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1、,盛世行,盛世行营销策划部 2013年7月,-威海经区香港路项目- 可行性分析及经济测算报告,我们的期望,1、更加精准的市场定位打破威海市场困局 2、更加准确的客户定位实现快速的销售去化速度 3、更加实际的经济测算为我们前期投资提供数据支持 我们的报告将围绕以上目标来阐述,城市风貌 交通现状 旅游之都,第一部分：印象威海,威海概览,威海中国著名的港口及旅游城市，地处山东半岛东部，三面临黄海，与辽东半岛、朝鲜半岛、日本列岛隔海相望。 明朝曾于此设卫所，故又称威海卫，历代皆为海防重镇。威海市现下辖环翠区、高新技术产业开发区、经济技术开发区、工业新区，同时代管文登、乳山、荣成三市。威海是中国第一个国
2、家卫生城市和首批国家环境保护模范城市，同时还是全国著名的长寿之乡，人均寿命达到76岁。 2011年威海户籍总人口为253.84万人，其中城镇人口149.01万，城镇化率达58.7%。 在威海有很多特色风俗，如“面灯”、乳山大鼓、大秧歌、海带草房等都是威海的标志性民俗。 威海为季风性大陆气候，风光秀美，全年温差小；冬季降雪丰厚，被称为“雪窝之城”，2003年荣获“联合国人居奖”，是中国少有的养生福地。,经济现状,威海市作为全国投资硬环境40优城市及综合经济实力50强城市，整体经济实力位居山东半岛前列。2011年实现地区生产总值2110.95亿元，增长10.7%；城镇居民可支配收入25290元，农
3、民人均纯收入12334元。,由上表可分析： 威海GDP总量整体呈逐年攀升状，03-09年为黄金增长期，进入2010年以来增速放缓；随之沉寂一年，2011年开始发力，整体GDP总量开始继续上扬。 从增长率方面来看，威海GDP涨幅逐年降低，虽特定时期有微量反弹，但整体趋势未变；相较全省GDP增长率，威海GDP涨幅略高于全省平均水平，经济发展形势在全省位列前茅。,经济产业,城镇化率与经济产业结构是评定城市发展成熟度的两大指标。 2011年威海市城镇化率达到58.7%，超出全省平均水平10.4个百分点，城镇化质量位居全省第二。 由左图对比分析：青岛作为二线城市其二三产业为经济发展支柱，二三产比例相当，
4、整体经济结构处于深度优化期；威海为三线城市，其支柱仍为第二产业，二三产相差较大，经济结构为优化起步期，因此威海较二线城市在经济结构方面还有一定差距。 从全国范围来看，威海城市发展成熟度处于中等水平，为配合高城镇化率，经济产业结构调整将成为未来威海发展的重头戏。随着第三产业的兴起，将出现一批趋向威海市区居住，消费能力强、追求高生活质量的购房人群。,交通现状-高铁,青烟威荣高铁运行图,青烟威高铁通过胶济铁路融入全国高速铁路运输路网，以威海为始发站发至济南、北京、天津、上海、郑州、南京、连云港等多个城市，少则1天1趟车，多则每天3趟，届时，威海与国内重要城市之间的交通出行时间将大大缩短。 青烟威高铁
5、也是青岛、烟台、威海之间的城际铁路，以高速度、高密度、安全、正点为主要特征，可实现公交化、全天候运行，就像现在北京与天津的高铁每半小时就有一趟列车，届时青岛、烟台、威海之间的交通将非常便利,有力提高胶东半岛的城市竞争力。,威 海,交通现状-码头,2008年11月25日威海港国际客运中心正式开建，客运中心位于九龙湾片区、新港区西侧，设计年发送旅客200万人次，总投资约2.1亿元，总建筑面积达39992平方米，呈弧形布置，主要承担威海至大连、韩国仁川和平泽的国内、国际客滚运输。 为了服务于进出港旅客和周边社区，还将建设客运中心的附属配套设施，国际客运中心的建设，将带动九龙湾片区飞跃式的发展，成为未
6、来发展的热土。,威海港国际客运中心效果图,交通现状-航空,威海大水泊国际机场位于文登市大水泊镇，距市区仅30公里，属4D级民用机场；机场设计客运吞吐能力为140万人次/年，其中国际客运量为50万人次/年，货运能力为5万吨/年。机场目前已开通飞往北京、上海、沈阳、武汉等多个城市航班，国际航线方面已开通韩国、日本、香港、东南亚等地航班。 随着威海新港、青烟威荣轻轨的投入使用，威海将形成海陆空一体化交通网络，大幅提高客货输送能力，为威海发展插上腾飞的翅膀。,旅游之都,威海风光秀美，四季分明，依山傍海，是旅游避暑胜地。市区环境优美，大气质量、水质和噪音等环境质量指标达到或超过了国家标准，是旅游、避暑、
7、疗养的好地方。2011年全年共接待海内外游客2414万人次，旅游总收入252.97亿元，分别增长12.3%和15.0%。威海著名旅游景点如:刘公岛甲午海战纪念馆、银滩、天尽头、国际海水浴场等,而山东大学、哈尔滨工业大学等国内名牌大学也在此设立分校。,最适宜人类居住城市,第二部分：房地产市场分析,2013上半年市场综述 三大板块简述 竞争项目盘点 房地产市场总结,土地市场,2013年上半年市区土地出让情况（不含工业用地）,从上表可以看出，2013年上半年较去年同期相比，土地成交面积，成交总价及楼面地价均有较大幅度上涨，一定程度上反映了开发商对威海市场的认可。,2013年上半年市区各区域土地成交情
8、况（不含工业用地）,从上表可以看出，经区在市区四个区域内，成交面积位列第二，而成交单价却最高，也使得后期经区成为威海城区房价的制高点。,土地市场,销售市场,除2月份，13年上半年个月销售套数同比均有较大涨幅，相比较去年的冷清，今年成交量有所抬头。,2013年上半年市区销售套数,2013年上半年市区销售面积,销售市场,2013年上半年，威海市区房地产销售面积为1171457，较去年同期上涨49.5%，虽然威海市区成交量涨幅较大，但是相对于威海市区3000万的存量房，消化难度仍然较大。,2013年上半年市区户型面积销售情况,销售市场,2013年上半年，威海市区房地产销售61-100平米户型占到了总
9、销售率的60%，可以看出，刚需产品已经成为了市场需求的绝对主力产品。,房地产市场总结,分析上表可知： 自03年以来，威海市商品房销售额逐年上扬，尤其在08-10年两年间实现跨越式增长；全市固定资产投资额也不断攀升；但2011年以来，增速放缓，市场趋于理性。 虽然2011年威海市城市居民人均住房面积为22.06，低于烟台的34.38及淄博的29.9；结合下面两表得出，威海市房地产处于快速期向稳定期过渡阶段；但威海房地产中旅游地产占有相当比例，外地客商成为主力消费人群，因此我们认为，威海房地产更偏向快速增长期，未来一段时间内商品房销售量继续走高。 近3年来，威海市商品房市场供应量逐年加大，09年至
10、今房地产市场供应量从1500万增加至3000万；而销售量涨幅较小，供需比成倍递增，市场逐渐趋于饱和，后期将面临极大销售压力,威海市三区行政图,三大板块分析,高区是经国务院批准成立的国家级高新技术产业开发区，未来威海发展新区；园区以高新技术产业为主，形成了电子信息、生物医药、光机电一体和新材料四大支柱产业。,环翠区是威海市政府所在地，也是著名的花园城市，旅游业、制造业、现代服务业是拉动本区经济发展的主要动力；区内有国际海水浴场、威海公园、刘公岛等风景名胜。,经区是经国务院批准成立的国家级开发区，与高区一起形成了威海城区南北扩展的大趋势，是市区发展的热点地区；经区为威海市重要的进出口加工区，形成了
11、以制造业、电子信息、医药产业和新材料的特色产业链，成为威海市对外开放的重要窗口和胶东半岛最具活力的区域之一。,经区板块分析,经区规划呈现沿海发展，类U字形延伸的趋势；根据项目分布数量及发展情况，沿香港路将经区房地产市场分为东部片区和西部片区两部分。,竞争项目盘点,本次竞争项目选取原则为： 以东部区域为主 具有相同地段优势或价格优势 户型产品上具有相类似之处 经区范围内其它成功项目 遵循以上原则我们选取瀚城、海港城、明珠花园为主要对手；选取当代传奇为次要对手；选取小城故事为可借鉴项目；另九龙城为大型商业项目，可作为本项目后期商业配套，故列入简述。 同价位的莱茵小镇和华夏山海城均为中低端社区，主要
12、目标客群为刚需置业者，多为企业职工及少量投资客，且位于城市发展边缘，自然资源、城市配套等无法与项目形成竞争，故不再赘述。,金域仕家 起价6800元/,莱茵小镇 均价4800元/,乐天双子星 均价8000元/,山水家园 起价7180元/,百度城 均价7000元/,望海名居 均价9680元/,五洲太阳城 均价5500元/,竞争项目盘点,竞争项目盘点,竞争项目盘点,竞争项目盘点,竞争项目盘点,竞争项目盘点,房地产市场总结,30,九龙湾片区分析 项目分析及swot分析 项目优势卖点提炼 项目形象定位,第三部分：项目分析,城市的发展，经济的跨越，促进了城市格局快速变迁。2011年承载威海城市发展辉煌的威
13、海港搬迁至九龙湾，新港将成为威海连接国内和国际的海上交通枢纽，堪称中国东大门。 随着“东进南扩”策略和十二五发展规划的出台，经区成为威海城市新中心已成为不争的事实。 在新港的带动下，政府巨资200亿打造九龙湾区域，片区总规划面积达206公顷，区域集精品住宅、商务与办公、餐饮娱乐、旅游观光、政府办公、教育、休闲、酒店会议等多种综合功能，政府在九龙湾区域重点规划了威海第四个滨海公园、威海第二国际海水浴场以及私家游艇码头，将威海的海滨旅游延伸至九龙湾区域。九龙湾区域必将成为威海的一个城市新核心。,威海地图,九龙湾片区分析,九龙湾位于经区北侧，区位优势明显，原生态资源优势明显，随着该区域周边国际客货运
14、港的入住及造船业基地的建设，片区内必定需要现代服务业支撑，九龙湾将成为城市中重要经济增长点和门户区。 建设休闲度假中心和现代商务商业中心是九龙湾规划定位的两大关键词，发展度假经济和楼宇经济也必将成为经济增长点的重要支撑。 片区总体规划结构为“两轴、两带、九区”，南北两部分分别规划为滨海休闲度假区和商务办公居住区。 天然的自然资源优势，已成为九龙湾打造威海市城市名片所具有的资源优势，从城市发展角度来看，九龙湾的未来充满朝气与希望，在区域的带动下，五洲太阳城的未来将更加辉煌。,九龙湾片区分析,南部商务办公居住区,北部滨海休闲度假区,本项目,项目交通体系分析,疏 港 路 直 通 青 威 高 速,30
15、2省道,2 0 3 省 道,滨海观光大道,大庆路直通核心商圈、火车站、汽车站,核 心 商 圈,项目周边交通体系发达，路况良好。 交通体系覆盖面积广，总体形成“两纵三横”的区域网络；各道路各自分工、协调配合，通达性强，能够实现省、市级区域联动，经区与环翠区的快速通达，大庆路直达经区核心商圈，联动火车站、汽车站两大站点，购物、医疗、出行快捷通达。,本项目,周边配套分析,项目区域,威海二中,光华医院,经区医院,齐鲁商城,家家悦,火车站,汽车站,佳世客,九龙湾度假区,新港,时代商务酒店,海上公园,低密度 住区,科技工业区,项目区域内以小型服务制造业为主，依托进出港便利条件，分布制药业、体育器械、科技产
16、业。 经区经过20年发展，成熟配套趋于完善，项目周边购物医疗、教育办公等配套成熟，火车站、长途车站均位于经区。 佳世客、经区医院、威海二中及部分中小社区遍布片区，生活舒适度良好。,35,S（优势） 威海市的自身影响力中国十大宜居城市，无疑给项目打了一张形象牌； 项目占据绝对优势天然资源，外部环境无可挑剔。 项目所处经区城市配套完善速度极快，硬性配套完善，衣食住行方便快捷；,W（劣势） 项目规模较小，无法形成规模效应， 土地成本较高，同时地块规划要求有一定限制 （绿地率要求较高）。 在需求定量的前提下，近年来大面积的开发造成 了供需失衡，项目后期销售难度与风险较大。,O（机会） 青烟威城市轻轨通
17、车预期，拉近了物理与心理距离，减小了异地购房客户对项目的抗性； 项目所处区域未来发展趋势大好，后期机遇大于风险。 城市东进南扩规划下、新港投入使用，未来人口将会大量导入，使得经区将迎来下一波住宅需求高潮。,T（威胁） 宏观政策的影响； 目前市场上各类海景房充斥市场，以龙口、文 登、乳山三大区域为代表，个别项目虚假宣传力 度较大，客户对海景类产品开始出现反感情绪， 销售压力较强；,项目SWOT分析,36,投资价值,威海九龙湾投资洼地,不同于其他海景房,城际轻轨带来的区域效应,新港投产的带动潜力明显,配套价值,完美的城市配套,近海近城，完美城市配套,九龙湾良好的未来发展前景,九龙湾片区自身的优良环
18、境,景观价值,优良景观资源,城市价值,中国最适宜人居城市,胶东半岛城际轻轨的开通,独特的城市价值,项目核心价值提炼,项目定位分析,精准定位与市场同步 刚需客挑起购房大梁，外来度假客户群不可忽视！ 政策趋紧，中小户型受追捧，周边未来入市项目众多，如何在这方热土突出重围，破茧成蝶？ 我们以丰富的操盘经验，精准把控威海本地刚需客群，为他们带来年轻、时尚、都市的生活向往，同时满足外地度假人群的需求。,城市新贵的新都市主义社区,据此我们将着力打造：,形象解析： 城市新贵-事业处于上升阶段的白领阶层 新都市主义-指寻求重新整合现代生活诸种因素，重构一个紧凑、便利的邻里社区；体现为通过旧城改造，改善城区的居
19、住环境，提倡回归城市的理念。,39,九龙湾片区分析 项目分析及swot分析 项目优势卖点提炼 项目形象定位,第四部分：项目经济测算,财务核算中使用的基本数据（仅供参考）： 建筑面积：本地块按照占地面积52.6亩，最高2.5的容积率计算建筑面积87710.5 商业按照30%计算，为26313.1，住宅为61397.4 建安成本：统一按照1900元/ 地下车库成本摊入建安成本 开发周期：从土地交付到项目开发完毕，以2年计算 项目土地成本按照300万/亩、赢利临界点分别计算。,经济测算,由于项目产品规划未定，此测算进为预期测算，经测算，项目住宅入市价格约为7460元/平米，商业为住宅1.8倍，价格约
20、为13428元/平米。,【价格测算】,按照地价80万/亩，容积率2.0，均价：4200元/,本次经济测算未考虑地下车库、储藏室的收益，因此实际投资回报率高于本次经济测算,【投资测算】,投资建议,1、项目所在城市威海为著名滨海旅游城市，所在区域九龙湾为未来威海重要规划区域。 2、城际轻轨及新港启用为区域发展带来极大利好消息。 3、城市房地产相对饱和，消化难度加大。 4、在相对饱和的市场仍有个别项目通过产品及后期营销等手段取得了非常好的销售业绩。,按照投资分析，投资回报率较为客观，面对目前的市场情况，需要后期产品规划及营销相应的配合，才能在市场竞争中突出重围，我司建议贵司进入威海市场操作本项目。,【投资可行性建议】,更为详尽的市场调研及营销策划方案，我司将会在下一步工作中根据双方合作意向详细出具工作方案。,盛世行顾问愿与您 竭诚合作共创辉煌,盛世行,