2010宁波洲际公馆项目产品定位建议.ppt

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1、洲际公馆产品定位建议,宁波中原物业顾问有限公司 2010.1,市场论证，根据项目初步定位，对产品进行市场论证，选择本项目发展的最佳产品。,3,项目属性研判，通过对地块所处区域以及自身内外环境的解读，明确本项目具备的各方面素质条件，为项目发展提供初步定位。,2,市场扫描，阐述市场最新动向和走势，为本项目发展定位提供宏观市场环境依据。,1,报告基本框架,市场论证,项目属性研判,市场扫描,政策扫描,宁波房地产市场26条,国家4万亿投资计划启动,宁波3000亿投资拉动内需,减免交易税费，放松信贷松绑二套房,金融政策上，适度宽松的货币政策,“国十一条”、遏制房价过快上涨,土地款首付比例提高 ,宁波继续实

2、行住房税费减免政策 ,住房转让营业税征免时限恢复到5年 ,影响09年政策,影响10年政策,09年市场政策宽松，房地产市场火爆，房价不断高攀；进入10年政府不断加强调控，势必影响到购房者的情绪。,上调银行准备金率 ,土地市场,09年主城区部分地块成交情况：,09年主要热门地块成交溢价基本在100%以上，市场争夺激烈；土地价格节节高攀，为高房价提供了支撑平台，同时也推动了房价不断上涨。,市场走势,年度市场发展概述,住宅市场：从04年以来，整体市场经历了05、08量个下坡后，均有明显的反弹，尤其是09年，市场成交突破300万方，销售表现火爆，市场存量少，形势比较乐观。 办公市场：受08年经济危机的影

3、响，需求被抑制；09年随着经济回暖，写字楼需求被释放，年度成交突破60万，市场表现出色，但由于08年市场积累存量大，市场销售压力依然较大。,年度住宅供求走势,09年住宅、办公市场销售表现是近几年最出色，其中住宅市场表现为存量少，未来形势相对乐观，办公市场目前市场存量多，销售压力依旧较大。,年均成交230万,年均成交38万,办公物业年度走势：,各物业市场价格走势分析 从成交均价来看：住宅单身公寓(包括装修)写字楼，从产品溢价能力来看，产品居住性越强，溢价能力越高，写字楼是目前市场溢价能力最差的产品。 价格上涨趋势来看，居住型产品（住宅和单身公寓）价格上涨幅度明显，其中上涨幅度住宅略大于单身公寓；

4、而写字楼价格上涨乏力。,住宅、单身公寓产品价值相对较高，溢价能力强，09年价格上涨幅度明显；办公产品价值低，产品溢价能力差、价格上涨乏力。,价格环境,各物业价格走势：,市场概述及后期预判,经历09年的市场火爆，市场存量下降，同时由于08年土地市场成交相对有限，预计10年市场住宅供应量不大，住宅市场依旧乐观。,1,虽国家开始调控，但土地价格节节高攀，为房价高位运行提供平台，同时一旦开发商开发无法达到高的溢价，势必会推迟开发，造成供应量不足，进一步促进价格维稳或者上涨；预计10年市场价格保持高位运行，以稳为主，但成交受阻几率较大。,2,住宅、单身公寓产品价值相对较高，溢价能力强，价格上涨幅度明显；

5、办公产品价值低，产品溢价能力差、价格上涨乏力。,3,写字楼市场的严峻形势，同时为缓解写字楼市场压力而改装的商业性质的单身公寓也大量涌现，单身公寓市场表现繁荣，但未来随着供应量增加，市场形势将有所改变，销售压力将会增大。,4,“房地产泡沫论”以及国家09年底开始宏观调控的影响下，大环境开始出现对房地产市场的负面因素，将使得房地产投资性需求更为谨慎，市场消化以刚性需求主。,5,市场论证,项目属性研判,市场扫描,项目属性阐释,洲际酒店 洲际集团成立于1946年，是目前全球最大及网络分布最广的专业酒店管理集团，拥有洲际、皇冠假日、假日酒店等多个国际知名酒店品牌和超过55年国际酒店管理经验。同时洲际酒店

6、集团也是世界上客房拥有量最大（高达540,000间）、跨国经营范围最广，分布将近100个国家，并且在中国接管酒店最多的超级酒店集团。包括中国大陆25个省、区、市。 项目所在酒店作为目前在全国仅三家，浙江省首家的洲际酒店，建成后将成为宁波乃至浙江规格最高、设施最完善、服务最强的五星级酒店之一。,项目作为白金五星级洲际酒店副楼，享有洲际酒店的相关配套及影响力，也决定项目副楼的定位方向是高端的。,北京金融街洲际酒店,沈阳洲际酒店,高新区标杆社区皇冠花园。项目包括高端公寓、高档写字楼和集中商业。皇冠花园项目占据高新区核心地段，是高新区规模最大、开发周期最长的项目，是高新区的标杆项目。 洲际酒店作为与皇

7、冠花园项目同期规划建设的白金五星级酒店，对高档住宅社区的塑造有很强的拉动作用，同时结合A01地块内的集中商业和办公，支撑起高新区中心的聚集效应。 项目拥有河景优势,洲际酒店,办公与集中商业,居住社区,皇冠花园集中了宁波东部片区高端的居住人群，其高端因素与白金五星级洲际酒店呼应，形成集聚效应，已为本项目树立了高端形象。,项目属性阐释,城市向东国家高新区、东部新城 高新区：宁波国家高新技术产业开发区（简称宁波国家高新区）前身是宁波市科技园区，始建于1999年7月。2007年1月，经国务院批准，升级为国家高新技术产业开发区。高新区从2000年起正式启动以来已经有多个房地产项目开发，启动较早； 东部新

8、城：东部新城未来将代替三江口板块成为宁波新的城市中心，高新区、东部新城启动规格高，建设力度由政府保障。在宁波城市向东的进程中，高新区扮演着桥头堡、先行者的角色。,高新区、东部新城是城市重点发展方向，洲际酒店位于高新区中心位置，其地段优势明显，不仅能辐射高新区科贸客群和东部新城政商客群，而且能挖掘到全市高端富裕阶层客群。,项目属性阐释,1km,洲际酒店,皇冠花园,江东区,高新区,东部新城,院士路,2km,学,学,学,本项目,中远期东部新城,高新区的现状及潜力 区域居住氛围：区域近期开发或者正在开发江南一品、绿城绿园、皇冠花园、ART蓝海等项目均为宁波范围内高端城市公寓，汇聚来自宁波江东及市区的高

9、端住宅客群，其住宅产品主要满足宁波城市中坚消费群的多次换房需求，区域住宅形象气质较好。 目前高新区已交付的住宅社区入住情况良好，统计目前高新区的居住规模，未来区域内将达到10000户以上的高端居住人群，以户均2.7人计算，按整体入住率70%计算，区域内住宅人口规模将达到2万人。 办公商业：区域定位于打造自主创新、科技创业、高新产业聚集的创新型国家高新区。从区域定位的角度来说，区域内写字楼的发展将超越目前的住宅市场。未来高新区将成为商业办公为主、居住为辅的高新技术产业园区。未来主要项目江南一品办公商业、皇冠花园办公商业、奥力赛商业地块、维多利亚广场，九五国际、ART蓝湾、宾果花园等住宅项目底商等

10、,早期住宅区,近期住宅,开发中及未来已知住宅项目,已有写字楼及企业园区,未来写字楼项目及用地,BOBO城,江南一品,ART蓝海,高新区作为宁波高端住宅集中区域，其高端形象已经奠定，决定了未来区域供应产品以走高端为主。,项目属性阐释,东部新城启动区近年来有序建设，区域价值不断提升，土地价格明显上涨，作为高端区域市场存在较大上升空间、未来区域潜力巨大。,学,学,1km,2km,会展中心,会展区地块,恒元置业地块,交通房产地块,宁波城投地块,东部新城城投,兴普地块,区域主要地块及项目 会展区地块（组）： 由东部新城启动区的多块商业、办公、金融、绿化用地组成。土地总面积19.9万平方米，容积率1.05

11、.5，总建筑面积超过35万。地块规划“进出口交易中心”、“酒店 进出口商务办公”、“政府办公”等功能。目前部分地块已在施工中。 恒元地块： 占地10700平方米，总建筑面积37450平方米。楼面地价4210元/平方米。商业住宅混合用地。07年9月15日成交。 金地地块： 占地面积47380平米，容积率为2，成交楼面价8170元/平米,为城镇住宅用地,09年7月30号成交. 兴普地块: 占地面积72559平米，总建筑面积157724，成交楼面价12030元/平米,为城镇住宅用地,09年9月29号成交. 雅戈尔地块 占地面积105858平米，总建筑面积211716平米，成交楼面价9920元/平米,

12、为城镇住宅用地,09年12月9号成交. 交通房产、宁波城投等、东部新城城投地块（组）： 商办混合使用类用地，适建办公和商业建筑，其中办公建筑面积占总开发量的比例不少于70%。2006年至2007年间成交。目前部分地块已进入施工阶段。,项目属性阐释,雅戈尔地块 金地地块,项目属性阐释,项目自身条件,根据项目目前工程进度以及土地用途（商业性质），本项目能发展的产品主要有： 办公：在产品分割、层高等方面受限制，无法达到市场主流产品的要求。 80平米公寓：存在产品面宽小，进深大，在各功能区块分布上，存在众多不足，不利于产品价值体现。 400平米公寓：产品面宽大，各功能区块设计划分容易操作，避免小面户型

13、的不足，有利于产品价值体现。,项目受自身条件限制，只适合发展办公、80平米小面积单身公寓或400平米大面积公寓等产品。,项目属性总结,本项目作为白金五星级酒店副楼，顺应并依托白金五星级酒店的酒店资源、景观资源、区域高端形象高端项目形象、国家高新区的发展前景、城市向东的趋势。未来周边将聚集宁波城市先锋产业人群、高端居住人群和行政办公人群，项目作为高新区中心位置的商用类物业，发展潜力巨大；结合项目自身条件，初步判断，项目可以作为高端办公、酒店式公寓（80平米）或者大面积公寓（400平米）的定位方向加以思考和判断。,项目拥有白金五星级酒店、景观资源、地段优势、区域高端形象以及区域发展潜力的价值要素支

14、撑，项目初步判断发展高端办公、高档酒店公寓（80平米）或者大面积公馆（400平米）等高端产品，才能充分体现项所具有的优势价值。,项目属性总结,市场论证,项目属性研判,市场扫描,办公市场 酒店式公寓市场 大面积公馆市场 最佳物业的选择,办公市场,写字楼市场综述 经历08年市场低迷，09年市场明显回暖，新增供应量合计45.1万方，成交合计62.9万方，供求比0.71，市场表现需求大于供应 。 09年底市场存量为44万方，依旧比08年初存量大；按09年的销售速度，依旧需要8个月，市场依旧存在销售压力。,09年写字楼市场表现活跃，需求旺盛；但由于08年市场低迷，大量积压存量，目前市场销售压力依旧较大。

15、,09年均成交5.24万,08年均成交2.06万,08年以来办公市场月供求走势（单位：万方）,08年以来办公市存量走势（单位：万方）,写字楼成交分析 09年写字楼市场8000元/平米以内成交的绝对主力,占市场份额的75%，而12000元/平米以上占市场份额的11%（约7方），表明低价位写字楼是市场需求的主力；12000元/平米以上高价位项目成交缓慢。 研发园、南部商务区和创新128等政策性项目是目前市场最活跃的，占市场市场份额的55%。,高端写字楼（高价位）销售表现缓慢，市场压力较大；低价位项目以及政策性项目市场表现较好。从市场来看，高端写字楼销售较差，市场难以实现高价位。,办公市场,09年政

16、策性项目所占市场份额：,09年各价格段成交面积比例：,研发园,高新科技广场,九五国际,万特商务中心,科贸中心,新天地,中信泰富,名汇东方,银晨国际,东城国际,东方世纪广场,东方商务中心,天润商座,第五大道,永和财富大厦,十六城联邦,绿城绿园大厦,世纪大道,中兴路,区域内写字楼项目众多，市场存量大，约有30万方。 未来有总部基地、东部新城商务区以及科技园区其他项目供应量预计150万方，未来市场形势严峻。 政策性项目低价位，对市场受冲击明显。,未开盘,已开盘,本项目,项目周边写字楼情况,江南一品,东部新城核心商务区,总部基地,枫叶地块,国际金融中心,江东置业地块,办公市场,项目周边写字楼市场情况：

17、,区域写字楼项目表现销售周期长，市场销售压力大；区域价格在8000-14000元/平米左右，其中高新区片价格在9000元/平米以内。,办公市场,经济指标：占地17014平米，总建筑面积约12万平米，机动车位705，非机动车位3698个。 产品类型：A幢高级行政公寓，20F；B幢写字楼；C幢为威斯汀大酒店和高级行政公寓结合体；ABC1-5层均为商业。 推盘和销售情况：07年12月28日推出A幢行政公寓和写字楼。行政公寓价格在2.6万元/（精装修，装修价5000元/平米），目前销售过半。写字楼价格价格2-2.5万元/平米。 目前情况：写字楼价格在23000元/平米，酒店式公寓（ 32000元/平米

18、）溢价能力明显高于写字楼。目前销售率在60%左右。 合作团队： 开发商：银亿 物业顾问：加拿大高力国际（宁波首家引 入）。 设计：德国GMP主持规划设计，美国HBA担纲装设计,A,C,B,写字楼,高级行政公寓,酒店,公寓,环球中心,环球中心：处三江口繁华地段，是写字楼、商务公寓等各细分市场的价格标杆，从其市场表现来看，写字楼的溢价能力明显不如酒店式公寓。,办公市场,写字楼,行政公寓（单身公寓）,行政公寓：共20层，1-5层为商业。6-16层，单层行政公寓21套，面积在4055，其中有3套面积在120左右；1720层，单层行政公寓7套，面积为50、70、90、110。 层高3.2m。单层配制5部

19、电梯。,写字楼：层面积为1250， 主力分割200-400平米，以整层或半层出售为主。公共部分精装修、6部迅达电梯和中央空调。层高3.5m。,环球中心：高端商办项目出于对风险及获取高利润的考虑，分别设置写字楼及酒店式公寓。,办公市场,开发商：宁波万盛投资有限公司 地理位置：高新区院士路和广贤路交界处 楼盘规模：建筑面积66760平方米，总用地面积22535平方米，由二栋27层主楼和三层裙楼组成，产品包括一层商铺、327层办公，地下一层是车位。 主力户型/面积：单层面积1200平方米，层高3.4米，主力面积66180平方米，主楼配置5部OTIS电梯。 销售价格及销售情况：目前对外价格在8600元

20、/平米,实际成交价格7500元/平米左右,销售率40% 内部配置: 高端智能系统 智能灯光系统 安保系统 车位管理系统 商务服务系统 装修标准:公共部分精装修 物业管理: 4.8元/平米月 车位数：643,科贸中心,环球中心：紧邻本项目的写字楼产品，代表了高新区主流的写字楼规格， 70009000元/平方米的成交价格，主要瞄准对于成本控制较为严格、追求性价比的中小型企业；,办公市场,三江口板块：目前地段稀缺、价格高、供应量少，形势相对乐观。但未来2年内主要供应项目有和丰创意广场、宁奉路商务地块、三江汇金融街南侧地块，宁波财富中心、三宝国际金融大厦等项目，预计供应量将达到60万方。 城市东扩片：

21、预计未来2年内供应建筑面积可达152万，除去部分自用和出租，按可售面积50%计算，可达75万方，主要供应集中在东部新城、研发园、总部基地为主。 鄞州板块：南部商务区是该板块未来集中供应区域，目前一期已经有7个项目已经上市，二期部分土地已经出让，根据土地情况预计未来2年内将上市130万，按政府的要求，可售面积占50%计算，可售面积有65万。,未来写字楼供应量巨大，其中城市东扩片预计可售量将达70万方以上，未来市场形势严峻。,办公市场,三大板块未来供应建筑面积预测（单位：万方）,办公市场综述,办公市场,1,2,3,4,09年写字楼市场表现活跃，但由于08年市场市场低迷，大量积压存量，市场销售压力依

22、旧较大。,高端（高价位）办公市场表现萎靡，市场难以实现高价位。,区域价格处于8000-14500元/平米，销售周期长，销售压力大，溢价能力明显不如单身公寓。,未来办公供应量大，市场形势严峻。,08年市场供应约2900套，成交1850套，而09年市场供应6500套，成交6100套，09年单身公寓市场表现火爆，供需两旺。 目前单身公寓市场存量为2100套左右，按09年月均成交507套计算，仅4个月即可消化完毕，市场行情表现相对乐观。,酒店式公寓市场,市场走势： 09年单身公寓市场火爆，呈供需两旺态势，目前市场存量不大，市场相对乐观。,月均成交155套,月均成交507套,08年以来市场单身公寓供求供

23、求走势(单位：套）,产品发展状况：酒店式公寓相较于普通单身公寓更依赖突出的地段、配套以及周到的服务，投资功能为主，是单身公寓中的高级形态。,酒店式公寓市场,单身公寓产品发展状况：,单身公寓市场表现,销售表现：单身公寓项目整体销售销售表现出色，其中纯小面积产品（如江南一品、汇豪天下、朝阳荟等项目）一经推出即基本售完，而环球中心、滨江国际、东寅商座等项目都还有较高比例的大面积产品，其销售表现相对缓慢；表明大面积产品市场存在一定抗性。,酒店式公寓市场,大面积产品（70平米以上）市场表现销售表现明显不如小面积(面积在30-50平米）低总价产品；表明70平米以上大面积单身公寓，由于总价位高、抗性相对较大

24、，销售缓慢，市场存在一定压力。,酒店式公寓市场,酒店式公寓大面积市场表现,酒店式公寓大面积产品市场表现,大面积产品（70平米以上）市场表现：市场销售一般，其销售周期会明显较长，市场总价位在100-150万，当总价位过高（环球中心）产品市场销售压力较大，表明大面积单身公寓产品不容易达成高的溢价。,酒店式公寓市场,大面积产品（70平米以上）产品分析：两房、大开间、短进深、多面采光通风市场销售表现相对突出。,酒店式公寓市场,滨江国际，89平米 两房、大开间、卧室、厨房、客厅全景采光,联盛天连天，72平米 两房、大面宽、短进深，两面采光,东寅商座，95平米 大开间、卧室、厨房、洗手间全景采光,行政公寓

25、：共20层，1-5层为商业。6-16层，单层行政公寓21套，面积在4055，其中有3套面积在120左右；1720层，单层行政公寓7套，面积为50、70、90、110。 层高3.2m。单层配制5部电梯。,威斯汀中心,位置：海曙，天一广场旁 发展商：宁波南苑置业 单身公寓形态： 20F点式高层。 面积范围：面积4055平米。 开盘时间和均价： 07年12日首次开盘，均价26000元/平方米（装修标准5000元/平方米），第二批08年5月推出。 销售情况：目前市场价格32000元/平米，销售缓慢，目前销售率63.3%。,个案分析：环球中心从07年12月开盘，作为投资品定位的酒店式公寓，由于总价为过高

26、，销售缓慢，面临较大市场压力，,酒店式公寓市场,项目位置：江东宁丰村桃源路以南、曙光路延伸段东侧； 体量：2幢24F的SOHO，3#楼286户，4#楼176户，共462套。 户型:3#楼户型40-70，4#楼户型68100； 装修情况：精装修，装修标准2500元/平米； 开盘时间和销售：09年4月，销售率超过70%。 价格情况：开盘销售价格13000元/平米，并有最大优惠幅度1900元/平米。目前销售价格在14000元/平米。目前市场销售价格17000元/平米,单身公寓,单身公寓,3#,4#,滨江国际,建筑面积38平米,个案分析：项目完善的商业配套，相对合理的入市价格（并采用大幅度优惠），是项

27、目取得较好销售的主要原因。,酒店式公寓市场,写字楼,4#,3#,个案分析：滨江国际小面积市场表现出色，目前存量以大面积（70平米）为主，也表明大面积单身公寓市场存在明显抗性。,酒店式公寓市场,根据目前已知的项目统计，预计10年新增供应量6000套，加上目前市场存量2100套，10年市场可售量在8000套左右，未来市场存在较大压力。 单身公寓市场形势明显好于写字楼市场，预计未来写字楼“变脸”单身公寓，隐性供应将增加。,未来市场研判：未来供应量巨大，市场隐现销售压力。,酒店式公寓市场,预计10年市场单身公寓供应套数：,未来市场研判,客户特征描述：,大面积产品（70平米以上）客户特点： 客户来源面相

28、对较广、价格敏感性高、以投资为主兼少量自住。,酒店式公寓市场,文化层次,收入水平,1,2,3,4,未来供应量大，市场隐现销售压力。,单身公寓市场总体市场表现出色,呈供需两旺，但大面积产品销售相对缓慢。,小面积低总价产品销售出色，大面积（70平米以上）销售缓慢，市场存在一定压力。,大面积（70平米以上）高端酒店式公寓做为投资性产品，客户的价格敏感性相对较高，市场承受主力总价位在150万以内。,酒店式公寓市场综述,酒店式公寓市场,供应成交描述 09年住宅市场表现活跃，从1月份开始，需求被激发，市场连续11个月供求比小于1；全年供求比为0.7，表现需求大于供应。 成交价格 在需求大于供应的情况下，住

29、宅价格处于快速上行通道。,08年1月开始市四区住宅市场供求走势,受政策、市场环境等一系列因素的影响，住宅成交暴增，全年成交突破300万方，成交量环比上涨130%，市场表现火爆，呈“量价齐升”局面。,大面积公馆市场,08年1月开始市四区住宅成交均价走势,供需平衡线,大面积公馆的市场表现,大面积公馆市场,销售表现：销售相对缓慢，但经市场长期消化以后，依旧较好的市场接受度；目前市场总价位在600万以上，总价位相对高低对销售影响不大，表明该类产品市场敏感度不高，产品容易达到高溢价。,产品溢价能力分析,溢价能力分析：在同一项目中，大面积产品占据项目的核心优势资源，其产品的溢价能力强其他小面积产品。,大面

30、积公馆市场,大面积项目的优势（价值支撑点）：,价值支撑点：地段、景观资源、会所配套等是项目打造成高面积高端豪宅的先决因素,大面积公馆市场,大面积公馆的装修情况,大面积公馆市场,装修情况：大面积公馆分为不装修（江南一品、东外滩、ART蓝海)和豪华装修，其中装修项目已基本以硬装为主（含有厨房、卫生间内部分软装用品）标准基本在5000元/平米，,277.7,经济指标：ART蓝海用地面积46478平方米，总建筑面积104310.5平方米，其中住宅面积78256.8平方米。规划住宅517户，机动车停车位690辆，地上停车位55辆，地下停车位635辆。,ART蓝海,个案分析：在项目最具景观优势的地方，分布

31、大面积产品，充分发挥其高溢价能力，达到项目利润最大化。,大面积公馆市场,7#,12#,410.44,江南一品,经济指标：江南一品项目总用地面积22万多平方米，总建筑面积54.4万平方米。一期为联排、独幢别墅、叠加别墅为主。二期高层住宅部分建筑面积16.2万平方米，为高层产品。 大面积产品销售表现：410平米产品占据项目核心资源，产品溢价能力明显较高；目前该类产品的销售率为75%，销售相对缓慢，其中7#楼在总价位比12#楼相对便宜40万左右，但在项目内部资源上明显不如12#楼，表现销售相对较差（7#销售率62%，12#销售率88%）。,个案分析：大面积产品销售相对缓慢；大面积产品价格敏感度低，具有明显核心优势资源支撑，是产品达到高溢价和销售出色销售表现的前提和保证。,大面积公馆市场,客户特征描述：,大面积公馆市场,客户简析：大面积豪宅房客户特点：客户面窄、价格承受能力强、价格敏感低、自住为主。,文化层次,收入水平,1,2,3,4,客户价格承受能力强，价格敏感度低，以自主需求为主，对40年产权影响相对弱化。,市场销售缓慢，但经长期消化，市场接受度好,产品市场敏感度不高，产品容易达到高溢价。,地段、景观资源、会所配套等是打造高端产品达到高溢价能力和取得好的销售表现的前提,大面积公馆市场,大面积公馆综述,