2011惠州别样城逆市热销解密 63P.ppt

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1、别样城逆市热销解密,惠州公司惠阳大亚湾项目部 公元二0一一年十二月八日,1、别样城项目介绍 2、二期国际精装公寓销售进度 3、2011年别样城营销过程回顾 4、精装公寓逆市热销背景 5、经验总结 6、沟通讨论时间,别样城宣传VCR播放420 别样城2期国际精装公寓移动电视宣传片播放159 项目价值宣讲,一、别样城项目介绍,自住型物业：自住型醇熟大盘，适宜居家,深汕高速,沿海高速,厦深高铁,3号线延长线,惠州轻轨1号线,惠州南站,“三高二轨”物业：高速+高铁+地铁+轻轨=深惠同城一体化典范物业,新行政中心区物业：政府主导发展惠阳行政新中心区物业,占 地：17.2万 总建面：70万 容积率：3.4

2、9 规划户数：8590户 分期：五期开发 配套：商业、泳池、幼儿园、九年制学校,超高人气物业：别样城是70万平米规模大盘，规划8590户！,二期,一期,四期,三期,五期,幼儿园,九年制学校,规模价值：70万建面、分5期开发； 配套价值：九年制学校、幼儿园、会所、商业街。,【别样城开发周期安排】,确定引进台湾某知名品牌幼儿园 54班9年制品牌名校,学府物业：幼儿园到初中一体化教育配套，堪称教育大盘,惠南大道，在区域交通规划上地位堪比深圳的深南大道，已改造完成，该大道贯通了惠城、惠阳和大亚湾三个区域，是惠州市的南北纵向大动脉。,惠南大道,客户总站物业：交通要塞，日均9000人次客流量。,品牌开发物

3、业：花样年品牌，香港上市公司，区域优质企业,品牌物管物业：品牌物管花样年旗下彩生活物业管理。住的放心！,八大综合价值 体系组成,自住型物业,教育大盘物业,客运总站物业,新行政中心区物业,品牌物管物业,品牌开发物业,“三高二轨”物业,超高人气物业,别样城八大综合价值物业,二、别样城2期国际精装公寓销售进度,1、销售及阶段性节点回顾,2、重点阶段营销推广分析,3、营销推广分析总结,三、别样城2011年1-6月营销过程回顾,2011年1-6月项目总体销售情况,2011年1-6月份100%完成甲方即定的销售目标，保证了花样年惠州公司连续3个月成为集团月度业绩排名第一的城市公司。,1月,2月,3月,4月

4、,开盘,认筹期,热销期,5月,6月,1、2栋,9、10、11、12栋,1月15日启动认筹,3月13日启动认筹,15、16、17、18、19、20栋,24、25栋,预计8月20日开盘 372套，约34600平米,开盘目标 认筹目标：250批 实际完成：215批 销售目标：60套 实际完成：80套,开盘目标 认筹目标：400批 实际完成：412批 销售目标：150套 实际完成：152套,开盘目标 认筹目标：500批 实际完成：458批 销售目标：200套 实际完成：168套,5月28日启动认筹,推货节奏特点：多频次，小幅推货，永远保证热销气场,1月2日开盘 80套，约5725平米,3月26日开盘

5、166套，约12924平米,4月30日开盘 252套，约19559平米,销售与签约工作同等重要，上市公司报表要求,1月,2月,3月,4月,5月,6月,1月2日开盘 80套，约5725平米,1月月度目标 认筹目标：120个 实际完成：72个 销售目标：2022万元 实际完成：2546万元 签约目标： 实际完成：273万元,2月月度目标 认筹目标：180个 实际完成：176个 销售目标：578万元 实际完成：0元 签约目标： 实际完成：85万元,3月月度目标 认筹目标：220个 实际完成：236个 销售目标：289万元 实际完成：4457万元 签约目标：700万元 实际完成：7227万元,4月月度

6、目标 认筹目标：500个 实际完成：458个 销售目标：4333万元 实际完成：10758万元 签约目标：1500万元 实际完成：5014万元,5月月度目标 认筹目标：5个 实际完成：19个 销售目标：4333万元 实际完成：3443万元 签约目标；7200万元 实际完成：7317万元,6月月度目标 认筹目标：240个 实际完成：161个 销售目标：2889万元 实际完成：493万元 签约目标：1000万元 实际完成：861万元,3月26日开盘 166套，约12924平米,4月30日开盘 252套，约19559平米,1、销售及阶段性节点回顾,2、重点阶段营销推广分析,3、营销推广分析总结,一期

7、第2批1月1日开盘，共推出80套，开盘1小时售馨； 12月11日至1月1日接受认筹215批，开盘当天到场220批客户（含新到客户87批左右）； 第2批成交客户主要来源于深圳，占82%，付款方式按揭75%，一次性25%； 第2批推广上消弱了媒体的推广，转向线下，启动老带新，三级联动效果明显。,第一阶段：一期第2批营销推广,1、营销推广结果分析,线上： 搜房、房信网网络平台覆盖，网络看楼团； 短信：发送短信惠阳、深圳； 户外：深汕、沿海高速，惠阳沃尔玛户外，新洲户外； 楼体：灯光制广告，条幅，路旗杆；,线下： 深圳华强北固定展场； 二三级市场、花样年物管联动：星彦行、家家顺，21世纪等； 老带新：

8、实行老业主带新客户购房奖励制度； 活动：元宵活动、客家文化节；周末暖场活动,对多种渠道的尝试、有效保证了蓄客和销售成果,渠道推广快速释放项目形象及节点认知,2、营销推广渠道分析,一期第2批认筹客户获取信息的途径，主要以朋友介绍、路过及三级市场； 第2批线下推广增加三级市场带客渠道，效果比较明显；而且朋友介绍也起到比较明显的效果，是第2批认筹的一个主导渠道。,3、营销推广渠道效果评估,现场暖场活动，活跃现场气氛，促进客户认筹；客家文化活动，大大提高了项目的知名度，建立项目的良好品牌效果。,4、营销推广活动分析,A、周末现场暖场及客家文化活动分析,2011年1月1日别样城一期第2批火热加推，共推出

9、80套，但仅仅只用了1个小时就全部售罄，现场甚至出现了十几人争抢一套房子的现象，“时光盘”让很多 客户望而兴叹。,B、开盘活动分析,一期第3批3月26日开盘，共推出166套，开盘销售90%，并在开盘后一周内售馨； 1月15日至3月12日接受认筹412批，开盘当天到场260批，成交149套，客户成交率57；未成交原因，推出房源偏少，客户未能选中自己喜欢房源； 一期第3批成交客户主要来源深圳，约占66%，付款方式按揭72%，一次性28%； 一期第3批推广主要沿用第 2 批的推广思路，老带新，三级联动，现场活动，户外广告，灯杆旗，其中三级联动效果明显。,第二阶段：一期第3批营销推广,1、营销推广结果

10、分析,线上： 搜房、房信网网络平台覆盖；网络看楼团； 短信：发送短信惠阳、深圳； 户外：深汕、沿海高速，惠阳沃尔玛户外，新洲户外； 楼体：灯光制广告，条幅，路旗杆；,线下： 深圳华强北固定展场； 二三级市场、花样年物管联动、星彦行、家家顺，21世纪等； 老带新：实行老业主带新客户购房奖励制度； 活动：3月12、13植物DIY活动；周末暖场活动,大众性渠道推广快速释放项目形象及节点认知,2、营销推广渠道分析,多样化线下渠道有效保证了蓄客和销售成果,一期第3批认筹客户获取信息的途径，主要以朋友介绍、路过、三级市场及网络； 一期第3批在前期推广上项目形象得到一定的提升后重点推广渠道转向线下，在策略上

11、的调整，体现的效果更佳；,3、营销推广渠道效果评估,幸福在行动启动仪式,A、周末现场暖场活动分析,2月26日-27日举办的幸福在行动，福利院捐赠活动得到了社会的充分肯定及赞美，也树立了别样城良好的公益形象，取得了非常不错的市场反响。,4、营销推广活动分析,B、开盘活动分析,3月26日，别样城再次加推新品，推出166套住宅房，并且进入了商铺的公开销售阶段。开盘当天销售90%，一周内全部售罄。,一期第4批4月30日开盘，共推出252套，开盘销售68%； 3月13日至4月30日接受认筹456批；但是开盘当天到场仅160批客户，认筹诚意度偏低； 一期第4批成交客户主要来源于深圳，约占64%，付款方式按

12、揭81%，一次性19%； 一期第4批推广主要沿用前期的推广思路、如老带新、三级联动、现场活动、户外广告牌、灯杆旗，其中线下渠道老带新及三级联动效果明显。,第三阶段：一期第4批营销推广,1、营销推广结果分析,线上： 搜房、房信网网络平台覆盖；网络看楼团； 短信：发送短信惠阳、深圳 户外：深汕、沿海高速，惠阳沃尔玛户外，新洲户外； 楼体：灯光制广告，条幅，路旗杆；,线下： 深圳华强北固定展场 二三级市场、花样年物管联动、星彦行、家家顺，21世纪等 老带新：实行老业主带新客户购房奖励制度； 活动：4月16、17、23、24大抽奖活动；周末暖场活动保证了50天认筹458批,多样化线下渠道有效保证了蓄客

13、和销售，活动体现参与，诱惑性,持续大众性渠道推广快速释放项目形象及节点认知,2、营销推广渠道分析,一期第4批认筹客户获取信息的途径，主要以朋友介绍、路过、三级市场及网络； 一期第4批延续前期推广经验，加大了三级市场的联动，加强老带新措施，着重对老客户的维护，推出“别样城家日记”维护方案，并取得了明显的效果。,3、营销推广渠道效果评估,由于一期第4批认筹时间短，与三批单位仅相隔50天，给4批认筹带来很大的压力； 项目采用激励性的措施，采取抽奖活动来聚集人气，促进认筹量得上升； 16、17、23、24两个周末现场举行大抽奖活动+现场暖场活动、摘草莓；4天实现认筹102批。,A、周末现场暖场活动分析

14、,4、营销推广活动分析,B、开盘活动分析,别样城一期的最后1批产品压轴楼王于在4月30日隆重推出，共推出252套单位，开盘当天劲销68%，5月底已经基本售罄。,1、销售及阶段性节点回顾,2、重点阶段营销推广分析,3、营销推广分析总结,一、2011年1-6月营销推广整体总结,花样年品牌在惠阳树立。利用全新的营销概念、“深圳东.70万平米幸福城”、“一群人的幸福征途”，通过一期第1批产品的强势线上推广，及第2批至第4批产品的持续热销，充分获得的深圳及惠阳客户的认可，品牌得以建立； 刷新了惠阳的商品房销售记录。2011年上半年，共推售一期3批产品，约555套，其中住宅498套，商业57套，实现了月均

15、销售107套左右； 保证了市场销售价格稳步增长。项目一期第2批至第4批单位，实现了价格平稳上升，从第1批的4445元/平米到第4批的4850元/平米。,1、取得成绩的表现,采用“低开高走”的价格策略。项目前期的市场知名度很低，客户认知度较弱，因此项目针对第1批产品采用较低价策略，影响市场，建立项目的知名度； 营销推售上的做到准确配合。线上、线下结合，早期线上为主，后期线下为主；线上用较低的成本基本达到宣传项目的品牌及主要信息的目的；客户积累主要通过线下渠道，且随着项目的建设，力度越大，重点老带新、三级市场、“三小一大”的现场暖场活动以及短信等； 推售节点的合理安排。项目前期时间短，货量较大大，

16、采用分批推售，以达到充分利用每批客户，同时采用提前解筹部分产品，充分利用客户； 核心价值点最大化利用。项目在宣传推广上，均能较好的利用自身价值点，如所在区域，大社区、配套等因数客户也有一定的认知度，且能较好的向客户展示。,2、取得成绩的原因,但是，也有一些不足之处；从而使小部分阶段性的目标不能有效实现，具体体现在： 项目本体形象未出街，未有实体样板房，使形象定位等处于表面化的宣传，尚未能深入人心，从而造成大批来访客户浪费； 老客户维护才刚刚启动，未有完善体系，老带新客户不稳定； 尚未形成全面完善的客户渠道，客户来源不够稳定。 现场自然新客户到访量较低，需加强现场销售员自我发掘新客户的能力。,3

17、、不足之处的体现,4、营销推广渠道,在渠道上看，无论是来访客户还是认筹客户，均以路过、朋友介绍、三级市场及网络等渠道为主，4种渠道分别占各自总体的78%及80%； 从客户利用率看，路过客户利用率（认筹批数/来访批数）约55%，朋友介绍约70% ，三级市场约52%，客户利用率以朋友介绍最佳，其次是路过、最后是三级市场。,2011年一期2、3、4批的主要采用了外部业主资源的利用并取得一定的效果，业主介绍将是我们后期的主力渠道推广； 1期朋友介绍渠道在策略上配合“老带新”的激励措施，所有在整个一期2、3、4批朋友介绍都比较稳定，,客户认筹分析朋友介绍,2011年路过现场客户一直保持高比重认筹率，虽然

18、路过带有概率性，但需注重现场的人气旺盛，给路过客户带来一种吸引力； 2011年对楼体的不断完善，展示面扩大，整体效果比较理想，后期应注重考虑楼体展示。,客户认筹分析路过楼体,2011年开始启动三级联动策略，取得一定的效果，整体一期2、3、4批的三级市场带客所占的比重相对比较稳定； 2011年对三级市场策略上做出了相应的激励措施，采取房号分配提前选房措施，在一定程度上保障三级市场的成交率，促动了一线人员带客积极性。,客户认筹分析三级市场,2011年持续的网络渠道推广促使效果逐渐体现，从第2批的24批到4批的110批，总体呈现出稳定的上升趋势； 2011年网络在前期网络形象推广，转向项目信息的释放

19、，从长期的积累过程，使认筹比重上升趋势。,客户认筹分析网络,签约任务是根据现场实际销售货量而进行设定，所以在整个2011年上半年签约目标基本实现，具体实施成功之处有： 合理的节点安排，强有力的策略配合，保证销售率，如：提前解筹策略等； 3、4、5月均超额完成签约目标，主要是有足额货量供应以及较高的销售率以保证有充足的待签约额； 现场销售员的客户跟进到位，保证到期客户基本完成签约。,4、签约目标达成小结,四、别样城国际精装公寓逆市热销背景,1、6-9月份营销，24-26栋蓄客、开盘,2、10月份营销，三级市场专场，24-26栋剩余货量,3、11月份营销，重点主攻公寓产品,6-8月，二期一批24-

20、26栋蓄客,本阶段无新货衔接，别样城进入二期一批蓄客阶段； 蓄客期过长，客户购买欲望难以保证； 原定8月16日开盘计划，受到工程和土地产权双重因素影响被直接推迟到9月中旬，前期储备的客户诚意度进一步受到影响；,1、按照最终开盘前蓄客数量来看，二期一批蓄客目标超额完成,2、6-8月营销推广渠道效果评估,本阶段加大三级市场渠道蓄客，通过巡铺、增加带客奖励（100-200元/批）、三级市场答谢等形式在很大程度上促进了三级市场带客积极性。,3、6-8月份营销活动,周末暖场抽奖、数钱,样板房开放,4、别样城现场包装，营造良好营销氛围,高档自助餐饮,通道包装,商业橱窗包装,通路中休息亭包装,参与型活动,9

21、月17日，二期一批公开解筹,客户诚意度相对较低，887个筹中除去内部解筹当天到场117个筹，剩770个，到场客户仅有283批左右，加上当天入会客户到场89批，成交123套，成交率33。 惠阳大亚湾市场9月份明显变化，自然客户到访量下降明显，到场客户成交难度增加，而在9月17日开盘后又加推26栋共186套房源，本月推出房源已经达到558套，10月份营销目标对整个团队是一个严峻的考验。,10月，24-26栋余货推售,10月完成销售套数114套，销售金额5610万元，完成签约金额4227万元。,52,别样城项目营销数据分析来电、来访、成交率,10月份，来电量较1-7月份相对比较稳定，但是相对8-9月

22、份有所下降； 10月成交率主要取决于项目周末活动，举行三级市场销售专场，促进成交； 10月份，进入二期24、25、26栋单位热销阶段，10月份二期24、25、26栋销售114套。,10月现场销售力评估,10月，6场三级市场专场销售大会,三级市场发动工作,世华专场宣讲，对项目价值认同；（甲方出钱订场订车） 高佣金点数5-6%+现金奖（签订认购书即兑现）；（实收总价上返点） 结佣速度快，签订商品房买卖合同15个工作日之内；（最快7天内，周周有新品） 车辆、餐饮配合到位 甲方与三级市场高层保持紧密沟通，从行政管理角度督促发动全面带客。,推售背景： 据世联周报显示，11月14-20日期间世联代理惠阳大

23、亚湾楼盘共销售5套左右，市场表现非常萧条； 11月19日，同天开盘项目包括光耀马克、缘水岸、太东高地； 截至11月16日，针对公寓的认筹共80个左右，缴纳房号预留金（缴纳2万元）60个左右，销售信心非常不足。 因此， 我们改变了推广策略，将所有工作人员的工作核心放在了三级市场的宣称推广上，针对三级市场做针对性的宣讲，保证每个三级市场业务员对项目有充分的了解及其激励有充分的了解。 我们调整推了售策略，将原来整体推售22栋的计划变更为推售22栋包租单位及22栋30、65平米及23栋30、65平米单位，共412套。,11月19日，2期精装公寓发售,深汕高速、沿海高速T牌,三级市场强化发动,项目推介、

24、产品推介大会,给三级市场销售冠军团队赠送花篮果篮,11月现场销售总套数为318套,花样年惠州公司年度任务实现突破，年终奖100%实现成为可能。 11月19日公寓开盘，惠州思源别样城团队让人刮目相看，拼出了狼性团队所独有的特性。,59,别样城项目营销数据分析来电、来访、成交率,11月份，来电量较1-10月份迅速上升，主要为11月份短信推广的力度加大； 11月成交率主要取决于项目22-23栋公寓开盘，举行三级市场销售专场，促进成交； 11月份，进入二期24、25、26栋单位热销阶段及22-23栋开盘，11月份二期整体销售322套。,11月现场销售力评估,五、经验总结,1、产品定位是决定未来销售关键

25、因素； 2、渠道：线上出品牌，线下出业绩； 3、系列活动给项目带来足够人气，促进成交； 4、团队目标、执行力、管理等因素的优化组合； 5、类似花样年上市公司对业绩的量化指标明确，要求代理公司与之相匹配；甲方支持力度大； 6、开盘活动现场组织，活跃现场气氛，调动团队所有成员动起来； 7、思源华南公司重视程度高，支援到位；,五、经验总结,8、客户策略，重视老客户维护工作，推出别样城家日记，举行系列老客户维护活动 9、推售策略，内部解筹保证基本目标达成，公开解筹制造热销氛围，促进项目整体销售； 10、价格策略，开盘价格进行价格引导，保证目标的达成，促销期调整价格，增加议价空间促成交； 11、三级联动策略，沟通到位，项目宣讲到位，现场配合到位。 12、激励政策：头三单奖、户型奖、团队奖、三级市场现金奖+佣金。,六、自由沟通交流时间,1、2012年市场走势以及应对措施？ 2、二三级联动利弊分析？ 3、类似花样年企业合作模式？ 4、惠州2012百亿接单和30亿做单目标达成给予支持？,