北京华艳伟业项目开发前期市场调研建议书56p.ppt

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1、项目开发前期市场调研建议书,调研背景与目的 调研规划 调研内容设计 调研方法设计 质量控制 数据处理 调研结果提交 调研周期 附：华艳伟业房产研究经验,目 录,调研背景与目的,XXXX有限公司预在石岛老城区开发一综合性商住项目，预计总建筑面积xx万平方米。两年后建成出售。 该项目有部分LOFT公寓比较适应现代购房者的需求。 对于这样的一个综合性商住项目，潜在目标客户群有何特征？其日常消费行为特征如何？不同细分市场客户有何特殊需求？如何合理规划本住宅项目房型结构与社区配套设施？这一系列问题需要做出前瞻性的回答。 本次调研以潜在目标客户群消费行为特征与生活形态观念研究为核心，整合不同细分市场族群的

2、未来生活子模型，构建社区完整生活模型，为本项目的具体规划及宣传策略提供基础数据参考。本次调研数据的最终应用具体须达到以下目的： 1、服务于公建设计：及时了解潜在目标客户群的消费观、健康观和教育观，量化社区 的公建类型、规模、档次和次序设计； 2、服务于产品设计：深入、前瞻性地了解潜在目标客户群的生活观，产生社区的户内 空间尺度与功能分布设计； 3、服务于包装设计：全面、细致了解潜在目标客户群的传播观和文化观，确立社区的 信息与社会形态、景观与社区建筑风格和文化消费倾向。,调研对象,调研程序,调研内容,调研目的,潜在目标客户群,调研 方法,调研 执行,研究 分析,数据 处理,生 活 观,消 费

3、观,健 康 观,教 育 观,传 播 观,文 化 观,产品设计,公建设计,包装设计,调研规划,现实已购房者,调研规划,调研内容设计,产品定位 与产品规划,现实与未来的 生活消费观念,人口、社会、经济 等基本特征,沟通策略,寻找有效的 细分市场,住房需求特点,构造各细分市场 未来生活子模型,整合构造未来社区 完整生活模型,潜在目标 客户群,现实客户群,对比差异及 变化趋势,调研内容设计：客户基本特征,社会特征,人口特征,经济特征,年龄、性别、婚姻状况、 家庭人口数、家庭结构等,受教育程度、职业、 工作所属行业类型、所属企业性质,个人收入、家庭收入、价位承受力,居住特征,出行特征,目前居住地点及居住

4、情况,日常交通工具 (私车、公车、出租车、其他),作为不同族群 对产品、公建 和包装设计要求 的细分依据。,客 户 基 本 特 征,调研内容设计：生活观（产品设计）,生活观,消费观,健康观,教育观,传播观,文化观,数量及尺度要求,功能与布局偏好,主卧、次卧、主卫、次卫、客厅、 厨房、餐厅、储藏室、车库等的数量 和面积,上述各功能空间相对重要度 及房型布局偏好,各空间 配比、尺度 及布局设计,调研内容设计：消费观、健康观和教育观（公建设计）,家庭日常购物、餐饮、娱乐、运 动、社交消费的场所及半径、消费 档次、频率、费用等,各种商业业态品牌的认知度， 对物业服务和付费会所服务要求,子女及自身教育观

5、念,对子女正规教育方式与要求，子女 艺术教育的倾向，自我提升教育方式 与要求,健身与健康餐饮要求,健身形式、社区健身内容、会所 健身内容需求程度及面积，对健康 餐饮的要求形式,生活观,消费观,健康观,教育观,传播观,文化观,日常服务认知与要求,日常消费行为特征,社区商业 设施类型、 面积等设计,招商品牌 物业及付费 会所设计,社区健身 设施类型 面积等设计,社区教育 设施类型 配比等设计,调研内容设计：传播观和文化观（包装设计）,未来生活形态倾向,对各种媒体的关注程度 对新兴媒体的阅读、使用习惯,社区主流文化倾向,不同建筑外观、地域风格、时代风 格、外观颜色和环境风格等的偏好,生活观,消费观,

6、健康观,教育观,传播观,文化观,社区景观、 建筑风格 等设计参考,调研内容设计：市场细分,调研的核心内容是依据客户、购房需求特点及生活形态观念进行客户市场细分研究：,对市场进行利益细分：市场细分的方法有多种， 而利益细分的理由在于：人们在消费某一产品时 所寻求的利益，是真实细分市场存在的基本原因。,判断各细分市场的价值,对有价值的细分市场进行准确的产品定位,为后续的广告营销策划提供依据与方向,消费者之间要有差异（differences），否则更适合采用大规模市场营销战略,企业必须能够测量（measure）消费者的属性和需要，以将他们归为不同的群体,在各个细分市场内部，消费者之间必须有足够的相似

7、性（similarities），从而能为这个市场制定适宜的市场营销计划,一个细分市场必须足够大（large enough），能够实现一定的销售额并负担成本,好的 市场细分 判断原则,细分市场的消费者必须能有效地接触到（reachable）,调研内容设计：市场细分,调研内容：市场细分,市场细分研究结果假设（实际结果需依据调研数据分析得出）：,年龄、收入、家庭结构细分族群,A族群,B族群,C族群,E族群,族 群 特 征,年轻中等收入单身 白领族，过渡一房 为主，追求自由。,投资出租族，以年轻 白领为主要租客， 考虑易租性,年轻新婚白领族， 需求2-3室，主流 家庭住房之一。,中青年老少同堂族， 需

8、求面积3室或复 式，大家庭氛围,设 计,产品设计,公建设计,包装设计,族 群 子 模 型,分析各主流族群未来生活形态子模型，为产品、公建和包装设计提供整合依据,D族群,别墅住宅族， 追求享受， 显示身份,调研内容设计：可能结果-客户可细分为3类，在首期客户中，重点考虑品质追求型客户和产品改善型客户，整体主要考虑品质追求型和调整型客户。,原因,高开，符合本品质；造成市场高位势态,抓眼,对本更为偏好。主要“以情感人”，且辅之以“以理喻人”,调查对象状况分析,品质改善型,先两头，后中间， 顺势而得,形成强烈反差（他们还是羡慕本的，只是认为不可求）,市场效应,没有强烈的品牌偏好，所以，“以势牵之”。,

9、与本品牌距离感较远，他们在情感上更倾向于顺弛。所以需要“以理喻人”；如果理不能喻，则“以力争之”（力=价格）,品牌特点,调查对象状况分析,调查对象状况分析,市场对象,抓钱,调节型客户,产品改善型客户,抓心,营销任务,调研内容设计：可能结果-客户细分特点,调研内容设计：可能结果-客户细分特点,调研内容设计：可能结果-客户细分特点,两室一厅： 两室二厅： 三室一厅： 三室二厅： ,两室一厅： 两室二厅： 三室一厅： 三室二厅： ,两室一厅： 两室二厅： 三室一厅： 三室二厅： ,调研内容设计：购后满意度评价针对现实消费者,购买决策过程考察：当初选择时起决定性的因素是什么？ 购后总体满意度评价 购后

10、户型使用评价 购后周边环境与小区环境评价 物业管理满意度评价,生活形态考察（60分钟） 1、业余休闲生活如何度过？运动健身、读书、娱乐、购物等；社交圈如何；休闲聚会场所及吸引原因； 2、生活观考察：家庭生活习性、家庭结构对住房空间总面积的要求：对各生活空间的看重度及对空间的特殊感觉与需求； 3、消费观考察：日常消费场所、消费档次、金额、频率、消费的便利性、社交消费习 惯、物业、会所服务需求、 消费意识：品牌意识、价格敏感、时尚意识、风险意识 4、健康观考察：健身形式、内容；体育运动爱好等； 5、教育观考察：对子女教育方式、自己的再教育方式的需求； 6、文化观考察：东西方文化偏好与主流文化倾向

11、7、传播观考察：对各种媒体的关注程度，对新兴媒体的阅读、使用习惯；了解社区可 能信息和社交形态等,调研内容设计：小组座谈会内容,理想住房概念（25分钟） 1、出于什么样的目的买房？（满足客户的主要利益点） 2、看房的经历和经验：您关注过哪些楼盘？其中给您印象比较深刻的是哪些楼盘？为 什么？（追问价位和区位）看楼时，关注什么信息 3、在被访者心目中的房子是什么样的？外观、楼型、配套、设施、服务、环境、区位； 都是什么样的人居住？ -喜欢什么样风格外观 -您觉得小区有怎样的配套设施才能方便您的生活？ 健身、运动设施的需求 娱乐休闲设施的需求 生活设施的需求 公共交通与停车场的需求,调研内容设计：小

12、组座谈会内容,-您对安防设施有怎样的考虑？怎样的保障可以让您觉得住在这样的小区里有安全感？ -您对小区附近的教育设施有怎样的要求？您会把孩子送到这样的学校上学吗？为什么？ -在选房子时，您对物业管理有什么样的要求？ -您认为成熟的物业管理应该是什么样的？ 概念测试（20分钟） 1、出示区位图，测试：在该区做什么样的房子对被访者有吸引力？理想价位是多少元？ 2、假如价位是 元/平方米，本区域的房子应该是什么样的？（主要与以有楼盘对比：环境、楼 型、配套、服务等）为什么？ 3、出示客户的主要概念指标，询问在本区域，这样概念的房子有哪些吸引之处？有哪些需要改进的地 方？其价位是多少能接受？ 元、80

13、00元、7000元、600元和5000元接受的概率分别是多少？,调研内容设计：小组座谈会内容,调研方法设计：,调研方法设计：第一阶段,现实和潜在 消费者座谈会,潜在消费者入户,正购潜在消费者厅堂测试,现实已购消费者厅堂测试,第四组：多次购房者（最近1年内，买房者，其它同第一组）,第三组：首次购房者（最近1年内，买房者，其它同第一组）,第二组：多次购房者（同第一组）,第一组：首次购房者 （男：女4：4） 对西南有兴趣：无兴趣2家：2家,分组方法,1、通过小组座谈会为定量研究明确深层次消费心理和动机，以及生活模式,1、年龄在25-35岁 2、看过2家及以上楼盘,2组 （每组8人，4家）,焦点小组

14、座谈会,潜在消费者,1、年龄在36-50岁 2、看过2家及以上楼盘,年龄在25-35岁,2组 （每组8人，4家）,现实消费者,备注,具体条件,样本量,调研方式,对象,年龄在36-50岁,调研方法设计：第二阶段,现实和潜在 消费者座谈会,潜在消费者入户,正购潜在消费者厅堂测试,现实已购消费者厅堂测试,调研方法设计：第三、四阶段,现实和潜在 消费者座谈会,潜在消费者入户,正购潜在消费者厅堂测试,现实已购消费者厅堂测试,1、定点定时随机拦截、过虑目标被访者。,抽样方式,厅 堂 测 试,调研方式,1、总样本量：300个； 2、潜在与现实消费者为1：1； 3、三个区域样本量各为100个。,样本量设计,A

15、、潜在：正在楼盘看房的潜在消费者 B、现实购买者：近2年来已经买房者,C点（特色区域）,B点（邻近区域）,1、地点： （待定） 2、在所选择的地点或附近租用环境相对较为安静的场地，备饮料给被访者。 3、访问员拦截消费者，带至被访地点，由负责甄别的访问员按条件甄别 4、负责访问的访问员对合格被访者进行访问。 5、督导巡场，控制秩序，并注意配额,A点（西南区域）,具体收集方式,调研对象,质量控制,实施前控制,实施中控制,实施后控制,两次 培训,试访,实地 陪访,实地与电话 复核相结合,问卷设计： 充分的指导语,质量控制,项目执行前 组织高级雇员和资深访问员参与本项目。规范标准的访问技巧/严格的考核

16、制度 问卷讲解：访问员正确地掌握问卷的操作方法-模拟：让访问员接触每一道题的各种可能情形事先锻炼能力-试访：巩固培训效果，为正式访问的顺利展开打好基础；-目的：了解要求、统一操作标准；保证访问结果的准确性 项目执行中 对进入项目的访问员进行30%的陪访，陪访过程中，督导留意观察访问员出现的情况，做好记录；适当的提醒，陪访结束后，及时与访问员做总结，帮助访问员更好地掌握问卷的操作方法。 对单个访问员任务量进行严格的控制：每一访问员完成样本量不超过总样本量的10%。 项目执行后 保证每一访问员的问卷复核率不低于30%；如发现一份作弊，该访问员的所有问卷作废 通过电脑程序对数据的合理性进行校验：包括

17、同一访问员的数据是否类同；数据的逻辑关系是否出现混乱等 客户全程监督抽查或现场跟进执行过程,质量控制,数据处理,数据集建立： 本次调研问卷的原始数据录入采用PCEDIT4.0软件，而后通过数据技术转换成便于分析的专业的数据集。 数据分析软件： 借助专业统计分析软件SPSS11.0进行处理。 数据统计分析方法： 主要采用了频数分析、交叉分析、聚类分析、对应分析、绩效分析、联合分析、象限分析、统计检验等统计手段进行原始数据的处理与分析。,调研结果提交,口头演示汇报,D、演示汇报会一次,座谈会现场2套（光盘）,C、相关资料,2套黑白打印稿、 2套电子文本（光盘）,B、不同分项报告 -座谈会报告 -潜

18、在消费者调研报告 -现实消费者调研报告,2套彩色打印稿、2套电子文本（光盘）,A、总体报告与建议,提交形式,报告内容,调研周期：8周,1、小组座谈会,客户/华艳伟业,2、问卷设计/确认,3、抽样,4、访问员培训,5、数据收集,6、质量控制,7、数据录入,8、报告撰写,9、报告审核,10、报告制作,11、报告签受,客户,客户,华艳伟业,第1-10天,华艳伟业,第8-14/天,第10-14天,第15-18天,第16-36天,第18-38天,第35-43天,第44-54天,第55天,第56天,第56天,12、报告汇报,另行约定时间,华艳伟业,附：华艳伟业房产研究经验：涉及主要领域,地产区位竞争力与市

19、场潜力研究 地产项目目标客户细分与定位研究 地产项目产品定位研究 地产项目价格策略研究 地产项目沟通策略研究 地产项目广告效果研究,附：华艳伟业房产研究经验：项目经验,上海国亭集团产品规划与市场潜力研究 威海国亭房地产市场环境研究 山东望海集团公寓、写字楼等公建项目研究 威海望海房地产山海城风格定位研究 威海望海房地产山海城商业街区规划研究 半月湾商圈投资研究(涉及：酒店、公寓、写字楼、商场、特色店调研) 北海投资集中商业市场研究 威海山海房地产市场研究 威海远遥海云天项目市场定位研究 金海滩项目旅游市场定位研究 威海别墅市场研究,项目经验,威海仁和佳苑：产品概念与沟通测试 上海大公馆远郊第二

20、居所概念设计与市场潜力研究 天福旅游度假山庄产品规划 远遥玉墅领峰概念设计与市场潜力研究 石岛华东房地产别墅项目规划研究 海阳盛林置业产品力提升规划研究,附：华艳伟业房产研究经验：开发前期调研,调研信息用途： 确定发展主题，构造概念，寻求发展的机会。 需要解决的问题: 1、是否接受整体概念：环保/就业/教育/移民。 2、概念定位是否充分？ 3、其它（略）。,案例：海阳盛林领秀城项目开发前期市场调研,华艳伟业解决方案：,-调研方式 定量调查与定性调查相结合。 定量研究采取结构式问卷，入户面访的方法，收集数据。 定性研究采取小组座谈会的方式。 -调查范围及访问对象 海阳周边区域，家庭月收入在500

21、0元及以上的家庭。 具体访问对象是年龄在2260岁家庭重大消费的主要决定者。 合格样本：400个。,开发前期调研,开发前期调研,研究结果： 主要确定一：建筑风格定位是否准确,-是否选择现代简约风格定位来反映项目核心主题。 主要原因： 1、环境主题概念是项目规划的核心概念，是最应突出的主题（最感兴趣点大于40%）。 2、教育主题概念（终生教育）也是较有吸引力的点，因此，可以作为项目规划的差别化主题。 3、社区接受度一般。 4、现代简约风格接受度。,开发前期调研,主要发现之二：未来社区主流客户社区整体概念倾向,图 整体概念倾向（%）,开发前期调研,主要发现之三：本项目卖点是自然景观与居住环境。,上

22、图数值=重要度得分与吸引力得分值越大，表明越有卖力。满分为25分，最低分为1分。,图 居住环境卖点,开发前期调研,主要发现之四：确定5个主流族群作为社区主流客户,-将小城市生活方式分为5类： 1、往返型：不改变工作，每天或每周往返； 2、移民型：生活工作都在小城市； 3、休闲度假型：只用于休闲度假； 4、投资型：出租或等升值后卖掉； 5、综合型：在以上动机中，抱有两种及两种以上的动机。,主要发现之六：不存在“移民”心理障碍,-目标人群对“搬家”基本持中立的态度；对“故土”也没有特别的眷恋，基本持开放的心态。 -对区域的排斥主要源于距离，而不是移民心理障碍。,附：华艳伟业房产研究经验：价格研究,

23、价格研究模型,计量经济学价格模型,建立销售量与价格模 型。推出不同产品取 得最优利润的最优价 格,市场研究学价格模型,间接分析技术,直接接分析技术,BPTO： 品牌价格权衡分析模 型：利用模拟购买技 术，主要目的是为了 研究本品牌和竞争对 手品牌的动态价格关 联。结果用于以何种 价格取得最大的市场 份额。主要应用领域 是成熟市场，家电等 品牌意识较强的市场。,价格弹性分析模型： 主要是测量不同 价格水平下，购 买的可能性。 找出一个价格点， 以此价作为市场 参考价。,价格敏感度分析 PSM(Price- Sensitivity-Meter) 消费者对于不同 价格的反应。主要 应用领域为新产品

24、或没有竞争对手的 情形，或品牌意识 不强的领域。,价格研究,价格弹性分析模型,表 各价格下浮范围内的价格弹性系数,注：边际价格弹性系数“可能”或“肯定” 购买者的增加比率()价格下浮比率() 含义：物业价格每下浮一个百分点，“可能”或“肯定”购买者(暂且叫做需求者)增加的百分点。,价格研究,价格敏感度测试模型,价位最低点 1500,价位合适点 2000,价位最高点 2100,图 某酒店式公寓客户价格敏感度分析图（元/平米）,附：华艳伟业房产研究经验：沟通研究,1、让一部分知道-知名度 2、让知道的人觉得与别的房子不一样-理解 3、让这些人相信这样的房子适合自己-偏好 4、让相信合适自己的人想买

25、它-意向 5、让想买它的人快点买-决策 6、让买过的人推荐或再次购买-品牌忠诚,沟通策略要素,目标是什么?,对谁说?,要说什么?,怎么说?,在哪里说?,沟通研究,案例背景： 1、目前广告数量和方式没有变，但是楼盘销量下降；而且从正在购买的人群中了解到， 很少受目前广告的影响。 2、主要原因：目前地产广告太多，太雷同，打欧陆风格牌的越来越多，从而抹杀了楼盘 个性。 3、在开盘时，以价格策略吸引了部分购买者，二期销售时，文化概念是否能提升价值？ 4、其它（表现形式/表现点等）。 华艳伟业的解决方案： -调研对象：一是打算买房者；二是已经买本楼盘房者。 -调研设计：“设计自己的理想家园活动”吸引消费

26、者参与。 -样本量：各200个，问卷访问，出示大量图片，辅助数据收集。,沟通研究,研究结果：对谁说？,1、文化程度高, 2/3的具有大学本科及以上的学历。 2、现有住户一半以上有车，潜在用户 78有车。 3、潜在消费者消费旺盛。,表 广告心理,表 日常消费（%）,图 不同心理特征人群分类,依据人群的心理分类，可找出不同心理特征者在人口、社会、经济特征等方面的差异；在购房、租房等行为、心理上的差异，为项目推广时与消费者的沟通提供参考，比如做广告，可依据心理人群分类做不同心理细分市场的诉求。,沟通研究,研究结果：对谁说？,沟通研究,-潜在客户对楼盘的认 知发生了变化：地段、 房型、交通仍是三大卖

27、点；文化氛围、小区风 格作为欧陆经典新的卖 点逐步被潜在消费者接 受。 -打文化牌已经有了一 定的效果。但,研究结果：说什么：文化牌已经有了效果,表 为什么买或为什么要买？,沟通研究,SWOT分析,研究结果：说什么？,还可以多说,保持，可不多说,一定要多说,可说可不说,1、“ 建筑有品位，文化氛围”是强势点（相对于内部的情况），只需采取保持战略。,沟通研究,研究结果：说什么: 缺什么？,理想风格与本楼盘风格对比,1、缺“ 澳大利亚”即 环保/绿色。 2、缺“ 中国”即缺少 亲和力。 3、缺“ 美国”既缺 “ 科技发达”。,沟通研究,图 风格改进的次序,亟待改进点,其次改进点,可延缓改进,研究结

28、果：说什么:怎么改？,其次改进点,1、楼盘形象沟通的要点是：增加亲和力，减少消费者的距离感；必须突出“ 绿色、环保的”主题；增加“ 现代、科技”的含量。 2、文化牌，还要打，可以攘外（打竞争对手），形成差别化。 3、加强“ 社区安全、安定”和“ 配套好、生活方便”两点的沟通，消除消费者的购买障碍。 4、广告画面的表达的改变要从绿化景观、建筑外观色彩、楼梯和建筑造型入手，可以使总体风格得到协调；另外要注意窗户、水景等细节风格的设计。,研究结果：说什么？,沟通研究,图 客户得到房地产信息的一般渠道,研究结果：在哪里说？,沟通研究,研究结果：在哪里说？,图 潜在客户心目中的房地产广告,沟通研究,1、

29、从信息来源看，主力渠道是报纸、路牌、现场和口碑。 2、口碑传递表面看起来是开发商的不可控的因素，但是较好的产品品质、真实的服务-提高用户的满意度（内功）以及售楼现场的周到服务与恰如其分的展示，会得到消费者的口碑传递；这一途径是可信和省钱的途径。 3、广告的渠道选择并不是唯一和固定的模式，与营销的不同阶段和传递内容相关。一般来说，销售前期应以报纸等印刷媒体为主，完成概念表达和概念定位传递（具有理性特点-引起注意）。中期以电视广告为主，完成形象定位（具有情感特点-感兴趣）。后期以卖场沟通为主（具有较强的说服力-决策）。 4、根据目前人群消费心理和消费特点：可以考虑一些小众媒体，如音乐会等。,研究结果：在哪里说?,沟通研究,项目的成功源自双方的沟通与配合。 让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！,Thanks,北京华艳伟业房地产经纪有限公司威海分公司 咨询电话：0631-5180999 图文传真：0631-5193666 E-mail: http:/www.hywy.cc/ 地址：山东省威海市环翠区青岛北路2号中信大厦3504、06、08室,