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1、国际口岸 金地制造,made in Gemdale,第一部分,关注市场,It was the best of times, it was the worst of times, it was the age of wisdom, ,看 政 策,MIMA,看 市 场,MIMA,历年住宅实际销售面积,市场存量基本消耗殆尽！,预计2006年住宅总供应面积有望达到880万平方米，对比2005年，增长幅度有望超过20%,但从供需求的角度看仍然是供不应求，不能满足市场。,06年一季度成交均价8126元/平，较05年底上涨25.6，房价继续飙升！,市场受供需的不平衡等因素刺激，成交价格一路上扬，05年同比上
2、涨15。,政策分析,一、多渠道增加住房供给，进一步调整住房供应结构，保证全市房地产市场供求总量与结构基本平衡。 二、加强闲置土地管理，制止囤积土地行为。 三、加强经济适用房和公共租赁房建设，完善住房保障体系。 四、加强房地产市场监测和预警，完善信息披露制度。 五、深化房地产销售制度改革，逐步提高商品房预售门槛。 六、加大查处违法建筑和违法用地的力度，严厉打击各类违法建设和违法占地行为。 七、完善房地产宏观调控手段，推进房地产税制改革，加强房地产金融调控。 八、完善房地产市场监管手段，进一步规范市场秩序。,归纳为四个方面的内容：,一、增加供应（第1、2、3、6条） 二、抑制需求（第5、7条） 三
3、、调整供应结构，引导需求（第1条） 四、加强市场管理（第条、条）,增加供应,1、增加土地供应 （1） 政府出让住宅用地新增 2005年深圳商品房开发用地供应则控制在0.8平方公里，今年计划新增供应商品住宅用地104.1万平方米中，宝安58.8万平方米，龙岗45.3万平方米。今年新增房地产土地供应量比去年计划供应量净增了24万平方米，仍集中在特区外。,（2）政府储备用地新增 - 打击各种违法用地、违法建筑 - 关外两区956平方公里的一次性转地后的国有化,（3）鼓励企业自有用地入市 - 放宽土地出让条件,2、增加商品房供应 提高容积率 - 目前约2.5，拟提高至3-5 盘活烂尾楼 - 放宽条件，
4、如免地价等 城中村改造 - 5年内可释放约1000万平方米,3、增加保障性住房供应 经济适用房 - 主要针对深圳户籍人口 廉租房 - 针对非户籍人口，已批地40万 平米，最快可明年底入市，约1万套，位于深云路、深康路、及西丽片区,1、加税 物业税试点 短期2年内无法实行 契税征收方式调整 拟按购买次数征收，第一次1.5% 提高个人所得税 拟由目前的20%提高到30% 土地增值税 - 拟政府制定各片区基准价，按此计征,2、收缩信贷 收紧个人住房抵押贷款业务 首次购买：144平米下的首付提高到三成，豪宅首付提高到五成，二次购买，普通住宅提高至5成，豪宅全额 收紧开发商开发贷款 取消预售试点及提高自
5、有资金比例,收缩信贷的措施对楼市影响较大，但受银行自身利益的影响，真正全面实施的可能性不大，估计可能以普遍提高首付成的形式出台，考虑银行可能用其他的融资工具作类似“二按”，预计影响仍然有限，不足以对楼市造成严重打击，但可有效减缓房价升幅；,明码标价 南山试点，全市推广 违规销售 打击内部认购 非法炒卖 二手未拿证不得代理 哄抬房价 提价需申报、备案 恶意欺诈 不得内部优先认购,加强市场管理,央行上调贷款基准利率0.27个百分点,人民币贷款利率调整表,个人住房贷款：,首付2成，总房价100万，贷款额为80万，按揭15年。按揭利率以优惠利率即基准利率的0.9倍计算，即此次调息之前，按揭利率为5.5
6、1%，调息之后，按揭利率为5.75%。以“等额本金还款法”计算：,可见，此次基准利率上调0.27个百分点，则案例中每月还款额增加102.37元，15年总计增加18426.08元，总的来说，对个人购房的影响并不大。,开发商贷款： 一个投资额5亿的项目，(不考虑自有资金的因素，因自有资金也有其财务成本)土地投入成本2.6亿，开发投入成本2.4亿。建设期为2年，开发资金假设在整个开发期内均匀投入，则计息周期为建设期的1/2，计息基数为项目的总开发成本，按单利计；土地成本按2年期全期计息。利率按13年的贷款利率计算，加息前为5.76%，加息后为6.03%。,加息前的投资利息：2.6*5.76%*2+2
7、.4*5.76%*2*1/2=0.43776亿 加息后的投资利息：2.6*6.03%*2+2.4*6.03%*2*1/2=0.45828亿 加息后增加的投资利息：0.0205亿,It is a far, far better thing that I do, than I have ever done; it is a far, far better rest that I go to than I have ever known.,第二部分,关注定位,竞 争,MIMA,项目没有绝对的直接竞争对手! 竞争主要在争夺眼球之上!,中原看竞争,综合竞争,深圳外 销市场,口岸物 业市场,项目区 域市场
8、,香港 市场,区域物业竞争,本案,皇御苑三期,福田口岸,深圳地铁,香港西铁,旧皇岗口岸,从地理位置上看，皇岗片区包括益田路以东、皇岗路以西、滨河路以南、深圳河以北的大片区域。,景源华庭,口岸物业竞争,从地理位置上看，能与新福田口岸(皇岗口岸)存在竞争性的关口有罗湖口岸、文锦渡口岸。(与项目同期或近期入市之可比项目),外销物业竞争,我们将选择深圳特区范围内从传统意义上来说外销比例较高的楼盘进行对比分析。(与项目同期或近期入市之可比项目),香港 06上半年预计推盘量,香港物业竞争,产品对比,金域蓝湾,万科06号外,景源华庭可能分流少量低端客户 世金汉宫可能分流少量高档投资客户,主要的竞争在与金域兰
9、湾的眼球竞争！,小 节,客户预测,MIMA,客户预测,金地&中原早期共识,香港客户（占总客户群的90左右） 1）香港自住客户（占总客户群的63%左右）可分为3大类 A、深港家庭 B、北上来深工作之中青年港客 C、经常来往深港之商家及港客 D、企业老板 2）香港投资客户：（占总客户群的27%左右） 深圳客户（占总客户群的10左右） 1）自用客户（占总客户群的7%左右） A、白领阶层 B、项目周边家庭购买 2）投资客户（占总客户群的3%左右）,内外销比 1：9 投资自住比 3：7,客户预测,金地&中原早期共识,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,北上来深工作之中青年港客 经常来往深港之
10、商家及港客,深圳白领和周边换房居民,深港家庭、香港投资客,企业老板、深圳投资客,香港市场近况,虽然香港房地产一手市场近期表现尚可，但中原集团主席施永青先生却较看好二手市场，施生表示由于一手楼价升幅过高，导致炒家入市意欲下降，他预料今年将会是用家作市场主导，一手市楼价难以再创新高，二手市场由于楼价远远落后于一手市场，他预计二手市场成交量将会于今年后半段大增。,3月份，香港市场摆脱了长达半年的调整期，发展商推盘量开始增加，部分新盘都增加了优惠来刺激销售，随着雍雅轩的热卖，购买力开始释放，加快了愉景湾尚堤及沙田喜御山等的推出。,2月初，香港没有跟进美国的加息，并在银行的竞争下，推出了新一轮的按揭优惠
11、利率，给到了市场利好的刺激，市场回升。,香港市场近况,今年开春，港销楼的推售不算理想，2月只有3个新国内物业到港推，较1月份下跌25%，较上年更下跌57%，这与今年国内宏观调控带来的影响不断减弱造成市场上扬有关，同时也与关口几乎无新的物业的推出有关。 3月，随着香港楼市的升温，外销有进一步的拉动，中原（中国）与中文大学商学院财务系就港人内地置业进行电话调查，226位30-50岁的市民，45%表示考虑内地置业，且以珠三角为主。 据中原数据显示，港人对于高质素物业的需求有提高，从04年的13%上升到06年的23%,香港市场近况,在最近一段时间内深圳房地产市场异常火爆，有越研越烈之势，许多在近期推出
12、的楼盘都受到了市场了强力支持，如：观澜高尔夫翡翠湾一期首推108套单位一经推出市场开盘当天即100%销售；京基御景东方，共计推出市场939套单位，现已收筹5000多票，经梳理后有3000余票为诚意购买客户。 因此，中原认为，在深圳房地产市场越来越火的现阶段，有必须根据市场情况，适当调整本项目目标客户群的比例。,深圳市况,同比05年一季度价格上涨了20%，比去年17%的涨幅还要高出3%,深圳市况,举 例：某小户型投资类物业(以下简称：“A项目”) 地 段：罗湖区红桂路 户 型：单房(30M2)、一房(40-55M2)、二房(60-64M2) 入市时间：2006年1月8日 销售情况：实收9950元
13、/M2、销售率92.1%(共计684套),分析: A项目于2005年上半年时，发展商预计售均价为7800元/M2，随时市场一步步回暖，于2005年下半年时，发展商已经将预计售价均价提升至8800元/M2，至2006年项目拿到预售许可证时，发展商已经将项目销售均价定为9500元/M2，至2006年1月8日开盘至今，在短短的三个月内项目销售率已达到92.1%，实收均价高达9950元/M2，高出发展商预定均价495元/M2。项目投资比例高达65%，比预期投资比例高出15%。,深圳市况,西部通道已试通车，其开通将分流皇岗口岸的部分低端自住客户,深圳政策,前面已分析，深圳的政策对市场的真正影响不会明显！
14、,结合市场、政策、等各方面因素，中原建议如下调整：,内外销比 3：7 投资自住比 4.5：5.5,客户预测,一、保守估计，项目的国内投资客户比例将提高约20%,二、项目的港人自住与投资比例有可能降低近20%，且客户层次 有较明显提高,客户预测,香港客户（占总客户群的70左右） 1）香港自住客户（占总客户群的49%左右）可分为3大类 A、深港家庭 B、北上来深工作之中青年港客 C、经常来往深港之商家及港客 D、企业老板 2）香港投资客户：（占总客户群的21%左右） 深圳客户（占总客户群的30左右） 1）自用客户（占总客户群的7%左右） A、白领阶层 B、项目周边家庭购买 2）投资客户（占总客户群
15、的23%左右）,客户预测,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,北上来深工作之中青年港客 经常来往深港之商家及港客,深圳白领和周边换房居民,深圳投资客、深港家庭、香港投资客,业主姓名：谭先生 年龄：30 家庭结构：四口之家(父母、兄弟) 职业：香港某公司驻深办事处人员 学历：大专 描述：谭先生为香港公司驻深圳办事处工作人士，经常来往于深港两地，月收入在 3-5万元左右，生活讲究格调与品味。二年前谭先生在深与一大陆女性拍拖， 现以进入谈婚论嫁阶段。为了方便出入深港两地，同时也为了将来老婆申请 到香港居留权，方便早日到港，谭先生希望在深圳皇岗关口附近购置一套物 业，但对之前的物业档次一直
16、不太满意，希望能有格调更高点的物业满足需 求。,客户描述：深港家庭,重要客户群描述,业主姓名：王小姐 年龄：28岁左右 家庭结构：三口之家 职业：白领 学历：本科 描述：香港某公司职员，个人月收入在3-5万元左右。二年前，王小姐 经朋友介绍而在深购房物业作为长线投资，在罗湖关口附近购买 首个物业投资，尝在甜头后，王小姐对在深投资物业非常感兴 趣，经常会对关口区域的中小户型进行投资购买，看到这几年来 深港人档次越来越高，也希望能选择一些他们喜欢的高档次物业 做长线投资。,客户描述：香港投资客,业主姓名：郭先生 年龄：28 家庭结构：独身 职业：深圳某港资公司中层管理人员 学历：金融类硕士研究生
17、描述：郭先生有感发展空间较小，于二年前来深寻找更大的发展空间。就职于某港资经融机构深圳分公司，由于工作能力较强力，现已升为公司中层管理人员。 在生活上，郭先生追求时尚潮流，一直以来对皇岗口岸的物业不满意，认为太乱，档次太低，希望有接近香港的物业出现，且不希望下面的商业档次太低，这样会影响生活质素。,客户描述：北青一族,业主姓名：戴小姐 年龄：35岁左右 家庭结构：四口之家 职业：公司老板 学历：本科 描述：大学毕业后去澳洲留学，后与澳洲男士结婚，现回来帮老爸管理在深圳的电子厂，有很强资金，看好深圳的房地产升值，在置地逸轩、世金汉宫等多处置业，少则3、5套，多则一层，市场的热点投资项目都是其投资
18、的重点选择。,客户描述：深圳投资客,主题定位,MIMA,突 破,不是为突破而突破，而是世界已经变了！,由配角变成了主角！,过去是罗湖口岸的配角，如今将成主角，是中国最大的陆路通关口岸，名符其实的国际口岸,深圳未来的功能定位是“与香港共同发展的国际都会” 皇岗口岸是国际中转站，是世界第一站。,由汽车变成了双铁！,过去只有汽车通两地，出了关口极不方便，如今不同了，马上要双铁对接，双城不界了！,2006年底，深圳地铁开通皇岗站 2009年，深港地铁实现接驳，深港地铁形成网络化的体系,由草根变白领与中产了！,过去这里基本上是货柜车司机之家，如今将成为白领、商业人士、中产、外国人士的桥头堡！,随着深港地
19、铁实现接驳，将有大批专业人士、行政管理人员、自由职业者和商人涌入深圳，香港政府规划署预计，未来十年内将有多达4万名住户，共约16.1万人移居深圳，其中绝大多数是高收入、高教育水平的年轻人。,国际了！皇岗口岸,深港24小时通关，粤港经济一体化，大珠三角的整合，以及CEPA等等，为世界人们呈现了一个国际了的皇岗口岸,连皇御苑都不再只甘心做“皇御苑”了！,连皇御苑都抛弃了，走深圳中低层路线，做港人大社区的做法，开始想做关口豪宅了！,从发展前景来看，深圳将来比香港新界北区包括上水、粉岭将更具发展潜力。特别是深圳的口岸物业因质素与香港新界北区楼宇不相上下，惟价格仍然存在较大差别，将会吸引更多的港人购买，
20、真正实现深圳居住，香港返工。,国际口岸生活模式的先行者,浦东有浦东的生活方式，皇岗国际口岸为什么不能有自己的生活模式？！,日本野村综合研究所的专家说，正如纽约有“纽约生活方式”、伦敦有“伦敦生活方式”、东京有“东京生活方式”，现今的都市生活方式也各有其品牌。 在中国，一种代表着效率、品位、国际化的“浦东生活方式”，开始为越来越多的国际人士所追求。 也因此，在世界经济版图上，浦东已成为一颗耀眼的明珠，从产业发展、城市建设到生活方式，形成了一个特色鲜明、富有巨大潜在价值的品牌体系，这已不仅仅是地段附于它的。,国际口岸生活模式的先行者,我们最大的优势是国际口岸，我们当然要创造一种依托国际口岸的生活模
21、式！,优势（S）,口岸经济，深港同城,畅通八达，交通便捷,港式配套，成熟片区,劣势（W）,原居民一些负面沉积,流动人口多，质素参差不齐,机会（0）,双铁接驳规划,新皇岗口岸建设,粤港一体化建设,老城区落后规划尚未改变,威胁（T）,郊居化生活概念冲击,其它口岸片区的加速建设,相临区域的快速发展,国际、品位、感性的,国 际 口 岸,支持,客 户,畅想,概 念,思考方式,国际口岸,客 户,概 念,思考方式,国际口岸的生活方式,行销竞争的转化,我们必须站在香港客户的高度，放眼世界来理解并构架整个项目的概念！,Point,思考香港,香港本身就是一个国际化的社会，是世界文化的缩影 这里有黄皮肤的中国人,日
22、本人,还有白色的欧洲人,黑色的非洲人 这里可随处领略到各地风情,中式.英式.美式.日式.泰式,香港是国际化的,思考香港,这里拥有着世界各地的名牌,ARMANI.CD.NIKE 在这里大家的分类方法很简单, 你是ARMANI的，我是GUCCI的,香港是符号化的,思考香港,这里是因国际自由港优势，成为了时尚的前沿 在这里你可以最早看到世界势播的电影，阅读到世界最流行的书，听到世界最时髦的音乐，穿上世界最潮的时装,香港是潮流时尚的,什么概念？,国际化的？品味的？,符号化的？独特的？,潮流时尚的？个性化的？,MIX&MATCH,2001年至2006年最具影响力的时尚符号,是什么,MIX&MATCH,新
23、世纪的全球时尚似乎产生了迷茫，什么是新的趋势呢？于是随意混搭成为了无师自通的时装潮流,“混搭主义”(Mix&Match)是指近年来流行于时尚界的一个专用的术语。2001年日本的时尚杂志ZIPPER写道：“新世纪的全球时尚似乎产生了迷茫，什么是新的趋势呢？于是随意配搭成为了无师自通的时装潮流。”它混合了时尚与经典、嘻哈与庄重、奢靡与质朴、繁琐与简洁之间的界限，由个人化的自由搭配混合了不同时空、文化、风格、阶层的元素，用一种“非个性”的特点来张显自己个人化的风格。这种任意搭配的“混乱美学”自时装界开始，迅速蔓延到与时尚有关的饰品、美容，并进而作为一种生活方式和美学标志影响到家居装潢、数码时尚用品等
24、。而作为一种文化立场和意识形态表现出来的“混搭主义”则是与挪用、搬演、拼贴、混杂、组合、反讽等后现代惯用的手法不谋而合。,日本的时尚杂志ZIPPER,2001年,服装界,2002年,2003年,2004年,2005年,王菲（流言）,服装界,家居界,音乐界,前卫+返古,珠宝界,麂皮+牛仔,王力宏（唯一）,中式+西式,戏曲+舞曲,华少翌（梨园英雄）,各色宝石,国际专业钻石机构HIFRSUN,IPOD,北美红木外壳,瑞士军力,加上U盘,日本人紧抓住Mix&Match的潮流，将西方的前卫时尚与东方文化相融合开创了新的时尚浪潮，使日本成为最时尚潮流的地方之一！,Mix&Match也是旧奢华与新奢华的分水
25、岭，以混搭的新时尚潮流代替了纯名牌的老土！,诺基亚7270限量版手机，就因为披上了范思哲的皮且限量727套，于是毫不讲道理标价799欧元,三联生活周刊,Sohu社区敏感地抓到这个时代的特征，就是“融合”、“混合”！,潘石屹,跨风格 MIX&MATCH,跨领域 MIX&MATCH,诺基亚7270限量版手机，就因为披上了范思哲的皮且限量727套，于是毫不讲道理标价799欧元,跨领域 MIMA又叫CROSS OVER,跨领域 MIX&MATCH,当Nissan汽车与Adidas鞋走在了一块，将汽车的每一处设计都溶入了Adidas鞋的影子，使这款车迅速在欧洲市场树立知名度，取得了一炮而红的效果，成为了
26、汽车营销史上经典的案例。,跨功能 MIX&MATCH,瑞士军刀加上U盘，立刻变成时尚消费的宠爱,国际化的,时尚的,个性的,高档的,符号化的,品牌关联的,匹配,项目气质,概念,MIX&MATCH 概念联想,国际口岸,MIX&MATCH,国际口岸的独特生活方式,毫无疑问：国际口岸承载了MIX&MATCH文化的可能与实现,HongKong,深圳,两个城市的国际化价值 两个城市的价差带来了机遇 两个特殊城市带来的商业价值 两个城市优势的融合带来港人客户 完美的区位融合,国际口岸,两个城市的零距离 两个城市信息与交流的即时性 两个特殊城市价值的可实现性 两个城市优势的共同具有性 完美的时间融合,城市繁华
27、,原生态景观,两岸的景观融合 独特的双重生态人居环境 完美的文化融合,内敛与奔放并存 精细的建筑空间融合国际时尚的生活形态,国际潮流生活,东方人居文化,MIX&MATCH,金地,+,口岸让MIMA成为可能,中国第一个MIX&MATCH物业,金地密玛,MIX&MATCH,GEDALEMIMA,国际口岸 MIMA生活,在这里，可以不奢想林宝坚尼，但尽显林宝坚尼简洁高雅的设计风格的瓷器总是可以拥有一套摆在家里的,什么样的生活？,纯正意大利血统的Tonino Lumborghini。威尼斯风情MIMA米兰简约两组采用线条与 色块的交互运用，尽显林宝坚尼简洁高雅的设计风格。,在这里，全身穿着ARMANI
28、是老土，上身装ARMANI西服，下身配一条牛仔裤才是时尚,什么样的生活？,在这里，老喝芝华士太没趣了，适当的时候来点金桔汁+“可口可乐”才能让生活有点个性与创意！,什么样的生活？,金桔口味“可口可乐” 做法：金桔汁1盎斯糖浆 5cc 40%冰块 “可口可乐”一罐。（让你喝得痛快,果香口味“雪碧” 做法：奶球3盎斯百香果汁1盎斯“雪碧”一罐（凉凉入口，香气十足,这里是一个与国际接轨的潮流前沿，融有一切国际的潮流元素，这里是中国最潮流的社区，而且这种潮流是成熟男人型的，在这里的每天，我们的每个客户都在创意着自己独特的生活，这里的生活每天都是新鲜的，新奇的，令人陶醉的,什么样的生活？,项目的定位,国
29、际口岸 MIMA格调生活,定位,MIMA的价值？,MIMA的价值,价值最大化,差异化,复制性,国际口岸成为承接MIMA文化的基础，MIMA不能脱离国际口岸的条件存在，而同时，MIMA将皇岗口岸脱离了杂乱、低档的形象，变成了国际的、前沿的、品味的、时尚的口岸！,相互依存，价值最大化,基它项目的条件与卖点只是刚够上本项目的基本配置,而产品本身的独特将使项目价值到达另一个层次!,产 品,服 务,交 通,区 位,价值最大化,MIX&MATCH 概念价值,项目从产品本身上是独一无二的,将与所有项目差异化,能形成一个绝对的市场亮点!,差异化,项目在风格上具有较强的复制性,有条件成为各大发展商潮拜与模仿的对
30、象,而这将以极快的速度成为市场的焦点,与此同时,金地亦可以以其做模版在其它地方进行复制!,复制性,复制性,金地 MIMA,学习,复制,MIX&MATCH 概念应用,泛概念用法 将概念做大，然后提炼概念精神将其植入项目的所有卖点,概念使用,集中概念用法 将概念使用在项目的局部，以集中的优势将这一部分体现出独特的魅力,金地MIMA体系构成,角色表达,空间表达,MIMA生活理念,宣传推广,产品内涵,MIMA生活环境,随处可感觉MIMA视觉及文化的冲击，只要是MIMA的，这里都有！,金地,不仅要 MIX&MATCH 其它品牌或元素,更要 MIX&MATCH MIX&MATCH,跨领域？,跨风格？,跨功
31、能？,金地MIMA,我们追求的MIMA生活方式，是不局限于形式的，随意发挥个性MIMA,产品内涵,产品符号化核心,客户购买路线,客户生活空间,产品外立面,广场,电梯,售楼处,会所,样板房,大堂,融入MIMA概念，体现创意核心,视觉冲击力让MIMA印迹于建筑，或用光纤制造独特的视觉效果,外立面,运用GUCCI国际品牌，再配搭其它的国际化品牌，并可揉入中国文化的家俱与装饰,样板房,GUCCI +中国文化,运用GUCCI国际品牌，再配搭其它的国际化品牌，并可揉入中国文化的家俱与装饰,GUCCI +中国文化,GUCCI 厨房工作服,GUCCI 蜡烛饰品,在这里，喝的是MIMA饮料，吃的是MIMA菜，理
32、发的地方都是MIMA的,会所,MIMA生活馆,在这里，喝的是MIMA饮料，吃的是MIMA菜，理发的地方都是MIMA的,会所,MIMA生活馆,入户大堂(公共休息区),Lamborghini沙发外形独特，其冷峻的外表和坚硬的线条完全继承了跑车的性格，如同汽车座椅的沙发均有缝制精致的明 线，厚厚的牛皮包裹的椅座，以及柔软透气的小牛皮靠垫，完全就是与跑车中座椅的混搭。,意大利的热情MIMA跑车的野性,入户大堂(公共休息区),欧洲经典 +中国文化,宣传推广,核心理论层面,广告层面,公关层面,生活专刊,户外,报纸,楼体,物料,主题活动,MIMA生活,我创意，我MIMA,我的生活我MIMA,融入MIMA概念
33、，体现创意核心,精神文化堡垒,与时尚杂志联合主办时尚专刊，详细解说MIX&MATCH的风格、历史、表现等及MIX&MATCH的精神及其提倡的生活态度。,楼书,将楼书做成时尚杂志风格,公关(活动参考),深港十大平面设计师设计MIMA文化海报,回 归,从销售的突破回归到销售的卖点！,金地MIMA,口岸的,符号的,金地MIMA,国际的,MIMA的,金地MIMA,一种综合价值体现的MIMA生活方式,风格,区位,卖点整合鱼骨图,品牌,国际口岸前景,米埔景观,深港无间交通,M生活方式,金地品牌,品牌装修,M生活环境,M生活设施,M生活配套,品牌物管,升值潜力,配套,港式配套,投资回报,五星级会所,星级服务
34、,国际口岸,MIMA生活,米埔景观,深港交通,星级物管,港式配套,金地品牌,符号化卖点？,这里会是一个时尚的、潮流的、符号化的国际口岸的MIMA生活社区,价 格,MIMA,定价原则,保证发展商利益最大化(经济&品牌),充份尊重市场现状及条件,满足发展商阶段性销售计划及资金回笼目标,全面考虑政府相关新政预期效力,最大体现项目定位内在价值,中原看价格,定价方法,二级市场楼盘比较法,三级市场修正,比较法定价, 档次相当,世金汉宫 金域蓝湾三期 置地逸轩 双城世纪, 定位相似, 区位相近, 客户重合,以什么价格入市,参考楼盘选择,评分系统权威性设计,为了更客观及理性地表达项目价值, 我们在以经验为依据
35、的评分环节上增加了权威性设计：邀请中原公司所有权威部门、竞争项目总监以上人士进行综合评分，并运用科学的方法进行加权平均，以期达到均价制定的真实、科学、客观，给发展商提供一个有说服力的均价系统。,评分部门如下：,中原星河世纪策划经理,中原研究部总监,中原置地逸轩策划经理,中原世金汉宫项目总监,中原外销部总监,中原事业部总经理,中原金域蓝湾策划经理,以什么价格入市,注:均价为折后实收,毛坯标准,比较法定价系统,运用市场比较法试算得出的本项目均价,均价 权重i均价iPx /Pi(i=ad) 14073.98元/平方米,三级市场住宅租赁价格对本项目定价修正,三级市场住宅租赁价格对本项目定价修正,通过片
36、区整体租金水平,结合交投最频繁/区位最相似/户型最接近的“皇御苑一二期”三月整体租金水平，最终调整各户型试算租金如下：,三级市场住宅租赁价格对本项目定价修正,预计本项目一房的月租金为： 试算均价： 月租金=月供=2300元/平方米 总额（8成30年按揭）2300/0.005836/0.8492631.94元 一房单价= 492631.94元/40平方米12315.8元/平方米,预计本项目二房的月租金为： 试算均价： 月租金=月供=3200元/平方米 总额（8成30年按揭）3200/0.005836/0.8685400.96元 二房单价= 685400.96元/55平方米12461.8元/平方米
37、,以投资型物业“月租金=月供”衡量投资吸引力，显示： 投资者能够承受项目最高心理价位为12388元/平米，,运用市场比较法计算出项目均价为14074元/平方米； 目前三级市场住宅租赁价格反映，投资客能够接受本项目的最高心理价格12388元/平方米 片区内三级市场交投活跃，租金水平稳定上涨； 本项目各项利好因素，加之片区整体规划前景，区域内物业租售上涨空间明显 故，中原建议，项目入市整体均价为： 1200013000元/平方米,第三部分,营销策略,总体策略,MIMA,口岸,符号,符号,HONGKONG,SHENZHEN,中端内地投资客户,中端深港客户,中端香港投资客户,中端深港客户,高端香港投资
38、客户,高端内地投资客户,偶得,偶得,高端香港投资客户,高端深港客户,高端内地投资客户,高端深港客户,周边换房客户,客户细分,主要部分,营销策略,在整体营销上，进行地段+符号的渗透式营销，以明暗两条线共同进行市场炒作。在明线上，强调符号的视觉冲击，形象所及之处全线以MIMA元素包装；在暗线上，强调口岸地段的投资价值及升值空间，通过理性分析，达到价值认同感。两条线相辅相成，共同攻击。,营销策略,符号线,价值线,认知,节点,开盘,预热,利用项目优势，结合深港两地的市场特色，总体上先启动深圳区域战场，将地段+符号化的产品影响力全面渗透，并借市场利好之势顺势引导市场销售；再借深圳之热销势头以脉冲式策略进
39、攻香港市场战场，进一步销售，以项目影响推进金地品牌。,推售策略,推售策略,内地推售,在深圳范围的推售上，以国际口岸+MIMA生活双线并进，将区位价值与生活价值紧密捆绑一起，同时结合客户入手的先后顺序，引导其顺利购买。,双线并进，顺势而为,推售策略,暗线：口岸价值及升值空间,明线：MIMA品牌生活方式,在宣传上以符号化造成较短时间占据香港客户的头脑； 在销售上根据中原统计分析所有在港推售之大陆楼盘方式后认为：传统的撒网式推售并不能取得较好的销售效果，因此，中原建议本项目在香港方面采取：“脉冲式推售方式”。即：先跟随内销的步伐，看其市场的反应，再以集中冲击性推动香港市场。在各销售节点上利用深圳销售
40、热度在香港进行集中式的波浪形推售（脉冲式营销）。,香港推售,符号占脑，脉冲销售,入市时机,MIMA,项目在深圳市场内不具备直接竞争对手 区域市场存在一定时间的空档期 未来市场政策将会流失很大一部分投资客户,现行市场环境：,中原建议：尽早入市！,入市时机,深圳8月入市佳期,金九银十,冬,春,夏,秋,政策,节日,推盘量,销售条件,十一黄金周,临近年关购买力减弱,现场完全到位,推盘量逐渐增加,推盘量回升但未至热销期,政策完全出台并加大执行力度,前期接待中心全部到位,政策尚未完全落实,展示工程完工，预售证拿到,10月正式发售,深圳6月形象展示开始,外销10月入市佳期,冬春难推 秋夏易销,冬,春,夏,秋
41、,惯性,节日,推盘量,现场配合,圣诞节购买力转移,临近年关购买力减弱,现场布置完成,推盘量不多投资资金能积累,推盘量回升但未至热销期,在春交会带动下惯性销售热点,现场布置配合基本完成,外销惯性热推时期,分阶段销控策略,MIMA,分阶段划分,A,B,C,D,2007年1月,2007年2月18 春节(初一),8月初，诚意登记,10月-12月,07年1月-3月,07年4月-6月,香港,深圳,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,2007年1月,2007年2月18 春节(初一),利用深圳收票热度，在香港进一第一轮的推广 强调地段价值,利用项目热销局面，进行第二轮的脉冲式推广 强调地段与投资性,利用高
42、层景观单位稀缺性加区域前景，进行第三轮的脉冲式推广,香港,推售控制： 受政府宏观政策影响，本项目难以实现分批推售的目的。但为了保证项目销售的均衡性及后期推售的特色性，中原建议在“顺势而为”的大策略之下利用“价格调控法”来合理的制定各单位的价格，以实现引导销售的目的。,从综合素质上来看 从综合素质(景观、朝向、采光、噪音)上来看,中原已于前期与金地达成一致的意见，认为： 1栋5栋6栋10栋 从综合素质排序中，我们可以看出： 5、6栋占据着本项目中游的位置，换句话说，5、6栋是项目的风向标(拐点)，直接决定着1、10栋的价格走势。,产品价值分析,从户型、面积来看 1栋主要以三房为主 5栋主要以二房
43、、一房为主 6栋主要以二房为主 10栋主要以一房、二房为主 中原思路： 1).项目二房占比例最大，压力较大,但一房部份容易盘活市场。 2).从单价上说，10栋面积最小,即便提价后推,也会因总价优势热销,又一次带动前期剩余单位热销。 3).从面积比中我们可以看出，10栋的单层可售面积最大，代表价值最高,可作价值提升。,户型比例(大致)：,同层面积比(大致)：,产品价值分析,从市场的角度来看 深圳市场异常火爆，近期推出的大部份楼盘，如：观澜翡翠湾、花园城三期、半岛城邦、风格名苑、双城世纪，无一不是在推出市场后立即或三个月内完成100%销售。 而本项目在福田区第一个旧改项目、新福田口岸、深港地铁接驳
44、等特殊背景下，项目已不炒自热，市场对项目的关注度较高，早已积累了不少的诚意客户。,另外，第一批推出单位肯定较便宜的想法早已深入民心，因此中原认为应先解决2房及中层单位，解决项目最大的压力。 1栋因其先天性的景观优势与10栋因此总价上的优势在一定程度上减少了它们的销售难度。,产品价值分析,推售控制法要点： 景观价差控制（要点） 朝向价差控制 ( 要点) 层高价差控制 位置价差控制 人为价差控制,推售控制策略,推售控制法要点： 景观价差控制（要点） 从各项目各方向，各高度对景观进行详细分析，制定合理价差，控制景观对房价的景观。 建议：景观价差应比正常情况下适当拉大。,推售控制策略,推售控制法要点：
45、 朝向价差控制 即以单位户型所正对的方向（如：客厅对南向或北向等），进行价差调控。 东南、南北、东北西、西北 建议：朝向价差应比正常情况下适当拉大。,推售控制策略,推售控制法要点： 位置价差控制 即单边中间 建议：单边单位价格可适当调高。,单边位置,中间位置,推售控制策略,以上三点作用：为促进同层单位的均衡销售，不造成后期全为无景观北向单位。,推售控制策略,推售控制法要点： 层高价差控制 即高层单位与低层单位的价格控制，即：层差。 建议：1、条件好的单位层差大于条件差的单位 ； 2、整体上层差应比正常情况下适当放小。,推售控制策略,视景观效果，加大层差,主观园林景观，大体减小层差 中低层单位可
46、适当高于中高层,因无景观区别，层差尽快缩小,视线受5栋影响较大，层差尽量缩小,以可视景观变化，差异化调整层差,各栋价差图示：(概要),1幢,5幢,6幢,10幢,推售控制策略,推售控制法要点： 人为价差控制 中原建议在项目价格上进行人为的价格调控，具体如下： A、各栋均价：1栋 5栋10栋6栋,推售控制策略,以上二点作用：防止造成每幢只有低层单位销售，并能更好地让第1幢保留下来为第二年的推售造亮点！,推售控制策略,模拟单价概示图：,10栋北面,10栋南面,6栋北面,5栋北面,1栋北面,6栋南面,5栋南面,1栋南面,9000元/M2,10000元/M2,11000元/M2,12000元/M2,13
47、000元/M2,14000元/M2,15000元/M2,16000元/M2,17000元/M2,18000元/M2,10栋北面,10栋南面,6栋北面,5栋北面,1栋北面,6栋南面,5栋南面,1栋南面,总价,位置,销售分阶段模拟图,销售前期,销售中期,销售后期,第四部分,销售执行,分阶段执行,MIMA,分阶段划分总揽,形象&概念攻击阶段,形象宣传以MIMA为主线，以品牌/时尚/潮流 为主要表现形式，强调视觉冲击,区位宣传以口岸为主线，通过政府/民间的共同 炒作，各角度分析与预测，达到心灵震憾。,第一阶段,明线,暗线,MIMA形象面世，重点宣传国际口岸价值,阶段,形象&概念攻击阶段,第一阶段,核心
48、攻击点,2006.08,2006.09,一点：项目核心范围,一线：区位价值炒作线,一面：皇岗片区辐射面,一关：皇岗口岸核心范围,二面：政府层面+民间层面,三路：皇岗路、滨河路、深南路,把握项目核心区位的形象展示，封杀最直接的口岸客户,一条线的两个层面同时炒作，迅速提升项目片区的投资关注度,片区辐射面的三条路段封杀，揽截深圳大批目标投资居住客户,主要路口密集性形象封杀,第一阶段,封杀周边目标群,封杀皇岗片区,工地围板(形象墙)感染力,销售展场外入口及外广场包装,沿路灯箱彩旗,夜间灯光效果,封杀深圳投资人群,房地产网络博客专业分析,报纸软文连载投资论谈,核心路段户外广告牌封杀,政府相关权威部门区位分析及展望