滨江项目整体定位建议62p.ppt

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1、杭州滨江浦沿路项目 定位报告,城市宏观分析,项目属性界定,竞争产品分析,客户分析,项目整体定位,项目经济测算,城市宏观数据,滨江区市场概况,城市区位,面积、人口 杭州全市总面积16847平方公里（市区面积3068平方公里），至2009年底，全市户籍人口683.36万人。 行政区划 杭州市辖上城、下城、江干、拱墅、西湖、高新（滨江）、萧山、余杭8个区，建德、富阳、临安3个县级市,桐庐、淳安2个县。,杭州地处长三角南翼，杭州湾西端，钱塘江下游，京杭大运河南端，是长江三角洲重要中心城市和中国东南部交通枢纽,随着区域内产业分工的加强，杭州将更多地承担起长三角“城市副中心”的功能，城市地位和辐射力将极大

2、的提升,上海,宁波,杭州,苏州,无锡,南京,绍兴,嘉兴,常州,镇江,泰州,湖州,舟山,南通,镇江,扬州,上海将重点发展国际经济、金融、贸易、航运、信息服务等服务业，成为长江三角洲城市群的综合服务中心；同时上海国际大都市的地位得到加强，承但了长三角对外窗口的功能。,核心对外窗口,第一圈层次级辐射中心,次级中心城市一方面接受核心城市转移出来的产业，向核心城市提供原材料和市场，同时调整自己在整个城市群内的产业，向低一等级的区域转移产业，带动低一等级区域的经济发展。,集中发展优势产业，形成专业性的产业基地,第二圈层专业产业基地、专业市场,第三圈层原材料基地,为产业基地提供原材料，并形成专业市场,长三角

3、经济圈已逐步形成了以上海为核心，功能完善，产业分工明确的经济圈。上海依靠便捷的交通枢纽、优良的社会环境、高级人才的聚集，成为了经济圈的核心。杭州、宁波、南京、苏州和无锡则依靠人才、信息、技术、成本优势，完成产品的深加工，提高产品附加值，成为了城市群中的第一圈层。,城市区位,杭州宏观经济分析,杭州的经济持续快速的发展，经济总量位居长三角第一圈层城市第二位，经济实力雄厚，为发展房地产提供了良好的基础,杭州经济总量稳步增长，人均GDP突破1万美元，标志着步入“上中等”发达国家水平,2010年杭州的GDP达到了5945.8亿元，在5个第一圈层城市中仅落后于苏州,杭州市第三产业占GDP的比重逐年上升，经

4、济结构逐年优化,杭州市在经济总量快速增长的同时经济结构不断优化。三产业结构由2006年的4.5：50.4：45.1调整为2010年的4.2：47.1：48.7。先进制造业和现代服务业“两轮驱动”不断推进，产业结构升级步伐加快，结构更趋合理。,杭州宏观经济分析,杭州经济增长速度大于8%，房地产市场仍将保持快速发展,房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系,4%-5%,5%-8%,大于8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,依据国际房地产发展的规律经济的增长速度大于8%，该地的房地产行业将属在一个高速发展的阶段。 杭州人均GDP水平实现大跨越，按常住人口计算，全市人均GDP达到6839

5、8元，根据年平均汇率折算，达到10103美元。杭州市户籍人口和常住人口人均GDP双双突破1万美元，标志着步入“上中等”发达国家水平，经济总体实力再上新台阶,杭州宏观经济分析,城市宏观数据,滨江区市场概况,滨江区位于杭州市东南部，钱塘江南岸，定位为杭州未来的城市副中心和科技城,面积73平方公里，沿钱塘江而建 2010年滨江人口为23万； 2020年钱江两岸包括滨江区和钱江新城的规划总人口，将增至92万。 高新区（滨江）具有五方面特点： 一是体制创新。 二是区位优越 三是人才云集 四是产业集聚 五是环境优化,杭州高新技术产业开发区建于1990年3月，1991年3月经国务院批准为国家级高新区，目前是

6、浙江省唯一的国家级高新技术产业开发区，滨江区1996年12月经国务院批准设立。,滨江概况,一心，即高新开发区(滨江)东部的区级中心 四轴，即沿钱塘江、中兴路、四季大道、彩虹大道四条发展轴线 二区，即杭州高新技术产业开发区之江园区，浦沿工业园区 九片，即本域内的九大居住片 三基地，即以现状高新软件园为基础的研发中心，东部公共中心南部研发中心，沿白马湖西侧研发中心,滨江区规划：一心、四轴、二区、九片、三基地,滨江规划,从规划看，未来的滨江区将形成西、北部沿钱塘江公共服务设施、研发居住综合带；中部为产业园区带；南部为居住和生态保护带的城市形态,公共服务设施，研发居住综合带,产业园区带,居住带和生态保

7、护带,滨江规划,滨江经济,滨江区经济保持着高速增长，GDP占全市比重逐年提升，为该区域房地产市场的快速发展提供了机遇,虽然滨江GDP占全市GDP的比重不高，但近几年滨江区发展速度快于全市速度、该比重逐年提升,滨江土地供应在2005年和2006年出现井喷式增长后，在过去三年基本保持平稳,滨江土地供应,滨江区的住宅供应量与各区相比处于中游水平，且基本保持稳定,滨江住宅供应量,2008年-2010年各区住宅供应量（单位：万）,西湖、江干和下沙三个区域的未售余房供应量较大，滨江区近两年的未售余房供应量保持平稳,2011年各城区未售余量的供应主要集中在西湖区、江干区和下沙，这三个区域已连续两年成为未售余

8、量供应的前三名。,2008至2010年各城区未售余房供应情况,滨江未售余房情况,滨江区新增潜在房源供应量连续4年保持100万以上，且供应量一直处于各区前列,统计显示：与2009年相比，2001年潜在供应房源在各城区的分布未发生明显变化，特别是江干、滨江、下沙、西湖、下城和上城区六区供应比例差距未超过正负3%，供应占比最大的前四名仍然是拱墅区、江干区、下沙区和滨江 拱墅区新增潜在供应为296.2万，主要分布在桥西、申花路、田园、运河新城祥符等板块 江干区新增潜在供应为233.1万，主要分布在九堡、城东笕桥、丁桥、城东新城等板块 滨江区新增潜在供应为129.2万，主要分布在一桥、三桥、西兴、长河、

9、浦沿等板块 下沙新增潜在供应为162.3万，主要集中在金沙湖区域的中心板块、沿江板块和高教园区北板块,各城区新增潜在供应房源情况（单位：万）,滨江新增潜在供应量,下沙、滨江、城东是未来供应最集中的板块，桥西、申花板块将再度爆发。,杭州未来住宅供应板块分布图（单位：万）,滨江未来供应量（滨江未售余房情况+滨江新增潜在供应量）,公寓类成交1500多套，基本与2008年持平。但是成交均价却几乎翻倍。公寓项目主要以保亿风景蝶院、贺田尚城、江南铭庭和江南文苑 等项目表现较好。 商业市场也表现不俗，成交175套，主要有长河商厦、风雅钱塘世纪花园和云厦连园。酒店式公寓成交了500多套，均价17000万元左右

10、。在售 的项目主要以中奥江锦国际、星光国际广场、天鸿君邑和金龙钱江MOHO最受市场青睐。 写字楼成交了 170 多套，主要以银丰大厦和银丰央座最具影响力。,滨江（非江景）板块不同物业成交情况,滨江市场成交情况,2009年该板块与2008年形成鲜明对照：4月份开始市场骤然走高，5月份突破2000套，随后高位震荡，9月份开始持续下滑，并延续到年底。成交价格一路上扬，第四季度上涨幅度持续增加。 2010年该板块明显低迷，但是成交价格却一路走高。,滨江（非江景）板块动态成交情况,滨江市场成交情况,2010年该板块除写字楼市场表现较好外，其他物业成交低迷。公寓仅成交了219套，主要以钱江水晶城和彩虹城彩

11、虹豪庭较为活跃。写字楼成交了189套，主要项目有信雅达国际和天恒大厦。,滨江（江景）板块不同物业成交情况,滨江市场成交情况,2009年该板块从4月份开始出现火爆局面，5月份以后大幅下滑，并保持不断震荡状态。成交价格较2008年明显上扬，年底量价再次上扬。2010年 该板块表现低迷，成交价格高位震荡，振幅较大。第四季度开始趋稳。,滨江（江景）板块动态成交情况,滨江市场成交情况,城市宏观分析,项目属性界定,竞争产品分析,客户分析,项目整体定位,项目经济测算,项目位于滨江一桥板块浦沿路西侧，坚塔路以北。 距离滨江区政府7.6公里，距离杭州市政府11.7公里。,杭州市政府,滨江区政府,距杭州市政府11

12、.7公里。,距滨江区政府7.6公里。,项目处于滨江浦沿路以西坚塔路以北，距杭州市政府11.7公里，距滨江区政府7.6公里,滨江一桥板块,滨江四桥板块,项目区位,滨文路,浦江路,坚塔路,新浦河,规划中的高家里路,项目地块,项目东至浦沿路 南至坚塔路 西至新浦河 北至规划高家里路,地块通达性较好：东临浦江路、南至坚塔路、西至新浦河、北至规划中的高家里路,过钱江大桥至市区,至滨江区政府,项目通达性,地块内部较为平整，无建筑物；地块北侧、南侧各有1栋约30层高建筑，距离地块距离较近,地块现状,项目地块内部情况,北部建筑,南部建筑,东部浦沿路情况,项目地块,项目地块,地块内部情况及四至,项目周边配套比较

13、完善，具备基本的城市属性，能够满足日常生活所需,公交：K706、222、K566、k322、K822、k522、k113等多线路途径项目周边 地铁：未来规划中的地铁6号线（浦沿-红垦农场）起始站设在项目地块附近 教育：浦沿小学、东冠小学、新生小学、杭州二中、浦沿中学、浙江公安高等专科学院、商业职业技术学院、浙江中医学院、浙江艺术学院、中国美术学院成教院、机电职业技术学院 生活购物：华润万家超市浦沿店、联华超市浦沿店、世纪联华超市新生店、肯德基、麦当劳 银行：浦发银行、杭州联合银行、建行沿江支行、中国邮政储蓄滨江高教园区储蓄所,规划中的地铁6号线,联华超市浦沿店,世纪联华 超市新生店,杭州联合银

14、行,邮政储蓄,浦沿站,项目周边配套,其他主要限制要求：（“90/70”政策）套型建筑面积90平方米以下住房面积占其项目的住宅总面积比例70%以上（含），商业办公建筑不得建设酒店式公寓、单身公寓等 商业办公建筑应沿浦沿路布置；规范要求设置物业管理用房及社区用房，相对集中设置，其中物业管理商业用房应在沿街底层商铺设置，社区用房应在居住用地内设置 项目进展情况：已签订土地使用权出让合同，根据该地块国有建设用地使用权出让合同约定，土地交付时间为2011年10月8日，交付标准为地上无建筑物、构筑物，地表自然平整（或自然现状）,地块面积约23亩，容积率为2.7，建设业态包含住宅物业和商业办公物业，受“90

15、/70”政策限制,地块指标,区域属性：,项目属性：,二线省会城市、国家级高新技术产业开发区、中小规模、中高容积率、无强势资源的城市综合体项目,项目属性界定,城市宏观分析,项目属性界定,竞争产品分析,客户分析,项目整体定位,项目经济测算,本项目地块,1,3,2,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,住宅市场以中高容积率产品为主，主流售价在1.5万到1.8万之间,住宅市场,潮人汇大厦,天鸿君邑,江南文苑,金盛曼城,名爵公馆,保亿风景蝶院,贺田尚城,中兴和园,本项目,目前项目周边商住楼产品中，商业售价一般在2万到2.7万之间,商业市场,本项目,中奥江锦国际,银丰央座,润和信雅达

16、国际,汉峰,天恒大厦,君尚金座,知本大厦,潮人汇大厦,滨江市场写字楼和公寓产品主要沿钱江南侧分布，本项目周边暂无写字楼项目，市场价格实现在1.7万至2.6万之间,写字楼市场,滨江在售商品房2011.1.1-2011.3.13成交情况,从滨江区近期的商品房成交情况可以看出，部分项目实现了销售价格和去化速度的双丰收,近期市场成交情况,绿城明月江南,代表楼盘1-绿城明月江南,市场代表楼盘,积家,君尚金座,本项目,明月江南,滨江区政府板块,积家,代表楼盘2-积家,市场代表楼盘,积家,君尚金座,本项目,明月江南,滨江区政府板块,君尚金座,代表楼盘3-君尚金座,市场代表楼盘,城市宏观分析,项目属性界定,竞

17、争产品分析,客户分析,项目整体定位,项目经济测算,基于客户来源及客户置业目的将客户进行分类，杭州版“国八条”明确将“外来客户”排除在外,楼市新政 杭州“国八条”明确规定已拥有2套房的杭州市户籍居民、拥有1套房的非本市户籍居民、不能提供1年以上杭州缴纳证明的非杭州居民，暂停在杭州购房。 来源 杭州人：籍贯在杭州 新杭州人：跟杭州有工作缘，事业移民，并已满足楼市新政规定 外来人：大杭州周边（温州、宁波、台州、金华、上海等地） 财富层次 按照顶级、高端、中端进行划分,客户分析,顶级客户特征分析：私密性安全性,顶级客户,高端客户特征分析：资源、生活方式,市场客户,中端客户特征分析：总价、标签,中端客户

18、,基于项目的区位和资源水平，项目可能发展的客户为G、H、I,A,顶级,高端,中端,杭州人,新杭州人,外来人,来源,B,C,D,E,F,G,H,I,财富层次,项目可能面临的客户,项目客户定位,项目处于滨江浦沿路以西坚塔路以北，距杭州市政府11.7公里，距滨江区政府7.6公里，非滨江区CBD区位 项目所处板块产业园区、学校以及学校是项目中高端客户的主要来源 项目周边无强势自然资源，城市化程度也一般，无涯支持顶级客户的置业需求,二次及以上置业的中端客户对居住品质有突出要求，期望提升生活品质,关键词：良好的生活环境、产品品质好、便捷的生活配套、控制总价,家庭描述：30-40岁左右，三/四口之家，部分三

19、代同堂 置业目的：二次或多次置业，家庭责任感强烈，希望通过置业提升家人居住品质： 清静、自然的生活环境； 产品品质要求高； 生活配套便捷； 知识背景：高学历背景，大专以上学历 性格特征：沉稳理性、见多识广 职业类型：高校和高新产业的教研骨干人员 企业的中层管理人员 医生、律师等 经济状况：家庭年收入在25万元以上 置业关注：产品品质、区域环境、车行交通、密度、生活配套 承受总价：150-300万,项目客户具象,关键词：高性价比、追求产品品质、便利生活、园林景观,家庭描述：25-35岁左右，二/三口之家 置业目的：多为产业进驻带来的新杭州人，二次或首次置业，改善居住或首次置业。 知识背景：高学历

20、背景 性格特征：勇于创新、易于接受新事物 职业类型：企业中低层管理者 普通教师和科研人员 媒体工作者 经济状况：家庭年收入在15万元以上 置业关注：总价、生活配套、车行交通、产品品质、物业管理 承受总价：100-200万,白领及泛公务员购房所关注的因素：高性价比、高品质、便利的配套设施、自然宜人的园林景观,项目客户具象,城市宏观分析,项目属性界定,竞争产品分析,客户分析,项目整体定位,项目经济测算,整体战略推导,项目价值挖掘,市场情况,客户分析,区域的价值 成熟区域，配套完善,项目的价值 代言区域价值,运营区域价值 打造高品质产品,价格差距不大,高端需求未能释放,市场产品品质一般,弥补中高人士

21、需求 超越现有产品,依托本地中高端客户,对价格有一定的敏感性,注重生活环境和生活品质,主打本地客 高品质产品 适当控制价格,举措总结,关键词：企业品牌价值、城市价值、高品质、价格,整体战略推导,依托成熟的区域价值，挖掘项目综合体效应,凭借客户对绿城品牌的高度认同， 拔高项目形象，实现高溢价,区域标杆形象领先树立，引领高端居住圈层,成熟的区域价值是项目重要依托 项目综合体效应的提前释放,标杆形象的主动树立 区域标杆建立者,凭借绿城对整个开发流程的把控，造就高品质产品，实现市场价值,区域形象标杆，品位生活代言,项目占位,住宅整体产品形象建议参考绿城明月江南，写字楼产品形象建设参考绿城宁波研发园,明

22、月江南,宁波研发园,形象定位,根据上面对各类客户特质的分析，初步将客服分为三类,城市财富的创造者 品质生活的追求者,根据前文客户部分的分析，我们将本项目客户群定位于：,具有如下共同特征：,经济特征：具备一定的住房消费能力和改善居住环境的意愿； 购房行为：愿为更好的社区环境和形象附加支付较高房价； 生活特征：需要为家庭创建更好的生活环境，喜欢舒适、实用的空间。,主要包含四类：,核心客户,重要客户,游离客户,滨江本区的企业中高层、泛公务员,本区老师、生意人、中心城区挤出客户,返乡客、外地生意人,客户定位,一房,两房,三房,四房及以上,130万,180万,230万,280万,330万,380万,43

23、0万,480万,530万,40,100,160,170,230,290,350,410,面积,总价,1,1,1,2,2,2,2,2,3,3,3,580万,4,4,5,5,6,6,6,7,7,8,9,10,10,10,10,11,11,12,12,12,两房面积段集中在90左右，总价集中在130-250万,三房面积段集中在100-140 之间，总价集中在170-350万,四房面积则在140以上，总价在350万以上,杭州市场目前以90的两房和100-140 的三房为供应的主流，“四房及以上”产品供应面积差异较大,住宅户型定位,从项目定位及市场偏好出发，本项目主流住宅产品户型及功能定位应切合市场的主

24、流需求,在当前政策条件下，为实现快速去化，户型定位主要面向市场刚性需求，与市场主流相一致，适当增加部分差异化户型 可考虑通过赠送提升使用面积；从成本角度考虑赠送面积不宜过大，关键是实用性和舒适性,住宅户型定位,商业,办公,住宅,作用,相互关系,实现较高的销售价格 保持物业形象,项目活力的核心，建立高端形象 形成完善配套 项目利润实现的关键,利用其它功能实现价值最大化 现金流来源 为商业带来基本消费人流,商业为写字楼和住宅提供配套 商业可能为写字楼和住宅带来负面影响,住宅为商业提供客源 商业依托住宅实现快销和溢价,商业发展模式：都市综合体，功能复合，具备很强的自我成长、自我繁荣能力,商业定位,考

25、虑到商业体量不大商业以小型超市、茶楼、特色餐饮、药店、银行等必需生活服务为主，在满足社区所需的前提下服务周边市场,规划商业面积为5000，具体面积划分可根据实际情况灵活操作 不需要像沃尔玛这样的大超市，有个小超市就行，不能买个东西还要走很远 杭州人喜欢打牌喝茶，吃饭，需要有些茶楼、餐饮店，亲戚朋友来的时候，周围有地方可去,商业业态定位,根据项目具体情况，建议本项目发展标准中高档写字楼物业,写字楼定位,城市宏观分析,项目属性界定,竞争产品分析,客户分析,项目整体定位,项目经济测算,初始假设1,初始假设,项目用地面积为15449，建筑密度为25%，车库规划个数为203个 住宅市场主流售价在1.5万

26、到1.8万之间，初步假定项目住宅售价为1.8万 目前项目周边商住楼产品中，商业售价一般在2万到3万之间，根据市场情况初步假定商业售价为2.7万 滨江市场写字楼和公寓产品主要沿钱江南侧分布，本项目周边暂无写字楼项目，市场价格实现在1.7万至2.6万之间，参考市场，假定项目写字楼价格为2.5万， 假定车库按15万/个出售,建设面积指标和销售价格假设,初始假设,项目净利润约12500万，税后成本利润率约为19.1%,销售收入包括：1）住宅销售收入45000万元；2）商业销售收入13500万元；3）写字楼销售收入29280万元；车库销售收入4530万 销售费用按销售收入的3%计提 销售、经营税金及附加

27、包括营业税（销售收入的5%计提）、城市建设维护税（销售收入的1%计提）、印花税（销售收入的0.05%计提）,营利情况,项目成本利润构成土地费用和建安占成本比例较大，开发毛利约16600万,成本利润构成,内容回顾,项目属性,客户,产品,经济指标,二线省会城市、国家级高新技术产业开发区、中小规模、中高容积率、无强势资源的城市综合体项目,对于住宅产品追求生活品质的中高端客户是项目客户的主流，商业和写字楼立足周边客户,住宅从项目定位和市场偏好出发，主打二房、三房产品，切合市场需求；商业主打生活配套型商业；中高端写字楼，立足周边市场,净利润约12500万，税后成本利润率约为19.1%,THE END!,