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1、莱蒙水榭山化整为零营销策划报告,浙江中原事业部 HangZhou.03.2012,汇报说明 通过上周与莱蒙置业初步沟通后，在水榭山下阶段营销化整为零策略上达成一致，就此次化整为零营销执行方面，中原第二次提交竞标文件，希望借此达成甲乙双方合作桥梁。,报告内容,页码,化整为零 实施背景,Part 1,5.8亿销售目标，任重道远，时间紧迫,来访客户量少，意向程度低,户型去化不均匀,一期开盘推出房源去化率低，难赢市场口碑,水榭山下一阶段销售压力来自：,达到的目标,增加客户来访量，才能提高意向客户量,1,2,3,少量多推，才能保证房源去化率高，制造热度,房源优劣搭配，才能保证去化均匀,化整为零营销术,市
2、场区域 化整为零,新推房源 化整为零,价值卖点 化整为零,划分市场片区，着重本地区域，全城拓客，造成市场营销力，提升客户来访量,新推房源组团化，批次化，造成推出即售罄的市场热度；,价值体系分解，鲜明信息点不断冲击市场,实施步骤,提前封盘，所有房源不再公开对外销售，对外均价和总价一律模糊口径,选取组团式房源集中对外拓客，放大组团房源优势,坐销与行销相结合，加大拓展渠道，以富阳客户为核心,1,2,3,抓紧新客户认筹，根据客户意向排摸价格，对原有价格体系重新验证,4,集中解筹，实现较好去化率。,5,重新制造推售节点 重新包装房源，挖掘卖点 利用客户信息不对称 以新推房源为由头 重新蓄客，重新洗筹,化
3、整为零 执行分解,Part 2,对外封盘,Part 2.1,化整为零 营销计划一旦确定执行，原有房源暂不对外销售，房源化整为零，圈出组团，制造卖点，重新推出。现场集中针对组团房源进行推介。,针对原有房源的口径，建议从以下角度：,现在春天季节变暖，现场样板景观要重新整修，部分细节重新施工，所以部分房源无法提供看房挑选； 水榭山整体环境提升计划，湿地景观由开发商斥巨资重新规划设计，并计划投入施工，所以房源暂时看不了； 原来开盘的房源这段时间成交挺多的，客户意向金已经交了，基本没有房源好挑选了。 将客户注意力引向新推房源； 若个别客户执意要看原有房源，可将经过处理后的销控价表提供给客户参考。,关于新
4、房源（根据客户反馈及时调整口径）： 即将新推房源，开盘时间还没明确，准确价格目前也没有明确，到时提前通知客户；具体价格不会超过心理预期； 现在可以缴纳认筹金，到时候开盘期间会有优惠； 开盘方式尚未确定，现在来选房人很多； 缴纳意向金5万，签订意向金协议书，后期若没有选到意向房源则可退，如果有意向则补齐10万转为定金协议，并享受开盘若干优惠； 是否根据认筹先后顺序选房暂不确定，具体根据客户情况开盘前再通知。,组团房源划分,Part 2.2,2#和9# 作为选定组团推售。 选取理由： 此组团房源没有去化，相对完整； 各户型面积均有，产品线丰富，有利于吸引各类客户关注； 从客户成交户型来看，成交户型
5、基本涵盖，易成交； 从房源在一期平面中所处位置而言，具私密性，质素较优。,开盘方式的确定 开盘方式根据客户认筹总量和意向客户等级而定； 若认筹类客户量小于开盘房源量，则根据客户把握程度，对均价、价格体系是否调整以及调整方式给出详细建议； 若认筹意向客户量大于开盘房源量，则对于开盘方式、解筹比例和意向的适当引导，再给出详细建议。,客户梳理深度：,户口状况、婚姻状况 住房拥有状况 征信系统查询 首付能力 按揭偿还能力 首付筹措能力 意向楼栋、意向面积,开发商与广告公司配合工作,Part 2.3,营销主题鲜明，确立标签式的市场形象，引发市场期待感,组团价值点提升，对于东南亚风情进行细分，使各有差异,
6、“巴厘岛园林”“泰国皇室园林”、“日式枯山水庭院”、“新加坡风情园林”等主题式标签,对外媒体推广统一更新出街，以户外和短信为主,其它面积段的样板房尽快达到对外开放条件,现场细节提升，尤其是配套会所现场服务等 软性价值建设完备,目前车行入口，建议增强昭示性； 湿地新形象展示，强化现场包装，； 户外围挡抬高，凸显更新的主题形象相配合； 强化样板景观区与施工区域的区隔，避免形象受干扰； 样板区内景观施工细节整改； 样板房内部已损耗部分的除污、清理及更换； 售楼处外部增加导视系统，售楼处内部空间整改，沙盘太小；,销售所需各类物料准备,视频影像资料 手提袋、信封,手提袋、信封； 楼书、户型折页,名片等
7、客户小礼品,销售所需各类物料准备,外展点场地前期接洽及条件确认；,外展棚的设计制作； 看房车配备；,影像设备 易拉宝及宣传单页,设计制作具有个性化的宣传物料 方便客户界定，在联系电话处 留有空白。,例如可以手写字体的信笺形式 或者以邀请函的形式。让客户感受到被尊重的感觉。,周末暖场活动 东南亚美食节,周末暖场活动持续不断，营造现场氛围,豪门夜宴,国际时装秀,化整为零 客户拓展,Part 3,根据成交客户分析： 私营业主和事业单位客户为主； 后续核心客户群是富阳本地客户为核心，杭州客户为重要部分； 口碑传播，对产品认可度高。,第一阶段拓客核心内容是以富阳区域为核心进行覆盖，在本地造成影响力的楼盘
8、在外拓方可见成效； 对于富阳地段较繁华的商业中心、娱乐消费场所和高档住宅小区内和事业单位进行拓展； 带客户至现场体验，形成良好印象，奠定口口传播的基础。,拓客启示：,制定拓客三大战术 划定区域，重点攻克 多重方式，渗透覆盖 专人专区，精准维护,战术实施,以富春街道两大核心商圈为核心堡垒，重点出击。 广泛撒网，主攻专业市场 竞争楼盘资源，抢先利用 根据以上执行阶段反馈，调整攻克对象重点，保证客户线索。,战术实施之,以富春街道两大核心商圈大润发超市和银泰百货 为核心堡垒，重点出击,选定理由： 人流量和车流量非常集中 交通便利，昭示性强 地段整体形象与档次与项目层次相匹配 周边有高档住宅小区和企事业
9、单位聚集,玉长城商业广场,大润发商业中心,盛世豪门国际商务会所,玉长城商业广场,白金瀚宫KTV,金域妩媚娱乐会所,阿曼尼娱乐会所,横店电影城,魅力东方娱乐广场,钱柜,大润发商业中心,肖邦会所,星乐迪量贩KTV,樱花美容养生会所,花样年华商务娱乐会所,海贝斯健身美容会所,Babyface酒吧,半岛会所,银座会所,富阳电影院,富阳影剧院,体育馆,时代电影大世界,玉长城商业广场,花港庭院主题餐厅,皇家大酒店,万盈大酒店,太阳城堡大酒店,卡特兰闲庭酒店,中港大酒店,大润发商业中心,新宇假日酒店,富阳龙山饭店,国贸大厦,天马大厦,百合大厦,现代商厦,东吴商城,好旺角酒楼,浙江南国大酒店,富阳宾馆,富春海
10、鲜大酒店,粤浙海鲜大酒店,新春城大酒店,玉长城商业广场,世纪联华,银泰百货,物美超市,世纪联华市心点,世纪联华新世纪店,大润发商业中心,玉长城商业广场,长安铃木,美的电器,广州本田,小学/中学,企事业单位,品牌专营店,科威国际,国美电器,周大福,美地亚,老凤祥,曼卡龙,开元珠宝,家电市场,苏宁电器,新华书店,新华书店,新华书店,新华书店,大润发商业中心,玉长城商业广场,富春职高,实验小学,富春四小,富阳二中,东山小学,大润发商业中心,富春二小,永兴学校,富春五小,富春三小,富阳中学,富春中学,富春七小,郁达夫中学,玉长城商业广场,市人力资源开发中心,人民法院,大润发商业中心,检察院,广电局,城
11、管局,公安局,农业局,国税局,建设局,质监局,林业局,司法局,富阳市政府,商业集中区域的拓客方法： 银泰百货和世纪联华超市入口广场，以外展点方式进行前期接洽； 周末期间，在广场处设立外展点，进行项目形象宣传； 提供水榭山看房车辆，定点发车，往返代客；,所需物料： 可重复利用的外展棚、电子音像设备、楼书、户型、宣传册及户型单页等等,重点高档住宅小区的拓客方法：,争取社区内宣传推广 赞助社区娱乐活动； 信箱资料派发； 电子显示屏广告 报纸宣传栏广告张贴 小区入口外展点 争取小区业主名单 抄车牌，查询车主信息,所需物料： 易拉宝、外展棚、楼书、户型、宣传册及户型单页、DM、光盘等,物料进场展示（宣传
12、楼书和单页陈列、易拉宝展示） 找到业务部门重要联络人，例如夜总会客户总监、酒店销售经理等，维护良好关系，推荐客户买房； 获取会员资料和名单，例如酒店协议单位、夜总会贵宾名录和客户总监的熟客名单等，供后期跟踪。,娱乐足浴美容等消费场所的拓客方法：,所需物料： 项目形象的易拉宝、楼书、宣传册及户型单页,建立企业联络人； 争取在工会或职工食堂进场进行专场推介； 让联络人成为推销员，鼓励内部职工成交机会； 尽量获得内部通讯录； 抄进出车牌，查询车主信息；,企事业单位的拓客方法：,所需物料： 企业宣讲ppt、 项目形象的易拉宝、楼书、宣传册及户型单页 客户小礼品,战术实施之,二、广泛撒网，主攻专业市场，
13、拓展私营业主,玉长城商业广场,兴旺建材装饰市场,中纬家具市场,金辉建材市场,金鑫国际,晋安家电大卖场,金品家私市场,好家园家具商场,木材综合市场,安曼时尚家居生活馆,大润发商业中心,专业市场拓客方法：,针对富阳所有的专业市场，逐家逐户上门推介，派发项目资料 制作带有项目信息的精美账本，附送商家，强制性信息植入 索取老板名片，增加客户名录，后期电话call客 市场刊物广告投放，维护市场管理部门 不定期上门推介，高频次出击 两人协同上门，不单兵出战，避免不信任感,所需物料： 企业宣讲ppt、 商户账本 楼书、宣传册及户型单页 手提袋,战术实施之,三、竞争楼盘划分竞争等级，区隔性战术,一级竞争圈,二
14、级竞争圈,三级竞争圈,针对来访客户和成交客户重点攻克，争取获得一手信息，以便后期call客维护和持续跟踪； 现场拦截客户和车主信息查询； DM直邮信息派送； 活动邀请； 短信传播。,寻找多重短信公司资源，获取一手楼盘客户资源； 现场拦截客户 活动邀请 短信传播,对比各方位同类价位的楼盘，寻找差异化卖点，有针对性地给出销售说辞； 一手客户信息渠道拓展。,莱蒙水榭山,逸城（三期）逸墅,复地复城国际,云水山居,清源上林湖,富春红郡,万科公望,中大西郊半岛,富春和园,绿城富春玫瑰园,野风山,天鸿天麓,鸿茂八墅,一级竞争区域,莱蒙水榭山,钱塘梧桐燕庐,金都高尔夫艺墅,朗郡,天阳云筑,绿城云栖玫瑰园,之江
15、九里,二级竞争区域,雅戈尔西溪晴雪,和家园,富越香溪,莱蒙水榭山,世贸西西湖,温莎郡,玉榕庄,美林公馆,润和西溪郡,西溪海,西溪玫瑰,香洲里,百家乐西园,新湖果岭,西溪山庄,青枫墅园,东海闲湖城,绿城桃花源,新明半岛,溪上玫瑰园,森淼泊林漫谷,大华西溪风情,同城印象联墅,保亿丽景山,赞成乐山红叶,馨华园南湖天,三级竞争区域,四、根据拓客实际情况，调整方向，明确重点 深入了解客户后，应基本能够判断，客户集中在什么单位，什么小区，经常在哪里活动。 这是后期拓客方向的重要线索，及时调整拓客计划，重点跟进； 外拓区域由专人负责跟进和维护，保证准确了解，并深入沟通。,Thanks for your attention,Wish you a good day!,