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1、什么是直复营销？ 直复营销的发展历程 直复营销的特点 直复营销的方式 直复营销与直销 如何做好直复营销,1,一、撩开直复营销的面纱,2,直复营销（Direct Marketing）:是指一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。,1.直复营销定义,通过各种沟通媒介向目标市场成员发布信息，产生可测量反馈，进而达成交易，建立长期关系的互动营销体系。,（）起源 发源于美国，以1872年蒙哥马利华尔德创办 第一家邮购商店为代表。1886年第二家西儿郎罗巴 20世纪20-30年代，由于连锁店的快速兴起。 20世纪70年代：信息技术的快速发展. （）直复
2、营销是市场经济和科学技术发展的必然结果。大众营销分众营销个性化需求,3,2.直复营销的发展历程,3.直复营销的形式 （1）直接邮购 （2）电话营销 （3）电视营销 （4）网络营销,4,5,IT行业的骄子“戴尔”,每年仅从厦门寄往香港的函件 就多达100多万件,6,戴尔模式的真谛 找准目标客户，通过各种媒介与客户随时保持互动，了解客户的各种个性化订单的最新需求; 公司按单按客户要求生产； 实现各环节的零库存，以信息代替存货，低成本运作，做好售后服务，通过各种方式维护客户关系。 没有一家专卖店或零售店； 中国邮政的长期合作伙伴之一,7,2006年颇具轰动效应的一则新闻,瑞典商业周刊4月初报道,瑞典
3、跨国集团“宜家”(IKEA)创始人英瓦尔坎普拉德的财产高达530亿美元,已超过居世界首富10年的微软总裁比尔盖茨466亿美元,成为世界新首富。但“宜家”称,不应把公司资产都算成他的个人资产,美国福布斯首富榜中他以185亿美元名列13位。,8,9,宜家将直复营销进行到底 财富传奇是这样创造的: 宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。寄向全球100多个国家和地区，这些信件成为打造家居帝国的翅膀。,4.直复营销的特点,（1）目标群预选 （2）与顾客的互动性 （3）广告与销售过程的融合 （4）没有分销环节 （5）客户服务的重要性 （6）空间的广泛性,10,（7）效果的可衡量性 （8）运用的灵
4、活性 （9）复合营销 （10）具有一定的隐蔽性 菲利普科特勒 在营销传播手段日渐多元化，广告投放成日渐高涨的现代社会，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，而直复营销是解决这一矛盾的有效方式，效果好成本低可试验。,11,5.直复营销与多层次直销,（1）商品与客户间的桥梁是媒体不是推销人员。 （2）没有人员间的相互推荐关系。 （3）不存在对人员的培训。 非法传销： 缴纳高额的入门费、挂羊头卖狗肉、囤货诈钱、,12,6.如何做好直复营销,直复营销是一门学问，是一门科学，也是一门艺术，是一个完成的销售与客户服务体系；它需要在正确的时间、通过正确的媒介、将正确的信息发送给正确的人。,13,二、
5、直复营销的灵魂 数据库营销,数据库 数据库的建立与维护 数据库营销,14,15,按照统一格式存储于计算机当中的、可以进行查询、计算、输出等应用操作的大量数据的总和。,1.数据库,“啤酒和尿布”的故事,16,2.数据库的建立与维护,（1）数据库的开发与设计： 成立项目小组：从组织上保证数据库开发与管理的进行。 配置相关人员与设备，贯彻数据库营销的理念： （2）创建数据库结构 根据客户类型不同选取恰当字段 一般顾客：姓名、年龄、婚姻、职业、电话；家庭结构、收入、特殊兴趣、购买记录等。 单位客户：姓名、职务、单位名称、地址、电话、客户的购买历史、最后一次沟通时间、送货方式、等等。,17,（3）顾客资
6、料的采集,通过展会、有奖活动收集客户的信息。 利用贵宾卡、会员卡得到客户信息 通过产品宣传资料或产品上附的回函明信片采集客户信息。 采用现成的第三方的数据库 （4）数据库的维护与管理,18,数据样例,19,较为理想的名址库,（5）哪里有合适的数据库？,20,,全国系统目前存贮和运行着3亿条各类名址信息，其中全国组织机构名址信息980万条、企事业单位名址信息655万条;美国邓百氏国际名址1.5亿条，可为各商家提供全方位、多功能的数据服务！实现了数据共享。,21,数据属性包含：单位名称、通信地址、邮政编码、负责人姓名、经营范围、所属行业、注册资金、成立时间、员工人数等22种详细属性。 全国邮政基础
7、地址库1.28亿条；人个性化数据库5400万条；18个精品数据库1400多万条。（如白领丽人库、园丁库等）,,邓白氏国际名址库 企业开拓国际市场的绝佳通道,22,企业信息：包括企业名称、城市、地址、电话、邮编、管理层职位等十多个类别。 企业结构：包括母/子公司地址、分支机构数量企业类型等十类。 企业规模：包括雇员人员、销售额、净值、成立年限等六类。 行业：通过行业类型查询。 SD DM Association Seminar(071227).ppt,美国邓百氏国际名址1.5亿条， 部分国家和地区数据分布情况,23,3.数据库营销,(1）定义 利用数据库进行营销的一种方式，通过对数据的整理分类，
8、建立并维护良好的客户关系、明确企业的目标市场，找到所需客户的过程。 美国营销专家瑞普这样描述数据库在直复营销中的作用：“数据库才是我们决战的战场，缺乏数据库的直复营销活动犹如在黑暗中行走的骆驼。” 狭义的直复营销就是数据库营销。,24,25,（2）直复营销与数据库营销,三、直复营销的翅膀直接邮件 商函营销,1.商函营销的定义 2.商函营销的特点 3.商函营销的形式 4.商函营销可提供的服务,26,27,直销邮件营销（Direct Mail Marketing）：是利用数据库筛选目标客户，利用邮政商函渠道开展的直复营销方式。,商函营销是数据库营销方式之一! 商业信函古老工具，新兴媒体! 商业信函
9、是最有效的直复营销手段！,1.商函营销定义,28,针对性强 覆盖面广 保存期长 隐蔽营销 易于评估 费用较低,2.商函营销的特点,29,带瞄准器的广告媒体,30,1元钱的推销员,寄往全国每封邮资1.20元， 本埠只需0.80元,31,几种营销方式的回复（反馈）比较,邮政单位统一印制 明信片式 自行设计制作 问候信式 信封式 商品说明书式 相关小印刷品或试用品,32,3.商函的基本形式,33,（1）明信片式：直截了当、简洁明了,（2）信封式,信封式：将所有文件中装在信封中邮寄给目标顾客的直接邮件。商品说明书式、相关小型印刷品或试用品等。 信封形式：普通型、纪念封、透明窗式。,34,西子湖畔的“阿
10、里巴巴”,35,全球最大的BtoB商务网站； 超过600万客户； 最先进的沟通方式和传播平台 然而每年要花上100万元, 用于邮寄商业信函！,36,每年要花上100万元, 用于邮寄商业信函！,37,4.商函可以为我们提供哪些帮助,商品有大有小，有贵有贱，从几元的唇膏到几十万的汽车、楼宇，存在较大利润空间的商品、有明确销售对象的商品通过商业信函广告来销售的可能性较大。,38,（1）“带翅膀的营销员”销售商品,背景：企业产品销路不畅、发展不景气，客户明确全国各地的桥梁工程企业。 销售人员不足（仅5人） 营销预算不高、难以开展大规模的营销活动 企业靠老用户定单维持生计 实施：利用邮政数据库发函给10
11、00名目标客户 效果：接到全国客户咨询电话50多个，后续专人跟进开发取得良好预期效果,39,德州宙力公司案例,（2）“带翅膀的营销员”销售服务 通过商业信函销售的服务有很多，如：旅游业、宾馆酒楼等也常使用广告信函。,40,应城汤池温泉旅游公司商函营销案例,营销背景：目前，旅游景点的宣传仅限于分散介绍或大众媒体的泛泛而谈，缺少专业性和针对性。因此，旅游景点宣传存在很大盲区。,解决方案：应城市邮政局向汤池温泉旅游有限公司建议，将首批数据库商函的目标客户定位在武汉、宜昌、荆门等8个城市，采用政府机关、新闻文化、房地产、通信行业、武汉市私家车户及武汉市内高收入人群等10类名址信息。同时，针对元旦、春节
12、、三八妇女节等节日旅游制定出相应的推广方案。 营销效果： 首批2万件商函寄发后，节假日、周末周边城市前往汤池温泉的游客比往年大幅增加。,41,42,（3）“带翅膀的营销员”传递公司信息、维护客户关系,商业信函通常是B-B沟通的首选工具。主要用于企业与企业之间定期的商务沟通，有时会是客户关系管理的一部分内容。如：产品宣传、订购单、回执、调查问卷表等。,43,如：中国人保财险通过商函 （新年贺卡）的形式告知客户 保险注意事项，加强感情联络。,44,（4）“带翅膀的营销员”收集顾客信息,潍坊巨力集团 利用客户档案卡收集老客户信息，并寄递商函征集客户建议，征集客户需求信息，2年发函近30万件，销量大幅增加。,45,46,联通公司利用邮政明信片收集 客户反馈信息,47,（5）“带翅膀的营销员”产品促销,超市、大卖场常用广告信函来促销商品。 麦当劳餐厅 产品优惠券,48,促进直接销售,49,50,“商函是直复营销的利器！”,以诱人的信息， 在合适的时刻， 送到正确的地点， 交给对路的人， 并得到及时的反馈。,51,小结 直复营销 数据库营销 商函营销,52,身体健康！ 阖家幸福！ 新年快乐！ 谢谢！,53,