《20120815江山帝景项目营销服务方案82p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《20120815江山帝景项目营销服务方案82p.ppt（82页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、江山帝景项目营销服务方案,2012.8,报告框架,第一部分：背景分析,（一）长沙城市地位与房地产相关属性的分析,长沙城市经济结构升级、城市地位提升、巨大的聚集效应、吸附能力和扩张驱动，为长沙房地产行业带来： 巨大的市场需求容量和成长空间。 房地产市场向多元化、生态化、人文化等方向进一步发展。,（二）长沙房地产市场形势分析,（1）从时间维度来看： 今年3月份以来，市场成交量和信心逐渐复苏，但宏观调控并未全面放松。 下半年，“价稳量升”的趋势可期，但出现爆发增长的可能不大。,（二）长沙房地产市场形势分析,（2）从空间维度来看： 长沙城市规划利好呈现“四面开花”的格局，区域概念很多，各区域都有热点。
2、 本案所处区域（大河西麓南板块）长期以来处于价值洼地。但随着大河西先导区规划、洋湖垸总部经济区规划、湿地公园开园、湘府大桥拉通在即等市政利好，加上中海、华润、万科等品牌的进驻，区域价值和热度将得到极大的拉升，今年已成为长沙的热点销售区域。,时间维度短期谨慎乐观，下半年“价稳量升”可期；中长期发展前景依然看好！ 空间维度在长沙市场格局中，本案所处区域的“黄金时代”，正拉开大幕！ 之于本案下半年营销战役正当其时，加紧推货、走量为先！,第一部分：背景分析,竞争项目分析 竞争区域主要集中在麓南板块，标杆对手：中海、利海、华润。,供应情况 供应量大，品质不断提升。 供应结构：高层塔楼为主；经济型刚需户型
3、为主、其次为改善户型。,竞争项目分析,销售情况 量：长沙最热点的销售区域之一。中海上半年到访约5000组、网签722套（认购近1200套）、成交率在20%以上。利海上半年到访约4000组、网签557套（认购约700套） 、成交率约18%。二者网签套数均进入长沙前十。 价：仍处长沙的价格洼地。中海最近精装价格约6500元；利海最近毛坯价格约5100元；华润预计开盘价约5600元左右（北排53005600元，南排56006000元）。,竞争项目分析,营销分析 市场占位： 中海：占位于高质优价。 华润橡树湾（计划8月开盘）：占位于高品质学院人文。 以利海为代表的其他楼盘：大多主打低总价刚需亲情牌。
4、推盘手法：主流推盘手法为小步快跑、维持热度。 营销手段：注重实效和线下营销（直销、团购、老带新、活动等）。,充分借势区域热度，事半功倍！ 做“最”和“唯一”，而非其一！,第一部分：背景分析,客户分析 客户分布 长沙客户占绝大部分，并主要来自岳麓区。 与其它区域相比，本区域的地州市客户比重较低，主要来自长潭西沿线的湘潭、娄底、邵阳等。,客户需求 经济型刚需为主，其次为改善型。 需求排序：地段及相应的环境配套户型面积价格园林,20/80原则重点把握区域客户！ 以客户需求为导向在产品、推广、销售上，强化主流刚需、大盘配套、高性价比！,第一部分：背景分析,大品牌千亿国资航母、广东第一大国资品牌。 地段
5、生态与前景“大生态”+“大交通”：“一山两水双公园”、“三纵三横三桥双地铁”、16000亩洋湖垸湿地公园西门、省府大桥直达桥头堡、地铁3号线和7号线。 规模最大、自身配套最完备150万平米首席大盘+“大商业、大教育”： 10万平米旗舰商业、 1.5万平米高端商务中心、品牌电影院、品牌幼儿园+中学“双校区”。 早期拿地成本低在竞争战略上，意味着发挥性价比优势的空间（备注：2010年底中海地块楼面地价约2000元，2011年中天地块楼面地价3200元，2012年6月万科地块楼面地价2000元）。 已形成成熟入住氛围。 下半年将有80127平米刚需毛坯新品推出，完善产品供应 + 1.5万平米商务中心
6、+ 1万平米中央湖景产品上的重大利好。,地段相对“偏远”的抗性心理距离大于实际距离；昭示性不足。 存货精装产品面积偏大、结构单一，竞争力不足存货户型集中在90150平米，并以120150平米为主，客户承接面不足。与利海相比，面积偏大加上精装出售，在总价上对经济型刚需客户竞争力不足；与中海（包括即将开盘的华润）相比，在品质上对改善型客户竞争力不足。 市场热度与影响不足，到访偏低。 现场销售力偏弱，成交率偏低（约6%）。,长沙房地产市场发展的机遇巨大的市场需求容量和成长空间，市场向多元化、生态化、人文化等方向进一步发展。下半年市场“价稳量升”可期。 区域规划利好、区域价值和热度的提升大河西先导区规
7、划、洋湖垸总部经济区规划、湿地公园开园、湘府大桥拉通在即等市政利好，加上中海、华润、万科等品牌的进驻，对区域价值和热度的拉升。,宏观政策的不确定性。 区域内外市场的大量供应。,SWOT分析：,那么，在宏观调控成为常态、区域价值与热度提升、同时竞争愈发激烈的背景下， 如何充分发挥项目优势、突破地段现有抗性和项目自身不足，从而,第二部分：营销建议,1、地段抗性问题本案面临 如何克服项目前中期周边配套欠成熟带来的销售抗性。 2、产品序列组合问题本案面临 如何以不同的产品系列对应未来市场的成长空间，对应不同层次的消费群体，降低因单一客群结构带来的市场风险。,3、品牌塑造问题本案面临 品牌对于大盘而言，
8、重要性要远超过一般性的项目。如何奠定整体形象的口碑，将事半功倍。反之，则事倍功半。 4、短期利益与长远回报的平衡问题本案面临 是赚足每个开发期的产品利润空间还是让利于未来成长空间，这需要从整体战略上进行平衡。对于大盘而言，切忌短期行为，更多的需要考虑口碑效应带来的可持续发展空间，品牌的口碑传播是大盘运作中后期良性发展的基础。,1、来访量本案偏低 2、成交率本案偏低,以下，我们围绕前述4个关键问题和2个重要指标， 从3个层面，提出建议要点。,3个层面整合：全面引爆下半年营销战役,第二部分：营销建议,（一）增加产品丰富性，增大客群承接面 根据市场需求，对后续分组团产品，进行与时俱进的改进。 以刚需
9、毛坯房为主打，引爆需求！哈佛一期已增加毛坯的80平米2房、90平米2+1房、100平米和127平米3房、120平米的3+1房，增大了客群（特别是经济型刚需客群）承接面。 建议：后续产品在有可能的情况下，增加6080平米的2房和2+1房。,（二）充分发挥大盘配套优势，化有利为锋利，弱化地段抗性 在市政配套上，争取市政资源的倾斜。如：湘府路大桥直达、地铁线路站点、更多公交线路等（注：原规划湘府路大桥过河西后，经羊湖大道直达本案。从今年新版楼市图来看，羊湖大道绕行至与三环接驳）。 在自身配套上，尽早确定知名教育品牌和商业品牌，并尽早入驻，与广晟品牌共同打造品牌榜。强化千亿国资航母、麓南首席生态大盘王
10、者归来的品牌形象。并给客户传递如下认知感受： 一个新城区的创造者！新城崛起，大盘领航！ 成功者总是与成功者在一起！ 拥有别人无法拥有的配套优势！ 能做好别人做不好的事！ 意味着保障和信心！,第二部分：营销建议,（一）市场占位作“最”和“唯一”！而非其一！ 重树品牌大盘形象,（二）价格策略短期利益与长期回报的均衡 （1）充分发挥成本优势，打造性价比竞争利器！ 短期内的价格设计，以快速去化为首要目标！保障项目进入良性循环。 中长期追求更高利润，则水到渠成（中海、中天、万科20003000元的楼面地价，为此提供了巨大空间）。 以此，实现短期利益与长期回报的均衡。 机会点：存货精装产品，不便于进行大的
11、价格调整。刚需毛坯新品的推出，为重新制定具有竞争优势的价格体系，创造了最好的机会！,（二）价格策略 （2）针对不同的产品，利用价格杠杆，促进项目整体的快速去化 毛坯新品 VS 精装存货毛坯新品以低于精装存货1000元左右的价格，低开入市，引爆市场！ 不同户型精细定价，拉大户型价差80平米2房、90平米2+1房、100平米3房2卫作为优势户型，拉大与127150平米的3房、4房的价差，通过价格杠杆促进不同户型的快速去化。 不同楼层精细定价，拉大楼层价差畅销楼层（中高楼层）与滞销楼层（14层、顶层）的价差拉大。,（二）价格策略 （3）采取灵活的付款方式，降低刚需客户购买门槛 如：低首付、首付分期等
12、。 以利海米兰春天的首付分期为例：,2011年下半年，利海米兰春天实行首付分期后，平均每月多出53套的业绩。约76%的成交客户选择首付分期。,（三）推售策略 8月：精装存货，截流抢收！ 912月：毛坯新品，低开引爆！ 完成2.5亿销售目标,VS 2.5亿销售目标,毛坯房！ 营销关键决胜点，在于912月毛坯新品入市，引爆需求！,8月抢收！ PK 华润橡树湾改善型毛坯（8月首次开盘）同样总价送精装！他山之石，可以攻玉，最大化截流华润客群，事半功倍！ 912月：作为本案价格标杆和毛坯新品的补缺型产品，“蚕食”消化。 后期：随着本案毛坯价格和区域价格的拉升，凸显性价比优势消化。,9月：2栋全新产品低开
13、入市，以低于精装存货约1000元的价格，凸显 PK 市场竞品和在本案内部的竞争优势，引爆市场，王者归来！ 1012月：每月加推1栋新品，借势热销基础，价格小步稳涨。,812月，420套左右的住宅销售目标，意味着 5个月3500组左右的住宅新来访月均700组新来访！ 12%的成交率！,（四）推广策略以提高到访为首要目标！ 1、推广主旨大盘主线、分组团案名、全局优势 一以贯之的大盘形象主线 + 持续的推盘促销信息与市场热点 在大盘形象主线的统领下，对于不同的产品组团和序列，可考虑采取分案名。 一是利于产品的针对性认知（大盘中的某类特定产品） 二是利于引起市场新鲜感和关注度 三是利于灵活采取不同的价
14、格策略 跳出局部短板，避免纠缠于局部短板的比较，以整体价值和性价比优势（七宗“最”）赢取全局竞争优势。,2、推广渠道线上兼顾形象和效率，线下重拓展 （1）线上推广好钢用在刀刃上！ 避免平均分配、遍地撒芝麻，否则在有限推广费用下，本案信息将淹没在市场汪洋中。 最具实效的广告渠道首选周边户外和引导系统：一来补强本案地段昭示性不足的短板；二来充分借势区域热度，截流区域到访客群，事半功倍！ 户外选择：路牌、道旗、看房车、工地围挡、楼体字、保安岗亭（将领域感范围延伸至华润路口） 重点截流目标：中海、利海、华润 其次为短信、网络、报广等。,2、推广渠道线上兼顾形象和效率，线下重拓展 （2）线下拓客实施性和
15、实效性！ 线下拓客的手段众多， 根据我们的实操经验， 结合本区域其他项目实际案例的效果评估， 我们认为：实际付诸实施的手段不在于多，而在于 适合本区域，并具有可实施性和实效性！ 其中，可实施性是前提，而执行力则是实现效果的保障！,（2.1）资源库 对周边项目、同档次项目客户资源进行电话直销和短信发送。 案例：资源库购买电开，或通过周边项目附近的移动基站搜集其到访人群发送短信，将区域客户一网打尽！ （2.2）直销 50人的外聘行销团队，每天派单40005000份、搜集客户电话200组、拉客到访15组。 重点派单区域：周边项目、学校、商圈。 案例：直销拓客到访占总到访的比重，利海约40%，阳光10
16、0约60%。,（2.3）团购 与搜房网等媒体合作电商团购。 （2.4）老客户维护 & 老带新奖励 项目中后期，老带新占总成交比例应达到40%以上。 案例：中海今年上半年为45%。,（2.5）泛营销奖励 广泛发动所有客户、全体员工及亲友、周边项目及二手门店的销售员等成为本案“销售大使”。 运作得当，成交提升20%。 （2.6）现场客户活动 以有礼抽奖的旺场活动为主，24次/月。一是进行客户维护、促进口碑和老带新；二是利于客户邀约；三是营造卖场人气，利于现场成交。 案例：中海上半年至少举行35场活动。,第二部分：营销建议,提高成交率的三个重要方面： 产品与需求对位和性价比竞争力 现场包装和人气氛围
17、的营造 销售团队的激情和能力目标：成交率提升50%以上。 前两个方面，已在前文中提及， 第三个方面，详见第三部分中的销售服务方案。,销售以提高成交率为首要目标！,第三部分：服务方案,服务人员架构,项目总负责人兼策划总监：林毅,【性别】：男 【年龄】：36 【从业经验】：房地产行业 9年从业经验,对项目前期可研、项目定位、产品策划、开发建设、造价、市场研判、营销策划、销售管理及售后服务全过程，积累了全面、丰富的经验。擅长全盘角度的整合营销与中高端大盘营销。,项目销售总监：谢丽萍,【性别】：女 【年龄】：27 【从业经验】：房地产行业 6年从业经验,对销售现场的团队组建、团队培训、成员把控、销售执
18、行以及指导团队完成销售目标等有着丰富的经验；且熟悉房地产企业运作流程及房地产项目的营销推广，对营销和销售之间的工作配合实战经验丰富。,销售经理：何宇宇,【性别】：男 【年龄】：29 【从业经验】：房地产行业 6年从业经验,从项目前期筹备到团队组建、入职培训、项目蓄客、开盘、集中签约组织、集中交房等，均有丰富的实战经验。擅于在逆市中寻找办法解决问题。,策划人员资质,房地产行业 1年以上相关从业经验。 能独立完成宏观市场、竞争项目及客户的调研，并形成报告。 具有房地产营销策划及执行能力。 具备团队精神与合作意识、强烈的进取精神与高标准意识、良好的学习能力、沟通能力、组织协调能力和社会活动能力。,从
19、业经验 1年,跳槽次数3个,个人形象气质项目品质,开朗善言表阳光敬业,从业经验,项目忠诚度,代表甲方，代表项目,代表百达行，代表职业,置业顾问资质,第三部分：服务方案,销售服务方案,百达行销售案场24实效管理,百达行销售管理中心,销管中心职能,案场监管指导效能,销售案场协作架构,8大网络式案场实效支持,1人才选聘,从业经验 1年,学历 本科,跳槽次数3个,个人形象气质项目品质,开朗善言表阳光敬业,业内推荐,高校招聘,项目忠诚度,代表甲方，代表项目,代表百达行，代表职业,2系统培训,企业文化,房地产知识,商务礼仪,案场规范,职业生涯规划,项目情况,竞品调研,产品描述,销售技巧,接待流程考核,销售
20、管理中心,项目总监销售总监,3督导巡察,4晋升明朗,置业顾问,项目总监,项目经理,高级置业顾问,优秀置业顾问,销售主管（组长）,预备销售经理,销售经理,30个月,公开,公平,公正,5过程管控,6狼性业绩,团队协同作战4步曲,提高50%以上,成交率,7全面考核,月度综合考核12分制,8有效激励,16项现场效能管控 打造超强战斗力团队,16项现场效能管控 打造超强战斗力团队,16项现场效能管控 打造超强战斗力团队,16项现场效能管控 打造超强战斗力团队,成交率提高 50%以上,售后服务方案6大环节保障,1、回款 认购之后，约定5天以内签约，未能按时签约的，没收定金，房源重新对外销售； 按揭客户：在
21、客户认购时，要求客户在约定签约的当天准备好按揭资料，签约后，立即办理银行面签； 强销期，按揭银行驻场售楼部，以便客户办理按揭，正常销售期，银行按揭专员可以做到有客户办理按揭即可到场。 2、备案 一次性付款客户，付清全款后的30天以内，办理完合同备案手续； 按揭客户，客户面签后的4天以内，银行审批完按揭资料，审批完资料后的20天内，办理完按揭抵押进窗工作，确保按揭客户能在签约后的30天以内放款。 3、建设进度告知 第一时间告知客户项目封顶、立面呈现、园林呈现、周边道路通车等信息，让客户感受到购房后的全方位贴心服务。,4、交房 合同约定交房前，可以进行工地开放日活动，客户提前发现问题，提前进行消化整改，正式交房时，尽可能做到零投诉。 5、多退少补 出实测报告后，按合同约定及时算好多退少补金额，在产权证领取时即可与客户进行多退少补手续。 6、产权证、国土证办理 一次性收集好办理产权证、国土证的所有相关资料，并尽可能在合同约定的时间以内办理好产权证、国土证，这样能给客户传递开发商的办事效率，提高客户对开发商的认可。 小结： 以上各个环节，置业顾问都必须第一时间与客户沟通，全方位对客户进行维护保养，时时让客户感受到，购房之后的贴心服务，提升对项目的认可，形成口碑传播，提升销售成交率。,报告结束 我们对本案的思考仍在继续 祝江山帝景 王者归来 再创辉煌！ THANKS!,