成都香江置业有限公司全球家具建材CBD项目营销策略提案57P.ppt

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1、成都香江置业有限公司 全球家具建材CBD项目营销思路提案,目 录 第一部分 项目简析 第二部分 项目销售模式解析 第三部分 项目目标客群解析 第四部分 项目营销策略 第五部分 全程机构简介,第一部分 项目简析,1、成都家具产业园 成都家具产业园，位于新都区新繁镇、龙桥镇及斑竹园镇相邻区域，规划占地面积6平方公里。2006年11月，成都市人民政府【成办函2006246号文件】将新都家具工业集中发展区正式命名为“成都家具产业园”；并将作为重点项目、重大产业化项目进行建设。,2、全球家具建材CBD 全球家具建材CBD，是由成都市人民政府、新都区人民政府、全国家具装饰业商会、南方香江集团共同打造，规划

2、总建筑面积约500万，将成为国内规模最大、辐射力最强的家具建材批发集散平台、采购平台和会展商务平台，将比肩美国高点、德国科隆、意大利米兰，成为影响全球家居产业格局的批发中心、采购中心、物流中心。,在项目的营销思考过程中，我们认为，本案在功能定位上，归纳起来，可以总结如下： 一是家具建材产业的生产基地。 二是家具建材产业的集散中心与物流中心。 三是家具建材产业的会展中心与电子商务平台。 四是家具建材产业的文化创意中心与设计研发中心。 五是家具建材产业的商务办公中心与人才培训基地。 六是旅游休闲与餐饮中心，建设家具文化创意公园。这是对项目配套功能的完善，也是符合成都人的休闲生活方式的，而且也可以利

3、用旅游休闲与餐饮中心，来留住消费者，为全球家具建材CBD聚集人气，营造商业氛围。,鸟瞰图,鸟瞰图（夜景）,3、项目SWOT分析 优势（S）：区位优势。 在成都市总体规划中，新都区定位于成都城北副中心、北部新城，是承担“大成都”工业、商贸、物流等职能的现代化活力新区。 根据成都市都市区总体控制规划，新都青白江组团，是成都市未来的六大新区组团之一，和温江组团、郫县组团、东升组团、华阳组团及龙泉组团一起，将与中心城区，共同构成统一的“成都都市区”，实现一体化发展。 项目所在的区域，属于规划和建设中的成都城北大商贸区，紧邻成都北部商城，未来的商业氛围将十分浓厚，特别是将取代成都火车北站五块石，形成成都

4、，甚至中国西部新的批发、物流中心。,3、项目SWOT分析 优势（S）：交通优势。 公路：成彭高架成彭高速，新建的互通式立交桥通车在即；兴城大道、香城大道，直接连接川陕大件路、北新大道。 铁路：距成都火车北站 25 公里，有北新干道、成彭高速公路相连；距新都火车站17 公里，有新崇公路相连；距清流火车站12 公里，有老成彭公路、新九公路（建设中）相连；距亚洲最大的铁路集装箱编组站成都铁路集装箱中心站23 公里，有新新公路与成青金快速公路相连。 航空：距成都双流国际机场35 公里；距规划中的成都第二机场30公里。,3、项目SWOT分析 优势（S）：物流优势。 新都物流中心：成都公路物流的四个区域性

5、综合性物流中心之一， 总规划面积2.4平方公里，将建成集信息网络、商业配送、展示交易、货物仓储、货物集散、货运站场为一体的成都北部市域配送和区域配载的综合性现代物流中心。 中国西部铁路物流中心： “两站两园一中心”，即成都铁路集装箱中心站、大弯货站、成都国际集装箱物流园区、成都青白江物流园区以及配套服务中心，规划用地12300亩，计划总投资约55亿元。,成都物流设施重点建设项目,3、项目SWOT分析 优势（S）：规模优势。 成都家具产业园，总规划面积6平方公里（9000亩）。 全球家具建材CBD，规划总建筑面积约500万，预计到2012年将建成240万。 全球家具建材CBD，预计到2012年，

6、交易量可达300亿元，年创税15亿元。 全球家具建材CBD，汇集全球家具建材3000家优秀企业，为600个全球著名品牌提供平台，为全球近100个大型家具建材连锁企业提供集散地，成为全球家具建材的批发中心、采购中心、物流中心。,3、项目SWOT分析 优势（S）：产业规划优势。 根据成都市家具产业集群发展规划（20082017年），新都区定义为家具产业集群发展核心区，并明确提出要将成都家具产业园打造成“集生产、研发、商贸为一体的成都家具产业集群的核心区域” ，并在园区内建立一个“拥有家具产业链各节点产品的大型展示和批发中心，提升成都家具的整体形象”。,3、项目SWOT分析 优势（S）：产业聚集及产

7、业链优势。 全球家具建材CBD，地处新都、彭州、崇州三大家具生产聚集区中心地带，仅新都区就有家具生产企业520余家，年产值达60亿元以上。 全球家具建材CBD，规划有13大功能区，涵盖家具、建材、家居饰品等在内的20大类产品，形成完整的家具产业链，充分发挥市场集聚效应，打造全球家居产业新中心。,3、项目SWOT分析 优势（S）：优质服务与政策支持优势。 作为成都市的重点项目、重大产业化项目，成都家具产业园得到各级政府的高度重视与大力支持。 经过多年运作，成都家具产业园积累了丰富的园区发展与管理经验，构建起完善的服务平台和强有力的政策扶持体系，做到了配套政策最完善、优惠幅度最大，服务质量最优，工

8、作效率最高。,3、项目SWOT分析 优势（S）：品牌优势。 全国工商联家具装饰业商会。 广东省家具商会、广东品牌家具联盟。 香江集团。在家居流通领域，旗下的金海马集团，在全国建成和经营了200多家大型家居连锁店，已成为中国最大的家居产连锁企业。在商业地产领域，旗下的南方香江集团，已经在广东、湖北、山东、辽宁、吉林、天津、上海等10多个省市开发建设了20多个商业项目，累计开发面积超过500万，拥有全国最大的商贸批发网络和最先进的物流中心平台。在金融投资领域，香江集团是广东发展银行、广发证券和广发基金管理公司的大股东之一。,3、项目SWOT分析 劣势（W）： 距离成都市住城区较远，在交通距离上存在

9、明显的劣势。 由于经营业态已经确定，加上距离较远，如果未来的经营形势不好，那么转向比较困难，这一点对投资者来说，风险较大。 周边环境一般，商业氛围不足，对项目在聚集人气上有不利影响。 目前，项目还在修建过程中，投资者不能亲眼目睹项目的经营状况，不能眼见为实，对本地投资者来说，会影响投资信心。 从产权式销售来说，本地投资者有过惨痛的教训，如何消除他们的心理阴影，对本案的成功销售至关重要。,3、项目SWOT分析 机会（O）： 未来3到5年，在国际家居产业转移的大背景下，中国家居行业将迎来第二个高速发展期，成都作为承接中国沿海向内陆产业转移、东部向西部产业转移的重要载体，未来的家具建材业将迎来发展的

10、井喷期。 成都面临着国际国内家居产业转移的重大机遇，面临着家具建材产业亟待升级的机遇和挑战，唯有建成一个具有强大商贸集散、高度产业集聚能力的，并能在未来引领产业发展的，集采购、批发、展示、研发、物流等功能与一体的大型家居产业集散中心，全球家具建材CBD应运而生。 “商贸拉动制造”商贸中心龙头效应。 “集聚会产生1+12的效应”产业聚合效应。,3、项目SWOT分析 机会（O）： 目前中国投资渠道的不畅通，使房地产成为普通居民的主要投资方向之一，在目前政策打压住房投资、投机的背景下，商业物业的投资将迎来新的机会。,3、项目SWOT分析 威胁（T）： 首先是政策的威胁。一是产权式销售模式，面临售后返

11、租的法律困境。二是当前宏观政策对房地产行业的打压，房地产可能再次陷入低谷。 其次是在禁止性政策提示下，以及原有产权式销售模式失败的阴影下，面临目标客群投资信心不足的威胁。 再次是同类项目，如八一家具城、富森美、红星美凯龙、宜家家居等，在后期经营过程中的竞争，特别是零售方面的竞争，可能带来的经营风险、市场风险，从而造成产权式销售的返租困境。 最后是其他在售商业物业的竞争，特别是成都市区、市中心的商业项目的销售，在目标客群上的竞争。,第二部分 项目销售模式解析,1、商业地产销售模式 直接销售 带租约销售 产权式销售 整体销售 类信托,2、产权式销售 产权式销售也称为“返租销售”，在集中商业及大型M

12、ALL销售上运用最多，也是最具争议的商业销售模式。 产权式销售通常是对整体商铺进行分割后对外发售，为确保统一经营，市场上一般采用返租形式收回商铺一定期限的经营权，给予投资者一定比例的租金回报，开发商通过承诺高额租金回报，吸引中小投资者购买，实现资金快速回笼与利润回报。 位于成都西大街的新城市广场，一面通过引进百佳超市、国美、百盛等知名主力店，一面以20年8的租金回报，吸引投资者购铺。但如何长期确保有效的整体经营，如何保证投资客20年的租金回报，这些问题有待市场验证。,2、产权式销售 位于西安友谊西路上的中贸广场通过引进人人乐超市及百货为诱饵，以5年经营权托管、承诺返租12吸引投资者。但在5年内

13、不给投资者办理产权证，5年后投资者可以根据实际情况选择要不要铺。5年内不办理产权，一是有可能产权手续不清，现在根本办不了产权；二是想将商铺再次整体抵押，还有可能一铺多卖，以实现多种方式的融资，为公司其他项目发展提供资金保障。这种操作方式存在明显的法律问题，开发商需承担较大的法律风险。 由于产权式销售存在诸多问题，特别是在后期经营管理、租金水平与返租比例、返租支付等方面的问题，而且在政策层面，也已经明令禁止进行产权式销售，因而，这一模式面临诸多法律困境。,2、产权式销售 2001年4月4日公布的商品房销售管理办法第十一条规定：房地产开发企业不得采取返本销售或者变相返本销售的方式销售商品房。房地产

14、开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工商品房。 2007年7月25日，国家工商行政管理总局、中国银行业监督管理委员会、国家广播电影电视总局、新闻出版总署联合发出关于处置非法集资活动中加强广告审查和监管工作有关问题的通知，明确要求，禁止发布含有或者涉及下列活动内容的广告：（二）房地产、产权式商铺的售后包租、返租销售活动。,2、产权式销售 同为全国性的家居品牌连锁店，红星美凯龙的模式基本如下： 统一包租十年，前三年24%的高额回报率（每年8%），从购房款中一次性扣除，当场返还。（也有前四年30%的回报） 第四年到第十年的保底收益为5%的回报，超出5%的部分业主与经营管理公司以8比

15、2的比例分成（也有9比1的比例）。（还有十年100%的回报） 投资满五年可选择退铺，按商铺合同价的125%回购，政府公证处可进行公证。,3、成都市的产权式销售状况 成都市的产权式销售，起于2001年前后，包括瑞景商务酒店、紫薇银座酒店、大地城市脉搏（新中兴商业广场）、富临大厦（诺玛特）等，其后有亿家天下（建汇中心）、荷花金池、新城市广场，但大多在经营初期，即陷入招商经营困难、无法全部兑现返租回报的困境。 华海大酒店，本来就是烂尾楼，也采用的产权式销售模式，但由于开发机构的资金问题，迟迟无法进行装修、营业，未了保护自身利益和投资者的利益，代理机构在退回5户签约客户的情况下，退出该项目的销售，项目

16、随即再次烂尾。,3、成都市的产权式销售状况 目前来看，虽经多方打压下，但产权式销售模式在成都，仍然可见，甚至有承诺回购或退铺的。如釜山国际，15年9%的返租，开发商担保，并承诺：在租赁期限内，投资者有两次以上未能按时得到租赁收益，则投资者可以提出退商铺，开发机构不得拒绝接受。 从目前的趋势来看，在全国范围内，返租比例有越来越高的趋势，10年总回报超过100%的已经比较平常。,4、本案对产权式销售的选择 本案的定位和性质，确定了项目的销售模式，只能采用产权式销售的模式，因为，要打造全球家具建材CBD，就必须由一个拥有丰富运营经验和市场号召力的管理机构，进行统一规划、统一招商、统一经营、统一管理，

17、对外形成统一的形象。 相对于其他项目，本案的产权式销售模式，有以下几个优势： 一是运营机构的公信力、品牌知名度与号召力（成都市及新都区人民政府、全国工商联家具装饰业商会、广东省家具商会、香江集团）。 二是项目规模巨大，而且有相关政策支持，有利于商业氛围的培育。 三是运营机构拟持有80%的商业面积，仅销售20%的商业面积，从形式上为投资者作出了部分保证。,4、本案对产权式销售的选择 建议本案的产权式销售模式，附带以下几个条件，进一步增强投资者的信心： 一是成立独立的运营机构，并独立进行项目的招商运营与后期经营管理，与开发机构完全脱钩，至少是在形式上完全脱钩，以规避产权式销售的法律风险。 二是将第

18、1期拟持有的60%的商业面积，过户转入运营机构，运营机构可以持有部分的物业租金，为销售部分的返租支付提供担保，以增强投资者的信心。 三是返租期限至少20年，以保证项目经营的稳定性。为保证投资者的利益，在返租协议中，可以约定期满10年后重新协商租金价格。,4、本案对产权式销售的选择 四是租金回报比例，建议以低起点、高成长的模式，来吸引投资者，其实这也是暗示开发机构对项目未来经营的信心，也有利于市场的培养。例如第一年为8%，以后每年递增0.5个百分点，至第十年为12.5%，十年合计102.5%。 五是约定严格的付款方式，以及支付方式、付款时间、开立票据、税前税后租金等问题。 六是如果回购，应约定回

19、购条件、回购时间、溢价方式等内容，其中溢价方式可以考虑与租金回报挂钩的方式。,第三部分 项目目标客群解析,1、以收入水平和社会层次来看 从客群的收入水平和社会层次来看，可将客群划分为五类：高端客群、中高端客群、中端客群、中低端客群、低端客群。 高端客群，是富豪或新贵阶层，更多的投资是偏向于实业或金融方面，即使投资于房地产市场，也是直接进入开发领域，或者大规模置业，用于经营性的长期资产，或固定资产。（） 中高端客群，是中产阶层或富裕家庭，是本案的主要目标客群之一。由于当前中国的投资渠道比较狭窄，这一类客群的投资方向主要是房地产市场或金融市场（如股票或期货等），他们的资金量较大，多是中型投资者，并

20、逐渐形成了一个专业炒家群体。（） 中端客户群，是社会的中间阶层，是本案的主要目标客群之一。和中高端客群一致，投资方向主要是房地产市场或金融市场（如股票等），他们的资金量较小，多是小型投资者。（） 中低端客群和低端客户，首先要的购买住宅，用于解决家庭的居住问题，即所谓的刚性需求者，基本予以排除。（）,2、以置业目的来看 从客群对商业物业的置业目的来看，可划分为投资、自营等两类。 自营型客群，是指租赁或购买商业物业，用于自主经营的客群，但由于受到项目统一规划、统一招商、统一经营、统一管理的限制，不适合本案。而这类客群应是本案的招商对象。（） 投资型客群，主要目的是投资保值增值，获取长期而稳定的租金

21、收入，以及物业未来的升值空间。（） 另外，外地的国有行政、企事业单位的干部，在异地置业的主要动机，可能是使灰色收入合法化，投资是手段，而非目的。 （）,3、以地域来源来看 从客群的来源地域来看，可划分为成都市区、四川省内二、三级城市、中国西部地区、中国东部沿海发达地区等四类。 成都市区客群，应是本案的主力客群来源地，置业目的主要是纯投资性质。（） 四川省内二、三级城市的客群，是本案的补充客群来源之一，置业目的主要是纯投资性质，但也有部分其他不能明说的目的。 （） 中国西部地区的客群，跨省投资于商业物业的可能性较小。（X） 中国东部沿海发达地区的客群，可能会成为本案的补充客群来源之一，特别是其中

22、的专业投资者（专业炒家），为追逐更大的利润空间，而在全国范围内流动，以获取物业增值为主要投资目的。（）,4、以职业来看 从客群的职业来看，来自于成都市区的客群，更多的是中小投资者，从事的职业主要是公务员、国有事业单位职工、自由职业者、中小企业主、小商业主、个体工商户等。另外，还包括部分专业炒家，以获取物业增值为主要投资目的。 （） 来自四川省内二、三级城市的客群，更多的是公务员群体，包括国有事业单位职工，也有部分中小企业主、小商业主、个体工商户等。但他们在成都投资，首选住宅，其次才是商业物业，这是因为，住宅投资兼有为退休后在成都养老居住作准备，而这正是成都作为中国西部宜居城市的吸引力所在。 （

23、） 来自中国东部沿海发达地区的客群，主要是专业投资者（专业炒家） ，以获取物业增值为主要投资目的。 （）,5、目标客群的决策特征 决策重点：投资额度的大小、投资的安全性与风险评估、投资收益的稳定性和保障性、物业未来增值的潜力空间。 本案吸引力：项目的规模与定位方向、开发机构的实力、品牌与专业经验，以及政府参与、政策支持所带来的政府公信力等。,第四部分 项目营销策略,1、项目卖点提炼 一是规模巨大。全球家具建材CBD，规划总建筑面积约500万，预计到2012年将建成240万，交易量可达300亿元，年创税15亿元。 二是定位高、起点高。全球家具建材CBD，将打造成为国内规模最大、辐射力最强的家具建

24、材批发集散平台、采购平台和会展商务平台，将比肩美国高点、德国科隆、意大利米兰，成为影响全球家居产业格局的批发中心、采购中心、物流中心。 三是产业聚集及产业链优势，从而保证项目经营的稳定性和持续性。,1、项目卖点提炼 四是政策支持与服务力度较大，从而带来的政府公信力。成都市、新都区两级人民政府共同参与打造的全球家具建材CBD，来投资者带来的信心，政府的信誉担保是本案的重要卖点。 五是开发机构的实力、品牌与专业经验，全国工商联家具装饰业商会、广东省家具商会、广东品牌家具联盟、香江集团，运营各方所具有的品牌号召力，是本案的重要卖点之一。,2、营销推广思路 由于本案的产权式销售模式，在法律上存在一定的

25、瑕疵，不能在线上进行公开的宣传。 因此，我们更多的是从全球招商的角度，从项目的大手笔定位说起，让目标投资者了解项目的基本情况，附带说明推出部分商业物业进行销售，以引起投资者的兴趣。,2、营销推广思路 推广调性：恢弘大气，高调平实。 项目的定位十分高调，在推广上也要求高调，而且在语言表现与平面表现上，都要求大气，突出项目的恢弘气势，但在高调中，也不应夸大其辞，应实事求是地阐述项目的投资价值，客观而中立。 推广频次：高频，高密。 而由于项目的体量巨大，加上大手笔的定位，而且具有全国性，甚至是世界性的影响力，要求进行高频次、高密度的媒体覆盖。,3、主题推广语 恢弘巨制，承载全球家具产业未来。 释义：

26、恢弘巨制，宣言项目的巨大体量，在中国乃至世界，都将具有前所未有的影响力，足可承载家具产业的光辉未来，展示项目系立足于西部，辐射中国，影响世界的大手笔作品。,3、主题推广语 全球家具建材CBD，中国首席家具建材产业园。 国际级恢弘巨制作品，引爆投资价值跃增。 释义：诉求产品形象及项目增值潜力，展示项目绝无仅有的霸气，为投资者带来丰厚的长期回报。,3、主题推广语（报版一） 从世界，到中国， 家居产业标准从来未变。 美国、意大利、德国、中国，谱写家具标准之路； 高点、米兰、科隆、东部，谱写家具发展历史。 今天，国际标准走入成都，500万平米恢弘巨制，定义新的家具产业标准。 成都全球家具建材CBD，中

27、国首席家具建材产业园，正全球邀约加盟，部分保留旺铺火热发售中。,3、主题推广语（报版二） 从中国，到成都， 影响世界家居产业的大事件。 成都，这座西部领军城市，总在书写历史。 500万平米恢弘巨制，辐射中国，影响世界的家居行业产业平台。集采购中心、展销中心、总部基地、设计研发中心、展会平台、物流服务平台、电子商务平台等13项功能为一体，聚合效应催生价值递增。 成都全球家具建材CBD，中国首席家具建材产业园，正全球邀约加盟，部分保留旺铺火热发售中。,4、媒体组合策略 媒体组合，以平面媒体（包括专业或行业杂志）、户外媒体、公关活动媒体为主，以新兴媒体为辅，如直邮、夹报、短信、电梯、互联网等媒体。

28、推广物料，主要包括售楼部内部的沙盘模型、楼书、DM单、电子楼书、户型单页、会员制资料、手提袋、墙体视频器、各种公示材料、展板、服装、礼品、名片等。由于项目的定位十分高调，对物料的品质要求较高，在材料选择、形式设计、内容创意上要突出质感，做到引人入胜、爱不释手、长期使用的效果。 现场包装与氛围营造，户外导示系统、工地围墙广告、现场户外广告牌等，同时在氛围上营造一个体验式的营销环境，正好可以结合现场的两个样板间来做。 同时，建议在成都市内设一个市内接待中心，并在现场招商中心与市内接待中心之间开行看铺直通车。,5、促销组合策略 公关活动：利用项目自身的资源，以及大量的新闻事件，制造公关活动营销、事件

29、营销。 人员行销：针对大规模的团购，或者是定点机构、定向客群，进行人员促销或上门服务。 SP销售促进：参加各类房交会、二、三级城市的SP巡展等，以及付款方式的多样化与差别化优惠、销售折扣的使用、免（代缴）相关税费或免物管费、抽奖促销 、竞价销售、限时特卖等手段。,6、推广与销售资源的整合 运用我司在四川省内二、三级城市的推广资源，在二、三级城市进行媒体发布，并辅以公关活动或人员行销，以挖掘目标客群。 运用我司在本地市场的积累，以我司拥有的数万客群资源为基础，进行渠道营销的手法，来发掘目标客群。,第五部分 全程机构简介,全程机构创立于2000年，十年磨一剑，为成都乃至中国西部著名的房地产综合服务

30、企业。 全程机构已为几十家单位、上百个楼盘提供了优质的营销服务，至2008年，当年服务项目达13个、近200万平方米。在众多客户的支持下，全程机构也从一个单纯的房地产销售代理公司发展壮大成一个综合性、专业化、集约化企业，成为成都市最具实力、最低调、最务实的房地产综合服务商和知名品牌代理机构之一。 全程机构作为成都市房地产代理行业的重要品牌，不仅为房地产开发企业、新闻媒体提供专业的房地产服务，同时也凭借专业作为地方政府的专家顾问团队，为地方政府提供区域房地产发展咨询服务，同时也是西部地区著名的区域经济策划民间机构。全程机构是成都市“五朵金花”区域策划的原创单位。,全程机构的特色制度总监联席会议制度,全程机构的特色制度监管两条线制度,Thanks！ 2010年4月,