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1、盛世南茵香榭 包装推广策划方案,2010.6.25,认识盛世南茵香榭 开发原则 南茵香榭的开发环境 南茵香榭的未来,认识盛世南茵香榭,南茵香榭地块界位图,地块经济指标,认识盛世南茵香榭,地块四周实景,认识盛世南茵香榭,宗地全景拼接图,梧侣路,二环南路,露金路,同 辉 路,同 集 北 路,同 盛 路,南茵香榭地块位于凤城工业集中区，具体坐落在梧侣路与同盛路交叉口，梧侣路北侧，同盛路西侧，东南湾商城斜对面。距离同集北路约1.2公里；距离同集北路BRT车站约1.3公里；距离沈海高速路口约2.5公里；距离开市市第三医院约3.2公里；位于彬州工业区中心点。,南茵香榭地块位于凤城工业集中区，具体坐落在梧侣
2、路与同盛路交叉口,认识盛世南茵香榭,地块所处区位,工业区需要配套设置综合管理服务中心、物流配送中心、社区服务中心以及外口公寓、垃圾转运站、变电站、加油站、中小学、酒店、文化体育设施、餐饮、超市等市政、公共和商业服务体系。本项目正是工业区的配套项目用地之一。,区域工业未来配套集中区,地块位于区域工业未来配套集中区腹地，未来尽享工业区基本配套，住宅、商业发展空间弹性较大。,认识盛世南茵香榭,凤城工业集中区,凤城工业集中区，为福建省规模最大的通用厂房建设项目。总规划占地面积12平方公里，厂房总建筑面积480多万，建成后可吸纳劳动人口6万至8万人。,规划定位：机械电子、服装鞋帽、皮革化纤、有色金属、运
3、动器械、塑料制品等符合产业导向的劳力和技术密集型产业为主的多产业兼容的综合性产业基地,与环东海域片区遥相呼应 形成海西最大的工业基地,认识盛世南茵香榭,凤城工业集中区,幼儿园：梧侣开心幼儿园 中小学：梧侣小学（在建），以安置外来工子弟为主。 凤城城南：凤城区柑岭小学；柑岭中学；开市凤南中学；凤城西山小学（均离本案距离大于2.5公里） 商业：梧侣村延街商铺，属于村委会资产 乌涂商业街，村委会资产，已成型 东南湾商业城，以家具批零为主 自建：有美食街；生活日杂小超市 银行：中国农村信用社 医院：开市市第三医院（距本案约3.5公里,项目周边配套较为匮乏，但正在逐步完善中，本案就读的中小学距离约2.5
4、公里，商业配套主要集中在梧侣村的零散小商业。,本案,厂房,厂房,少量商业配套 满足基本需求为主,认识盛世南茵香榭,项目周边配套,认识盛世南茵香榭 开发原则 南茵香榭的开发环境 南茵香榭的未来,位于凤城工业集中区中心位置，工业区配套用地中心，区域未来将是省内规模最大的通用厂房。,未来可吸纳的工人达6-8万人，在人口快速增长下，居住需求旺盛,地块南侧梧侣路现有公交站，但尚未开通。梧侣路，同盛路，同辉路均为双向4车道，道路宽敞，路面状况较优。,人口快速增长，居住需求旺盛，而工业区内供给不足，成为制约工业区进一步发展的重要因素之一，本案的开发建设，必将缓解目前的供需失衡压力，因此本案前景良好,开发原则
5、,考量因素,仅从工业区内而言，本项目不存在太大的竞争压力。当然，本项目能否顺利开发并销售，还有赖于工业区的进一步发展，以及区内其他配套设施的开发完善。,本案为工业区内的商住项目，项目发展前景良好，成为工业区发展的重要因素之一,开发原则,考量因素,开发原则,考量因素,地：地块位处工业区腹地 史：方圆4公里内无房地产（住宅）开发历史 人：周边已有配套以满足当地住民及外来打工人口为主,低端住宅,中端产品,高档社区,开放式商业街,满足社区需 要及项目周 边业态互补,专业市场/卖场,开发原则,盛世南茵香榭地块的开发： 以满足凤城工业集中区的生活商业配套需求为主 产品以中档层次为定位,同时力争与同集路北段
6、-凤城城南的竞争项目差异化，籍以拉升产品力和售价。 商业部分考虑以住宅底商为主,初步开发建议,认识盛世南茵香榭 开发原则 南茵香榭的开发环境 南茵香榭的未来,南茵香榭开发环境,盛世南茵香榭地块的开发环境 了解竞争区域、竞争项目 了解区域发展特征，发展水平 了解潜在客户的真实需求,由于受政策影响，5月份开市住宅市场成交创下近1年新低，成交均价迫近万元大关，短期内市场尚不明朗，市场容量急剧下降。,受春节因素、在售存量低影响,主要受政策影响，成交量下调严重,南茵香榭开发环境,宏观发展环境,近8个月岛外市场成为开市住宅市场主导，岛外市场容量不断放大，成交均价在8000元/上下浮动，受政策影响短期岛外短
7、期量价上涨空间较小。,南茵香榭开发环境,岛内外楼市宏观数据,受政策及目前凤城区在售存量较小影响，5月凤城区住宅成交量急剧下跌，成交均价主要由于上月古龙御园高成交量拉高，5月回归理性价格。,南茵香榭开发环境,凤城区住宅量价趋势,2010年5月前凤城区商业月成交量平均约12套，成交均价约11700元/，2010年5月由于芸溪居住公园商业街较低价格出售成交量拉升，但整体均价下降至8880元/。,南茵香榭开发环境,凤城区商业市场,市场成交小结,凤城住宅市场：受政策影响较为严重，同时由于在售存量较小原因，5月出现了明显“量价齐跌”。 凤城商业市场：新国十条政策对商业物业无特殊限制，凤城区商业量价走势持续
8、较为平稳，5月由于个盘低价放量，有抬头的态势。 相对岛内项目来说，岛外区域在土地放量及项目竞争上较为宽泛，受国家宏观地产政策的影响较大，涨跌趋势明显。,南茵香榭开发环境,凤城区楼市宏观分析,近几年凤城房地产市场发展较为迅速，目前形成了多市场、多板块的竞争格局，目前主要潜在存量集中在环东海域板块及城南板块。,城南,城西,环东海域及同集路板块,厦航高郡,中洲滨海城,南茵香榭开发环境,竞争区域界定,6月23日，凤城“滨海新城”奠基启动仪式上，以金帝集团为首的多个城建及市政配套工程启动，全面提供环东海域-同集板块区域价值。,市民中心,快速公交西柯枢纽站,滨海西大道,南茵香榭开发环境,区域规划利好凤城滨
9、海新城,距本案约4公里,城南区域未来潜在存量约35万，主要集中与环城西路沿线近期推盘项目主要为凤翔新城项目。,距本案约4公里的城南区域，城南板块共有6个未来潜在项目，总建筑面积约35万。,凤翔新城,南茵香榭开发环境,主要竞争项目,金帝城市新区综合体,2008TG14,2008TG12,海景资源项目,环东海域与本案区域相比具备资源优势，其中有金帝超大体量大盘、2008TG14、2008TG12等，所以综合来看本案产品上不具备与环东海域竞争的实力，主要围绕客源争夺。,南茵香榭开发环境,滨海新城开发热点,项目2009TG02,城南多个竞争项目,从竞争项目的分布上看，从阳光美郡到凤城城南板块主要以凤城
10、工业集中区为区隔。 而从凤城工业集中区的规划上看，本案所处的空地为惟一商住用地供应区，因此与本案直接竞争的项目以2009TG02地块（陈长流个人所有）及未挂牌空地为主，且这一结论受各地块工程进度影响而变化。 从地缘性优势上看，本案及2009TG02地块在消化工业集中区域客户存在优势，毕竟工业区中暂无专门的生活区块规划。,南茵香榭开发环境,竞争项目界定,2010年第三季度,2010年第四季度,2011年第一季度,2011年第二季度,2011年第三季度,约4.5万,约13万,8097的二房、三房,约40，80-90，约110之间，两房、三房,75-160之间，两房、三房,此五宗地块推出时间不详，尚
11、未进入工程招标阶段,凤城城南及项目南面约5公里的阳光美郡产品类型基本以80-90的刚需户型为主，辅以少量110以上的三房，凤翔新城项目有近30%的40投资型单身公寓。,2009TG02,南茵香榭开发环境,竞争项目推市周期表,重点个案产品、价格及客户分析,厦航高郡新中央复式生活圈,华森公园首府A级配套，品位高尚的栖居空间,尚美花城舒适生活，完美配套,阳光美郡BRT同集路第一站，精装公馆,价格：除城西古龙御园由于挑高户型，价格迫近万元外，其余项目价格基本在5000-6000元/上下浮动。 产品：产品类型主要以平层电梯房，80-110刚需产品为主，辅以类别墅及130改善型产品。 客户：主要客源来自凤
12、城本地的企业高管、公务员等地缘性客户，岛内客户选择环东海域区域多余凤城城区，区域的关系营销、口碑营销是重点。,区域项目小结,项目周边目前暂无商品住宅项目出售，周边商业档次较低，基本以满足地缘性工人为主的商业配套，从整体看本案的居住价值及商业价值均有较好前景。,在地块北面梧侣村延街简易搭盖店面租金约：25元/ 梧侣村延路统建商业街店面租金约：30元/ 位置较好的自建房底商 店面租金达60-80元/,各大工厂区域,本 案,周边区域商业分析,南茵香榭开发环境,本案西北角的农贸市场，缺乏统一有序的管理,本区最贵的店面，典型的村民自建房底商,KTV- 工业区为数不多文化娱乐配套之一,梧侣村惟一的大型购物
13、广场 商品去化率不高，经营不善,周边区域商业分析,南茵香榭开发环境,免租金的美食广场，据说夜间生意火爆,年青人娱乐项目较少，多群聚闲逛,本案北侧1.5KM处的乌涂商业街，相对规划较好，但租金成本也较高，整体经营不善,乌涂商业街从业态上看以鞋服专营、手机店和食品消费类为主，人流较少,周边区域商业分析,南茵香榭开发环境,时间：2010.6.18 有效问卷数：90,凤城工业集中区暂无大型生活区规划， 本案周边的居民以租房及自建房为主， 能提供员工宿舍的厂企并不多。,本次访谈以梧侣-乌涂两村为界，针具 有购买力的店主、自建房租赁者、工 厂中高层管理者及部分职工为主。,访谈客户组成,居住结构,了解潜在客
14、群的真实需求,南茵香榭开发环境,受访客户的家族结构以单身-三口之家为主， 年龄层约为25-35岁居多，自建房拥有者家族 结构较为复杂，以二代、三代、家族合居为主。,从受访客户目前的居住条件上看，租房客以一房为主 每月的居住成本约为250-500元人民币，而紧凑型两 房在本案周边也相对较有市场。,本次访谈在客户样本的选取上相对较为严格，因此统计 而得的客户收入水平也相对较高，80%客户的收入水平 超出09年凤城平均工资水平（1843元/月），由工业区 人流带来的居住和生活商业需求刺激下，本地原住居民 的收入也呈现多样化，高增长态势。 据了解，本案所处的梧侣村在周边乡镇中处于财富龙头 地位，村民的
15、收入结构较广泛，商业意识较强。,家庭结构,居住条件,收入水平,了解潜在客群的真实需求访客资料,南茵香榭开发环境,户型偏好,面积需求,从购房目的上看，以首次置业，解决基本居住需求为主， 占比40%，改善型需求从资料分析上看，以自建房客户及 商店经营者为主。 受家庭居住结构影响，舒适型二房及三房产品需求较大， 从面积需求上看，70平米以上带户口产品的需求较高， 是未来产品规划的主要参考指标之一。 签于访谈客户样本特征的考量，投资型产品的分配比重较 小，但也应列入产品规划范围之内，毕竟本案身处工业区， 人口流动特征明显，小户型产品需求也较高。,了解潜在客群的真实需求购房意向,南茵香榭开发环境,针对产
16、品形态偏好的统计结果显示，客户注重产品装修效果，建议70平米以上户型以毛坯为主，一房或单身 公寓等迷你户型则可做简单装修，迎合流动型客户的租赁、居住需求。 在被问及楼盘关注要素时，我们做了分类统计，呈现以下特征： 客户最在意的因素是价格水平； 工业园区人口结构复杂，层次较高的客户注重社会安全因素，钟意封闭式小区管理； 随着凤城房地产开发纵深化，客户的产品意识也逐渐提高，园林、物管也逐渐成为重要的参考因素； 针对目前相对缺乏的商业、生活配套，满足大众需求的商业生活配套也显示出重要性。 同时开发企业品牌意识也渐强，访谈过程中不少民众表示对盛世这一开发企业有好感，且较期待。,产品形态偏好,关注要素,
17、了解潜在客群的真实需求购房意向,南茵香榭开发环境,受本区人口年龄特征的影响，目前最为紧缺的商业配套为文化娱乐和社区生鲜卖场，同时需要餐饮食品配套 作为目前零乱的快餐商铺作补充。 访谈中，民众表示以下配套也相对较为在意：车站 购物广场 档次较高的休闲广场 健身绿化公园 交通设施等 作为广告受众，本区人群习惯以报纸、电视、网络和短信等传统媒介为信息接收渠道，其中“朋友介绍”也 被列入重要的参考建议，符合本区人群综合素质特征，因此人际传播也显示出重要性。,了解潜在客群的真实需求购房意向,南茵香榭开发环境,客户层次不高 70平米以上带户口 收入结构较广泛，商业意识较强 投资型产品 以毛坯为主，部分可做简单装修 最在意的因素是价格水平 封闭式小区管理 对盛世有好感 文化娱乐和社区生鲜卖场最为紧缺 人际传播很重要,统计关键点,南茵香榭开发环境,认识盛世南茵香榭 开发原则 南茵香榭的开发环境 南茵香榭的未来,项目SWOT分析,南茵香榭的未来,项目综合定位,南茵香榭的未来,中端形象、中档品质、中档价位的生活社区,中端形象：不同于都市的、舒适的生活示范区,中档品质：产品全面、复合产品体系,中档价位：控制总价，拔高单价,