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1、,幸福熟了！ 生活在变，幸福永恒 华达幸福湾三期营销执行报告,深圳全策地产顾问有限公司 2012年6月,谨呈：常德市经泽建设开发有限公司,幸福湾三期内部选房去化108套房源后，只剩50套房源。 常规目标 今年内清盘！,3,销售目标分解：,幸福湾三期剩余房源50套，将主要通过以重要节日为节点实现销售目标。,4,回款计划：,因购房客户付款方式不确定，回款计划按所有客户为首套房按揭付款进行计划，根据销售计划情况，按付款当月回款30%，次月回款70%进行计划。,幸福湾三期内部选房去化108套房源后，只剩50套房源。 目标突破 企业品牌的提升！ 开盘当日销售30套！,让客户抢着购买幸福湾的房子！,7,7
2、,知己： 项目分析,PART.1,项目指标、项目区位、项目交通 项目配套、项目现状、项目房源,8,华达幸福湾共分三期开发，其中一期2007年入伙，二期2009年入伙，三期主体已基本完成。 总占地：78亩 总建面：12万多平方米 物业类型：4栋小高层、13栋多 层依“川”字型矗立而成 商业：6226平方米 ； 车库：696.2平方米； 社区幼儿园1470平方米； 社区会所800多平方米； 地下停车场近4000多平方米 。,二期,一期,项目指标： 成熟社区，幸福大城，收官力作,本期,9,项目位于朗州路北段（市人防办公大楼对面） 南邻紫菱路； 北临沙河路； 西临规划中新河路； 东临城市主干道-朗州路
3、； 与主要城市干道武陵大道、常德大道、柳叶大道等均近在咫尺。,项目区位：,北部新城建设加速，项目所在位置将成为未来常德城市的最中心,未来城市最中心,10,公交路线：有11、14、15路等多路公交车途径此地，车辆可直达市内各地。,项目交通： 醇熟交通，完善路网,11,洗衣店,银行,超市,茶楼,项目配套：完美配套、幸福生活,12,商业街区,人人乐,项目配套：完美配套、幸福生活,13,休闲广场,星级幼儿园,智能化监控系统,贴心物管,项目配套：完美配套、幸福生活,14,项目现状：全新现房、幸福升级,项目三期6、7栋已经达到准现房标准 项目9栋已经封顶,15,绿色表示为可售房源 六栋只剩下顶层可售房源2
4、套； 七栋只剩下顶层可售房源1套。,项目房源：舒适程度、至美生活,16,九栋位置较好的房源都已经被团购客户消化，只剩下可选房源47套。,项目房源：舒适程度、至美生活,17,项目房源：舒适程度、至美生活,温馨入户花园,4.5米大景观阳台,4.5米阔绰客厅、餐厅开间,实用生活阳台,134.73平米,18,项目房源：舒适程度、至美生活,4.8米双景观阳台，南北通透,温馨入户花园,4.8米阔绰客厅开间,128.48平米/129.05平米,幸福湾三期价值梳理 核心区域、醇熟大城、成熟社区、全新现房、完美配套、贴心物管、舒适户型、品质保证 幸福生活,20,幸福生活的100个场景,这样的场景还有很多很多 您
5、都可以在幸福湾找到,21,21,知彼：市场竞争分析,PART.2,怡景御园 金色世纪,22,项目名称：东昇怡景御园 位置：本案正对面，紫菱路北侧，朗州路以东 占地面积：20997平方米 总建筑面积：42921平方米 开发商：湖南东晟置业有限公司 物业类型：8栋6层、2栋17层住宅楼，345户 开盘：预计今年5月全部开盘 3月31日VIP卡发售，交一千抵一万。,怡景御园处于本项目的正对面，将直接对本项目构成竞争和威胁，4万多方的体量入市将是我们一个巨大的挑战，将造成客户的直接截流。,市场竞争分析 怡景御园,23,户型比较,128.48平米/129.05平米,4.8米双景观阳台，南北通透,4.8米
6、阔绰客厅开间,温馨入户花园,同幸福湾三期同尺度户型相比，怡景御园该户型餐厅开间偏小，而幸福湾客厅、餐厅开间都有4.8米；且幸福湾两个阳台开间都有4.8米，并幸福湾所有户型都带入户花园，更为大气舒适，赠送面积跟多；此外，怡景御园的次卧距离公用卫生间较远，不及幸福湾方便。,4.5米客厅开间,3米餐厅开间,118124平米,24,户型比较,怡景御园同尺度的D户型同前一个户型基本相似；同幸福湾三期同尺度户型相比，怡景御园该户型餐厅开间偏小，而幸福湾客厅、餐厅开间都有4.8米；且幸福湾两个阳台开间都有4.8米，并幸福湾所有户型都带入户花园，更为大气舒适，赠送面积跟多；此外，怡景御园的次卧距离公用卫生间较
7、远，不及幸福湾方便。户型设计单一。,118124平米,128.48平米/129.05平米,4.8米双景观阳台，南北通透,4.8米阔绰客厅开间,温馨入户花园,25,市场竞争分析 金色世纪,项目名称：金色世纪 位置：紫菱路与荷花路交汇处东北角（距本项目1000米左右） 占地面积：33616平方米 总建筑面积：93600平方米 开发商：湖南金恒房地产开发有限公司 物业类型：小高层，600多户 开盘：预计今年7、8月全部开盘 预计价格4500元,金色世纪与本项目处于同一板块，将直接对本项目构成竞争和威胁，600多户的体量也将会对我们是巨大的挑战，造成客户的直接截流。,26,户型比较,128.48平米/
8、129.05平米,4.8米双景观阳台，南北通透,4.8米阔绰客厅开间,温馨入户花园,同幸福湾三期同尺度户型相比，金色世纪该户型餐厅开间只有3米，客厅开间4.5米，而幸福湾客厅、餐厅开间都有4.8米；金色世纪该户型景观阳台开间只有4.5米，生活阳台开间3米，而幸福湾两个阳台开间都有4.8米，且幸福湾所有户型都带入户花园，更为大气舒适。,4.5米客厅开间,3米餐厅开间,27,134.73平米,户型比较,温馨入户花园,4.5米阔绰客厅、餐厅开间,实用生活阳台,3米餐厅开间,4.5米餐厅开间,同幸福湾三期同尺度户型相比，金色世纪该户型餐厅开间只有3米，而幸福湾客厅、餐厅开间都有4.5米；且幸福湾所有户
9、型都带入户花园，更为大气舒适，此外金色世纪的次卧距离公用卫生间较远，幸福湾更为方便。,28,市场竞争分析竞争对比,同重要竞争对手相比较，幸福湾三期是醇熟大城、配套更加完善，户型附加值更高，且工程进度已经达到准现房标准，让置业者直观感受幸福生活就在眼前。,29,项目营销策略,PART.3,基础策略 形象拉高、对比突破 策略突破 生活满意度工程 常规策略 精准传播、活动主导、节点营销,基础策略 形象拉高、对比突破,31,形象拉高 建立完整的形象占位体系,32,常德首个全新现房楼盘，荣耀加推！,幸福熟了！华达幸福湾三期,项目升级：,33,项目核心价值提炼：,幸福区位尽享CLD核心完善配套,幸福园林领
10、略新加坡浪漫风情,幸福户型完美居住，舒适尺度,幸福配套足不出户，畅享温馨生活,幸福保镖贴心物管，精心呵护,幸福品质经投集团品牌保证,地理位置优越、路网完善、交通发达 未来城市中心北移的CLD核心区域,西班牙风情园林 风情广场，浪漫温情生活,贴心物业管理公司 24小时小区智能监控系统,常德市经济建设投资集团有限公司 常德市经泽建设开发有限公司,项目户型温馨舒适、超大客厅阳台，入户花园，赠送面积多,社区居住氛围浓厚，配套完善 周边商业发达，餐饮、休闲、购物等,六大标准成就 醇熟社区，幸福生活,34,项目占位体系的建立：,1、一个营销中心 销售成交的场所,2、一份项目形象折页（含户型图） 放在营销中
11、心，供客户取阅,3、一份项目宣传单张 周末或重要节点，人流密集区派发,6、一个楼体广告 在三期楼体上打出项目加推信息，扩大视觉占位,4、一组销售人员名片 方便客户联系,5、一个网站通栏广告 常德房地产信息网,35,对比突破 价值最大化,36,价格策略参照：,在价格策略上主要参照以下几点： 代表性楼盘均价； 周边竞争性楼盘均价； 幸福湾一、二期的二手房价格 定价原则：以市场为参照，找准价格定位，快速实现销售,37,一、参照1代表性楼盘均价,目前在售中档楼盘以北金城为代表，北金城的均价为4980元/m2左右；,北金城,38,金城2008一期08年开盘时均价只有2580元/m2，目前项目已经处于尾盘
12、销售阶段，可选房源已不多，仅剩少量四房，价格在4400元/m2至4700元/m2左右，目前市场上该楼盘二手房的价格在4600元/m2左右。,二、参照2周边竞争楼盘【金城2008】,39,三、参照3华达幸福湾二手房价格,目前市场上华达幸福湾二手毛坯房的价格在4300元至4764元/m2之间。,40,四、定价目标,1、建议项目均价以华达幸福湾二手毛坯房的价格为最低参考 目前市场上华达幸福湾二手毛坯房的价格在4300元至4764元/m2之间。 2、在区位，交通，居住氛围与竞争楼盘金城2008基本相同的情况下，华达幸福湾的商业配套，社区美观度等同金城2008相比不占优势，但幸福湾可选户型比金城2008
13、多。 因此建议项目均价可略超金城2008目前的市场价4700元/m2,4700元/m2 华达幸福湾三期5100元/m2,结合项目可选优质房源不多的实际，为了在快速实现销售，回笼资金，建议华达幸福湾三期价格目标定为4900元/m2(扣除优惠促销空间）。,41,精准传播 推广手段选择,占有型顶端富豪、企业高层、政府高官,企业中层管理者、公务员、优质返乡置业客户,普通教师、企业职员、个体经营户、周边县城客户和返乡置业群体,周边普通职员、周边县城进城置业客户,常德项目档次划分,主要客户构成,客户分析,中高端项目,中端项目,高端项目,均价2500至3500 桥南、鼎城区,均价3500至4500 城市边缘
14、,均价4500至5000 中心城区、配套完善,均价5000至6000,均价6000以上,中低端项目,周边普通职员、周边企事业单位职工、周边工作的公务员和周边个体经营户,返乡置业客户,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,重点客户群 周边与回籍20%,游离、偶得客户群 其它区域15%,在周边工作的教师、企业职工，个体经营户，注重生活便利和居住环境的成熟；,周边县城客户；,目标客户类型细分：,核心客群65%,周边工作的教师、企业职工、个体经营户预计占目标客户的65%左右，周边县城客户占20%左右。,客户定位,44,推广手段的选择,团购选房后，幸福湾三期剩余50套房源； 客户定位，幸福湾目
15、标客户中周边教师、企业职工、个体经营户预计占65%周边县城客户预计占20% 幸福湾的核心推广群体锁定为： 周边教师、企业职工、个体经营户及周边县城客户 推广手段选择： 以可精准选择目标客户的短信广告、报广夹页广告投放为主； 以成本较低的针对大众群体的网络广告、楼体广告为辅。,策略突破 生活满意度工程,华达幸福湾营销情况回顾 2007年华达幸福湾一期入伙（416套）； 2009年华达幸福湾二期入伙（204套）； 2011年11月华达幸福湾三期团购选房（108套）；,华达幸福湾已经积累了728批老客户资源； “口碑营销”将是推动项目营销的最佳方式。,策略突破：,生活满意度提升,口碑营销，实现开盘当
16、天销售30套的目标,生活满意度工程的五个步骤： 1 .幸福生活园林环境品质提升（6月1日30日）； 2.针对业主进行幸福湾生活满意度调查（7月1日7日）； 3.根据调查结果，对幸福湾生活满意度再次提升（7月8日28日）； 4.幸福家居示范房（7月1日8月1日）； 5.幸福家庭评选（10月）。,49,生活满意度工程之一 成立业主满意度委员会，对园林环境进行提升,主要内容：由经泽公司、物业管理公司、幸福湾业主三方共同成立业主满意度委员会，为幸福湾业主的幸福满意生活服务，对小区园林、居住环境进行整体提升，使打造幸福社区，业主感受幸福生活氛围落到实处。,50,生活满意度工程之二 幸福湾业主满意度调查,
17、主要内容：印制问卷，对目前幸福湾的业主进行生活满意度调查，征求小区幸福度提升还需要解决的问题，全社区共同参与，营造幸福生活氛围，为销售现场提供销售气氛。,51,生活满意度工程之三 幸福湾生活满意再次提升,主要内容：针对业主提出的幸福度提升还需要解决的问题，进行解决，促进幸福生活满意度再次提升，同时为项目良好的口碑传播创造条件。,52,生活满意度工程之四 幸福家居示范房,主要内容：为了营造幸福湾社区的幸福生活氛围和后期的销售，建议建设样板间，取名为“幸福家居示范房”，供老业主和购房客户参观，成为现场逼定客户的重要工具。,53,生活满意度工程之五 幸福家庭评选,主要内容：在幸福湾业主家庭中，展开幸
18、福家庭的评选，选出十大幸福家庭，加深老业主对幸福湾小区的幸福感认同，营造幸福生活的氛围，同时也为现场销售提供支撑。,常规策略（预案） 精准传播、活动主导、节点营销,55,活动主导 迅速聚集人气,56,活动策略：,老业主带新客户成交,小区一期入住416户，二期入住204户，三期团购选房积累老业主108批，在幸福湾三期的营销过程中，可充分利用这728户老业主资源，带动新客户成交。,操作要点：老业主带新客户到营销中心看房，每成交一套，奖励老业主2000元或者一年物业管理费。,57,活动策略：,周末活动暖场,每周末在售楼部搞一场小活动，鼓励老业主带新客户到场，聚集人气，准备一些精美的小礼品送给新老客户
19、。,小区一期入住416户，二期入住204户，三期团购选房积累老业主108批，在幸福湾三期的营销过程中，可充分利用这728户老业主资源，带动新客户成交。,58,活动策略：,名校资源推荐会,针对进城置业客户，举办名校推荐会，展现幸福湾完善配套资源的同时，积累周边县城置业准客户。,幸福湾附近的芷兰学校为周边县城到常德市置业客户子女就读的重要教育资源。,59,节点营销 实现快速清货,60,推货策略：,由于本项目团购选房后，所剩房源不多，在推货策略上采取以重要节庆为节点，小批量推货的策略。 7月对外销售：10套 中秋和国庆：15套 元旦：15套 春节：8套,元旦、春节,中秋、国庆,5套特价房，买房劲减2
20、万！,买房即送价值5000元高档洗衣机！,61,营销策略执行,PART.4,项目营销执行铺排 准备期工作安排 销售期工作安排 费用控制,62,项目营销节点铺排：,准备期,销售期,7月中 开始对外销售,春节,清盘,根据项目团购选房情况，通过时间铺排，我们建议在项目9栋拿到预售证且达到准现房标准后 开始推售。,6月1日前：售楼处开始装修 7月1日前：售楼部包装，销售物料到位 7月1日前：楼体广告设计、安装到位 短信广告公司签订 6月5日6月10日：项目统一口径、叙盘词准备 6月10日6月20日：销售人员培训 7月初：团购选房客户回款 7月中：对外销售,元旦,中秋国庆双节,中秋、国庆、元旦、春节等重
21、要节点可采取一些促销活动。促销活动以短信广告、宣传单张派发配合,7月初 营销中心开放,6月初 营销中心开始装修,63,准备期工作安排,64,一、销售流线及营销中心包装,通过销售流线及营销动线的包装，提升小区园林、居住环境品质，详见幸福湾销售流线及营销中心包装方案,65,一、营销中心室内展板内容,66,二、形象折页、宣传单张、名片,67,楼体广告示意,三、幸福湾三期加推楼体广告,华达幸福湾三期 全新现房，荣耀加推,广告位置,68,三、网站通栏广告,通栏广告,华达幸福湾三期，品质升级，荣耀加推,69,四、准备阶段销售人员培训计划表,70,销售期工作安排,71,为增加项目人气，促进现场销售，可在周末
22、或重要营销节点举办一些小的暖场活动（初步拟定20场），如： 缤纷水果嘉年华 月饼DIY 插花表演 看房大抽奖等等,周末或重要节点暖场活动配合,一、暖场活动,72,元旦、春节,中秋、国庆,5套特价房，买房劲减2万！,买房即送价值5000元高档洗衣机！,二、促销活动,老业主带新客户成交,长期活动,73,三、幸福家庭评选,74,1.短信广告 营销中心开放前2天20万条 中秋、国庆前2天20万条 元旦前2天投放20万条 春节前7天投放20万条 另外每周四各10万条 预计2012年需发300万条短信 短信广告价格5分钱每条 预计总费用在150000元 2.报广夹页投放 营销中心开放前2天2万张 中秋、国庆前2天2万张 元旦前2天2万张 春节前5天2万张 其它节点2万张,重要节点广告配合,四、重要营销节点广告配合,75,费用预算,76,1、营销中心装修及物料费用：,77,2、营销推广费用：,78,3、费用说明：,1.费用预算由2方面构成；合计40万。 2.其中营销中心装修及基本物料配备费用预算10万； 3.其中营销推广费用30万，占剩余房源销售额的1%（剩余房源面积约为6000m2，按均价4900元/m2计算）；,79,THANK YOU,