2012四季香林前期营销策略及阶段营销策划方案51P.ppt

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1、,英策机构,The Best Integrated Facilitator in Real Estate Circulation Field,前期营销策略及阶段营销策划方案,二零一二年七月,四季香林,2019/6/21,第2页,好业绩 始于明确目标!,2019/6/21,第3页,总体目标,150-200套 的销售任务,600组 积累客户,1000组 累计到访,每月平均200组客户 累计到访 （8月份12月份）,20,000平米 年销售目标,目标细化,2019/6/21,第4页,达成目标的主要重点,、明确竞争优势，短时间内迅速积累客户 2、规避项目违规销售，利用价格优势实现销售目标,2019/6

2、/21,第5页,项目客群特征总结,2019/6/21,第6页,现场与市区接待中心开放,营销 筹备,重大营销节点,客户保养活动,强势2次推广,现场 说明会,储备客户告知与预约,10月1日 开盘,意向客户摸底,12月份客户答谢会,老带新政策,集中推广引爆市场,2次开盘,2019/6/21,第7页,营销筹备,销售策略,1,2,3,4,开盘策略,推广策略,5,媒体策略,思维导图,2019/6/21,第8页,营销筹备,工作梳理,1,营销筹备计划,2,项目团队组建,3,售楼处包装,4,项目宣传资料的制定,5,VI系统确认,6,项目沙盘制定,7,销售人员销售手册,8,项目答客问,9,置业顾问培训及考核,10

3、,项目物料准备,7月11日已完成,7月25日前完成,7月25日前完成,7月25日前完成,7月25日前完成,7月25日前完成,7月25日前完成,7月25日前完成,7月31日前完成,7月25日前完成,2019/6/21,第9页,营销筹备,第一阶段筹备期 时间：2012年7月-8月1日（8月1日临时接待中心开放） 推广目标：确立项目在市场中的形象定位，完成项目的初步亮相 推广方式： 英策客户资源的深入挖掘与利用； 储备老客户信息传达； 房地产从业人员资源的再挖掘与再利用。,2019/6/21,第10页,营销筹备,售楼处包装方案建议已经完成，详看接待中心包装建议,沙 盘 区,Logo墙,培训教室及销售

4、办公室,区位配套图,其他信息展示区,窗户,窗户,接待台,财务室,策划及经理办公室,洽谈区,洽谈区,入口,资料台,2019/6/21,第11页,营销筹备,筹备期工作筹备与销售物料,临时接待中心展场家具配备 热线电话开通 临时接待中心展板设计、制作、安装完成 宣传折页设计、印刷完成 户型图设计印刷完成,2019/6/21,第12页,营销筹备,筹备期销售工作筹备,销售体系组织架构建立 销售人员定岗定编 销售人员市场调研 销售人员销售培训与考核,2019/6/21,第13页,营销筹备,销售策略,1,2,3,4,开盘策略,推广策略,5,媒体策略,思维导图,2019/6/21,第14页,前言,本案开发商希

5、望在没有预售证的情况下“违规”销售，并且希望蓄客时间越短越好，开始收取客户预付款的时间越早越好，基于上述原因，我们做了以下推广策略。,推广策略,2019/6/21,第15页,推广策略,如何在没有销售许可证的情况下进行销售？ 如何快速蓄客？ 如何快速收取客户预付款？,集中推广，引爆市场！,2019/6/21,第16页,推广策略,别墅中的精品住宅，超级回报的价格,四季香林一座以纯生态自然为主题的阳光之城、健康之城、休闲之城。,2019/6/21,第17页,1、确立本案环境和价格优势,2、以开发商回报社会为价值原点,3、挤压产品，制造市场饥渴，保证销售热度,4、所有推广渠道并用，集中发布,推广原则,

6、推广策略,2019/6/21,第18页,注：以上媒体为目前调研结果得知主要奏效认知途径，届时根据当时市场情况而定。,鉴于本案产品及客户群的广泛性，我公司主要选择覆盖面广、传播速度快的长效及速效推广手段，主要通过户外广告、短信、派单、网络渠道、车载进行推广宣传，报纸、广播为辅助手段酌情使用。,推广渠道,推广策略,2019/6/21,第19页,推广策略,第一阶段（2012.89.15）项目直接导入及客户蓄水期,主题选择： 别墅中的普通住宅，小产权的价格,2019/6/21,第20页,媒体渠道：a. 销售物料的完善（名片、胸牌、DM、户型手册等） b. 业内招聘活动 c. 项目网站建设 选择时间：2

7、012年78月1日 打造项目充满活力，项目面市！,物料配合：名片/胸牌/DM/户型图集/礼品建议/活动相关物料/网站框架及形象示意页,动作一：项目整体形象包装和塑造,推广策略,2019/6/21,第21页,推广策略,时间：12.7月8.1日 渠道：户外、现场展示、网络 通过户外、销售展示中心的现场展示等，掀起一个项目认知高潮。,物料配合：宣传单页/短信/围挡画面设计/广播词,动作二：集中推广,2019/6/21,第22页,媒体渠道： a、短信，累积客户和电信部门数据库短信覆盖； b、项目现场围挡等宣传爆发 c、派单公司定点派单 选择时间：2012年8月1日8月中旬 再次掀起项目认知高潮，并在市

8、场中迅速引爆，为项目销售上达到迅速的客群累积！,物料配合：短信文字编辑/宣传单页设计,推广策略,动作三：短信覆盖和户外广告爆发,2019/6/21,第23页,媒体渠道：重点区域写字楼的巡展 八达岭沿线、中关村、上地、清河、昌平等高档商业、餐饮场所的资料摆放 选择时间：2012年8月中旬 扩大宣传面积，将资料摆放到客群最为集中的地点，为项目客户蓄水补充资源。,物料配合：DM折页/项目海报/易拉宝/户型手册等,推广策略,动作四：资料摆放和重点写字楼巡展,2019/6/21,第24页,渠 道：杂志广告/夹报/直邮/广播广告/集团内刊 时间选择：12年8月底 围绕“纯生态阳光之城、健康之城、休闲之城”

9、为核心，全面推出项目形象，从弱化区域概念开始积累客群。,物料配合：巡展易拉宝/DM折页/广播词/其他巡展所需物料,推广策略,动作五：其他媒体同步推广,2019/6/21,第25页,媒体渠道：重点区域写字楼的直投 八达岭沿线、中关村、上地、清河、昌平区域高档商业、餐饮场所的资料摆放 选择时间：2012年9月中上旬 将客户最关心的项目具体信息充分展示在其面前，挑起其实际现场到访的兴趣，实现有效客户的积累。同时也通过市场的反馈，在项目后续开盘时的准备工作做好修改依据。,物料配合：DM折页/销售海报等,推广策略,动作六：DM直投+资料摆放,2019/6/21,第26页,推广策略,动作七：全城营销推广,

10、媒体渠道：以上推广累计客户 登门拜访，赠送资料及礼物，一对一面谈 选择时间：2012年9月（全月） 让客户了解客户最关心的项目具体信息，打消客户疑虑，实现有效客户的积累。同时也通过市场的反馈，在项目后续开盘时的准备工作做好修改依据。,物料配合：DM折页/销售海报等,2019/6/21,第27页,渠 道： a 项目现场开盘正式认购 b. 前期认筹 c. 银行系统、政府关系团购 选择时间：2012年10月 通过开盘活动,营造热销氛围,增强市场信心,对于持币观望的客群可起到心理暗示作用,销售策略可考虑开盘阶段性涨价或放量少的销售策略,逐步拉高客群对升值的期望值。,物料配合：硬广/活动软文/开盘礼品/

11、活动配合物料等,推广策略,动作八：开盘活动+诚意办卡活动+团购活动,2019/6/21,第28页,推广节点,推广策略,2019/6/21,第29页,营销筹备,销售策略,1,2,3,4,开盘策略,推广策略,5,媒体策略,思维导图,2019/6/21,第30页,核心目标,项目整体营销目标,销售策略,2019/6/21,第31页,产品价值 别墅中的住宅，享别墅环境。 价格优势 享小产权价格，得大产权房。,项目核心价值点,销售策略,2019/6/21,第32页,销售策略,结合本案产品及英策独特营销模式，制定本案营销策略如下,营销策略,2019/6/21,第33页,销售策略,短信,户外,Dm直投,派单公

12、司,媒体联盟,售楼处展示,整合营销,有效客 户累计,2019/6/21,第34页,销售策略,2019/6/21,第35页,销售策略,点对点行销 电话预约 登门拜访,走出去,请进来,高执行力,高成交率,全城联动营销：坐销与行销相结合,强销 专业外化 真实体验 至尊服务,2019/6/21,第36页,销售策略,全城联动营销特点：组建多个“先锋团队”，针对所有来电客户，登门拜访，近距销售,整合营销,全城联动营销,有效客户,意向客户,2019/6/21,第37页,数据库营销,近10，000，000组数据库资源,英策经过近多年来销售经验积累，得力于对数据库资源的开拓与挖掘，亦掌握了中、低、高档不同类型客

13、群资料。,针对本案客群，我们将大力应用。,销售策略,其他辅助营销,2019/6/21,第38页,360度服务保障体系 案场服务：每一个到场的客户从点点滴滴都能感受到至尊服务，不管是管理人员、置业顾问还是吧台服务生、保安、保洁，均为训练有素的品牌形象窗口； 售后服务：售后满意度全方位保障，如手续代办、工程进度速递、天气温馨提示、节日问候等； 产品服务：工程细节保障，人性化产品设计细节等,销售策略,其他辅助营销,2019/6/21,第39页,销售策略,快速培训团队的基础知识、对与本案有竞争关系的区域内项目进行全面市调（包含小产权）并形成书面的培训材料、本案特殊销售政策、本案面临的各种难题等在8月中

14、旬之前都需完成。打造一支对市场态势和客户需求充分了解销售队伍，以便充分传递项目的价值和核心卖点。,其他辅助营销,2019/6/21,第40页,营销筹备,销售策略,1,2,3,4,开盘策略,推广策略,5,媒体策略,思维导图,2019/6/21,第41页,开盘策略,开盘目的,通过缜密的活动安排，加深客户对项目的认可，争取达到高认购率，带动销售，培养潜在客户。,检测前期项目营销推广思路，反馈销售卖点，检验价格市场接受度，制定下一步营销方案。,继续巩固项目的市场形象，实现价格支撑。,2019/6/21,第42页,开盘策略,市场策略,通过集中推广，引爆市场关注，进行大规模来访客户邀约。,市场效果,加深客

15、户印象，形成口 碑传播，加大市场影响力,通过开盘凸显项目 销售的火爆情况,营造市场关注，制造热 销氛围，达到短期促销,将产品正式推向 市场，树立新形象,2019/6/21,第43页,开盘策略,客户积累,在来访客户积累量达到一定数量的时候开始进行VIP登记（或者团购登记等），进行客户筛选，在VIP客户积累到一定数量之后，即可进行大规模团购收取客户首付款的“开盘活动”。,2019/6/21,第44页,营销筹备,销售策略,1,2,3,4,开盘策略,推广策略,5,媒体策略,思维导图,2019/6/21,第45页,媒体策略,短信群发,直接、有效、涉及范围广，使项目快速得到认知。,2019/6/21,第4

16、6页,媒体策略,昌平县城、上地、清河、中关村、地铁昌平所属的各站点：13号线霍营、回龙观、天通苑、上地；昌平线清河、南邵、沙河等。,DM实施,2019/6/21,第47页,媒体策略,户外实施,2019/6/21,第48页,媒体策略,网站实施,网络推广,网络广告的投放,项目网站建设,网站内容架构,2019/6/21,第49页,媒体策略,网站框架和投放,新浪、搜房、焦点网三大房地产门户网站首页首屏项目广告发布（三个月内累计投放不少于40天）,2019/6/21,第50页,媒体策略,本项目销售面积为56604平方米左右 项目整体实现均价8500元/平方米 营销费用按销售总额的1.5%计取5660485001.5%=726万元 预算营销费用总计为726万元,媒体投放估算,注：媒体投放总费用不少于项目总案值的1.5%,THANKS!,北京英策房地产经纪有限公司 “四季香林”项目部,