东风雪铁龙世嘉三厢省级区域上市传播及活动方案.ppt

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1、世嘉三厢 跃动耀世,东风雪铁龙世嘉三厢省级区域上市传播及活动方案,2009,By：bigidea,目录,活动概述,1,传播节点及规划,2,前期预热,3,上市见面,4,交车互动,5,活动背景,神龙公司在两厢世嘉基础上推出世嘉三厢版，预计将于4月份亮相上海车展，基于世嘉两厢良好的表现及市场基础，世嘉三厢受到广泛期待。 对于东风雪铁龙来说，世嘉三厢既是一款全新的车型，也是一个全新的产品品牌。作为一款全新的A级车，瞄准的是那些充满活力、奋发进取的消费者，是一个乐观上进、活力四射、更有一颗乐于享受生活情趣的跃动之心的消费群体，而这样一个群体正是目前A级车市场的主流消费群体。,推广目的,基于目标消费者追求

2、经典、活力、时尚、高品位的特性，满足消费者的心理需求。 借人们向往轻松的心理，推出个性、时尚的新款，让消费者体验初夏的轻松心情。 通过新产品的个性外型和品质功能，提高新车的概念炒作，促进销售力。 通过活动拉近消费者与车的距离，提升本公司的品牌形象。,活动重点,针对客户： 追求动感、时尚、品位的消费需求，体验生活真谛，突出个性品位。 针对媒体： 了解消费者的心理需求，传递世嘉三厢设计、造型、功能、性能等产品特点，促进消费者的购买行为，创造品牌氛围和产品价值。 针对企业： 了解消费心理，看清市场需求，树立信心，力创佳绩，提升品牌形象。 针对行业： 不可低估，拭目以待，认清品牌定位和产品的功能价值。

3、,传播节点,根据上市行为分为三个阶段，每阶段有不同的侧重点,共赏,4-22 车展亮相,耀世,解密,5-15 样车见面,6月 交车互动,重点规划,解密,耀世,共赏,围绕车展前后以软文为主进行概念炒作 同时在广告中刊登报名信息，引发参与,样车入店 赏车见面会,交车仪式 试乘试驾,前期预热,前期目的： 宣传世嘉上市赏车信息 提高经销商知名度 前期策略： 针对政府机关、大型企业、金融业、汽车行业协会，借助媒体放大效应，迅速宣传世嘉上市赏车等信息，增加展厅集客量。,前期预热,宣传方式： 在当地主流报纸媒体上宣传世嘉三厢于上海车展全球首发的信息，以车市讯息等软性新闻方式预热市场，引发购车族关注。 选择当地

4、面向高档场所直投的DM刊物，登载新车上市讯息及五月中旬新车见面报名邀约。 可选择户外重要交通地段设置单立柱广告牌，吸引流动人群关注。 针对车载受众，选择城市交通或音乐广播频率，投放15秒品牌上市广告套播。,新车上市,整体目的： 宣传经销商企业实力，提高知名度 迅速提高新车曝光度、展厅影响力 充分运用世嘉的影响力提高展厅集客量 整体策略 通过举办新车上市见面会扩充影响力，提升4s店集客量。 通过媒体放大效应提升品牌知名度。,新车上市,活动描述： 邀请政府机关、大型企业、金融业、汽车行业协会、媒体等相关人员到场参加世嘉赏车活动，向目标客户和对产品关注的客户传递品牌信息，迅速提高经销商知名度和影响力

5、，提高展厅和新车世嘉三厢的曝光度，最终提高展厅集客量。活动中与目标群体充分接触并挖掘潜在用户，用世嘉自身超凡的气度和卓越品质征服消费者。并通过媒体将活动效果传播到整个区域市场，将世嘉轿车在本省的销售工作推向高潮。,新车上市,活动时间：2009年5月16日14：00-16：00(待定) 活动主题：世嘉三厢 跃动耀世 目标对象： 政府机关、金融业、保险公司、媒体、大型企业、汽车行业协会、大用户、直接用户 形 式：赏车会 地 点：东风雪铁龙4S店,新车上市嘉宾邀约,嘉宾：根据掌握的政府、大用户名单及潜在客户名单，邀请其光临上市赏车活动现场。,定向邀约,媒体：广泛邀请当地主流媒体。人数10人。,东风雪

6、铁龙：邀请公司领导,新车上市嘉宾邀约,1. 由经销商在活动前一周通过电话、短信形式向潜在客户告知活动基本信息 2. 活动前5天根据潜在客户反馈，以传真或邮件形式向有意向参加活动的潜在客户发送活动 详细安排及报名回执表 3. 活动前3天根据潜在客户反馈的报名回执表，安排专人递送活动请柬 4. 活动前1天，通过电话形式再次与潜在客户确认参加情况。 5. 活动开始前对嘉宾进行再次确认。,1. 邀请时间：由广告公司在活动前一周发邀请函 2. 确认时间：活动日期前一天确认 3. 活动当天早上再次确认：媒体名称，到场记者姓名、性别、职务等。 4. 邀请媒体分析：在当地报纸上发布相关活动信息，报纸有宣传范围

7、大、受众群广等优点。,嘉宾邀请计划,媒体邀请计划,新车上市,活动方案 “世嘉三厢 跃动耀世”赏车会，通过从开幕的劲舞到客户与车互动游戏有奖活动，其中营造各种不同感受的气氛，吸引目标客户，促进购买行为，提升品牌形象。,新车上市,活动内容： 营造一个轻松、时尚、有品位的活动氛围，给人一种轻松自由之感，与同行业产生差异化，具体从以下几个方面考虑。,新车上市,开幕仪式： 由主持人宣布这次发布会的目的及赏车会开始。 激烈的劲舞开场秀，激烈的音乐响起，音，奋发、昂扬；舞，动人心旋。 领导发表讲话。,新车上市,亮车仪式 主持人宣布新车登场： 会场万众瞩目，世嘉三厢从侧面开来，车道两边站满了人，在侧面上舞台的

8、地方设置烟花，车缓慢的开到时，两边烟花由地喷起，炫丽多彩，车开到舞台正中央停稳，舞台烟花喷起，随后舞台两旁由泡泡机喷出彩色气泡洒向车身，五颜六色，新车正式亮相。 车模走秀：车模一男一女，车模开车到舞台上停定，等待烟花和气泡喷完，然后同时打开车门，车模一男一女从车里出来，以车模的艺术走秀，突出世嘉汽车的时尚感，个性化。,新车上市,新车介绍： 由专营店人员介绍新车的外观和功能。 首先介绍外型（内容略） 再次介绍功能（内容略）,新车上市,人车互动游戏： 以往车里投球的游戏形式作为客户与车互动来展示世嘉汽车的空间概念，活跃会场气氛，体现活动主题。具体的游戏形式如下： 游戏规则： 将邀请的嘉宾每4人分为

9、一组，每人发50个乒乓球，打开朗逸汽车的四个窗，每个车窗打开约三分之一，然后每个人站在离窗的2米外，以30秒为限，按组记分，比赛依次进行，由投球的多 少获取奖项：到最后评出一、二、三等，三个奖项 游戏奖项： 三个奖项，其中一等奖价值5000元；二等奖价值3000元；三等奖价值1000元；以上奖金形式在客户15天内购买世嘉汽车时折抵购车款。另外，凡是参加比赛活动者，奖小礼品一份。,新车上市,活动闭幕：领导致闭幕词之后主持人宣布大家入坐或到车里感受世嘉汽车的内部空间，或仔细体会下世嘉汽车的内在功能。 冰点休闲：所有嘉宾都坐下来吃冷餐、点心等，大家谈笑风生，以采访的形式对嘉宾进行访问，让大家谈谈对世

10、嘉汽车的感受和看法等。再以软文的形式在媒体上发布。 礼品发放：在经过休闲访问的同时，向嘉宾发送小礼品。,新车上市,现场布置风格： 简洁、大方、大气，色调以世嘉汽车主力色为主，风格轻松、时尚、舒适为主。 会场布置详注： 喷绘背景、桁架、舞台、地毯、 音响、话筒、调音师、摄影师、礼花、泡泡机、肩带、 鲜花4（篮）、气球6（个）、拱门1（条） 奖品或小礼品 桌子、椅子10套，参差摆放，鲜花20（束），备点心和饮料、水果 礼仪4（名），主持人1（名），服务生6（名），车模2（名），劲舞演员4（名）、糕点师1（名） X展架，放在桌子旁边，桌上用具都是统一的系列摆设,新车上市,媒体安排： 活动前一周在主流

11、报纸汽车板块发布软文进行预告 活动前一天在报纸上投放硬广告正式宣告上市活动启动 活动前后在广播电台上发布新车上市订购信息，可配合一定期限促销信息。 活动结束后报纸、电视对本次见面会进行新闻式报道宣传。,交车活动,时间：预计6月上旬 活动主题：世嘉三厢 荣耀启程 阶段目的： 宣传世嘉轿车的科技含量、安全配置及卓越性能； 刺激潜在消费群体的购买需求，激发购买欲望 阶段策略： 通过上市赏车暨试乘试驾活动树立世嘉的品牌形象,引发受众关注。 通过交车活动刺激现场消费者，延续上市轰动效应,交车活动,15:00-15:30 嘉宾入场 (来宾入场签到,享用茶歇) (现场乐队演奏暖场音乐) 15:30-15:3

12、2 主持人串场，介绍活动内容及主要来宾 15:32-15:50 主要来宾致辞,15:50-15:55 亮相及赏车 15:55-16:10 车型介绍 邀请销售顾问对新车的性能进行 讲解(车模配合新车讲解) 16:10-16:15 交车仪式 16:15 活动结束（凭嘉宾证于接待台换取礼品） 试驾试乘体验活动开始 媒体记者进行自由采访开始,6月6日 15:50-16:15,6月6日 15:00-15:50,交车活动,媒体 采访,15：0015：30 嘉宾入场,收取请柬，收取嘉宾 名片，发放嘉宾证,接待流程,提供活动资料（新车 资料、经销商资料、 活动流程、试驾注意事项）,销售顾问引领嘉宾入 场，嘉宾

13、享用茶歇,销售人员主动上前，与嘉宾 交流、沟通，询问是否进行 试驾，告知嘉宾证可换取礼品,设置签到台；(接待处位置) 嘉宾入场时乐队伴奏(现场演奏) 专人负责接待与引座； 划定贵宾休息区、VIP休息区、媒体采访区，摆放舒适软座； 设置茶歇，配备服务生若干，以精美器具提供红酒茶、冷饮等饮品以及精美西式糕点,接待要求：,试乘 试驾,交车 仪式,车型 介绍,赏车及 亮相,主要来 宾致辞,主持人 串场,嘉宾入场,交车活动,15：0015：30 嘉宾入场 嘉宾签到，礼仪小姐验收请柬，收取嘉宾名片，发放嘉宾证，为嘉宾佩带胸花，发资料袋（内含活动流程、车型资料、公司简介、试驾注意事项）。销售顾问引领嘉宾入场

14、，并征询嘉宾是否有试乘试驾世嘉的意向，如有，请嘉宾填写试乘试驾表和免责协议书,发放试驾号码牌。,媒体 采访,试乘 试驾,交车 仪式,车型 介绍,赏车及 亮相,主要来 宾致辞,主持人 串场,嘉宾入场,交车活动,15：3015：32 主持人串场 尊敬的各位领导、各位来宾、新闻界的朋友们，大家下午好！ 非常感谢大家能在百忙之中光临现场，我是本次上市赏车暨试驾活动的主持人*。出席今天上市活动的领导有：东风雪铁龙XX区经理X先生、XX汽车销售有限公司X先生，还有来自XX市各大媒体的朋友们，欢迎你们。各位现场的来宾朋友们请允许我宣布：XX省世嘉三厢上市赏车暨试驾活动现在开始。下面有请东风雪铁龙XX区经理X

15、先生为大家致辞。掌声有请！,媒体 采访,试乘 试驾,交车 仪式,车型 介绍,赏车及 亮相,主要来 宾致辞,主持人 串场,嘉宾入场,交车活动,15：3215：40 主要来宾致辞 东风雪铁龙公司领导： 欢迎嘉宾光临，对长期支持东风雪铁龙的各界朋友们表示感谢！ 主要领导讲话： 对世嘉三厢的上市表示祝贺，感谢东风雪铁龙对本地区经济的增长做出的贡献。 经销商总经理： 感谢社会各界对企业的支持与帮助，感谢大家出席活动现场,媒体 采访,试乘 试驾,交车 仪式,车型 介绍,赏车及 亮相,主要来 宾致辞,主持人 串场,嘉宾入场,交车活动,媒体 采访,试乘 试驾,交车 仪式,车型 介绍,赏车及 亮相,主要来 宾致

16、辞,主持人 串场,嘉宾入场,15：5015：55亮相及赏车,主持人宣布新车亮相仪式开始, 在充满运动气息的舞蹈中，,随着主持人的宣布，幕布从中间 缓缓分开，数辆世嘉三厢出场,主持人旁白， 带动现场气氛。,注意事项： 音乐配合：选取慷慨激昂音乐，为新车亮相提供音响支持； 主持人配合：在此环节注意运用声调变化，体现产品亮相时的激动心情。,工作人员燃放冷烟火，礼宾花,烘 托现场氛围,交车活动,15：5015：55亮相及赏车 因为已进行过一次新车见面活动，因此本环节简单表现，主要通过现代舞的表演来烘托气氛,媒体 采访,试乘 试驾,交车 仪式,车型 介绍,赏车及 亮相,主要来 宾致辞,主持人 串场,嘉宾

17、入场,交车活动,15：5516：10 车型介绍 主持人邀请资深销售顾问为大家讲解世嘉三厢的配置与性能 拍摄人员根据所需进行跟踪拍摄，以便嘉宾更加直观的了解车的性能 车模配合讲解，做出相应的展示动作,媒体 采访,试乘 试驾,交车 仪式,车型 介绍,赏车及 亮相,主要来 宾致辞,主持人 串场,嘉宾入场,交车活动,媒体 采访,试乘 试驾,交车 仪式,车型 介绍,赏车及 亮相,主要来 宾致辞,主持人 串场,嘉宾入场,主持人宣布车主将 于现场领车,邀请车主登台，简单采 访购车动机,纪念品：水晶车牌（刻有车主姓名、车牌号、车辆出厂序号、赠送 免费保养等超值服务） 奖 品：车载按摩坐垫(待定) 目 的：形成

18、公众话题，引发订购热潮,邀请领导上台，为车主 授车钥匙,车主、领导、新车合影,领导将鲜花礼品赠于车主,主持人宣布首位车主将 获得特别礼物,16：1016：15交车仪式,交车活动,媒体 采访,试乘 试驾,交车 仪式,车型 介绍,赏车及 亮相,主要来 宾致辞,主持人 串场,嘉宾入场,16:10-16:15 交车仪式串词 主持人串词：谢谢XXX，XXX的介绍真是非常细。世嘉三厢自4月22日上海车展上市以来。深受广大用户的推崇和喜爱。各地消费者都在翘首以待，关注它的最新动态，就拿我们经销商XX来说，每天都有很多人打电话咨询世嘉的情况。今天我们就邀请到用户代表王先生，掌声有请王先生上台。 主持人：您好王

19、先生！ 王先生：您好！ 主持人：是什么原因促使您订购世嘉三厢轿车？ 王先生：我的朋友有一部世嘉两厢，根据他的推荐和我的驾车感受，我对这个车还是比较认可的，后来得知世嘉要推出三厢版，我就一直很关注，这次一上市，也算是得偿所愿吧。 主持人：呵呵，那您是处于哪方面的考虑选择世嘉的呢？ 王先生：首先这款车的造型来说，沉稳不失动感，比较大气，出身豪门本身就具有高贵品质。最重要的一点是他的科技含量非常高，他的安全性、舒适性让我非常满意。所以经过对比后，我决定选择世嘉。 主持人：谢谢！王先生给予世嘉这么高的评价。 现在您马上能够拥有这款心仪已久的车了，此时有什么感想，能跟大家说说么? 王先生：非常激动！千言

20、万语一句话，就是感谢东风雪铁龙，感谢XX（经销商）,为我们度身定做了这款轿车。谢谢！ 主持人：好的，也谢谢王先生。下来有请*为王先生授予车钥匙。掌声有情！ （邀请领导上台，为车主授车钥匙，水晶车牌，鲜花，赠送礼品、在爱车前合影留念）,交车活动,媒体 采访,试乘 试驾,交车 仪式,车型 介绍,赏车及 亮相,主要来 宾致辞,主持人 串场,嘉宾入场,16：15 活动结束，试乘试驾活动开始,主持人宣布活动结束,嘉宾凭嘉宾证领取活 动纪念品,工作人员发放活动 调查问卷，进行资 料归纳、整理工作,交车活动,16：15 试乘试驾活动开始,告知同期举办试驾活动请来宾填写个人信息表与试驾预约表,工作人员引领嘉宾

21、赴 试车场体验新车,嘉宾填写个人信息 表及试驾预约表,试驾结束后，工作人员收集表格与调查问卷,工作人员向嘉宾讲解活动规则和注意事项； 1、试车途中一定要注意行车安全 2、试车驾驶要严格遵循试车路线 3、试车前要进行车辆的熟悉过程 4、驾驶员轮换必须在随车工作人员安排下在指定地点轮换 5、注意维护车辆内饰及仪器设备 试驾细则 在试驾场地安排看板，将每位来宾的号码粘贴在看板上， 每位5分钟时间，时间从16：20开始依次向后类推，嘉宾 可在享用茶歇，按照看板上的时间进行试驾，如感兴趣 或时间紧张可进行下次预约。 试驾规则 按序号，每位来宾在陪驾人员带领下试驾新车，每部车每轮试驾时间约为5分钟， 首先

22、由陪驾人员演示再由来宾试驾。,媒体 采访,试乘 试驾,交车 仪式,车型 介绍,赏车及 亮相,主要来 宾致辞,主持人 串场,嘉宾入场,交车活动,16：15 试乘试驾活动开始,同时媒体进行自由采访,主持人宣布活动结束,媒体进行自由采访,工作人员按序引领试驾嘉 宾到场地,媒体 采访,试乘 试驾,交车 仪式,车型 介绍,赏车及 亮相,主要来 宾致辞,主持人 串场,嘉宾入场,人员职责,后续活动跟进,试乘试驾-充分利用试乘试驾，持续曝光新车，形成公众话题，在目标人群聚集地建立产品认知，促进销售，提高展厅客流。 高档社区展示-选择有影响力的高档社区作为展示及试驾预约的重点目标，用高频次的户外展示持续暴光新车，在目标人群聚集地建立产品的认知度,促进销售，累积客户数据。 商业卖场展示-选择周末各商业卖场人流量大的时间。有条件的话可以考虑每周1次，用高频次的户外展示持续暴光新车。 高档写字楼-宣传4S店及车型信息为主，在目标客户群中提高知名度。,作者介绍,三年广告专业学习基础 八年广告行业从业经验 多年来供职于广告、传播公司的策划部门 经常与知名企业营销推广部门沟通、参与其经营性决策 积累了丰富的实战经验及大量成功案例。 ID：bigidea QQ：75353131,谢谢关注！,