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1、酸枣项目营销战略报告,2010年6月,内容,综述 和盛易拓作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 打造战略 演绎传奇 和盛易拓服务,酸枣项目的需求,背景 我公司是集酸枣研发、种植、加工生产为一体食品饮料企业。短期内东北、华北、华东地区为我公司重点销售地区，产品设计、品牌定位和推广、通路规划都是当务之急，培育一个具有竟争力、能与全国类似产品及品牌相抗衡、稳稳占领预想区域市场份额的一个领先的食品饮料品牌意义重大。 需求 广源公司所寻求的合作咨询服务代理公司主要从营销策略规划以及整合营销中的产品广告宣传策划和执行。树立其良好的知名度和美誉度，培养消费者的忠诚度。 通过对市场和消费者的深入研究，该品牌
2、的各品类的子品牌命名、包装、品质、价格、广告宣传、市场推广能符合产品所销售地区的人文、地域、消费特点，拉近与消费者之间的距离 2010年实现销售900万，2011年实现销售6000万，三年内做到3亿元，逐步扩大市场 额，产品以及品牌最终追赶上竞争对手和地产品牌的位置，3年内成为区域的强势品牌； 在5年内做成全国强势饮料食品品牌。,今天的目标,介绍和盛易拓与作业体系 阐述和盛易拓对营销战略和品牌的理解 探讨酸枣的营销和品牌战略,内容,综述 和盛易拓作业体系 检测生态 搜索资源 再造DNA 构建愿景 演绎传奇 和盛易拓的服务,作为以“策略至上、本土为王”战略型管理咨询公司，坚持着系统学、生态学的战
3、略指导原则，为客户提供战略咨询、管理咨询、营销策划、品牌建设、整合营销传播的咨询服务， 和盛易拓已经走过10年的发展历程。 从全国的伊利集团、辉山乳液市场营销诊断和战略制定到上市公司商业城集团、中兴商业集团、金长城电脑的整合传播代理，从嘉里集团金龙鱼食用油、美国白宫OTC的钙尔奇D、善存片营销实战、到丹东绿江啤酒的新品上市推广，和盛易拓曾经并继续与企业从地方带全国，帮助有大构想的企业和组织持续腾飞。 和盛易拓营销战略缔造体系浓缩了这10年的成果和经验，成为和盛易拓协助客户成功的独有工具和作业体系。,和盛易拓品牌缔造体系综述,检测生态,搜索资源,构建愿景,战略打造,演绎传奇,1,2,3,4,5,
4、检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,问题,破解,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎 传奇故事,构建品牌营销价值版图,主要步骤,具体步骤,成果,工具及理论,进化论 生态论,消费者洞察 EAA消费者认知资源库,品牌DNA 品牌屋 品牌结构,远见实验室 SWOT 6维1点,想象力法则 创意阶梯 创意生态 策略生态,生态环境检测报告,可用消费者认知资源库,战略系统整合 品牌DNA 品牌屋 品牌结构,品牌营销价值版图 年度传播策略 年度公关策略 年度创意策略 年度媒介策略 品牌全程管理,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,企业资源库 品牌快速成长机会 赢利模式方向 品牌
5、愿景,战略构建,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,内容,综述 和盛易拓作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇 和盛易拓服务,检测生态,搜索资源,构建愿景,战略打造,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,问题,破解,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎 传奇故事,构建品牌营销价值版图,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,构建战略,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,为什么检测生态,对生物链的研究帮助我们理解企业和外界的商业关系,客户,客户,供应商,企业,竞争
6、者,竞争者,供应商,供应商,供应商,客户,客户,客户,生物链,商业生物链,检测生态具体步骤,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,工作,成果,分析社会环境与发展趋势 分析消费行为和趋势 分析政治与经济环境,分析行业市场和消费者生态 分析竞争生态 分析行业政策生态,分析上游生态（供应商生态） 分析下游生态（客户生态）,社会环境与发展趋势 消费行为和趋势 政治与经济环境,行业市场和消费者状况 行业竞争状况 影响行业的政策与法规,供应商生态 客户生态,检测生态成果-全析生态环境检测报告,宏观生态,行业生态,商业生物链,全析生态环境 检测报告,检测生态成果-宏观生态,社会环境与发展趋势,社会安定 城
7、市化进程的加速 人口老龄化，65岁达总人口的7% 中国境内外国人数量增加 ,消费趋势,开始提前消费 注重生活质量 注重身体健康 礼品消费增长 ,示意,二级供应商,一级供应商,企业,消费者/ 一级客户,二级客户,竞争者,政策,社会环境,政治经济环境,消费趋势,渠道/通路,检测生态成果-饮料行业生态,从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低。 我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家 的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅1kg，是西欧的1/40。 饮料一般分为5大类：碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料。 继碳酸饮料、水、含乳饮料后，近年来茶饮料很
8、快成为新宠，运动饮料 也将越来越受人们欢迎。一些新兴的复合型果汁饮料如生菜汁、西洋菜 汁、蔬菜汁等，及近来国外兴起的含维生素和矿物质、低聚糖等成份的 “时髦饮”，正在营造健康饮料的新概念。 我国果汁饮料行业“十一五”发展规划在“十一五”期间，我国饮料行业年 均增长幅度预测超过15%。按这样的推算在2010年的总产量达到6800万吨。 在产品的结构比重方面，根据现在的情况以及未来的趋势做了一个预 测，碳酸饮料18%，包装饮用水36%，果蔬汁饮料14%，茶饮料15%，蛋白饮 料6%，其他的是11%。,检测生态成果-饮料行业生态,据AC尼尔森数据显示，仅在果汁饮料领域，内地的果汁饮料市场前三强的排名
9、分别为：可口可乐、康师傅和统一。 据AC尼尔森对中国果汁市场最有代表性的华南市场2月份的统计，可口可乐“美汁源”市场份额为38.2%，而统一“多果汁”系列份额为 19.9%，康师傅旗下“每日C”和“康师傅果汁”双品牌合共占14.2%，而百事可乐的“果缤纷”占6.1%，健力宝占3.2%.由此可见，低浓度果汁市场三强之争，一直是可口可乐、统一与康师傅三大家之争。 目前果汁市场上，果汁领导品牌的暂缺，而领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出，就可以获得绝对多数的市场份额，这也是新的企业为什么纷至沓来的原因所在。,由上图表可以看出：20082010年中国果汁饮料产量及增长率变
10、化情况，预计到2010年中国果汁饮料产量达到了2957.51万吨，较上年同期增长34.2%。,检测生态成果-饮料行业生态,检测生态成果-饮料行业生态,由上图表可以看出：2004-2007年山东省果汁及果汁饮料产量及增长率变化情况，2007年山东省果汁及果汁饮料产量达到了84.91万吨，较上年同期增长29.26%，近年来复合增长率18.71%左右。,数据来源：国家统计局,检测生态成果-饮料行业生态,由上图可以看到20082010年我国各地区的果汁饮料产出份额对比情况， 华东地区以32.4%的份额占据首位，其次为华南地区占到28.6%， 华北地区占到18.7%，其他地区份额总体为20.3%。,检测
11、生态成果-饮料行业生态,分析与解释,“有大有小”国内果汁市场近几年可口的酷儿，百事的果缤纷，农夫果园，统一，康师傅，哇哈哈，椰树，露露，三得利，莱阳梨汁，牵手，养加加等品牌纷纷加入了果汁之争。还有各地方小品牌也纷纷进入果汁行业 。 “连横纵合”国际饮料业的并购活动频繁，百事可乐在1998年并购了纯品康纳，2001年收购了桂格，使百事坐拥世界果汁业的著名品牌，可口可乐与雀巢开始合作开发果汁饮料；与此同时，中国果汁市场的巨大潜力，海外果汁生产厂商纷纷抢滩中国，如日本的麒麟、英国的亚洲财务集团、原美国施格兰有限公司（现已与法国威望迪公司合并）等均大举进军我国市场。这些大型企业不仅具有生产规模优势，而
12、且在品牌经营方面也有丰富经验；国内几家主要的果汁饮料企业也在走向更大更强，汇源集团一方面在国内扩大企业经营规模，另一方面也积极加强国际合作；露露集团与万向的合作，使它获得了强力的资金支持。 “实力后盾”今后国内果汁饮料的品牌竞争格局，将是大品牌竞争时代，一个财团旗下的多个品牌将经过整合参与市场竞争，不同品牌针对不同细分市场，做到最大限度的渗透，无财团在背后支持的品牌将很难有生存空间。,检测生态成果-饮料行业生态,市场/消费者生态,不同收入水平消费者偏好调查 收入：月收入1500元是分界线 从收入特征看，随着收入的增加，对果汁饮料的消费人数比例增加。家庭月收入达到1500元后，果汁饮料市场渗透率
13、开始高于平均水平。说明1500元月收入家庭是果汁饮料消费的决策支撑点。从市场份额看，月收入10002500元的家庭占消费总人数的61.7，说明广大工薪阶层是果汁饮料消费的主力军。 饮用频率：低 12城市中，有1.8的居民每天饮用果汁，3.8的居民每周饮用46次，3成左右的居民每周饮用13次。这离健康饮食要求相差甚远，说明果汁市场潜力巨大。,检测生态成果-饮料行业生态,市场/消费者生态,市场地域细分,不同地区的消费者偏好调查 12城市有49.1%的居民饮用过果汁饮料，其中，昆明人最喜欢饮用果汁，饮用比率为49.9%，12城市居民饮用最多的果汁品牌是三得利、露露、椰树和汇源，其次是康师傅、澳的利、
14、麒麟、统一等。 果汁饮料饮用最多的城市为东南沿海地区的相关城市，如上海、南京、广州等，安徽、湖南、贵州、四川等省区则饮用较少。,检测生态成果-饮料行业生态,市场/消费者生态,不同年龄的消费者偏好调查 性别：女性多于男性 在果汁饮料消费者的总体构成中，女性占54.1，男性占45.9。女性消费者撑起了果汁饮料市场的大半江山。 年龄：青少年多于中老年 果汁饮料消费者表现出明显的年轻化特征。 对1518岁的青少年，市场渗透率达到48.9；随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降；35岁之后，果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。同时，尽管市场渗透率在下降，但由于人口基数相对较大，2040岁的消费者占据了果汁
15、饮料61.3的市场份额。可见，目前对中老年市场的开发不应忽视。 职业：白领最欢迎 从职业结构看，办公室工作特征的职业人士对果汁饮料较欢迎。其中，金融、保险从业人员最喜欢喝果汁，渗透率达48.5；建筑业、重工业等行业从业者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。,检测生态成果-饮料行业生态,市场/消费者生态,消费者的消费理念,在超市购买：61.3%；随时购买：2.5%；个体商店购买：28.4%；批发市场：2.5%；大中型商场：5.4%；酒店、快餐厅等餐饮场所也具有较大的购买潜力。,消费者最常购买饮料的地方,检测生态成果-饮料行业生态,广告：75.4%；自己喝过才知道：58.4%；卖饮料的地方：24.5
16、%；亲友介绍：11.1%；,广告的影响程度,检测生态成果-饮料行业生态,口味：酸甜的味道销的最好，低糖营养性果汁饮品是市场需求的主流；,消费者购买饮料最重视的因素,检测生态成果-饮料行业生态,主要竞争者,国内果汁饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，如统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业，以多年的品牌效应受到消费者的青睐；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等，以新产品为主。目前在国内果汁市场上，仅橙汁，目前市场上就集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙(可口可乐旗下品牌)、酷儿(可口可乐旗下品牌)等众多一线饮料品牌。 虽
17、然汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。,检测生态成果-饮料行业竞争生态,检测生态成果-行业生态,竞争者档案（详尽的竞争者个案分析）,竞争者1,企业历史： 企业品牌： 销售额与市场占有率： 产品和服务： 组织构架： 财务分析： 优势与弱点： 发展战略与规划： 营销战略与手段： 竞争战略与手段： 合作战略与手段：,可根据需要重点收集与分析主要竞争者,中国果汁饮料企业产量前10名企业,内容,综述 和盛易拓作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇 和盛易拓品牌建设十大心得,检测生态,搜索资源,构建愿景,战略打造,演绎传奇,1,2,3,4,5,
18、检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,问题,破解,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎 传奇故事,构建品牌营销价值版图,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,构建战略,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,寻找标杆企业资源 搜索消费者资源 我们参照的目标 我们能够实现的目标,对标杆企业的理解和认识,都乐果汁：大集团旗下品牌 高浓度 种植 深加工 旅游 汇源果汁：上游努力扩展 高浓度 尝试低浓度 康师傅饮品：大集团旗下品牌 低浓度 新概念推广,对企业品牌的理解,一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品
19、或服务。 一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。 品牌是一个“精神的盒子”。 品牌是资产：和品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。,为什么搜索资源,对中国消费者进行分类，并深刻洞察他们的认知，将成为品牌坚不可摧的竞争优势 中国是比欧洲还大的区域 中国内部存在着很多差异 南北差异，东西差异 相邻省差异，相邻市差异 新市民和老市民差异,为什么搜索资源,发掘抢占资源将使品牌迅速提升创造奇迹,橘纳（Orangina) 瓶底有沉淀物原本不是好事，但橘纳抓住有果肉说明产品好品质这一消费者认知，提出“饮用
20、前摇一摇”的卖点，结果靠这个资源畅销了20年 农夫果园 海南养生堂在世纪之初推出的农夫果园果汁也使用“喝前摇一摇”的策略，在中国已获得初步成功 百事可乐 百事利用年轻人与长辈间的代沟，推出“百事新一代的选择”，成功打击了可口可乐的市场,搜索资源具体步骤,工作,成果,搜索EAA消费者认知资源库 确定竞争者占领的认知资源 确定潜在消费者认知资源,竞争者占领的认知资源 潜在消费者认知资源,初步确定消费者群体,目标消费者群体,建立可用消费者认知资源库,可用消费者认知资源库,搜索资源成果-确定潜在消费者,初步确定目标消费者市场,细分市场1,细分市场2,细分市场3,青年、少年市场,老年保健市场,女士美容保
21、健,内容,综述 和盛易拓作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 战略打造 演绎传奇 和盛易拓服务,检测生态,搜索资源,构建愿景,战略打造,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,问题,破解,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎 传奇故事,构建品牌营销价值版图,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,构建战略,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,为什么构建愿景,但在市场竞争同质化时代，成功的唯一途径只有超越,构建愿景具体步骤,工作,成果,研究同行成功案例 运用想象力确定未来赢利模式方向 疏理品牌构架（企业品牌、战略
22、产品品牌，战术产品品牌等）,进行SWOT分析 运用想象力制定品牌长期愿景 运用想象力制定品牌中期愿景 运用想象力制定品牌短期愿景,企业未来赢利模式方向 企业品牌构架,品牌长期愿景 品牌中期愿景 品牌短期愿景,搜索提炼外部有形资源 搜索提炼外部无形资源 搜索提炼内部有形资源 搜索提炼内部无形资源,外部有形资源整合 外部无形资源整合 内部有形资源整合 内部无形资源整合,构建品牌愿景,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,建立赢利模式方向和品牌构架,分析消费者认知资源库 6维一点机会扫描 确定品牌近期和未来快速长机会,分析消费者认知资源库 6维一点机会扫描 确定品牌现在和未来快速增长机会,构建愿
23、景成果-企业外部资源,外部有形资源,供应商,渠道/通路,合作伙伴,政策,当地文化,特殊关系,示意,外部无形资源,社会事件,其他,其他,示意,构建愿景成果-企业内部资源,案例研究1 值得研究的：“康师傅传世新饮”系列,构建愿景成果-赢利模式方向,品牌精神,产品品质,产品的包装,行业的本质,构建愿景成果-品牌产品构架,企业品牌,产品类别品牌,具体产品品牌,互动,企业品牌构架,广源,液态品牌 1,固态品牌 2,类别品牌 3,类别品牌 4,产品品牌1,产品品牌2,产品品牌1,产品品牌2,构建愿景成果-品牌愿景,SWOT分析,Strength,Weakness,Opportunity,Threats,1
24、、成本高导致容量少 2、产品更新快 3、新产品上市，市场开发费用大 4、新进入者渠道资源有限,1、软饮料行业竞争异常激烈 2、竞争品牌的替代性很强 3、消费者品牌转换频率高 4、新品牌的通路阻力较大,1、果汁饮料市场容量大且发展趋势越越好 野生果汁市场尚未开发，无同质化产品竞争 消费观念的影响,，果汁饮料的饮用频率越来越高,国民经济的发展带动了居民对健康的追求 差异化的产品定位和广告策略是重要的机 会点独特的产品形象，在市场上可获得新 的定位机会主要体现在以下几个方面：,构建愿景成果-品牌愿景,示意,6维一点突破,行业市场,企业,竞争,通路,政策,消费者认知,企业愿景,构建愿景成果 -品牌愿景
25、,大构想,短期愿景,中期愿景,长期愿景,企业品牌愿景,突破区域障碍，进入一线市场，与大品牌展开竞争，实现销售5000万元,创建区域独特的产品、打造强势品牌实现销售900万,做大做强，成为全国性品牌，产销迈入3亿军团。成为中国的都乐,内容,综述 和盛易拓作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 战略打造 演绎传奇 和盛易拓服务,检测生态,搜索资源,构建愿景,战略打造,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,问题,破解,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎 传奇故事,构建品牌营销价值版图,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,构建战略,辅助执行
26、,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,战略打造,Step 1,Step 2,Step 5,Step 4,Step 3,Step 7,Step 6,?,陈述问题,分解问题 （树图）,消除非关键问题（漏斗法）,制定详细的工作计划,进行关键分析,综合结果并建立有结构的结论,整理一套有力度的文件,一周结果， 然后再来！,战略打造的七个步骤,.,.,从消费者角度进入价格敏感度不高的市场 从财务角度平衡市场份额和利润的关系 从市场角度采用保守的进攻型营销战略,制定策略的三从原则：,制定策略需要考虑的问题：,新进入者渠道资源有限 竞争品牌的替代性很强 消费者品牌转换频率高 新品牌的通路阻力
27、较大 新产品上市，市场开发费用大,金金記營銷傳播策略,稳健深耕 奇正相合,酸枣营销战略,前期市场进入分布图 一線市場：上海、北京、廣州,沈阳辐射 东北市场,福州辐射 东南市场,济南辐射 华东市场,昆明辐射 西南市场,酸枣营销战略,广源产品操作模式,按照市场细分的模式设计产品,青年：大众口味 老年：保健养生 新潮女性：美容养颜 礼品特装,竞争产品操作模式,突出产品特点 强化与消费者的结合 品牌超越产品,产品规划,所有产品都结合我们原产料酸枣的特点：口味、营养成分、绿色生态,广源价格操作模式,按照市场细分的模式设计产品,青年：大众口味-低价 老年：保健养生-对比价格 新潮女性：美容养颜-高价,竞争
28、产品操作模式,依据不同的果汁浓度 品牌溢价和竞争能力,酸枣营销战略,价值体现,广源通路操作模式,按照市场细分的模式设计产品,青年：大众口味-KA、B类店等 老年：保健养生-KA、专业渠道 新潮女性：美容养颜-KA、餐饮,竞争产品操作模式,果汁饮料的营销模式主要有： 1、连锁店； 2、购物中心、大卖场； 3、小商店、便利店、士多店； 营销方式主要有： 1、生产企业自产自销； 2、代理、分销； 3、带资加盟的销售形式； 4、以产品分类设立专门的营销公司,酸枣营销战略,通路选择,酸枣营销战略,精 神 核 心,品牌VI规划、PR先行 广告跟进,渠道深耕 促销相随,奇：王老吉,品牌操作策略,正：康师傅
29、果缤纷,推广奇正,品牌DNA（包含品牌个性）影响品牌的市值和命运,战略打造,品牌区别于竞争者的独特卖点,品牌在与消费者沟通时，给消费者留下的性格印象,品牌针对的目标细分市场和品牌的定位,品牌历史资源以及消费者对品牌的固有认知,酸枣汁 酸枣红酒,酸枣汁 酸枣茶 酸枣醋,酸枣牛奶 酸枣酸奶 枣蔬饮料,酸枣粉,酸枣糕,酸枣果酱,酸枣夹心 饼干,品牌与产品体系,从消费者和竞争者资源考量我们得出现阶段以三大产品为主力： 1、酸枣汁饮料、2、粉状保健食品、3、（功能）高级酸枣饮料,战略打造,“哆C乐” 品牌DNA-多C多快乐！,髙维C酸枣原料,欢快愉悦、特 立独行,品牌针对的青少年市场和大众品牌饮品,原产
30、地山东枣,“佳康宝” 品牌DNA强力抗氧化清洁血管养生延年,战略打造,富含85%易于人体吸收的维生素C的原材料酸枣制成,稳重、专业、有效,老年人、免疫力低下和养生保健、疾病辅助治疗,原产地绿色生态国外最新的研究发现,“茜 美” 品牌DNA养颜排毒,战略打造,随时补充快速吸收高量维生素C,美丽自信、精神 百倍,白领、时尚女士和养颜排毒、专为女士补充体能,酸枣的独特特性和国外最新维生素C研究成果,内容,综述 和盛易拓作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 战略打造 演绎传奇 和盛易拓服务,检测生态,搜索资源,构建愿景,战略打造,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,
31、问题,破解,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎 传奇故事,构建品牌营销价值版图,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,构建战略,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,为什么演绎传奇,任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事,Levis,为什么演绎传奇,任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事,百威,为什么演绎传奇,任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事,Absolut Vodka,传奇造就品牌 人物传奇 历史传奇,为什么持续演绎传奇,万科、福布斯、长江集团,茅台、张小泉、同仁堂,星巴客、必胜客 APEC唐装,小汤山、长虹,Burberry、雷朋
32、,BMW、Levis,事件传奇 文化传奇,名人效应传奇,之最传奇,劳士莱斯、普利司通、酸枣,演绎传奇具体步骤,建立品牌价值版图,工作,成果,年度传播策略及计划（电视广告、户外广告、网络广告等） 年度公关策略及活动计划 年度创意策略及表现 年度媒介策略,制定传奇策略,制定年度传播策略及计划 制定年度公关策略及计划 制定年度创意策略及计划 制定年度媒介策略及计划,实施品牌全程管控 辅助执行 定期制作行业动态信息简报,品牌全程管控及监督 辅助执行 行业动态信息简报,辅助执行,构建品牌营销价值版图 产品 价格 通路等,品牌营销价值版图,演绎传奇成果-品牌行销价值版图,企业品牌行销价值版图,哈尔滨啤酒
33、品牌屋 品质、品味、品格,产品,价格,通路,传播,示意,演绎传奇成果-寻找传奇因素,示意,筛选,传奇因素,认知1,认知2,认知3,认知4,消费者认知,企业资源,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度传播策略,核心传播内容,电台,互联网,报纸 杂志,户外,TVC,详细内容 时间 预算 分工,详细内容 时间 预算 分工,详细内容 时间 预算 分工,详细内容 时间 预算 分工,详细内容 时间 预算 分工,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度传播执行计划,周,月,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,工作,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度公关策略,核心传播内容,活动1
34、,活动3,活动2,活动4,详细内容 时间 预算 分工,详细内容 时间 预算 分工,详细内容 时间 预算 分工,详细内容 时间 预算 分工,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度公关执行计划,周,月,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,工作,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度媒介策略,媒介1,.,.,.,媒介2,媒介3,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度创意策略及表现,创意策略,创意表现,TVC：,平面：,电台：,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度整合营销策略及执行计划,核心传播内容,传播,公关,媒介,创意表现,演绎传奇成果-辅助执行,示意,营销战略 品牌
35、全程管理,执行实时跟踪,行业动态 信息简报,工作1 工作2 工作3 工作4,工作1 工作2 工作3 工作4,工作1 工作2 工作3 工作4,和盛易拓品牌缔造体系综述,检测生态,搜索资源,构建愿景,打造战略,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,问题,破解问题,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎 传奇故事,构建品牌营销价值版图,主要步骤,具体步骤,成果,工具及理论,进化论 生态论,消费者洞察 EAA消费者认知资源库,品牌DNA 品牌屋 品牌结构,远见实验室 SWOT 6维1点,想象力法则 创意阶梯 创意银行/策略银行 符咒论 价值版图,生态环境检测报告,可用消
36、费者认知资源库,品牌DNA 品牌屋 品牌结构,品牌营销价值版图 年度传播策略 年度公关策略 年度创意策略 年度媒介策略 品牌全程管理,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,企业资源库 品牌快速成长机会 赢利模式方向 品牌愿景,战略构建,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,和盛易拓作业团队,外部顾问,品牌项目中心,品牌指导委员会,制定项目目标 控制项目总体方向,行业专家,项目总监 客户总监 创意总监,客户高层 和盛易拓高层,作用,策略小组,策略总监 策略发展人员 辅助人员,创意小组,创意人员 文案人员 辅助人员,贯彻指导委员会的方针和决策 控制
37、项目质量,作用,开展日常项目工作 向项目中心汇报工作情况,作用,内容,综述 和盛易拓作业体系 检测生态 搜索资源 再造DNA 构建愿景 演绎传奇 和盛易拓服务,和盛易拓服务模块,检测生态,搜索资源,构建战略,打造品牌,构建VI体系,演绎品牌传奇（年度执行）,模块1(市场营销诊断和咨询）,模块2,模块3（传播）,栆汁产品名称示意,农夫好枣 高坡 季候风 果园天成 非主流 果然 靓枣一族 恋果 妙乐 如果 优果乐 得意 呵呵 喝呵 新势力 活力C 甘纯 可秀 洛丽塔 酸美 乐味 栆道 栆道红 爱维汁 秋来美 丽人红 佳蓓美 渐美 酸宝 珍女红 枣健 枣蓓宝 见喜 丰C源 靓果堂 枣乐纯 新旅程 阳光夏日 枣乐,栆汁产品名称示意,锦尚 悦乐 果乐 爱乐尚 锦乐 品乐 欣乐源 享乐 星悦 乐爽 摹舒 可口爽 野生果园 佳乐 佳悦 栆道 丝丝甜 红色心动 果宝 乐佳佳 天健 甘纯 果纯 果美乐 畅享 畅悦 枣Q 枣恋 86度 北纬36度 枣园 爱久久,谢谢观赏！请多提宝贵意见,