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1、中粮易筑街区 2011年营销推广报告,2011年2月,此次提报，我们要回答和解决以下问题： 项目面临什么样的市场机会和威胁。 本项目的自身价值究竟何在。 本项目的市场定位以及目标客群是什么。 本项目如何进行招商和销售。 本项目如何进行有效的营销推广。 项目操作团队介绍,序言,提纲,第一部分 市场研究及项目解读,第二部分 项目SWOT分析与定位,第四部分 销售策略,第五部分 营销推广策略,第三部分 招商策略,第六部分 团队成员介绍,提纲,第一部分 市场研究及项目解读,第二部分 项目SWOT分析与定位,第四部分 销售策略,第五部分 营销推广策略,第三部分 招商策略,第六部分 团队成员介绍,从201
2、0年开始，针对房地产市场(住宅市场)的调控政策不断出台，新国四条、新国十条、贷款利率上调、首付比例提高、 增加交易环节交易成本、各地限购令，使得房地产市场迎来史上最严调控年。 进入2011年，调控力度不放松，愈加紧，房地产市场进入政策冰冻季 。 由于流动性泛滥，对于通货膨胀的担忧有增无减，寻求资产的保值升值成为资产拥有者的首要目标。,2011年对住宅市场的“超控”局面，对商铺市场构成相对利好！,随着对住宅宏观政策层面的调控，市场预期发生变化，使得商业地产的需求快速升温，将会使今年商业需求大大增长，是项目入市面临的好时机。 2011年，在住宅市场冰冻的情况下，商铺供应有可能放量，项目宜尽早入市，
3、抢夺客户资源。,杭州商铺市场每年250余万方的商业成交量，走势平稳，无大起大落,商铺以双层商铺为主，主力户型以小户型为主，其单价在12000-15000元/方，商铺的销售去化率在85%左右。商铺的整体出租率在60%左右，闻兴路段的商铺出租率较高。,已上市商铺基本去化完毕，无明显竞争压力,随着这两个商业体的出现，闻兴路商业重心有往东发展的趋势，对本项目商业区位有利好作用。,未来商业核心,目前商业核心,众安启航社 3万方商业招商,博凡实业57号地块,潜在供应量还未推向市场，不产生直接竞争。,入市时机选择,政策面：对住宅市场的政策严控将继续，形成对商铺市场相对利好的市场局面； 市场面：已上市项目基本
4、去化完毕，潜在供应未推向市场，在本区域内项目无明显竞争压力；投资者对商铺的投资热情升温，投资需求有待承接 项目面：项目已处于准现房阶段，公司要求尽快实现资金回流。,我们建议项目4月中下旬推向市场， 抢占先机,区位：项目位于镇级商业街闻兴路上，有利于商业的延伸，同时西临区域交通主干道时代大道，商业可视性与可达性俱佳。 周边资源： 项目处于闻堰镇行政中心区域，闻堰镇政府及闻堰文化体育中心临近本项目，商务消费人群处于本项目的辐射范围内； 项目周边还有闻堰中小学，为项目提供了充足的人流量，有利于商业的迅速培育。,项目区位条件较好，周边可利用资源丰富，项目存在对现有闻堰商业层级进行提升的空间。 但是，目
5、前项目周边的商业氛围还不够浓厚，缺乏人气。,外部交通 项目处于时代大道及闻兴路交叉口，距离杭州市区13公里，距离滨江市区8公里，距离萧山市区10公里，都为半小时辐射商圈范围之内。 区域内有多条公交线路：（1）522线，从东方家具市场到义桥公交站；（2）322线，杭州汽车南站到东方文化园；（3）706线，火车南站（萧山）到闻堰文体中心；（4）716线，萧山杜湖到闻堰文体中心；（5）222夜班车，城战火车站到东方文化园。完善的公交网络，将大大提高小区未来人口的导入情况，而项目紧靠闻堰文体中心站，对项目小区人流的导入起到关键作用。,项目无论从交通干道环境的可达性，还是公共交通环境都是十分便利。,B,
6、C,A,北大门,B,A,西大门,时代大道,闻兴路,C,C,A,从项目的交通可达性，项目的可视性来评价商铺的价值。 项目位于闻兴路与时代大道的交叉口，外来车辆到达方便，而项目入口处的位置整体商铺可达性较好。 项目沿时代大道的商业整体可视性比较好，无论从市区、湘湖、萧山都是通过此道路。 小区主入口的区域整体商业价值也相对较高。,A,北大门,C,西大门,时代大道,闻兴路,A,A,A,B,B,C,C,C,B,使用价值分析从产品户型的面积、整体结构、使用性能、楼层等方面来衡量商铺的价值。 项目现有一层小面积商铺，从产品本身来看都是价值最高的；而闻兴路与时代大道交叉口的商铺整体面积较大且是三层商铺价值一般
7、；而西大门路口处整体物业结构较差，柱网比较密集商铺使用率不高； 商业现有面积的多样性，有利于项目业态招商，也有利于不同面积的销售。,B,B,时代大道,A/C,B,A/C,D,北大门,B,C,西大门,闻兴路,D,D,诸：项目北侧一层单铺为A类，二层单铺为C类,从销售价值考虑，从商铺位置、商铺使用功能、销售面积、销售总价等方面，考虑其商铺的去化率。 商铺整体去化率是 保障资金的回笼，价值的体现； 项目商铺从商铺面积、商铺物业条件、商铺的销售总价等多个方面，我们要找到有销售抗性的商铺，用不同的方式进行解决。,C,B,92%-60%-47%，从中可以看出部分商铺存在销售抗性,北大门,西大门,B-10号
8、 （2号楼）,B-9号 （3号楼）,B-8号 （4号楼）,2层对内商铺（2个）：对内开，可视性差、可达性差，但物业条件较好;可以与前面商铺打通一起销售，消除抗性。 二楼单层铺（20个）：可视性较好，但可达性、物业条件都较差；以销售价格差价来实现去化。 3层商铺（1个）：该商铺为时代大道3901、3903、3905、3907、3909号商铺；可视性好、可达性好，商铺物业结构较好，但独立产权且建筑面积近2000平方，致使销售总价过高，销售去化主要是找大客户。,二楼单层铺,1F,2F,3F,2层对内铺,二楼单层铺,3层商铺,5号楼3层商铺（1个）：该商铺为时代大道3911、3913、3915、391
9、7、3919、3921、3923、3925、3927、3929号，商铺可视性较好、可达性好，物业条件较好，但其独立产权，建筑面积3614平方，致使销售总价过高，销售去化主要是找大客户。,B-7号 （5号楼）,B-6号 （12号楼）,2F,3F,3层铺,一楼单层铺,12号楼一楼单层铺（2个）：对内开，但可视性、可达性差，但物业条件较好。可以与前面商铺打通一起销售，消除抗性,提纲,第一部分 市场研究及项目解读,第二部分 项目SWOT分析与定位,第四部分 销售策略,第五部分 营销推广策略,第三部分 招商策略,第六部分 团队成员介绍,项目SOWT分析,优势 区位优势 周边资源优势 交通条件优势 开发商
10、品牌优势,机会 针对住宅市场的调控政策，对 商铺市场形成相对利好局面。 商铺投资热情升温，有待项目消化 区域内无明显正面竞争项目， 竞争环境较为宽松,劣势 商铺存在硬伤（朝向、结构、个别 商铺面积过大） 周边商业氛围还未完全成熟,威胁 调控政策愈演愈烈，形成市场系统 性风险,项目竞争总策略,招商先行，合理优化，将易筑街区打造成拥有核心品牌主力商家的的镇级商业街区，提升项目的经营价值和投资价值；并尽早入市，实现快速去化。,项目竞争总策略市场定位及核心卖点,由品牌央企开发的位于湘湖新城核心地段的镇级商业街区,项目客户定位,购买动机：自用兼投资 客群特征：拥有较好的资金实力或经营能力，有“一铺养三代
11、”的观念 宣传通路：现场包装及口碑传播、短信、DM,购买动机：投资为主 客群特征：拥有房产投资经营，看好板块及商铺投资价值 宣传通路：报广、电台、短信、户外、看铺团,购买动机：投资为主 客群特征：专业的商铺投资客、追求资产保值增值 宣传通路：异地推介会、商铺展、看铺团,提纲,第一部分 市场研究及项目解读,第二部分 项目SWOT分析与定位,第四部分 销售策略,第五部分 营销推广策略,第三部分 招商策略,第六部分 团队成员介绍,主力店及生活配套业态并举 主力店：实现项目商业层级从社区商业到镇级商业的提升 生活配套：满足业主基本配套，提升业主满意度 都要进行主动招商吗？,主力店招商的利弊分析,利 对
12、项目整体来讲：主力店的引入实现项目商业升级，扩大辐射范围，提升项目整体投资价值； 主力店的进驻和开业有利于商业氛围的快速成熟，缩短商业培育周期； 对商铺本身来讲：大面积独栋物业的招商引入，有利于解决业主在物业处置方面的担忧； 由专业公司接洽大商家，有利于实现商铺租金收益最大化； 弊 前期招商存在一定难度，实际租金与预期投资收益率有差距,主力店先期启动，优惠条件招商,配套商家招商的利弊分析,利 提前锁定品牌商家，便于宣传推广； 品牌配套商户的开业有保证； 弊 招商先行使得部分商铺带租约销售，降低商铺出租灵活度，加大销售难度； 在商铺使用过程中，商铺业主与商户容易出现租务违约纠纷。 部分业态设置打
13、乱产权单位划分，后期调整容易出现纠纷。,配套商家销售后启动，奖励基金引导招商,预留三楼独立通道,不指定招商区域，到2011年年底，对引入指定品牌的业主在商家正式开业一个月之后来凭租房合同和商家营业执照等有效证件领取奖励基金。,主力商家预招商，商务条件确认,11年2月,目标商家商务谈判与签约,11年3月,11年4月,商铺、商家推介会,招商时间计划,配套商家奖励基金计划宣传推广,提纲,第一部分 市场研究及项目解读,第二部分 项目SWOT分析与定位,第四部分 销售策略,第五部分 营销推广策略,第三部分 招商策略,第六部分 团队成员介绍,整体销售策略 在主力店引入及奖励基金计划推出之后，提高项目租金预
14、期，提升商铺投资价值，尽早入市，抢占先机，实现快速去化。 优化策略 针对整体项目：所有商铺一次性推出，但需要通过合理销控做分批去化控制 针对内铺：小区内部商铺尽量利用与外部商铺打通的方式灵活合并销售 针对纯二层商铺：纯二层商铺加大与纯一层价差，吸引淘便宜货的客户购买。 针对大面积独栋商铺：大面积商铺建议利用主力店稳定租约，吸引追求资产保值增值的大客户,二楼商铺价格取一楼60%，三楼价格取一楼40%（内街暂按三楼计算），则整体均价在11500元/左右,类似楼盘商住比例法,项目一层商铺租金1.8元/方/天，计算目前一手商铺投资回报4%，还原价格在16425元/. 二楼商铺价格取一楼60%，三楼价格
15、取一楼40%（内街暂按三楼计算），则整体均价在11500元/左右,租金还原法,市场比较法,项目从地理位置、商业体量、物业结构考虑，与三江花园最具可比性，但位置较其稍有劣势，故销售价格按三江花园90%计算，应为1080012600元/，取中间值11700元/ 。,价格分布,以已经成交的13/14幢商铺价格12000元/平方米为基准，在物业无差别的假设下确定各幢均价。 12号楼-14000 5号楼与转角商铺-15000 4号楼-14000 3号楼-13000 2号楼-12000 再以每个商铺的位置、结构、面积、楼层以及得铺率等因素调整价格。,定价调整原则,每幢均价,每层均价,每铺基价,各因素调整,
16、位置因素：每幢中间铺位为基准，每往核心方向一个铺位，+100，反之-100 内部结构：根据户型实用性进行加减 面积因素：100-150平方米为基准价，大面积减，小面积加 楼层因素：以一带二为基准，纯一楼，+1000，纯二楼-500 得铺率：90%为基准，根据实际得铺率计算加减。,蓄水期,4月,5、6月,强销期,持续期,7、8、9月,10、11、12,收尾期,推盘时机：建议4月中下旬开盘,计划节点,开盘,3月,提纲,第一部分 市场研究及项目解读,第二部分 项目SWOT分析与定位,第四部分 销售策略,第五部分 营销推广策略,第三部分 招商策略,第六部分 团队成员介绍,由品牌央企开发的位于湘湖新城核
17、心地段的镇级商业街区,中粮易筑缤纷生活街区,推广节奏,营销通路整合策略,线上活动,线下活动,报媒,网络通路,网络投放策略,集中爆破： 配合节点性事件，进行集中投放 线状延续： 通过文字链及配送资源维持一定的热度,网络应用策略图文结合,图-形象期以Flash通栏为主 文-公关炒作及持续期以文字为主,网媒,电台,短信/DM,推广活动,售楼现场功能划分,1、接待区 2、办公室 3、洽谈室 4、储藏间,洽谈室,储藏间,办公室,接待区,需甲方完成的重点工作节点安排,营销费用预算,提纲,第一部分 市场研究及项目解读,第二部分 项目SWOT分析与定位,第四部分 销售策略,第五部分 营销推广策略,第三部分 招
18、商策略,第六部分 团队成员介绍,中粮易筑项目组架构,团队介绍,姓名：池瑞杰 职位：项目总监 房地产从业年限：5年 教育背景： 2001.10-2005.6 浙江财经学院 房地产经营管理 从业经历： 2009.3至今 杭州赢商商业投资管理有限公司 资产管理部 总监 2007.10-2009.3 浙江海运房地产开发有限公司 市场营销部 营销主管 2005.7-2007.10 杭州汉嘉地产顾问有限公司 销售部 操作项目：绿城翡翠天地，万科逸天广场，钱江湾花园，天阳美林湾，剑桥公社，绍兴假日新天地。,策划团队介绍,姓名：何莹 职位：项目AE 房地产从业年限：3年 教育背景： 2003-2007 浙江大
19、学 经济专业 从业经历： 2008.3至今 杭州赢商商业投资管理有限公司 策划部 操作项目：慈溪梵石花园、诸暨绿城广场、绍兴银座国际、中豪世纪公馆、绿城诚园 姓名：赵克欧 职位：文案 房地产从业年限：3年 教育背景： 2003-2007 武汉理工大学 新闻专业 从业经历： 2008.3至今 杭州赢商商业投资管理有限公司 策划部 操作项目：慈溪梵石花园、诸暨绿城广场、绍兴银座国际.,团队成员招商经理,姓名：沈月锋 职位：招商经理 房地产从业年限：3年 教育背景： 2004.10-2008.6 浙江理工大学 市场营销 从业经历： 2008.7至今 杭州赢商商业投资管理有限公司 招商部 招商经理 操
20、作项目：绿城翡翠城、剑桥公社、保利东湾,团队介绍李显光,姓名：李显光 职位：案场经理 房地产从业年限：5年 教育背景： 2001.10-2005.6 浙江财经学院 房地产经营管理 从业经历： 2008.4至今 杭州赢商商业投资管理有限公司 销售部 销售经理 2006.10-2008.3 杭州中豪房地产开发有限公司 销售部 销售主管 2005.7-2006.8 杭州云天置业有限公司 销售部 操作项目：万科逸天广场，魅力之城，万科钱江湾花园、天阳美林湾、中豪晴园、绍兴银座国际,团队成员投资顾问,姓名：柴益煊 职位：投资顾问 房地产从业年限：4年 教育背景： 2003.9-2007.7 天津工业大学
21、 工商管理 市场营销方向 从业经历： 2007.8至今 杭州赢商商业投资管理有限公司 销售部 投资顾问 操作项目：万科钱江湾花园、天阳美林湾、金都雅苑、剑桥公社 姓名：施杰 职位：投资顾问 房地产从业年限：2年 教育背景： 2005.10-2008.6 浙江传媒学院 艺术系 从业经历： 2009.4至今 杭州赢商商业投资管理有限公司 销售部 投资顾问 操作项目：金都雅苑、天阳美林湾、绍兴银座国际,团队成员投资顾问,姓名：汪洁 职位：投资顾问 房地产从业年限：2年 教育背景： 2003.10-2007.6 浙江万里学院 市场营销 从业经历： 2009.5至今 杭州赢商商业投资管理有限公司 销售部 投资顾问 操作项目：金都雅苑、剑桥公社、绿城翡翠城 姓名：林玲玲 职位：投资顾问 房地产从业年限：2年 教育背景： 2003.10-2007.6 浙江理工大学 工商管理 从业经历： 2010.2至今 杭州赢商商业投资管理有限公司 销售部 投资顾问 操作项目：金都雅苑、绍兴银座国际,汇 报 完 毕,