北京世联总部基地开发模式研究(52页）.ppt

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1、1,总部基地开发模式研究,2,总部基地的开发模式,总部基地,商务花园,CBD,Business Park,Business Park(中文直译为“商务花园”)理念，选择在低密度、低容积率、高绿化、环境佳的地方，其园区内为规划有序的工作室或厂房的有机组合；是提高生活质量、并以优美的绿色园林景观激发工作人员灵感的地方。,窗口/营销中心,总部/研发等分支机构,企业总部基地的选址的趋势。一些以总部经济定位的商务花园代表了未来总部选址的潮流。,3,我们对Business Park的认识,我们将从以下几个方面阐述对Business Park的认识,从产业类型来看:Business Park的产业以智力密集

2、型产业为主,如软件、研发、生物医药、信息服务业等。 从产业结构来看：截取了不同产业链的高端 ，使各产业链不同部分在同一个区域密集分布。通过分工、协调达到信息互动、资源共享的效果，最终形成经济学上所说的“内聚效应”。 从地理区位来看：主要坐落在城市的边缘地带，相对中心城市既有一定的独立性，又有很好的可达性。 从园区功能来看：已将传统的生产功能剥离开来，主要其中在研发和商务功能上，同时生活与休闲功能也表现明显。 从园区规划来看：表现为低容积率、高绿化率，建筑多以小体量、多层为主。 从园区环境来看：园区风景优美，注重对生态环境的保护，注重人与自然的和谐发展，并从一定程度上发哺生态。,4,Busine

3、ss Park 演变历程,Business park目前已在国外经历了四代发展，形成了成熟的理念。,5,后工业服务园区的成熟模式“商务花园”,国外案例研究,6,欧州商务花园案例 杜柏林Park west西区商务花园,PW西区商务花园概况： PARK WEST位于都柏林市西部的NANGOR大街旁，占地面积91公顷（约合230英亩），是爱尔兰最大的商务花园， 其景观花园内布满了各式各样的雕塑，水景，道路两旁树木林立，配套的娱乐休闲设施一应俱全。 PARK WEST拥有一座市郊通勤火车的侯车站、专业的公交运输设施、宽敞的停车位以及能够快速到达M50与NASS公路的快速通道，无论从市中心还是周边地区，

4、都可以便捷的进入商务花园。 14，000，000英镑，用于园区先进的基础设施建设。PW拥有世界先进水准的光纤通信技术，这些完善的通信设施恰好满足了园区内大型跨国企业的需求。 以下几种行业的：数据处理，呼叫中心服务，软件开发，医疗保健及研发进入园区都可以享受到优厚的税收政策。 园区内的办公楼面积大小的灵活多变性，其面积从3000到1，000，000平方英尺不等。 到2003年为止，PW吸引了30000人来这里就业。所涉及的行业也包罗万象，包括：信息技术、医药与保健、计算机、电子与软件等。,7,新加坡商务花园概况： 新加坡位于马六甲海峡，成为连接欧亚的重要国际贸易口岸和节点； 为了更集约、更有效的

5、为国际企业总部提供相关服务，新加坡政府积极规划并建设了国际商务花园，带有强烈的政府色彩。 商务花园的位置选择方面注重与城市规划紧密结合城市边缘区，土地成本相对较低；注重与城市交通的紧密联系，均有城市轻轨与其他区域连接，且在商务花园所在区域设有复合化交通转换点；注重与边缘居住组团的联系，有助于完善城市功能，保持区域持久活力； 注重对商务花园的配套设施的规划为了避免商务花园建设成为变相的商业开发，新加坡城市促进经济发展委员会对配套设施的类别及比例做出了详细规定：独立于写字楼外的配套设施，其规模最多不超过商务花园总建筑面积的15%；写字楼内部配套设施（如底层商业），其规模可以为总建筑面积的15-40

6、%。 商务花园的内部规划中注意地块划分的均好性保证每个地块都能临近内部道路，有很好的交通可达性，保证地块内的建筑具有自身的展示面，这样的规划方法同时保证了每个地块都具有良好的商务价值；,亚洲商务花园案例 新加坡商务花园,裕廊,樟宜,8,美国商务花园案例 美国硅谷Silicon Valley,美国硅谷Silicon Valley概况： 硅谷位于旧金山湾南端，距旧金山市区50英里。 硅谷地区集中了近万家大大小小的高科技公司，其中约60%是以信息为主的集研究开发和生产销售为一体的实业公司；约40%是为研究开发、生产销售提供各种配套服务的第三产业公司，包括金融、风险投资等公司。 目前硅谷的商务花园商务

7、群落规模已经超出城镇（NEW TOWN）的概念，而成为商务花园的区域概念。如今的硅谷商务花园已经全部独立于城市之外，其所形成的群落已经成为该地区高科技产业带的载体。 在硅谷地区，Oracle 的独家商务花园依shoreline 湖建造，规模庞大，风景优美。整个园区内建筑风格统一，具有很强的现代感。Intel 的商务花园规模与Oracle 园区相仿，且其园区内设有其生产基地，这使得Intel 园区的整体更为独立和完整，显示出宏伟的气魄。 1998年，硅谷地区的GDP总值约为2400亿美元，占美国全国的3%左右，相当于中国GDP总值的四分之一左右，约为海淀开发区GDP总值的140倍。,9,商务花园

8、吸引的客户类型,入住商务花园客户特征,中心城区浓厚的商业氛围依赖度低相对较低,多数企业依靠智力创造财富,对便捷的交通依赖性较强,比较看重自身的形象,对生态环境的追求孜孜不倦,以主流企业为主要业务对象的服务企业,企业类型,IT类公司 医药公司 医疗设备生产公司 集成电路厂家 建筑设计公司 动画制作公司 广告公司 大型企业的研发中心 大型企业的数据中心 培训中心 其它服务类型产业 ,10,高科技产业在产业结构中的地位日趋显著，以智力密集型生产为特征的高科技企业也随之产生。,商务花园的特征与产生条件,产业结构的变化,城市结构的变化,办公需求的多元化,商务花园,生态的 低密度的 低成本的 与城市联系紧

9、密的 自成系统的 有足够的人力资源支持,经济发展促进了城市的发展。这种发展往往表现为城市扩张.从而城市的外延都在不断扩大，人们开始大量迁移到城市边缘区域居住。,城市中传统商务不能满足所有企业的商务需求，才给商务花园的形成创造了特有的生存空间。,商务花园的特征,通过对国外案例的研究，我们发现一种趋势：国外的传统的产业园区正在不断低向商务花园的形式发生转变。,11,商务花园与CBD的关系是一种互补关系,12,国内案例研究,模式、客户、营销的思考,13,位置: 位于浦东新区中部 项目概况：成立于 1992 年 7 月，规划面积 25 平方公里，分为技术创新区、高科技产业区、科研教育区、生活区等功能小

10、区。至 2005 年 9 月，园区累计引进注册企业 4141 家，吸引 跨国公司研发中心 91 家 。 交通 道路: 园区与内环线相连，距南浦大桥3.6公里，距市中心人民广场13公里，距外滩商务区9公里 龙东大道连接内环线和浦东国际机场,西面的罗南大道是连接内环线和外环线主干道路。 地铁: 地铁二号线从虹桥机场途经张江到浦东国际机场,在人民广场与地铁一号线交汇。 中山公园站可换乘轻轨明珠线 机场：园内距虹桥机场25公里，距离浦东国际机场21公里。 火车站：距上海火车站17公里。上海从上海火车可直达全国各主要城市级香港特区。,张江模式上海张江高科技园区,地铁站,外环,内环,磁悬浮,14,上海张江

11、高科技园区规划,技术创新区,居住区,科研教育区,高科技产业区主要包括：生物医药产业基地、集成电路产业区、科技产业区。 技术创新区主要包括：孵化楼、办公楼、标准厂房和商业中心、文体中心、地铁站、公寓、别墅等公共配套设施 。重点发展孵化和创新项目。 科研教育区主要包括：研发中心、国家信息安全基地、生物医药产业基地（二期）、大学园区、医院、国家实验室等。重点发展高等教育和科学基础研究。 居住服务区：主要包括一个面积为40万平方米的主题公园及商业、金融配套等。,德宏宾馆,联想大厦,园区入口,园区景观,居住服务区,15,张江高科技园区的“星星之火”,良好的宏观经济形式 政策的扶植 较好的区位条件（陆家嘴

12、） 高效的运营模式(灵活）,三大核心产业得到了迅速扩张（产业链方向上的与规模上的同时扩张）,在三大核心产业扩张的带动，一些其它的产业也迅速入住张江高科技园区，从而张江高科技园区进入一个良性循环的发展阶段。,国家人类基因组 南方研究中心 国家新药筛选中心,上海超级计算 国家级研发机构,生物医药,集成电路、信息技术,通过引入一系列的国际级别的研发中心 为张江构建了一个良好的技术与人才平台,16,当初的“星星之火”已发展成园区的主导产业,主导产业： 集成电路、软件、生物医药,各产业企业数占总企业数的比重,生物医药,和记黄埔医药（上海）有限公司 罗氏（上海）管理有限公司 上海中信亚特斯诊断试剂有限公司

13、 夏瀚生物工程（上海）有限公司,集成电路,上海华虹NEC电子有限公司 德州仪器半导体技术（上海） 有限公司 迈世微电子（上海）有限公司 伯威微电子（上海）有限公司,软件（信息技术）,萨蒂扬软件技术（上海）有限公司 SAP公司 印度Infosys公司 毕博信息技术上海（有限）公司,研发中心,通用电器（中国）研究开发中心有限公司 霍尼韦尔（中国）有限公司 杜邦（中国）研究开发有限公司 上海中科大研究发展中心有限责任公司,各产业著名企业,17,科学合理的组织架构是园区发展的土壤,在市政府领导下，张江高科技园区开发公司以政府所拨土地入股不同的开发有限公司，开发建设张江高科技园区,上海张江高科技园区开发

14、组织架构图,上海市 政府,上海市张江高科技园区 领导小组及其办公室,上海市张江 高科技园区 开发公司,上海市 久事公司,公众 投资者,其他投资者,其他投资者 /开发经营 机构,上海市张江高 科技园区开发 股份有限公司,上海市张江集 成电路产业区 开发有限公司,上海市浦东 土地发展 （控股）公司,上海张江生 物医药基地 开发有限公司,国家863信息 安全产业 基地公司,上海张江高科 技园区综合 发展公司,其他服 务公司,项目,项目,项目,项目,项目,项目,微电子港 有限公司,项目,项目,项目,18,管理运营,市政基础设施建设七通一平,运营 管理,营销 销售,营销 销售,建造 管理,项目 融资,项

15、目 设计,项目 规划,开发 招商,土地 交易,土地 规划,土地开发,项目开发,土地 融资,开发流程,张江高科,从政府中无偿获得土地使用权 以土地作为资本与其他投资者共同筹建下属开发有限公司 以土地使用权为抵押从银行获得贷款 进行当地居民的拆迁，土地平整和基础设施建设,下属开发公司,获得部分土地出让金 以土地入股合作开发,下属开发有限公司 其他投资者/运营机构,一些规模较大的独立项目，由运营机构或其指定的开发商进行开发和招商 下属房地产开发公司负责高盈利项目的开发和招商，尤其在后期，张江高科基本承担了二级开发的责任。,服务公司和机构,在开发的各个流程中主体明确、责权利清晰,19,根据价值链不同环

16、节的利润率变化调整业务重点,一级土地开发,2000年之前,出售土地或以土地形式入股为主，出售物业类型也大多为厂房。,2000-2004,物业出售从以厂房出售为主转向其它类型物业（主要以写字楼）的出售 同时部分新建厂房开始转向租凭业务。,随着可用的地的减少，一级土地开发出售业务开始降低，主要 以厂房租凭与非厂房物业的出售为主。,2005年之后,20,张江高科技园区 开发公司,上海市政府,下属开发有限公司,规划功能定位实现：通过高科技园区的成功开发带动了上海市科技产业的产级，使上海市在全国高新产业的地位有了明显提升,园区建设：三大基地建设已经初具规模，其中： 国家生物医药基地已引进25家中外生物医

17、药企业，15家研发中心，1家大学和70家创业企业 国家信息产业基地内已吸引众多集成电路制造企业、软件企业和其他信息产业的制造企业及研发机构 国家科技创业基地已拥有孵化企业170家,利润实现：作为一家上市公司，张江高科技园区开发股份有限公司主营业务（包括土地转让及部分房地产和高科技开发项目）收入从98年至2000年平均每年增长29%。1999年政府实行优惠政策聚焦张江后，股份公司2000年获净利润1亿3千万，净资产收益率达到15%,运营模式带来的三方共赢的局面,在开发过程中保证各方主体都能得到合理利益,21,上海张江高科技园区成功因素分析,政策吸引力 上海市委、市政府颁布“聚焦张江”战略，具体目

18、标为：把张江园区建设成为技术创新和科技成果转化、产业化的示范基地；产学研结合、综合改革的先行先试基地；创新人才、研发机构和高科技企业集聚与辐射基地；与市场经济和知识经济相适应的科技服务基地。 借助政府之手和市场之手形成开发合力、整合各种开发资源，形成不同于“硅谷模式“的“张江模式“。,产业集聚引发研发集聚 通过推进产业链发展模式，在较短的时间里，在集成电路、软件、生物医药等产业领域，快速实现了中外资相关企业的高度聚集，形成了强大的产业群体。 生产制造企业的持续发展，提升产业能级，实现技术与服务的本地化使研发中心具备了快速进入的前提条件 依托上海浦东雄厚的人才资源、优惠的产业政策、完备的金融服务

19、、发达的信息网络 背靠着长三角广阔的制造业基地，是外商战略性投资设立研发中心的首选地,构建完善的研发服务体系，主要包括搭建技术平台和服务平台、加强人才培养等 新建了国家人类基因组南方研究中心、国家新药筛选中心、国家新药安全评价中心、上海光源工程中心、上海超级计算等国家级研发机构，与、杜邦、霍尼韦尔、罗门哈斯等跨国公司研发中心，共同构筑起园区最高层面的技术平台 通过企业化和市场化运作，搭建一些研发创新的公共型技术支持平台，如软件增值平台、生物医药外包平台等等。另外，园区还建立起众多公共科研实验室、公共测试、检测中心等。,22,集成 电路,信息 技术,三大产业为核心,产业链纵 向延伸,横向延伸,横

20、向延伸,产业链纵 向延伸,横向延伸,横向延伸,产业链纵 向延伸,产业链纵 向延伸,集成 电路,信息 技术,生物 医药,三大产业+聚集产业为核心,集成 电路,生物 医药,三大产业+聚集产业 +聚集产业为核心,信息 技术,横向延伸,横向延伸,产业链纵 向延伸,产业链纵 向延伸,张江模式的升华滚雪球模型,以三大核心产业为核心吸引相关产业形成包含更多产业的核心，再不断滚动发展，越滚越大,23,区 位： 上海杨浦区，临近同济大学； 片区背景： 杨浦区是上海传统高教区，老工业基地； 目前定位于“知识杨浦”，依托高教资源，聚集了大量设计、IT、广告行业； 传统居住聚集区，写字楼供应量少； 片区现状： 22个

21、国家级重点实验室 14所高等院校 100多家科研院所 2000余家设计、广告等创意公司 20万本科生、研究生和博士生,创智 天地,创智天地打造都市生活第三地,24,创智天地,25,创智天地,公共活动中心区,创智广场,创新天地,学习天地,高科技园区,生活工作区,信息广场,科企天地,会议中心,中外高科技公司,孵化期的企业,支撑性服务企业,研发机构,中小企业,风险基金,终身教育,行政管理,人才培训,特色商业街,住宅街坊,高科技研发,高科技产业化,创智天地的规划功能划分：主要分为公共活动中心、生活工作区、高科技园区,公共活动中心区-提供办公、研发、学习、休闲及文化设施； 生活工作区-提供办公、零售、休

22、闲、娱乐设施以及住宅的多功能小区。 高科技园区-着重推动研发。,26,创智天地的客户形成一种“生物链”，资源共生，互相依存，形成一个全新科技集聚区和市场生态环境,创智天地客户定位于大学、科研机构、跨国公司研发中心、科技公司、创业小公司、风险投资基金、科技孵化中心、现代服务业企业（律师、咨询、会计事务所等），等等，并提供一种客户生物链，资源共生。,27,“创智天地”是一个居住与工作相融合的新型社区，提供一种全新的生活方式,“创智天地”就是要营造这么一个适合知识经济运转的环境，适合知识工作者生存的环境，他们在那里不仅工作，还要生活，他们的工作生活规律和方式不是简单的上班、下班、回家的概念，是融合在

23、一起的，工作中有生活，生活中有工作。,生活工作区工地实景,公共活动中心区效果,28,创智天地的运行盈利模式：把握科技时代脉搏，获取长期收益,公共活动中心租售长期收益,生活工作区会有一部分物业用于出售，收回主要投资,高科技园区租售获取长期收益,获取长期收益为主要目的,29,30,创智天地成功因素分析：宏观角度,二是城市配套成熟：项目距离五角场中心区不足五分钟步行路程，而五角场正在被上海政府打造为城市副中心，各项大型配套已完全成熟。,一是时机把握准确：上海中长期规划提出科技兴市的战略，而瑞安公司借此东风，与杨浦区政府合作，提出打造上海科技中心的概念，并得到了政府的强力支持（政府入股）。,三是区域科

24、技氛围浓厚：项目周边名校林立，提供了大量的高科技后备人才。,31,创智天地成功因素分析：产品角度,一是在城市中心走低密度生态化路线： 创智天地一改过去写字楼地处“水泥森林”的印象，同时一改过去科技园实用、简单、档次低的现象，在城市中心走了一条高品质（甲级配置）、生态化的路线。,二是充分体现创意性： 通过色彩、门口造型、小品、楼梯、LOFT等产品构件营造一种创意的空间感。,32,创智天地成功因素分析：营销角度,一是自身渠道强劲：瑞安公司在上海有两座顶级写字楼，期间与多数公司建立了良好的关系，深知公司扩张之苦，瑞安在第一时间向他们伸出了橄榄枝。,二是借势政府：利用各种活动先后邀请了上海市级领导和国

25、家重要领导人视察、参观该项目，在市场上产生了强大的社会影响力。,三是高性价比：利用政府关系，对重点企业进行税收等方面的优惠，同时与部分重点引进企业进行战略联盟，参与项目的建设。,四是明星效应：首期引入国际明星企业，奠定产品气质，同时为后期产品推广奠定基础。,33,位置: 位于经济开发区中轴路（未来国际企业大道）的端点，构成了区内商务公建区和东部工业区的分界线，同时也构成了开发区中心形象的重要组成和标志。 项目概况：项目总占地12万平方米，总建筑面积约11万平方米，其中地上部分9万平方米，计划分为三期开发，于2005年中全部竣工。其中一期面积3万平米左右，主力户型在1000-3000平米之间。容

26、积率：0.77，绿化率：41%。 交通:位于北京经济技术开发区南大门的入口处 项目北部有开发区内唯一交通服务中心 三条主干道通往市中心 配套：项目拥有满足员工就餐、商务洽谈、健身娱乐、购物休闲功能的商务会所 ; 北京开发区五星级的博达国际交流中心、朝林大厦；海关、商检、外汇管理局等机构，及专家公寓、青年公寓、保税仓库、中心邮局、电信局、金融服务机构、消防中心等配套设施。,北京亦庄经济开发区BDA国际企业大道 关于客户的思考,亦庄BDA,34,准确的市场定位获得市场先入者优势,成交客户民营居多，且均为外地企业，有极少数亦庄工业园扩容的客户（资生堂），客户比较追求个性化办公、在乎办公的环境。,高层

27、写字楼,多层写字楼,厂房+写字楼,独栋办公楼,独栋办公楼,生态独栋办 公楼,BDA国际企业大道市场定位过程,市场细分,生态独栋办 公楼,目标市场,15003000平方米的 环境优美的、独栋式 的、智慧型产业建筑,市场定位,大型企业的研发、设计部门 中等规模的以研发、设计、商务或增值服务为主题的智力密 集型企业,目标客户,入驻客户特征：,部分入驻客户名录：,中石化; 资生堂;白领服饰; 世纪城房地产; 宝恒服装设计; 西班牙奉尔文特控制系统(北京)公司;中国黄金集团;,35,个性化、特色化的建筑产品叩开客户心门,规划： 地块的规划和交通设计特别强调安全性，方便性，以及和建筑与景观之间的渗透与结合

28、。 每个独立的企业都可以很方便地自成一个体系，享有自己的室外景观空间。通过场地内部的车行路所形成的主路网可以非常方便地到达每个建筑。 分布整个场地的人行路将建筑和道路有机的结合在一起，突出了公园的感觉。,建筑： 既考虑到彼此之间的对比，又在形式、色彩和材料的应用上不失和谐。 体量和形式力求人性化和亲近感，同时又融合到景观中去。 外立面运用不同材质、虚实效果以及不同质感的对比；特别强调的入口处的立面和标识设计，给各个企业以品牌的感觉。 锯齿型排布，退台以及雨棚的引入，强调建筑设计的雕塑化感觉。,环境： 精心设计的草坪，湖面、小溪和坡地等元素创造一个建筑与景观自然融合的小环境。 相邻建筑之间，采用

29、加密树木形成其缓冲带。,36,依托开发区产业，截取各产业高端作为自己的目标客户,亦庄经济开发区的五大产业链,电子信息,光机电一体化,生物技术与新医药,新材料与新能源,软件制造,代表企业 诺基亚、朗讯科技 中国数字电视联盟,代表企业 SMC、ABB、 施耐德、GE,代表企业 拜尔、安万特 人类基因组北方 研究中心 国家病毒生物中心,代表企业 英纳超导 嘉捷恒信 大陆太极 中钞锡克拜,代表企业 北京经济技术开发区软件园、软件工程师学院,以开发区五大产业链为依托,聚引此五大产业链的上下游及相关企业， 形成更加完善的产业协作关系，最终形 成具有强烈竞争优势的产业集群。,国际企业大道,37,通过客户分析

30、来了解客户,38,入驻国内企业较多，需求集中在1000-2000平米,体育器材公司： 工厂在马驹桥，主营业务是健身培训，需求1600平米，已经在总部基地买房，想退掉。置业计划三个月之内，30个人来看，多次，对产品有强烈好感，对周边环境不关心（可能会欣赏）。 购买原因：外地企业，考虑政府因素较高，总部基地的销售与政府挂钩； 退房原因：与业务单位距离远，户型不满意，西南部区域环境差，社区杂乱。 派格蓝地： 童装，前期客户，要求：首付分期，一年交清；要有工厂；价格要降低；流失原因：对开发区无特殊偏好，价格阻力明显。 饮料公司： 需求面积为办公面积500800平米，厂房15002000平米，主要想购买

31、厂房。客户已PASS，PASS原因：不符合入园标准。 新奥集团： 需求面积为2000平米。现在廊坊办公，属科技研发企业，计划在北京设总部。此客户已于2004年7月25日取消购买计划，改为租赁。原因：老总觉得项目的独栋朝向不好，价格高，资金不足。 依文服饰： 需求2000平米，不认可开发区的位置郊区远；不认可本案位置荒（周边可能是工厂）； 定总部基地，流失原因：对区域大环境质疑；对本案的土地性质、车位、费用等方面有明显不认可；,39,国内客户看重园区提供的平台,白领服饰有限公司：“中国职业女装第一品牌” 在BDA国际企业大道买了6000平米共3栋研发办公楼，建一个研发设计中心。,白领服饰置业原因

32、香水效应： 1、亦庄是北京唯一具有由大批世界500强企业搭建的国际化平台，站到这个平台上，白领更容易实现国际化。 2、新买基地，白领很看重BDA的独栋将是白领的亚洲总部驻地及研发设计众多世界500强企业扎堆的环境，他们先进的经营理念有利于白领迈上国际化的平台。这好比进香水店，即便不买，但身上也会被沾上香味。 3、迁到理念和文化比较先进的环境。由市场定位的企业迁址趋势是，从接近原料到接近市场趋向于接近信息、接近高级人才。一些落后地区的企业纷纷往大城市迁徙就证明了这一点，比如汇源果汁集团总部从山东沂源迁到北京就是典型的例子 4、加工基地还是在外地，要迁的主要是研发和营销基地。,40,国外客户看重政

33、策、环境并彰显自身风格,西班牙泰尔文特控制系统（北京）有限公司：全球实时IT公司，几十年来一直致力于为特定工业部门（能源、交通、运输以及环保）提供高技术附加值的IT解决方案。泰尔文特控制系统（北京）有限公司是西班牙名企泰尔文特集团在华投资的独资子公司，自1998年入驻开发区租赁物业办公至今，企业规模已初步形成。,泰尔文特置业原因： 1、认可中国现在的政治环境、经济环境； 2、在开发区买楼，一开发区的环境好；二是交通便利；三是区内有很多国外的大型企业，产业氛围好；四是各项配套服务十分完善；五也是最为关键的一点，开发区的BDA国际企业大道的独栋建筑风格与设计理念非常符合泰尔文特的需要，并且还可以拥

34、有自己独立的产权。 3、泰尔文特曾经考虑过在开发区购地自建，但由于开发区土地政策的限制未能实现。现在1000-3000平米的企业独栋正好符合置业需要。,41,从成功与失败中积累的宝贵经验,促成客户购买的因素,对北京经济技术开发区整体产业环境和政策环境的认同 优美的自然生态环境满足智力密集型企业的特殊生产力结构 BDA国际企业大道的建筑及服务理念 低密度景观型独栋的建筑形态满足了彰显企业个性与 拥有系统化的标识系统的企业的软性需求,部分意向客户流失的原因,西南部区域差,社区杂乱; 价格阻力; 不能符合客户的某些特定需求; 个别独栋朝向不好; 区域大环境得不到某些客户的认同; 不认可开发区位置郊区

35、远,42,对决定客户购买因素的理性思考,在综合分析影响客户购买决策因素的基础上,我们将这些因素分成三大类: 第一类:必须满足的因素; 第二类:综合考虑的因素; 第三类:加分因素,必须满足的因素,交通便利 配套完善 面积满足其个性化需求 政府优惠政策 高速信息网络,综合考虑的因素,入驻相关企业 园区产业框架 办公楼面积易于划分 人力资源基础 区域大环境 完善的服务体系 生态环境,加分因素,标杆企业入驻 特色化的服务 灵活的经营方式 彰显企业个性与 文化的建筑形态,43,位置:丰台南四环西路188号 项目概况：丰台总部基地是中关村丰台园与英国道丰国际集团合作开发.占地65公顷，总建筑面积106万平

36、方米，容积率约1.59，平均绿化率50%左右，总投资约45亿人民币.主要为1000至5000平米独体独栋、独立产权、独立冠名的总部楼. 交通 丰台历来 “北京金角”，是北京重要的陆路码头。进出北京的若干水，陆，空干线都可顺利直驱这里。 近邻京石、京开、京津塘高速公路、亚洲最大的北京西客站和全国最大的丰台货运编组站。 毗邻西南四环快速路和城市地铁9号线；距首都第二航空港南苑机场仅公里。 配套：约40000平方米五星级酒店、约40000平方米商业配套总部小公寓和几十个200至500平方米不等的各种风味餐厅 全宿制双语幼儿园；健身中心；国际医疗诊所、全科医师；信贷；银行；邮政；超市；餐饮；娱乐等。,

37、北京丰台总部基地 对营销销售的一点启发,44,建筑形态 总部基地将建设700栋独立办公楼，每栋面积10005000平方米，主导楼每栋面积30005000平方米，12层高。其中500栋供单个企业作为总部所在地，其余200栋可分层出售。 楼体间灵活连接，在群体结构上巧妙布局，使各总部楼在追求独立的同时，又可分、可合、可大、可小，可适应不同企业总部发展性需求的任意组合。,规划 中国庭院与西方开放式街区结合，公共与私密结合，独立楼宇和共享庭院结合，单元式总部楼与公建区商务楼围合布局。 庭院式中心绿化，点式组团绿化，带状公共绿化合。,办公楼面积可分可合，产品线覆盖尽可能多的客户,45,丰台总部基地股权结

38、构 (丰台区政府将丰台园二期开发的65 公顷土地作价占股40%),丰台区政府负责 制定政策 拿出土地,道丰集团负责 统一规划、统一设计、 统一开发、统一招商,共同搭建,发展区域经济的平台,政府只需做好“大招商”(招进一个有实力、市场经验丰富的企业) “小招商”就交给企业市场化运作，“政府只做批发就行了，不要搞零售。,招商引资的启示:,政府搞批发，企业搞零售,46,50%中央级企业和部委机构转制的大型国有企业,30-40%在京的本地企业和各郊县企业、外省市大型企业北京总部 或驻京办事处（多为设备、钢铁、通讯、汽车等传统制造业公司）,10%外企，（产业基地一期多为电子、生物医药、通讯 等高科技电子

39、公司）,丰台总部基地目前入驻各类企业比例,法国欧尚、乐华梅兰、中国诚通控股公司、中华通信系统有限公司、中成进出口股份有限公司、 中国质量认证中心、中华通信系统有限公司、中国航天时代电子公司、长征火箭技术股份有限公司、中牧实业股份有限公司、中国汽车技术研究中心、中国中金科技股份有限公司、中国物资运输总公司、中国集装箱控股集团公司、建龙钢铁控股有限公司、长城汽车股份有限公司、正泰电器股份有限公司、特变电工股份公司,北京丰台总部基地目前入驻企业,部分入驻企业名录,47,国内外优秀企业进驻北京设立的不同内涵、不同性质的总部机构 中国总部、北方总部、北京分公司等企业管理机构 市场中心、研发中心、采购中心

40、等企业职能部门 人力资源、资本与金融等企业运营平台,把目标市场锁定在,主动联系外地企业，扩大成交客户基数 拓展外地代理体系，合作开发市场 为餐饮、金融、邮政、商务中心、药店、超市等配套设施成立一个专业招商小组 主动参加各种经济会议，宣传总部经济，带动招商 发挥各地驻京办事处的纽带作用，发掘属地客户 积极联系外地企业驻京分支机构，促进母体企业对总部基地的了解，带动招商 组织营销策划活动，带动客户基数的产生并促进招商的实现,营销销售措施,特色服务是企业选择入驻的加分因素,总部楼冠名 设立企业服务中心。汇集工商、税务、财政、外经委、计委、城市建设管理、城管执法、规划、园林、公安等部门联合办公，提供专

41、项服务 建立企业领袖俱乐部 建立企业交流平台 提供员工出入班车,班车整租等服务. 解决员工就餐,北京丰台总部基地的营销销售亮点,48,营销战略与销售策略的总结,模式一:由大到小, 再到大,第一阶: “大” 引入核心企业,第二阶: “小” 吸引相关中小企业,第三阶: “大” 核心产业群吸引其它产 业群大企业,在循环往复,模式二:由小到大,再到更大,第一阶: “小” 引入某个产业的一群 相互竞争的中小企业,第二阶: “大” 竞争胜出一批大企业 招商引入一批大企业,第三阶: “更大” 核心产业群吸引相关产业大企业 再形成新的核心产业群,模式三:由大 “生”小,再到大,第一阶: “引入大企业母体” 引

42、入大企业母体,将招商职责让渡 给大企业,第二阶: 由大“生”小 大企业履行招商职责,吸引其 相关中小企业进入,第三阶: 再到大 核心产业群吸引相关产业大企业 再形成新的核心产业群,49,综合各案例的研究，我们得出园区成功的体系,产业园区成功的KPI体系,核心KPI 形成核心产业与框架 政策扶植 交通较为便利 配套完善 高速信息网络,重要KPI,人力资源基础好,环境优美,低密度建筑,经营方式灵活,办公楼面积灵活多变,良好的商务基础,次要KPI,个性化的建筑形态,招商网络、代理体系,特色化的服务,完善的服务体系,标杆企业带动,良好的区域规划与前景,2019/6/22,50,HOMEDEPOT,居然之家,五星电器,小行地铁站,宁丹路地铁站,2019/6/22,51,商务SOHO,软件园,配套公寓,配套商业,配套公寓,2019/6/22,52,商务SOHO,