有效带动一二层商业人流的上行，提升整个商业的价值，也可有效的与四层目的性消费商业功能业态的结合，作为配套型商业功能满足其需求特征，从而提升其吸引力和竞争力。,56,功能：数码娱乐城包含电子游戏、互动

35、游戏、网吧等功能，提供游戏、音乐、网络、饮料和简单食物等，面向的客户群年龄跨度较大，既有中小学生、高校学生，也有工薪一族的成年人。 供应：昌平目前还没有成规模的数码娱乐城，多是小面积的网吧、游戏厅等，主要针对的是学生客群，经营状况较好，因此此功能业态是本项目的一个典型特色商业功能业态的引入，符合区域市场主力可群的需求特征，可有效强化项目对年轻客群的吸引力。 需求：昌平卫星城高校人口接近4万人，高校的进驻，不仅为昌平的经济发展积聚了人气，同时也刺激了学校周边餐饮服务、文化娱乐、购物休闲等行业的迅速发展。再加上当地的中小学生、年轻工薪族等，这一业态存在着相当大的市场发展空间。 结合行业典型商家的普

36、遍规模选择和项目商业空间结构的特征，本项目数码娱乐城规模建议为： 2000 3000平米,4、数码娱乐城,1）功能及规模确定,二、商业定位,57,数码娱乐城既是本项目的特色业态，强化项目的形象特质和差异化优势，同时也非常迎合区域市场以年轻人为主的消费群体的特征，凸现项目时尚动感的主题特色。此外，在目前的区域商圈中，这一业态属于相对空缺，市场经营空间相对较好。,2）业态形式示意,二、商业定位,58,2）业态形式示意,二、商业定位,各种交互式游戏是其主要的娱乐形式,59,3）数码娱乐布局建议,地上三层商业,分析： 数码娱乐的目标客户具有极强的消费目的性，属于集中商业中垂直商业人流的有效带动商业业态

37、，所以应该有效利用其特征强化对集中商业客流的垂直带动效应，提升高层商业的商业价值； 针对项目商业功能业态的选择，数码娱乐应该与项目电影院形成上下一体，两大功能业态的客群既具有高度的统一性，而且其经营时间的要求都强调对其独立通道的满足，从而满足其经营的特色需要，所以将其布局与三层，与四层电影院上下结合。,60,功能：休闲健身中心是项目的又一特色业态，包含器械、动感单车、瑜珈、各种健身操、美容、美体、舍宾等，不仅体现了本项目时尚活力的调性，而且能够抓住中高端客户群，可以有效地提升项目的档次，并与项目高星级酒店形成配套性优势。 供应：目前昌平市场上此类专业店数量少、规模小、设施相对陈旧且服务内容相对

38、单一，而这些专业店的经营状况多呈上升趋势； 需求：2005年，居民锻炼健身、外出旅游等文化娱乐服务支出275.7元，同比增长21.5%；文化娱乐用品支出478.3元，同比增长10.1%。这表明，随着居民收入水平的提高、生活观念的转变，越来越多的人开始关注健身美体等，尤其在经济快速增长的城市，这一需求的增长速度相当快。同时，昌平也存在着大量的高收入人群，2005年，昌平高收入户的人均可支配收入达30350元。这都表明，这一业态存在着相当大的市场空间。,5、休闲健身中心,1）功能及规模确定,二、商业定位,61,知名连锁健身俱乐部品牌商家需求：,二、商业定位,结合上述分析，本项目休闲健身中心建筑面积

39、建议为： 2000 2500平米,62,休闲健身、SPA也是本项目的特色业态。休闲健身不仅与体现了本项目时尚活力的调性，而且能够抓住中高端客户群，可以有效地提升项目的档次，并与其他业态形成互动。,2）业态形式示意,二、商业定位,63,3）休闲健身中心布局建议,地上四层商业,分析： 休闲健身中心的目标客户同样具有极强的消费目的性，对具体商业垂直楼层的依赖性相对偏低，所以应该尽量将其布局与高层商业； 休闲健身中心在项目整体功能业态选择中不仅承担着满足区域中高端客户需要，丰富项目功能业态的目的，而且还必须依托其强化项目酒店的配套性优势，所以必须与酒店之间形成最佳的空间互动性，所以必须将其置于本项目商

40、业顶层、酒店的负一层，以有效实现其功能。,64,6、影院,1）规模确定,二、商业定位,2）业态形式示意,按照政府实物补偿要求，确定影剧院面积为：2660.08平米。,65,3）影院布局建议,地上四层商业,分析： 影院的目标客户同样具有极强的消费目的性，对具体商业垂直楼层的依赖性相对偏低，所以应该尽量将其布局与高层商业； 影院因其特殊的建筑要求，对内部结构的大开间要求较高，且必须满足其高层高的空间要求，因此将其布点与商业顶层，即可有效利用顶层特征对建筑结构进行调整满足其空间要求，也可利用影院的结构要求实现项目整体建筑外立面的结构形象提升。,66,（四）项目竞争力营造,1、形象力上的提升 项目商场

41、新颖现代的外立面，可以有效地与昌平其他商业相区别，从形象和展示力上提升项目竞争力。 另外项目的酒店的外观与高度会进一步强化项目的形象力，真正成为昌平的“地标”。,二、商业定位,67,（四）项目竞争力营造,、特色业态的引入 现代化的影院、娱乐城、休闲健身中心本身在昌平都是极具特色的商业，可以有效吸引人流并提升项目整体档次感，迎合区域年轻消费客群的需求特征。,二、商业定位,68,（四）项目竞争力营造,、业态间的互动 酒店和酒店服务商务式公寓可以与裙楼的商业很好地形成互动，商业可作为酒店的配套，特别是商业中的休闲健身、影院、娱乐城都可以很好地完善酒店及公寓的配套功能；而酒店及公寓又可以为商业带来大量

42、稳定的中高端消费人群。,二、商业定位,69,（四）项目竞争力营造,、商业空间的改进 除了采用中庭的设计手法，还可在商业街的部分节点处，布置趣味性休闲空间，不仅体现对消费者的关怀，提升消费者购物的舒服度，更可以延长消费者的滞留时间和购物消费的可能性。,二、商业定位,70,（五）各业态租售价格建议,1、租售组合建议 根据项目回收资金的要求，以及各业态的实际经营要求，租售组合建议如下：,二、商业定位,71,2、销售价格建议,二、商业定位,昌平在售商业项目价格分析 昌平目前在售的商业项目较少，售价如下：,从位置而言，这几个在售项目距离本项目较远，且周边商业环境相差较大，不宜直接作为本项目定价的依据和参

43、考。因此，本项目的销售价格主要根据项目周边租金价格予以确定。,72,二、商业定位,本项目周边商业租金分析,以上租金水平，即代表了项目所处十字路口区域的现有租金水平。越靠近十字路口租金相应越高，而本项目距离路口较近，因此，本项目一二层商铺的可参考租金为： 2 2.5 元/平米.天,73,二、商业定位,1、2层销售价格建议：,依据： 项目一二层可参考租金范围： 2 2.5 元/平米.天 商业平均投资回报率： 8 10 建议： 本项目一二层均价为： 19000 25500 元/平米 一层均价： 26500 28500 元/平米 二层均价： 19500 25500 元/平米,74,二、商业定位,3、4

44、层租赁价格建议：,依据： 项目一二层可参考租金范围： 2 2.5 元/平米.天 三四层租金取值为一二层商业租金的6070 取值： 本项目三四层租金为： 1.2 1.5 元/平米.天,3、租赁价格建议,75,二、商业定位,地下1层（超市）租赁价格建议：,依据： 租金而言，超市是一种较为特殊的物业，租金多为双方洽谈而定，而且由于超市具有很强的聚集人气的作用，因此先期宜以低租金引入，以培育本项目的商业氛围。 结合行业特征，建议： 本项目地下1层（超市）租金为： 0.8 1 元/平米.天,76,三、酒店功能定位定位功能依据,(一)昌平酒店竞争力,名称,项目,昌平酒店一览表,77,小结 昌平区一共有4家

45、星级酒店，级别呈递级差异，数量不多，彼此之间有自己的客群， 不存在强烈的竞争态势。 昌平市中心只有一家锦水芙蓉酒店，无论外立面和形象均明显老化，配套也有限。 拥有完善配套和良好环境的酒店经营较好，价格也更高。尤其是以中式风格设计的大 宅门，具有自己鲜明的特点。,昌平区中心只有一家二星级酒店，竞争较弱，级别有待提高； 高档酒店市场只有二家，以大昌平区的规划和发展而言，具有市场空间； 抓住商务客户和旅游团体，拥有完善配套和良好环境的酒店较受欢迎。,三、酒店定位,(一)昌平酒店竞争力,78,三、酒店功能定位,(二) 酒店客群分析,昌平酒店的主要客群有三类： 基本以接待商务会议和大型旅游团体为主，其中

46、，商务型会议型客群是酒店主力客群。 客群中也有部分散客，尤其在夏季和秋季较为明显。但北京市来昌平区旅游的散客大部分在景 点住宿，中心区旅馆也分流部分短期旅游客群。 另外，有部分昌平区高收入群(如科技园的高官、经理人和大学园区的富家学生)在酒店包房长 期居住，作为在昌平的暂居居所。,商务会议型人群和大型旅游团体是昌平酒店的主流客群； 也有小部分北京市散客客群； 另有相当一部分科技园高官和大学园区富家学生在酒店包房。,79,三、酒店功能定位,(三)酒店市场空间判断,通过前述市场的酒店分析和上述酒店竞争力分析，我们可以得出昌平酒店空间判断： 昌平中心区中高酒店较少，中心商业区酒店市场较空白； 对比其

47、他二三线城市而言，昌平酒店经营较好，尤其是少量的中高档酒店，经营良好； 商务型酒店是酒店市场主力，存在商务升级和配套升级的空间； 特色经营和以休闲娱乐为主的配套设施是吸引客群的主要卖点。,因此： 昌平区中心具有中高档酒店的良好空间 拥有完善休闲配套的商务型酒店是市场主力,80,三、酒店功能定位,(四)项目酒店定位,综上所述，本案酒店定位为：,综合整个项目来看，四星级酒店不但符合整体项目的中高端形象，而且将成为区域地标性 的建筑； 项目位于昌平区绝对中心地段，位置优越，交通方便，四星级定位也与黄金地段相匹配； 商务会议客群是昌平酒店市场的主力客群，定位商务型酒店与市场相吻合。 从公司经营和形象方

48、面考虑，高星级的选择有利于形成区域酒店市场的主力地位，以星级 和项目区域地段形成项目酒店的竞争力优势。,四星级商务功能兼顾休闲度假性质酒店,81,三、酒店功能定位,酒店总规模定义,依前所述，项目酒店规模定义为： 总面积1万平米 客房数量80 100间,(四)项目酒店定位,82,按照国际惯例，不同类型饭店分项面积指标表:,三、酒店功能定位,(五)酒店配套面积测算,83,以酒店总规模0.81万平米为基数，综合国外会议酒店建筑的规模配比，进行各功能部分的面积分配：,三、酒店功能定位,客房部分：(800010000) 44 35204400平方米 餐饮、休闲娱乐等公共经营部分： (800010000

49、) 22 17602200平方米 会议部分：(800010000) 19 15201900平方米 行政机房及其它： (800010000) 15 12001500 平方米,(五)酒店配套面积测算,84,依据测算方案，本项目酒店作为定位于商务会议，各功能配套面积分别为：,项目酒店总规模建议为：0.81万平米左右,三、酒店定位,(五)酒店配套面积测算,85,位于商场上的酒店将成为本项目的特色之一，特别是其现代的外立面与其标志性的高度，将使项目从形象上成为昌平真正的“地标”，从而有效强化项目整体的吸引力和竞争力。,三、酒店功能定位,(六)立面示意,86,三、酒店定位,(七) 酒店差异化经营,可以提供以下软服务：,1、酒店特色服务,商务服务,房间服务,礼宾服务,其他服务,清洁房间,洗烫衣物,24小时房间送餐,设施维修,打印、复印、装订,电子邮件(上网),会议室及设备租用,机场接送,旅游