《学员手册-打印版.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《学员手册-打印版.ppt（102页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、,目 录 Content,新时期下通信行业竞争分析,网点和渠道的服务营销管理,集团客户的销售与销售管理,团队建设与管理,Contents,从中国通信行业的重组谈起,重组前,重组后,GSM网,CDMA网,新移动,新联通,新电信,2008年05月24日，工业和信息化部、国家发改委和财政部发布三部委关于深化电信体制改革的通告，公告指出，基于电信行业现状，为实现改革目标，鼓励中国电信收购中国联通CDMA网（包括资产和用户），中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动,重组目的,解决失衡,解决电信市场失衡问题,有效竞争,解决电信行业有效竞争问题,体制改革,解决国有电
2、信公司内部体制创新及改革问题,产业发展,解决3G产业发展问题,国外运营商的全业务运营,最全的全业务、业务融合、技术融合,21世纪网络计划，不断完善自己的网络 打包捆绑：每月29.99英镑的合同包含50分钟的移动语音通话、50条短信和10兆字节的数据流量，速率为8Mbps的家庭宽带接入、免费的BTHomeHub、BTHub电话、ToGo终端以及不受限制的Wi-Fi接入。,固定与移动业务的捆绑无疑代表着最基本的FMC服务 这种形式的捆绑一般包括单一合同、一站式服务或单一账单，因此业务本身的集成度不高,评价,国外运营商的全业务运营,面向客户体验的网络重组和升级方案 ，其战略要点就是在优化的网络和现有
3、的客户群体上，提升业务整合和收入的能力。 Unik业务：该业务提供Wi-Fi覆盖，用Wi-Fi/GSM双模手机作为终端，利用UMA技术实现话音在GSM网络和Wi-Fi网络的无缝切换。,在同一品牌下融合、业务融合、品牌融合,评价,FMC服务肯定要优于简单的套餐提供，可以更好地利用客户信息，驱动收入增长,国外运营商的全业务运营,“Homezone”，把高速互联网服务与卫星电视服务整合到一个电视机顶盒中，可提供数字录像、电影点播、图片、音乐以及基于网络的远程接入等服务。 “Unity”的新业务，每月110美元可网内免费 并购其他运营商以实现他的ICT和三网融合的战略，把业务做多做大,收购、兼并，“三
4、屏合一”、业务融合、FMC,评价,在转型过程中他没有专注于客户的真实需求，最后无法实现初期的战略目标。 缺乏对核心竞争力的投资和经营，没有及时抓住用户对互联网 业务的需求，导致了AT&T在市场上的弱势和用户的流失,解读重组后的三大运营商全业务运营,新格局下市场竞争主体的评估,区域 辐射,品牌宣传,精确营销,渠道管理,家庭客户,精细服务,集团客户,个人客户,市场保有,网格化管理，是通信行业竞争激烈的今天，各家运营商共同的营销策略。各营销部承担起品牌宣传、精细服务、精确营销、渠道拓展、市场开拓等诸多职能，而市场范围也涵盖了个人高端客户、集团客户、家庭客户、农村客户等。,通信行业的网格化管理,网格化
5、管理下营销部主任能力要求,营销 能力,沟通 能,团队管理,营销策划,客情维护,服务管理,销售与销售管理,渠道管理,问题分析与解决,问题分析能力,目 录 Content,新时期下通信行业竞争分析,网点和渠道的服务营销管理,集团客户的销售与销售管理,团队建设与管理,Contents,体验营销时代，服务厅向卖场模式转变,体验离不开实物，营业厅未来能够有效的展示复杂的融合性业务，同时提供一站式服务，必须增加功能，除通信终端外还要销售各种电器和数码产品，营造科技的氛围 从而改变客户对营业厅的既定看法和定位 使客户来营业厅不是来办理简单的业务而是体验,体验中心,顾问中心,销售中心,咨询中心,专业服务,实体
6、渠道要成为永不落幕的通信博览会,转变营业厅的定位,三大渠道中营业厅运营成本是最高的,营业厅能够服务客户的数量却是有限的,通过调研发现： 经常来营业厅办理业务的公众客户只占总数的1/4 而且这些客户的档次并不高,而且主要是提供低价值的交费服务,在来营业厅 的客户中又主要是办理交费业务，占六成,营业厅只服务于极少一部分的低端客户,事实上通过柜台交费的客户只有12 因此营业厅只服务于极少一部分的低端客户的交费,行业的变化和市场的变化使营业厅变成了以最高的成本为少数低端客户提供有限的低价值服务的场所，是“高成本低效益”,渠道分化的必然趋势,把“便捷”推给自助,把“专业”留给实体,64的客户认为自助渠道
7、更方便 自助渠道是为客户提供便捷的唯一出路,60客户需要渠道提供更加专业的电信咨询服务，实体渠道是为客户提供专业服务的主要途径,专业的演示 专业的设备 专业的咨询 面对面的沟通 即时的互动 亲身体验,“专业”使 营业厅具有更高价值,全业务时代营业厅三大能力的提升,区域服务营销能力升级要求,因势而变,从服务型向营销型转型 从简单性向复杂性转型 从保姆型向专家型转型 从成本中心向利润中心转型,四大转变,从关注客户行为向关注客户感受转变,服务,客户从被动接受向主动参与转变,体验,从粗放向精确转变,营销,从单一业务宣传向综合传播转变,传播,营业厅之客户触点管理,营业厅功能定位和设计布局,营业厅的功能定
8、位 提供一站式销售和售后服务 企业和品牌宣传 营业厅设计布局 无论营业厅大或小，座落位置在那裹，所有店面装饰和设计全都划一；强化营业厅形象 以目标客群作为营业厅设计和布局方向 门店入口为开放式设计及通透感强 门店较光亮，远远就能吸引人流注意 以客人最感兴趣的手机展示在门店入口区，吸引进店入流，制造热闹气氛 其它设计布局则视付个别门店特点而布局,产品、业务陈列的六项基本原则,1、客流往来情况： 如营业厅属于销售性质，应尽量控制让客流路线经过陈列区，并投入各类资源在此周围进行业务产品的布置，确保取得最佳效果；普通营业厅在橱窗、门口或客户休息区附近陈列较好 2、陈列的有利位置： 客户停留多的位置（如
9、休息区）；离营业人员最近的位置（如台席面）；面向光源的位置，光线充足（灯光区）；第一眼看到的位置（门口）；与视线相平的位置； 3、体验区和自发性购买： 客户业务体验区有利于那些未计划购买的产品服务的销售。纯冲动购买、促销产品以及优惠打折产品也适合在体验区附近单独陈列；,4、多面陈列： 多面陈列有利于销售额的增长,应尽可能把每一个产品放在多面进行陈列； 5、视平线陈列： 产品陈列的最佳位置应与消费者的视线持平。一般人视线总是在上10度下20度之间。另外，中国人的身高平均是1. 7米左右，一个合理的陈列位置应该是在人的膝盖以上视平线以下，即从地平面向上0.7米到1.7米是开放式销售环境里陈列货品的
10、最佳位置；同时，以中心位置为热点，越往两边越不易被注意； 6、保障陈列空间： 货品的陈列应与营业厅规模保持相称。,服务厅触点管理,使用触点图表,服营一体化,业务复杂化,终端卖场化,销售体验化,发展趋势,营业厅,营业厅的发展必然趋势,渠道的形式,渠道的长度 利用多级渠道形式渠道就长 利用的渠道级别少就短 渠道的宽度 同时利用很多同级渠道成员就宽 同时利用很少同级渠道成员就窄 渠道的广度 只采用一种渠道形式就是单元化 采用多种渠道类型就是多元化,包括自有渠道和电子渠道（呼叫中心、短信、网上营业厅）等其他渠道对原有的社会渠道造成了越来越大的冲击,其他渠道的冲击,扁平化的发展方向,合作关系地位的变化,
11、业务模式变化,随着业务的发展，通信渠道发展逐渐走向扁平化，控制力增强.,随着通信市场的饱和，渠道将更加注重终端销售，并将承担更多的多元化的业务，包括数据业务的分销.,社会渠道由交易型关系向伙伴型关系转变，双方共同承担风向，包括在激励机制上均体现出来,通信行业社会渠道发展趋势,长尾理论（Long-tail）,收益,人或产品,主要部分,长尾部分,随着沟通成本的降低，新增客户的边际成本几乎为零，在一些特定行业，例如通信行业中，帕累托定律不再适用 从长尾理论看，我们对于拓展农村和其他增量客户必须使用更具有侵略性的渠道策略,酬金制度,在产品到达消费者手中之前，先让中间商赚到钱！ 可口可乐公司渠道营销准则
12、,返利的目的,阶段性目标达成 提升整体销量 加速回款，防止经销商占用资金 扩大提货量 完善市场 品牌宣传推广,渠道返利的种类与形式,返利的分类： 时间分类：月度、季度、年度、实时 奖励目的分类：过程返利、销量返利 返利内容分类：产品返利、物流陪送返利、终端补助、人员支持、地区差价补偿、经销商团队福利、专销或专营奖励 返利的形式：现金、产品、折扣,酬金是管理经销商的最好杠杆,社会渠道的佣金模式,不同佣金模式的比较,非物质激励手段,1、公开表扬或者鼓励 2、培训、个人发展与晋级 3、配套资源倾斜：物流、卡、宣传资料、赠品 4、情感尊重：优先选号、优先补货权 5、公开排名制，或者末尾排名制 6、客户
13、投诉和问题优先处理 7、信贷等级和临时信贷额度,现场服务关键要素,感知性,响应性,蔓延性,及时性,差异性,提高服务指标的关键点和策略,两个基本思路 提高服务的水平 态度 效率 专业 提升客户的感知 保持关注 消除疑虑 获得理解 转移焦点,例排队等候问题,现象归纳 忙时客流量太大，不堪重负 客户等候时间平均超过20分钟 等候时间远远超过办理时间 客户总是在厅内东张西望，焦急的等候 有的客户来了多次也不能避免排队 ,排队等候问题,原因分析,图例：,排队等候问题,解决思路：,排队等候问题,服务厅提升客户对排队等候满意度的关键在于降低“客户心理等候时间” 客户等候心理探究,网点服务管理注意事项,CS顾
14、客满意服务理念,CS是英文Customer Satisfaction 的缩写，CS服务理念指围绕客户需求，以客户完全满意自己的产品或服务为目标，并以此为输入，不断改善产品、服务及企业文化的一种理念。,1、“客户第一”的观念 2、“客户总是对的”的意识 3、“以客户为中心”的思想,企业 角度,情感 角度,客户 角度,影响 角度,CS服务理念,如何理解“客户永远是对的”？,如何理解“客户永远是对的”？,对错没有绝对标准 即使客户错了，我们也不要尝试去证明客户什么！ 把“对”让给客户，会获得更大的回报！,网点投诉管理注意事项,网点营销管理注意事项,目 录 Content,新时期下通信行业竞争分析,网
15、点和渠道的服务营销管理,集团客户的销售与销售管理,团队建设与管理,Contents,销售的“黄金三律”,拜访前应该准备什么？,心态的准备,工具的准备,信息的准备,议程的准备,信息的准备,销售流程穿越,议程的准备,拜访目的,议程的时间分布,开场白的设计,客户可能问的问题及回答,需要问客户的问题,销售准备的误区,心态过低，认为是在求客户帮忙,以产品为中心进行准备，缺乏客户有用信息,在前次拜访结束后做好再联系预约工作 电话预约最好是拨打客户的办公电话 让客户感觉你的本次拜访对他的利益 不要在电话中谈到 电话中注意语音语调停顿的作用 二选一法则,客户的电话预约,拜访过程中可能会出现的问题,1、如期到达
16、后，客户开会，我们只能等待； 2、如期达到后，客户临时有会议，只能长话短说； 3、面谈过程中，不断有人打扰； 4、面谈过程中，客户不停的接电话； 5、感觉客户在敷衍我们 6、客户让其他人来应付我们,啊？！,我们能作什么？,注意事项,拜访议程确认函，是一种工作方法，而不是一种形式： 彰显你的专业度 视拜访重要程度来确定拜访议程确认函的形式：传真、邮件或者短信。 善用客户承诺一致原则。,拜访客户的建议,短信/电话提前告知客户 永远提前5分钟到 留意门卫来访纪录 留意客户公司内的通知、海报、员工状态、企业内部情况 培养自已的线人 访的成功与否取决于你的准备工作的好坏,寒暄的话题,客户的个人爱好 关于
17、客户所在行业的探讨 对客户办公环境的赞美 对客户的业务或产品的赞美 一些时事性的社会话题 天气和自然环境 客户家庭成员的赞美 客户个人健康话题,关联问题（Relative QUESTION）,客户兴趣点和主题的无缝衔接 打开谈话局面的话题 吸引客户注意，创造轻松氛围 引导需求探寻的方向 避免过于唐突的直接了解客户需求,关联性话题的设计,你所观察的企业的情况 客户企业内的动态和变化 客户企业内的困难或者抱怨 客户所处行业或其上下游的行业动态 客户竞争对手的动态 客户最近使用过的产品的使用情况 公司最新的优惠政策 上次使用办理业务的跟踪回访 客户或其他人以前所提到话题 客户网站的信息,关联 问题,
18、开场白的目的,营造良好和轻松的氛围 吸引客户注意 赢得深入沟通的资格 消除一些不必要的影响因素,好的开场是成功的一半！,开场白注意事项,不要指望在开场白成交 不要在开场白中涉及自己的产品 开场白只是获得问话的资格 不要把自己的位置放的太低 永远不要问顾客有没有兴趣,潜在需求 客户的一种不满和抱怨。 例如：我的网络速度太慢了；现在对学生的管理越来越困难,需求的分类,明确需求 客户明确提出需要新产品或者改进方法。,注意：明确需求下营销，成功率更高,提问，是挖掘需求的最好利器 挖掘需求的两个方向：正面挖掘与侧面挖掘,剖析客户行业 特点 2. 理解客户业务 3. 解读客户对象 的需求,如何挖掘客户的需
19、求？,如何挖掘客户的需求？,提问，是挖掘需求的最好利器 需求的挖掘，可以是正面和侧面，两者应该搭配使用。,正面了解客户需求,侧面了解客户需求,通过开放式和封闭式的问题直接询问客户的需求；如需求可实现，不妨强化客户观点 如客户不愿意回答，可能是提问的方式有问题,了解客户对现有产品或工作方法的评价，主要是负面的评价； 寻找到客户的不满和抱怨后，进入SPIN提问的工作模式,正面挖掘：开放式问题和封闭式问题,封闭式问题,对方只能用Yes / No回答或二选一的问题,更好的控制对方的回答方向,利于引导获取对方的确认和承诺,对方回答的压力较小，便于沟通继续,开放式问题,不能用 Yes / No 回答也不是
20、二选一的问题,如对方愿意回答，沟通效率较高,一般而言可以帮助收集更多信息,用于引导发言有较大帮助,S P I N,在销售中你必须掌握,背景问题（SITUATION QUESTION）,有关客户现状的信息、事实、背景数据 背景信息帮助你理解客户 发掘潜在需求的起点 太多的背景问题很容易变成盘问 通常在与客户有了一定的交流基础后提出 没有经验的人经常使用 失败的销售中使用最多 成功者有目的、有选择的问很少的背景问题,难点问题（PROBLEM QUESTION）,发现客户的困难、不满、难题 需求首先从不满开始 难点问题的目的发掘潜在需求 难点问题不预示成功 注意不能损害客户的自尊或隐私 成功销售中应
21、用较多 成功者使用得多,暗示问题（IMPLICATION QUESTION）,暗示问题是关于客户难点的后果、影响的暗示 目的开发客户难点的透明度和力度 建立客户的价值观 很小的问题放大再放大 可能使客户感觉不舒服,示益问题（ NEED PAYOFF QUESTION）,示益问题是以解决方案为核心的问题 暗示问题扩大难点，示益问题揭示对策 确认、澄清、扩大明确需求 注重对策，营造解决问题的气氛 请客户说明可得利益 降低了被客户拒绝的机会,侧面了解：SPIN提问技巧,产品呈现阶段,潜在需求,N 示益问题,I 暗示问题,P 难点问题,S 背景问题,明确需求,SPIN 模式,ADOC 产品介绍,产品介
22、绍ADOC模型,Advantage,关注产品卖点和优势，有些重要和涉及安全的应该予以强调,Demand,不能仅关注卖点介绍，而应该理解客户的需求点，将两者进行排序配比,Object,客户对象，是产品介绍中应该予以关注的，不同对象在介绍产品时应用不同卖点说明,案例说明能够很好的降低客户被推销的感知，激发客户的从众心理,Case,产品优点 Advantage,客户需求点 Demand,卖点1 卖点2 卖点3,主要需求点 次要需求点,产品介绍ADOC模型,排序 匹配,案例说明的作用,形象化的说明 吸引客户的注意 减少被推销的感知 引发客户的类比心理 激发客户的从众心态,从众心理,案例的选取应该予以注
23、意，要追求贴近性,领会对手的肢体语言,观察基本信号 对付欺骗 识别信号：,价值与价格等式,产品价格,产品价值,服务？,商誉？,稳定性？,转移成本,价值与价格等式,产品价格,产品价值,服务？,商誉？,稳定性？,转移成本,异议的处理,真实异议 客户理性的反应，确实不需要 虚假异议 客户用藉口、敷衍的方式应付销售人员，目的是不想诚意地和销售人员会谈，不想真心介入销售的活动。 隐藏异议 隐藏的异议指客户并不把真正的异议提出，而是提出各种假的异议；目的是要藉此假像达成隐藏异议解决的有利环境,处理异议的原则,不要反驳客户 保持积极态度 热情自信 保持礼貌、面带微笑 态度认真、关注 先了解反对或怀疑的原因,
24、话术分享,客户：好贵啊！能不能便宜点。 弄清楚客户是否再以价格作为塘塞你的理由，还有可能你在客户还没有充分认识到产品的价值之前，你过早的暴露了价格。,客户：我再考虑一下。,客户：暂时不需要。,离开前必须作的四件事,议题的总结 客户满意度测试 关联性进展的请求 表达乐意服务的意愿,目 录 Content,新时期下通信行业竞争分析,网点和渠道的服务营销管理,集团客户的销售与销售管理,团队建设与管理,Contents,团队的定义,高效团队的特征,1、清晰的 2、有力的 3、合适的 4、相关的 5、相互的 6、共同的 7、有效的 8、开放的,团队目标,目的可以使一个团队有所追求，给予队员一种使命感。
25、团队有效目标的SMART标准： S (Specific) 具体明确的 M (Measurable) 能够衡量的 A (Achievable) 可以达到的 R (Relevant) 相互关连的 T (Time-Bound) 设定期限的,团队发展的四个阶段,BW塔克曼（Bruce W. Tuckman）提出团队发展要经历以下四个阶段：,团队发展的四个阶段,Forming形成阶段： 群体第一次聚集在一起，规则和工作方法尚待建立 Storming剧变阶段： 在相对来说彬彬有礼的形成阶段以后，成员们的自我意识不断扩张，极有可能出现大量的内部斗争 Norming规范阶段： 此时群体开始建立机制和程序，即：
26、如何工作和如何做决策？ Performing运行阶段： 群体开始作为一个团队去创造业绩。,团 队 文 化,积极乐观,信任与包容,责任与分享,鼓励与赞美,开放的沟通,信任，是团队成功的首要因素 勇于承认错误； 了解团队成员彼此的业务生活； 总是努力先把自己的事情完成好； 包容，包括对他人能力、性格、失败等方面 天生我才必有用 为了发现王子，你必须与无数个青蛙接吻,信任与包容,在团队中，你是负责的吗？,责任与分享,团队中错误的问题,为什么别人不认真一点? 你为什么不跟我说清楚? 为什么他们总是为难我，让我无法开展工作？,责任与分享,团队中负责任、有效的问题,1、以“什么”和“该如何”两个词来发问，
27、而不是用“为什么”、“什么时候”来发问？ 2、问题中包含“我”、“我们”，而不只是包含“你”、“你们”、“他”、“他们” 3、把问题的中心放在动词上，也就是放在行动上 4、员工最大问题就是总认为别人和环境有问题。,92,关于团队的责任,我们应该,我们不应该,1、多说“我们” 2、问题出现，先解决问题 3、严于律己，宽于律人 4、BOX STOP HERE,1、少说“你”、“你们” 2、问题出现了，先追究责任 3、宽于律己，言于律人 4、BOX STOP THERE,正面激励的步骤与技巧,负面反馈的步骤与技巧,温柔的表扬,准确的批评,真诚的鼓励,三明治批评法,冲突业绩曲线, 由问题引发的冲突是自然的，甚至是必要的； 没有冲突，团队的效率会降低； 冲突是可以管理的,对团队冲突的认识,97,冲突的分类,建设性冲突：会给组织带来创意、活力和发展 破坏性冲突：则是干扰组织目标顺利实现的障碍,必须避免将情绪 带进冲突处理中,破坏性冲突的处理,投石问路 以小搏大 借助第三方的力量 选择不敏感的地点 求同思维与求异思维 幽默的力量,S1,S2,S3,S4,形成期,剧变期,规范期,运行期,团 队 运 行 阶 段,猴子管理理论, Bill Oncken,拒绝猴子的方法,