2010年增城香江温泉酒店市场营销计划63p.ppt

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1、xxxxx年xxx 市场营销方案,市场营销部 2xxx年xx月xx日,目录 ,增城旅游市场分析 1.1 增城概括 1.2 增城地区2007年-2009年旅游市场分析 1.3 目前增城地区酒店分析 1.4 增城地区旅游资源分析 1.5 增城旅游市场分析小结 2 xxx项目概括 2.1 xxx概括 2.2 xxx概括 2.3 温泉概括 2.4 项目概括小结 本酒店竞争对手分析 3.1 竞争酒店平均房价分析 3.2 竞争酒店平均开房率分析 3.3 竞争酒店客源分析 3.4 竞争温泉门票一览表及分析 3.5 竞争市场分析,2,4 2011年市场营销计划 4.1 项目SWOT分析 4.2 项目SWOT矩

2、阵 4.3 USED解决方案 4.5 STP营销战略 细分市场（Segment ） 市场目标（Target ） 市场定位（Position ） 4.4 4P营销策略 1.Product (产品) 2.Price(价格) 3.Place(渠道) 4.Promotion(推广) 4.5 2010年营销宣传推广计划,目录 ,增城旅游市场分析 1.1 增城概括 1.2 增城地区2007年-2009年旅游市场分析 1.3 目前增城地区酒店分析 1.4 增城地区旅游资源分析 1.5 增城旅游市场分析小结,3,增城旅游市场分析 ,1.1 增城概括 增城市位于珠三角城市群和粤港澳“黄金走廊”的重要节点。全市总

3、面积1616平方 公里，户籍人口83.36万，外来人口50多万。2009年，全市实现生产总值84.1亿 美元，比上年增长14.3%，人均生产总值达10132.97美元；工业总产值185.72亿 美元，增长16.26%；财政总收入17.19亿美元，增长14.52%；形成汽车、摩托车 和牛仔服装三大支柱产业。增城跃居全国县域经济基本竞争力第9位。作为广州 东部重要的卫星城，以及广州连接东莞、惠州、深圳等珠三角地区的“咽喉之 地”，增城市被定位为广州副中心城市。为此，2009年中，增城市明确了依托本 身优质的自然环境资源，打造成为珠江三角洲地区最美丽卫星城的“国际旅游度 假城”的发展目标，大手笔规划

4、出以增江河为主轴、以荔湖为核心的达40平方公 里的面积，用于建设集科教研发、文化创意、主题公园、国际会议、体育休闲、 高档居住社区于一体的旅游度假休闲胜地。,增城旅游市场分析 ,1.2 增城地区2007年-2009年旅游市场分析 增城在发展旅游方面不仅具有得天独厚的旅游资源优势，更有很大的区位优势， 距珠海、广州、惠州等城市仅一个小时车程、白云国际机场只需45分钟、东莞市 仅需15分钟。潜在旅游人口达5000多万。2007年全市旅游接待272.26万人次，同 比增长35.72%，实现旅游收入6.06亿元，同比增长14.66 %； 2008年全市旅游接 待520.52万人次，同比增长102%，实

5、现旅游收入10.01亿元，同比增长67 %； 2009年全市旅游接待1189.95万人次，同比增长128.60%，实现旅游收入25.17亿 元，同比增长151.48 %。从以上数据显示，增城的旅游业发展成绩喜人，旅游接 待人数和旅游收入都呈迅速增长的趋势，来增城旅游的客源从原来广州、东莞、 深圳等地区，现也扩张到南海、港澳地区，并呈上升发展趋势（后附图表二）。 信息来源： 增城市旅游局,增城旅游市场分析 ,增城地区旅游收入、接待人数、客源图表分析,6,增城旅游市场分析 ,1.3 目前增城地区酒店分析 目前增城温泉酒店共8间，星级酒店共9间，其中五星级酒店1间，四星级酒店3 间；三星级酒店5间。

6、“绿色崛起”不仅让增城北部落后山区发生翻天覆地的变化， 游客、客商纷纷慕名而来，也带动了增城服务业的快速发展，未来3年内增城将 会新增至少10家五星级酒店，其中在派潭镇高滩村将新建4间五星级标准的酒店。 日后该地区高级酒店林立，一座座五星级酒店拔地而起不仅力证增城的吸引力， 也在增城催生了一个个经济体,同时也擦亮了增城高端服务品牌。,7,增城旅游市场分析 ,1.4 增城地区旅游资源分析 增城气候温和、旅游资源丰富，境内青山绿水，风景秀丽。全市森林覆盖率 达48，拥有蕉石岭、大封门、南香山、金坑等森林公园和自然生态保护区 ，是广州东翼的“绿饰”； “荔乡仙境”旅游形象深入人心，自然禀赋和历 史化

7、内涵丰富，别具特色的荔乡风情和水乡景色美不胜收。其中最为人津津 乐道的是，一仙一龙，一佛一凤，一将一相，一巫一术，在增城，不仅可以 品尝到最好的荔枝、丝苗米和繁多的荔乡特色美食；还能感受到一种现代文 明与自然生态、历史文化相互交融的和谐与雅致。（后附景点一览表）,8,增城旅游市场分析 ,增城地区旅游资源一览表,9,增城旅游市场分析 ,1.5 增城旅游市场分析小结 增城市被定位为广州副中心城市，未来城市经济活力将不断增强，尤其是亚运会的举办，将对该区域的各种产业起到的拉动作用，高星级酒店迎来新的历史发展机遇，本项目具备市场的前瞻性和可发展性，将带动高端酒店市场的形成。 当地政府积极有序地发展高品

8、质生态旅游业，成为珠三角地区城市人旅游观光的目的地之一。 增城地区温泉消费特征日益凸显，旅游资源丰富，高尔夫、飞碟赛场等高端项目日益完善，具备吸引高端客源前来休闲度假消费的条件。潜在旅游人口达5000多万，为本项目提供了强有力市场支持。 珠三角内部蕴藏庞大的社会富裕客群。高端休闲度假市场将成为未来重要的需求市场之一。,10,目录 ,2 xxx项目概括 2.1 xxx概括 2.2 xxxx温泉度假酒店概括 2.3 温泉概括 2.4 项目概括小结,xxx项目概括 ,2.1 xxx概括 xxx是香江控股其携“中国休闲地产第一品牌”的荣耀进军休闲旅 游领域而匠心打造的又一典范力作。项目位于增城白水寨风

9、景名胜区，占地 面积700亩左右，投资10多亿。xxx由铂金五星级酒店、特色温 泉区和水上娱乐区、温泉别墅及会所、国际会议中心、森林文化走廊、深涧 漂流、索溪险道及瀑布森林等多板块组成。,xxx项目概括 ,2.2 xxx概括 xxx是以欧式风情为主题的酒店，共有75间豪华客房，客房带超大观景阳台、独立SPA泡池，面积达60方以上。别墅客房区由10套南欧风情的独立别墅组成，配有超大私家花园，每栋别墅均设有独立私家温泉。 酒店内设有特色温泉区、水上娱乐区、国际会议厅、高档特色餐厅等服务配套设施。此外，酒店周边有森林文化走廊、深涧漂流、索溪险道及瀑布森林等众多旅游项目。 酒店引入“24小时”金牌管家

10、服务理念，全力打造“一站式”量身定制的个性化服务模式，为客户提供一种领略巅峰人生价值的顶级感受。,13,xxx项目概括 ,2.3 温泉概括 酒店拥有丰富的天然露头热泉资源，属于硅酸、氟的单纯温泉。温泉中富含偏硅酸、纳、氟、硫磺、锌、铜、钙、镁等对人体健康有益的微量元素，是保健、治疗、美容型温泉矿泉水的最佳泉水。 露天温泉区由40多个以皇家园林风格，配以中医中药养生文化为主题的温泉池、水上娱乐区组成。温泉区分为：浪漫休闲区、皇室美容养颜区、特色温泉区、娱乐动感区、御医养生区。温泉是酒店发展的核心资源。,14,xxx项目概括 ,2.4 项目概括小结 项目投资规模大、温泉养生主题概念突出。引进24小

11、时金牌管家服务理念，足以满足社会富裕阶层青睐的各种休闲生活方式的需要，极有可能形成广东地区乃至全国高端温泉度假酒店品牌。 地理位置优越，风景优美。项目旅游产品多元化，四季皆宜。为项目提供了可持续发展的条件。 白水寨省级风景名胜区域性温泉旅游产业日臻形成与高端温泉产品的空缺和高端消费人群需求旺盛的不匹配关系成为本项目的发展契机。,15,本酒店竞争对手分析 ,3 本酒店竞争对手分析 3.1 竞争酒店平均房价分析 3.2 竞争酒店平均开房率分析 3.3 竞争酒店客源分析 3.4 竞争温泉门票一览表及分析 3.5 竞争市场分析小结,16,本酒店竞争对手分析 ,3.1 竞争酒店平均房价分析,17,本酒店

12、竞争对手分析 ,竞争酒店平均房价分析图 由以上数据可得：,18,由以上图表显示，周边中高档酒店的价格均在400元-600元和610元-800元的幅度，目前与本酒店相对具有竞争力的是金叶子、碧水湾、地派三间酒店，平均房价在800元-950元左右（此价格仅为酒店的部份散客价，全年平均房价需要下滑20%左右）。中高端酒店以价格持平战略抢占市场，竞争激烈。,本酒店竞争对手分析 ,3.2 竞争酒店开房率分析,19,本酒店竞争对手分析 ,竞争酒店开房率走势图,20,综合上图，竞争酒店在旺季平日的平均开房率在70%-80%的幅度上，旺季周末的平均开房率在90%左右；淡季平日的平均开房率在40%左右，淡季周末

13、的平均开房率在60%左右。（备注：地派温泉于2010年9月18日试营业，暂无淡季开房率）,本酒店竞争对手分析 ,3.3 竞争酒店客源分析,21,本酒店竞争对手分析 ,竞争酒店客源比例分析图,综合上图，所有竞争酒店均以会议团、旅游团队为主要客源，商务协议客源仅占3成左右。结合以上酒店的地理位置，均位于旅游景区或远离商务圈，这也对酒店发展商务客源造成较大的影响。,本酒店竞争对手分析 ,3.4 竞争温泉门票一览表（一）,23,本酒店竞争对手分析 ,3.4 竞争温泉门票一览表（二）,24,本酒店竞争对手分析 ,（一）竞争温泉分析图 由以上可得：,25,本酒店竞争对手分析 ,（二）竞争温泉团队平日、周末

14、价格分析图,26,综上图表：广东温泉相对集中在粤中地区，主要以旅游团队为主。从以上温泉价格分析，9成门市价格均在90元以上，但实际该售价不到2成。中高端旅游客源价格介于60元-90元，60元以下的温泉价格竞争激烈。,本酒店竞争对手分析 ,3.5 竞争市场分析小结 国内高端温泉度假市场兴起，全国性竞争市场格局逐渐形成。 广东地区温泉度假市场较成熟。涌现了一批具有竞争力的、以温泉为主题的度假酒店项目。 单就温泉竞争市场来说，广东地区的竞争市场主要集中在中端和中高端，尚未出现国际奢华温泉SPA养生度假的标杆产品。 本酒店的竞争对手各具优劣，但产品都大同小异。我酒店应采用突出自身特色，创新求精，打造亮

15、点、独特性，走差异化竞争道路，以此来打造高端品牌。,27,目录 4 2011年市场营销计划,4.1 项目SWOT分析 4.2 项目SWOT矩阵 4.3 USED解决方案 4.4 STP营销战略 细分市场（Segment ） 市场目标（Target ） 市场定位（Position ） 4.5 4P营销策略 1.Product (产品) 2.Price(价格) 2011年酒店客房销售目标 2011年酒店客房价格策略 2011年温泉销售目标 2011年温泉门票价格策略 3.Place(渠道) 4.Promotion(推广) 2011年销售推广计划总表,28,4.6 2011年营销宣传推广计划 前期预

16、热阶段（酝酿引导期） 项目价值强化阶段 全面销售阶段(开盘期、强销期) 持续、收尾阶段 珠三角、港澳媒体区域消费者集中度统计分析 2011年广告宣传推广投放目标 2011年广告宣传计划表,项目SWOT分析 ,4.1 项目SWOT分析 优势 香江集团实力雄厚，产权长期持有，有利于项目的品质及形象，优质品牌以及文化特质将给项目以独特定位。拥有本项目高端别墅群的潜在客户及丰富的业主客源资源。强大的集团实力也是所有员工信以跟随、一起努力实现公司及个人成功的基础。 委托广州xxx管理公司管理。xxx管理公司具有知名的品牌效应、强大的销售网络支持以及丰富的筹建管理经验，有利于提高本项目的市场竞争力。 3.

17、 便捷的地理优势，项目位于白水寨省级风景名胜区。距离广州市区约70公里，距深圳、东莞、惠州等珠三角城市均在1个半小时车程之内。 4. 增城旅游资源丰富，配套日益完善，具备打造高端度假目的地的条件。 当前阶段，国内温泉产业正由温泉旅游向温泉养生复合型转型，这亦与本项目的发展相吻合，也将是本项目发展的契机。 酒店建筑风格突出，欧陆风情浓厚，与本地市场形成差异化。酒店房间宽敞，窗外风景迷人，部份房间配置室外温泉池。 酒店整体经营层次较高，周边餐饮市场比较大众化，高档餐饮市场竞争度较低，酒店的目标客源定位比较高，符合酒店高档餐饮的经营目标。,29,项目SWOT分析 ,劣势 温泉产品的淡旺季性突显。尽管

18、自主拥有大丰门林间探险等项目，但此类项目客源群体多为青年或家庭休闲度假，与酒店高端休闲养生度假的客源有一定的差距。项目区域周边不是金融商圈，因此商务客源会受到较大影响。 酒店一期客房不多，酒店的设施设备、房型比例与酒店定位有差距，影响客源与接待能力。 温泉水温低，日供应量少，将影响温泉产品的品质，同时，温度不高会增加营运成本。 餐厅的经营布局存在功能缺陷，例如：中餐贵宾厅房数量偏少，无客用电梯直达及无障碍通道，贵宾房通道窄无景观等，都影响餐中厅贵宾厅房的经营层次。 会议室面积小，无法满足较大型会议客户的需求，对酒店会议市场的开拓有较大影响。同时由于会议室较小，无法满足西式酒会或宴席的举行，影响

19、宴会市场开拓。 无KTV等娱乐设施，入住客人晚上活动项目较为单一，影响酒店附加值的提升。同时由于娱乐活动比较缺乏，容易造成客户晚上在外活动并就餐，影响酒店餐饮的二次消费。,30,项目SWOT分析 ,机会 目前增城地区缺乏豪华温泉度假酒店，本项目具备市场的前瞻性和可发展性。此项目亦将带动高端酒店市场的形成。 增城区域性温泉旅游产业日臻形成，温泉养生的生活方式日渐得到认可和推崇。 增城政府重点打造生态旅游并对该地区发展给予大力支持。 自主拥有多元化项目，加上二期的开发，形成辐射。极大提高了附加值。,31,项目SWOT分析 ,威胁 项目毗邻著名的历史温泉地-从化，从化高端旅游市场的打造与发展得到迅速

20、发展，温泉度假产品市场竞争激烈，多间品牌温泉度假酒店林立周边。 从目前在本项目周边现有的温泉度假酒店项目来看： 数量众多、产品没有多少差异化，形成了较为激烈的竞争局面。本项目较高的消费价格目标，必然也会分流本项目的一部分客户。尤其随着“从都国际会议中心 ”、“广州花园酒店从化华熙温泉 ”的开业，其拥有高尔夫球场以及国际会议中心等具有竞争力的配套，从而亦加剧了激烈的竞争局面、消弱竞争能力。 从未来酒店发展来看： 截至2009年12月，共有6家五星级标准建设的酒店进驻白水寨核心景区，如：广州三英温泉酒店（五星级）、白水寨文化艺术村及主体酒店（五星级）、方中现代生态农业观光园、温泉休闲度假酒店（五星

21、级）、广州御泉体育酒店（五星级）。高端国际品牌也将竞逐该地区（同为硬件条件比较好的高端酒店，将成为本项目的潜在竞争对手），客房供给量的增加必然造成未来此区域酒店市场的激烈竞争。 2. 金融危机的带来的萧条影响以及不可预测因素也将威胁高端度假市场。 金叶子二期的发展规划具备一定的市场竞争力。 员工招聘较困难，人才短缺，高质素的服务体系需尽快建立。,32,项目SWOT矩阵 ,4.3 项目SWOT矩阵,33,关键问题的USED解决方案 ,4.4 关键问题的USED解决方案 根据SWOT矩阵分析，结合项目实际情况，将制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥 优势因素，克服弱点因素，利用机会因素

22、，化解威胁因素。 U：How can we Use each Strength?如何发挥项目的优势？ xxxx集团与xxx管理公司强强联合，运用国际管理理念，实施品牌战略。一流的管理水准将塑造出一流的品牌形象和良好的经济效益，高素质的经营管理队伍水平促进项目定位得以实现。 项目地理优势，有助酒店开发港澳地区客源市场。 S： How can we Stop each Weakness：如何停止每个劣势？ 以国际度假酒店+X；温泉+X 模式，引进贴身管家24小时服务，构造全新休闲、度假、养生、居住的享受模式。（备注：“X”代表各种旅游资源、配套、个性服务等组合的套装） 中国宏观经济和政局的稳定发展

23、为商务活动的活跃提供了良好的外部环境，商务旅游作为旅游高端市场的主力军日趋显现出优势和潜力，且极具成长性。酒店在良好的发展趋势上，可充分利用酒店优越的自然环境与配套，增强酒店交通网络，大力发展MICE市场。 分析温泉资源承储备量和产品运营关系基础上，针对各种产品采用循环加热、原汤直排和综合利用的方法，保证日供应1800m温泉水满足运营需求。对温泉水资源进行梯级利用，将其价值最大化。 利用会议厅资源，使其功能多元化，借助优美的自然环境，增加户外餐饮活动。以扩大餐饮经营面积和提升附加值。,34,USED解决方案 ,E： How can we Exploit each Opportunity： 如何

24、成就每个机会？ 以温泉养生为核心卖点，以健康产业为发展方向，有机融合中医养生文化、西医抗衰老文化及温泉SPA 文化，在国内率先开发以体质辨识为基础的疗程温泉养生模式以及食疗养生模式。 在保证收入的前提下突出自身特色，创新求精，打造亮点、独特性，个性化优质服务理念 ，走差异化竞争道路，以此来打造高端品牌。 D: How can we Defend against each Threat：如何抵御每个威胁？ 从竞争市场角度进行错位定位，差异化开发，打造代际性产品。代际性产品主要从温泉资源利用方式、产品设计、建筑风格、园林景观、盈利模式等方面来体现，核心是产品设计。 合理、创新制定本项目二期规划。,

25、35,STP营销战略 ,4.5 STP营销战略 S 细分市场（Segment ） 酒店主力客源 为圆心涵盖半径一个半小时经济圈的高端奖励会议客源 金融、电信、交通、公路、水利、电力等垄断性行业高层会议 世界500强企业高层培训会议 这类客户形象好，档次高，经营比较稳定，对于提升项目的品牌有很大益处。得天独厚的旅游资源、豪华度假酒店、养生温泉等多元化的休闲配套设备是项目对其的主要吸引力，项目本身对周边的辐射影响力也是此类用户关注的焦点。 2 尊贵VIP商务客源、政府机关接待 锦绣香江集团各下属单位、合作单位、尊贵会员 锦绣香江别墅群业主 xxx集团VIP客户 协议商务公司 当地政府机关、企事业单

26、位,36,STP酒店客房营销战略 ,3 高端休闲、养生、度假客源 高端自驾游客源 世界网络预订中心的商旅客源 电信预订的高端休闲度假客源 辅助客源 4 高端精品旅游团 港澳高端旅行社 省内高端旅行社 这类客源主要是在酒店试营业期间，提高酒店在港澳地区的知名度，对酒店进行宣传推广，做为酒店试业期间的市场预热。待日后酒店步入正常经营后，可逐步替换。 5 其他类客户群定位： 碧水湾、金叶子常客 广告/公关公司/婚庆公司,37,STP营销战略 ,温泉主力客源 1、 省内、港澳国际旅行社 广之旅、南湖国旅、中国国旅、广东中旅、青旅 港澳旅行社以及广东省各市主力旅行社，如：康泰、港中旅、新华、佛山口岸、上

27、游国际、中山国旅、深圳国旅、珠海君悦等 这类客户中高端客源比较稳定，定期推出热线宣传推广，有助于提升温泉的知名度。 2、 酒店住客 会议团 旅行团锦绣香江别墅群业主 协议商务公司 当地政府机关、散客 辅助客源 1、 高端休闲、养生、度假散客,38,STP营销战略 ,T 市场目标（Target ） 2011年度xxx销售目标预测： 客房： 17000000元人民币 温泉： 14125500元人民币 餐饮： 8069900元人民币 全年营业收入:39195400元人民币,39,STP营销战略 ,T 市场目标（Target ） 2011年度酒店客房销售目标预测： 奖励会议市场占35% VIP商务客人

28、占12% 高端精品旅游团占33% 散客占15% 其它5% 客房营业收入:17000000元人民币 全年开房率预计平均约55% 年度平均房价: 747元人民币/间左右 （备注：此平均房价高于目前温泉酒店平均价格6%左右）,40,STP营销战略 ,T 市场目标（Target ） 2011年度温泉销售目标预测： 散客占30% 高端旅游团占50% 其它20% 营业收入: 14125500 元人民币 日人均数量约： 300 人 平均价格: 129元人民币/间左右 （备注：此平均价格高于目前竞争温泉30%左右）,41,STP营销战略 ,T 市场目标（Target ） 2011年度餐饮销售目标预测： 中餐厅

29、占3000000元人民币 西餐厅占3050000元人民币 大堂吧：22500元人民币 会议：1440000元人民币 其它：557400元人民币 营业收入: 8069900 元人民币,42,STP营销战略 ,P 市场定位（Position ） 从SWOT对自身的优劣势和外部竞争环境的机会、威胁的分析中，本项目具备高端物业的基本条件和竞 争优势。经营以赢取品牌效应以及利润最大化为最终目的，因此，从土地成本和开发成本加预期利润 的角度出发，根据国内温泉度假酒店现状以及市场竞争情况，该项目应在保证收入的前提下突出自身 特色，创新求精，打造亮点、个性化优质服务理念 ，在硬件、服务、配套设施、多元化发展等

30、方面 拉开与周边项目的差别,走差异化竞争道路。同时,在价格上与高端度假酒店均价持平或略高的水平开 盘以此来打造高端国际形象和品牌价值，迎来开盘的有利局面。 国际化 本项目前期定位和设计运用国际先进理念为指导，独创策划和设计出符合国际度假发展需求的世界级欧式皇家风格的奢华酒店和温泉。在经营管理上，更是处处要求体现出国际标准化的管理服务水平，引进“白天鹅”管理模式，突出以人为本的服务理念。 品牌化 本酒店委托xxx酒店物业管理公司管理，走品牌化发展道路。从而大大提高了本项目的核心竞争力，使其在激烈的竞争中独占鳌头，更有利于项目打造自身自主品牌。 个性化 结合项目的优劣势，以及增城丰富的旅游资源，打

31、造具有本项目独特特色的产品组合。强化温泉养生、奢华SPA产品对酒店乃至整个项目的附加值。酒店引入“24小时”金牌管家服务理念，全力打造“一站式”量身定制的个性化服务模式。,43,4P营销策略 ,4.6 4P营销策略 1.Product (产品),44,4P营销策略 ,2.Price(价格) 采取销售阶段划分与分期运作，价格高于目前温泉酒店6%左右，适时加以优惠推广的策略进行运 营，确定最佳的销售或服务价格，运用价格浮动限额、控制交易等手段赢得主动。 目 的： 迅速占领市场，首先先达到较高的客源及出租率，培养人气，提高该项目 的社会知名度，营造一房难求效应。在客源较有保证的基础和前提下，以 递增

32、方式，再逐渐的对现有客户提高消费水平并逐步替换。 实施策略： 销售阶段划分与分期运做策略。通过建立实时预测模型和对市场细分为基 础的需求行为分析，确定最佳的销售或服务价格，在需求量大的时期，运 用价格浮动限额、控制交易等手段使得收入最大化，利润最大化。 第一阶段： 蓄客推广期（10月-12月） 策略思路： 均价持平、优惠推广销售，培育客源 策略目的： 迅速占领市场，获得客人及旅游中介的认可及推广，加大储备客户的力度 第二阶段： 精品强销期（ 1月-4月） 策略思路： 逐渐提升销售价格，主打精品高端套票销售 策略目的： 稳定开房率及客源市场，逐步提高平均房价，予以分期逐步替换提高客源 第三阶段：

33、 黄金销售期（春节、旺季以及黄金周） 策略思路： 提升酒店品牌，利益最大化 策略目的： 在需求量大的时期，运用价格浮动限额、控制等，增加创收,45,2011年酒店客房价格策略,46,备注：橙色部分为对外公布价格，灰色部分为内部保密价格。,47,2011年酒店客房价格策略,备注：橙色部分为对外公布价格，灰色部分为内部保密价格。,48,2011年酒店客房价格策略,备注：橙色部分为对外公布价格，灰色部分为内部保密价格。,4P营销策略 ,49,备注：紫色部分为对外公布价格，灰色部分为内部保密价格。,4P营销策略 ,2011年餐饮价格策略 中餐： 包房：6间；餐位数：80个 按照平均每日中午20%、晚上

34、50%上座率计算，每日预计就餐人数56人；按照150元人均消费计算，则每日营业额为8400元，则每月约为25万元，年度中餐总营业额为300万元； 西餐： 餐位数120个 按照早餐40-50元/位客房划分成本营收计算，平均早餐人数按照30%上座率计算，则每日平均早餐人数为36人，每日早餐营收为1800元，每月早餐营收为54000元，每年早餐营收总额为64万元； 按照午餐80元/位人均消费计算，平均午餐上座率按照20%上座率计算，则平均每日午餐人数为24人，营业额为1920元，每月午市营业额为：5.7万元，年度午餐营业额总收入为69万元； 晚餐按照100元/位人均消费计算，平均每日40%上座率，则

35、就餐人数为48人，营业额为4800元，月度营业额为14.4万元，年度营业额为172万元； 合计预计年度西餐厅营收为305万,50,4P营销策略 ,2011年餐饮价格策略 大堂吧： 大堂吧餐位数为50个，人均消费25元，预计每日平均上座率5%,，则每日消费人数为2.5个，每日营收为62.5元，每月营收为1875元，年度营收为2.2万元； 会议室： 会议室共四小一大五间，其中大会议室对外门市价半天为9000元，其中按照每月半天会议包场三次计算，则营收为2.7万元；每月中式宴会二次计算，宴会消费在3.6万元； 小会议室对外门市价半天为3600元，按照每月小会议室平均每间半天使用2次计算，共使用8次，

36、营收为2.88万元，中式餐饮各二次计算，则八次共计收入2.88万元； 合计会议室每月营收在12万元左右，年度营收在144万元； 其他： 平均每日客房送餐按照0.5次计算，每次按照30元营收额计算，则每月送餐营收为450元，年度送餐收入为0.54万元； 月饼：每盒月饼平均对外门市价按照138元盒，按8折优惠销售方案计算，采取对本集团销售、集团地产项目设外卖点销售等方法，共销售5000盒计算，则年度月饼外卖项目营收额为55.2万元；,51,4P营销策略 ,3.Place(渠道),52,4P营销策略 ,渠道说明： 渠道结构及渠道的搭建是酒店进行销售的方针，建立渠道系统进行适时的渠道控制是销售渠道管理

37、 的核心内容。酒店销售渠道大致分为直销与分销两种模式，都是帮助酒店实现客房销售的有效途径， 两者相辅相成。一间新酒店，通常会依托旅行社平台以及强势的网络预定更多的分销渠道做宣传推广 以期在短时间内打开酒店的销售网络，在实际运营中，通过渠道控制，配合酒店宣传推广计划（详见 P56-P63）构建酒店自身复合型的销售平台，化强直销渠道，达到主导掌控，最终实现以直销为主， 分销为辅。如下图表：,53,Direct + Distribution,TMC占40% （辅助客源，以港澳为主） 占35% （重点发展） 25%,TMC占30% Direct占20% 占30% 20%,Direct占62% Dist

38、ribution占38%,FIT , ,4P营销策略 ,4.Promotion(推广) 增城旅游整体形象日益深入人心，旅游品牌广为人知，已成为珠三角游客休闲度假、观光旅游的 主要目的地。故此，本项目亦可借助增城得天独厚的旅游资源进行整合打包销售，根据酒店淡旺 季节、各大节庆销售黄金周以及行业特性，针对休闲或是商务人士策划一系列精选推广，让客户 体验到纯正的地方特色、奢华享受。详见后页：2011销售推广计划总表,54,荔枝节,荔枝节,荔枝节,奢华SPA,家庭乐悠游,精英.高尔夫,商务,自驾游,养生,会员,通过不同的文化体验 - 感受纯正的当地风情,尊享各类放松疗法 - 让您精神焕发,专为全家设计

39、的套餐， 让孩子们尽情玩耍,精英汇聚，商旅悠闲。 体验高尔夫之道,商务精英套餐，让您一 切尽在掌握,约上三五知己 我的生活我做主,精心创制养生佳肴，享受健康美食人生。,会员尊享礼遇，让您渡 过完美旅程,2011销售推广计划总表,55,2011年营销宣传推广计划 ,4.7 2011年营销宣传推广计划 做为一间新的酒店，如何让我们的目标客户知道和了解，引起关注，酒店前期品牌宣传和推广 尤为关键，它亦为后期的销售和经营做了一个良好铺垫。结合酒店目标市场，大体以以下4个阶 段进行推广： 前期预热阶段（酝酿引导期） 项目价值强化阶段 全面销售阶段(开盘期、强销期) 持续、收尾阶段,56,2011年营销宣

40、传推广计划 ,前期预热阶段（酝酿引导期） 目的： 引起关注，媒体吹风，对项目进行预热，为后期的销售和经营做一个良好铺垫。通过项目前期的软性宣传，使其对此消息的认知有一个反映期 目标受众： 目标客户、业内人士、代理公司、大众以及媒体。 宣传渠道： 以网络及直投媒体为主，辅以户外路牌广告的形式将项目的消息以广告形式投放。 网络：如MSN、携程、E龙、车友会、新浪、搜房等网页的首页 直投杂志：邀请项目设计师对本项目的设计理念做深层次的阐述，以软文形式进行报道，宣传树立开发商形象和实力 新闻媒体宣传 电视广告媒体 户外路牌广告 注：软性广告主要在专业媒体上发布，形象和销售等硬性广告在知名的大众媒体上发

41、布。,57,2011年营销宣传推广计划 ,项目价值强化阶段 目的： 强化塑造项目品牌价值以及竞争力，深度挖掘该项目与其他项目相比所具有的差异化价值 目标受众群体： 香江集团合作单位、尊贵会员VIP客户、目标消费群体、代理公司、专业人士等 宣传渠道： 行业相关专业媒体、口碑相传 邀请代理公司参加项目推介会/商务酒会 充分利用现有的客户资源，举办体验之旅 举办休闲/养生/度假论坛活动，借助媒体对活动的报道和网络现场直播提高项目的知名度 协办影视拍摄、新闻媒体发布会等合作活动,58,2011年营销宣传推广计划 ,全面销售阶段(开盘期、强销期) 目的： 通过开业庆典、新闻发布会以及高端商务酒会的形式，

42、正式对外销售 目标受众： 目标客户、代理行、业内人士、新闻媒体 宣传渠道： 新闻媒体、网络报道、专业杂志 举办新闻发布会及高端商务酒会 通过冠名赞助盛典活动，策划配合开业庆典。进一步增加硬性广告及媒体频率。项目正式推向市场，此阶段是以之前预热阶段为基础进一步扩大项目知名度。从而展开销售任务。 以硬性广告为主，针对客源市场做纯销售广告。包装旅游套餐，获得港澳代理的大力推广宣传报道的强销期。综合运用大众媒体(报纸、广播)进一步提高提升产品形象，促成更高的成交额，同时发挥软性文章配合宣传，为后期工作做准备。,59,2011年营销宣传推广计划 ,持续、收尾阶段 目的： 以维持消费者对项目的记忆度，增强

43、目标客户以及潜在客户对项目的信心 目标受众群体: 目标客户、潜在客户 宣传渠道： 利用报纸做已成交客户证言式广告，以维持消费者的记忆度，增强买家和潜在消费者的信心。减少发布频率，但维持较长的发布时间，大众性媒体广告发布较少，专业性媒体较多 其他 1）项目现场免费宣传区域和路标指示牌 2）宣传品 项目宣传册 单页推广 卡片、明信片、旅游地图 礼品,60,珠三角、港澳媒体区域消费者集中度统计分析,61,数据来源：CMMS H3 2009,从上述表格分析上可看到，潜在目标消费者集中度在电视、报纸和户外区域等媒体 随着互联网的高速发展和应用，该区域消费者集中度有较大的发展空间 随着私家车的普及，自驾车

44、旅的大热，交通广播电台的辐射范围较具针对性 机场区域广告，在预算充裕的情况下可以考虑,2011年营销宣传推广计划 ,2011年广告宣传推广投放目标 根据我酒店2011年市场定位，计划2011年广告宣传推广费470万人民币,占总营业收入12%，主要在 以下几个方面： 1、户外广告、路标： 250万人民币 2、VI以及酒店网站： 22万人民币 3、开业庆典： 15万人民币 4、国内媒体： 30万人民币 5、国际性杂志： 20万人民币 6、香港电视媒体广告： 25万港币 7、商务、展会推广： 15万人民币 8、宣传资料: 60万人民币 9、礼品： 19万 10、其它： 14万人民币,62,2011年第四季度广告宣传计划表,63,