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1、天阙价值体系 深度挖掘 2011.04.17,客户有什么顾虑，有哪些困惑？ 我们希望向客户传达什么？ 用什么支撑项目运作？ 有哪些价值点能够重塑市场信心？,核心问题 逆市之下，如何说服客户？,项目价值核心思考,一座传胪第，半幕常州府 我们始终认为，本案凌驾于对手之上，竞争中立于不败之地的关键，在于本案多方位价值的综合呈现，而这些价值，需要一个物质载体，亦即一个思考发散的价值原点。 传胪第、明城墙、古运河、西瀛里、延陵路、早科坊、杨柳巷 这些烙上历史印记的名字，赋予项目区别于同类产品的差异化价值，使之成为最佳载体，并由此，延伸出我们思考的价值原点：,方 寸 之 间 阅 龙 城,寸土寸金,凝聚价值
2、,研读产品,深耕品牌,方寸 从古至今，达官贵人出入之地，文人名仕辈出之府，2500年龙脉流经之处，意在方寸之间。,中心人文地段，从传胪第、明城墙、西瀛里到莱蒙天阙，这里原有从古至今的繁华未央，现在更是传承了鼎盛荣华。这里是常州城物理上的绝对中心，更是心灵上的人文核心，而天阙，是唯一能完美呈现这种古意今韵的地标建筑，是皇冠上的明珠。,天阙,方寸之间 寸土寸金，无可比拟更不可超越，于方寸之间，得无上的稀缺价值。,稀世资产价值，站在常州绝对中心的“方寸”之间，解读本案极度稀缺的资产价值，2500年，唯此一处；这里是整个长三角富裕地区的价值洼地，城市前景、中心人文价值不可复制、不可模仿、不可超越。,阅
3、 欣赏、理解、品位、细读精装豪宅的维度与价值，不止体现在其金碧辉煌的外表，更是反复推敲的打磨与精致。,精装豪宅价值 物理角度，贵重的材质、一流的品牌、华美的设计，只为呈现出与地块价值匹配的豪宅本质； 精神层面，阅人、阅世，从人性化尺度考量，打磨每一个细节，胸有成竹的掌控豪宅气场，完美定义市心豪宅标杆。,龙城 一个承载了太多品牌故事的地名。,莱蒙品牌，莱蒙国际18载，常州8载，深耕中国高端物业市场，作为最早进入常州市场的资深品牌发展商，莱蒙是毫无争议的标杆，无论从项目数量还是项目质量上，都已跻身前三，品牌价值无可比拟。,通过重塑集团品牌 回归中心人文核心 挖掘稀缺资产价值 归纳精装价值体系 来寻
4、找推广的突破点 形成打击竞争对手的利器,围绕中心，阐述四大价值体系,客户购买行为实现的过程,根据客户对产品的接触及购买过程，制定行之有效的价值传达方式,客户参与程度逐渐加深,信息传达、各种道具展示趋向实际,价值体系落地执行模式,价值传达方式：“感官”营销 “感”即客户在参与过程中的感受体验，主要以各类活动来实现； “官”即客户看到的画面、读到的文案、听到的声音等等，主要以广告的方式来实现。 通过以“色”悦人、以“文”动人、以“声”诱人、以“情”感人的“感官”营销，实现整体的价值传达。,最终落地手段 以画面或文字的形式吸引来人、让客户了 解项目信息、进而产生兴趣。,广告,最终落地手段 以现场展示
5、、品牌联想、样板体验等形式打 动来人、激发客户的购买欲望。,展示,最终落地手段 以符合项目档次的活动聚集人气，大型活动 提升调性，提升品牌美誉度，小型活动维护 客户热度，形成人带人的圈层效应。,活动,项目价值体系重构之品牌,品牌目标：扩展品牌知名度、提升美誉度,形象目标：负责任的、追求品质的豪宅专家,广 告,【1】上海四建品质建筑之旅 通过物业体验类活动，重塑客户对产品的信心，提升品牌的美誉度。 时间：2011年4月17日 目的：以上海四建的建筑品质为依托，解决客户对工程的信心问题，重塑莱蒙品牌价值。,活 动,【2】“莱蒙尊享”长三角小众酒会 通过圈层营销，在长三角范围内实现知名度扩容，扩大品
6、牌在高端物业领域的知名度与美誉度，实现品牌价值的提升。 形式：整合易居中国资源，参照星河湾小众酒会的形式，长三角范围内选择城市开展活动。,三条路线 九个城市,站位,宁波绍兴温州,周边,镇江江阴溧阳,外扩,上海南京杭州,南京,围数：6围 （每围9名嘉宾+1名客户经理）,上海,中国高端物业运营莱蒙国际品牌分享小众饭局（上海站） 时间：2011年4月26日（周二） 地点：五星级酒店（如金茂凯悦）,杭州,中国高端物业运营莱蒙国际品牌分享小众饭局（杭州站） 时间：2011年4月28日（周四） 地点：五星级酒店,围数：4围 （每围9名嘉宾+1名客户经理）,围数：4围 （每围9名嘉宾+1名客户经理）,第一轮
7、（暂定4月26-4月28日） 重点城市赢站位,南京,中国高端物业运营莱蒙国际品牌分享小众饭局（南京站） 时间：2011年4月27日（周三） 地点：五星级酒店（如南京索菲特银河大酒店）,易居各部门资源配合方式,STEP ONE 易居会短信发放，做客户告知 新浪乐居同步新闻炒作，做大众告知 STEP TWO 易居会客户删选、大客户组客户邀约 STEP THREE 新浪乐居媒体邀请 STEP FOUR 太立德仁配合活动执行,星河湾模式借鉴,【3】365长三角地产投资博览会 通过参加异地房交会，通过布展展示、物料发放、邀请看房团等形式提高品牌的知名度与影响力。 时间：2011年4月21日-4月24日
8、形式：参加异地房交会、布展并安排销售人员现场接待。,【4】莱蒙国际上市成功系列路演 时间：2011年五一假期 目的：市内聚集人气，市郊锁定异地旅游人群 市中心据点【莱蒙都会广场】 旅游区布点【恐龙园入口处】【淹城公园】【太湖湾嬉戏谷】 形式：资料派发、咨询接待、小型表演,【恐龙园入口处】,【淹城乐园入口处】,创新手段：微博营销,用一种时尚的、新颖的受众沟通方式，增加品牌的炒作范围与推广力度，同时表现莱蒙品牌的前瞻性。,开博日期： 2011-04-24 酝酿粉丝数：1000+ 营销目的： 品牌微博+营销平台+族群聚拢,莱蒙时代微博粉丝团形成一对多发散性传播,定位准确+诚意+精心策划每一条话题,客
9、户与粉丝的转化,1、专人/团队维护 2、在评论和转发中与网友互动 4、人性化语言 5、关注你的粉丝 6、去话题里搜索评论你的人并回应 7、要有趣,诚意 带来人气,专人维护将品牌具象成有血有肉的账号形象,客户凭粉丝用户名领取微博开通纪念品：定制手机挂件、钥匙扣等日常小物，但要精致，值得收藏,微博开通赠礼,内容营销,1、品牌上市及品牌活动信息 2、项目样板房公开、开盘、促销等信息发布 3、轰动性活动信息 4、结合项目人文形象挖掘的话题讨论 5、让员工提供内容并转发,内容 决定传播,用创意内容吸引粉丝关注并转发 用促销信息抓眼球,事件炒作,1、莱蒙上市及长三角路演启动等品牌信息 2、增加企业在公益活
10、动中的曝光率 3、名人效应及影响力大的活动信息 4、行业事件让形象高大,事件 传播性与轰动性,借助富人们关注的热点来炒作 风水论坛、限量版豪车展示、奢侈品展示、养生之道等等,古代常州的富人住哪里？ 2011，谁能代言常州豪宅？ 中心没地了？！ 看看明星都乐意住哪里？（各大城市中心豪宅）,项目文化深挖,项目价值体系重构之中心,人文价值溯源 地脉：延陵路、杨柳巷、早科坊、西瀛里，2500年常州城市诞生，从这里开始； 城脉：毗陵驿、明城墙、传胪第，历代名门望族居于此，铭刻常州千古显赫人文； 水脉：京杭大运河，古代帝王巡游御道，常州龙脉之源。,价值传达：不可复制、不可超越 形象塑造：2500年以来，这
11、里一直是中心,广 告,【1】运河文化游船踏青会 时间：5月8日 目的：与项目中心人文豪宅的形象匹配，增加客户的体验感与好感度 邀客范围：前期成交客户、蓄水客户 内容：设计一条运河游船的路线，从蓖箕巷游船码头上船，沿运河游览返回，后由码头引导的工作人员带领参观传胪第，最后至售楼处休憩了解项目。,活 动,【2】最后的臻藏艺术品专题品鉴活动,活动原因：与项目人文中心的价值贴合，从各类艺术品鉴定入手，整合博物馆与拍卖公司等资源，网罗富裕收藏人群的视线，把这部分人群转化为我们的潜在客户。 活动形式： 1.艺术品鉴定 专家对艺术品进行现场鉴定，结合展示，传授鉴定技巧 2.艺术品拍卖 结合拍卖公司进行现场拍
12、卖，同时讲解艺术品市场行情和增值空间 媒体配合：在电视台开设专栏，网络、报纸全程报道，后期制作成CD作为售楼处播放素材。 活动时间：5月25日-6月29日每周三晚在售楼处或传胪第录制,寻找一个物质基础，承载中心无上价值 结合集团上市及水榭山前期营销启动，多盘并举提升莱蒙品牌常州美誉度,创新策略：风水营销,“玉皇驾到” 星云法师再返天宁寺为“玉皇”开光 一个主题延展，策动多个项目的联动营销 最大程度实现项目、资源、品牌、客户的联动,STEP 1：莱蒙重金求得全国最大玉石原石“玉皇”,STEP 2：常州最著名的天宁寺大法师迎接“玉皇”,STEP 3：纪念莱蒙集团上市，征集“玉皇”塑造方案,STEP
13、 4：“玉镶金”镌刻莱蒙旗下所有项目的客户名录,STEP 5：玉石给予命名，配合水榭山售楼处公开进行,STEP 6：元旦或者上市周年的祈福活动,莱蒙旗下各售楼处巡展、莱蒙业主会所总部成立（水榭山山顶会所）、“玉皇”进驻会所仪式、“玉皇”太湖湾镇山石景点,HIGHLIGHT,风水营销执行,“玉皇驾到”2011年4月,莱蒙重金求得全国最大玉石原石“玉皇”,纪念莱蒙集团上市，征集“玉皇”塑造方案,创造一个载体，能够贯穿整个营销过程，从立项之初至销售之末乃至永久的一个载体才能发挥最大价值。,召集常州乃至全国书雕名家，征集 “玉皇”雕刻设计方案，使之产生永久的精神概念并加大其艺术附加值，保值升值。,请常
14、州最著名的天宁寺大法师迎接“玉皇”,邀请天宁寺大法师主持开光大典，仪式后玉石将陈列于售楼处，形成持续新闻聚焦。,莱蒙时代可以把玉皇和“传胪第”文化资源结合，借机启用传胪第，顺势新闻炒作。,安排玉石在传胪第的展出，把莱蒙时代最具代表特性的传胪第捧至前台。,“玉皇开光”2011年5月,“玉皇成器”2011年6月,项目价值体系重构之资产,价值传达：错过，不会再有 强调长三角的价值洼地、强调中心物业的稀缺性,广 告,【1】莱蒙中心物业投资讲坛 活动背景：政策频出，市场环境较差，客户投资信心不足 针对人群：面向业内寻求认同，以中心稀缺价值说服客户 话题讨论：沪宁线价值洼地、中心资产稀缺性 资源整合：新浪
15、乐居等公司资源、活动公司资源整合 媒体资源整合（电视、报纸、广播、网络）,活 动,项目价值体系重构之产品,价值传达：树立精装豪宅标杆 人性化理念创领精装市场,广 告,销售道具,销售接待,【1】对话空中居住艺术天阙香港体验之旅,活动目的：让客户对高层居住有感性认识，降低超高层抗性，增加客户认同度 活动流程：组织老客户参加售楼处活动，参与抽奖，抽取10名幸运客户，参与3-5天香港游活动，游览香港知名超高层住宅（如贝沙湾等），体验超高层的开阔视野与君临天下的至尊感受，同时配合度假游玩，回馈客户,【2】名车美宅 春日聆赏活动之一路虎新车试驾活动 目的：整合高端车友会、自驾游俱乐部资源，扩大目标受众群，增加现场人气 邀客范围：汽车品牌老客户、莱蒙老客户、蓄水客户 内容：新车面世会、客户试驾体验,【3】名车美宅 春日聆赏活动之二春季自驾游分享会 目的：与高端车友会及自驾游俱乐部资源共享、制造现场人气 邀客范围：车友会客户、自驾游俱乐部客户、部分老客户 内容：春季踏青自驾游路线推荐、自驾游经历分享会、自驾游车辆保养讲座等,谢谢聆听,