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1、滨江中央华府形象策略提案 大旗顾问住宅物业事业部,谨呈：临沂滨江房地产开发有限公司,看 背 景,宏观、中观、微观，做营销永远无法脱离现实。,不调控，临沂市场竞争局面很激烈 调控，临沂市场的竞争局面激烈依然 竞争，是临沂房地产市场的主旋律 当下、未来临沂房地产市场将长期处于供大于求的局面 本案所处城市如此，所处区域依然 在营销和推广上，我们面临的核心问题是个老生常谈的问题： 如何在竞争中突围而出？,问题很老套 但我们不会局限在找到问题的层面，而是聚焦在怎么解决？,就推广说推广,临沂市场项目很多 推广方式也很多，总结下来：卖地段、卖资源、卖配套、卖品牌、卖附加值 平心而论，卖这些我们没有必胜的把握
2、！,我们卖什么？,看 项 目,站在市场角度、开发角度、营销角度、推广角度，找到明确的自己。,卖片区我们无法和北部新城以及滨河板块pk 卖配套我们无法和兰山板块pk 卖资源我们无法和滨河板块pk 卖规模我们无法在百万大盘扎堆的临沂突围 卖精品我们不可能承担低价值板块打造高端项目的风险 卖品牌发展商企业品牌尚未树立 卖附加值我们无法在有限投入、有限规模内做到本质附加值 ,备注：对产品挖掘缺失资料，评判中会有偏颇之处。,天生注定 我们是一个中端档次的住宅产品,综合片区、体量、投资风险、营销、推广等角度，我们认为：,临沂市场最不缺的就是中端产品 片区最不缺的也是中端产品,我们能卖的跟其他项目没有大差别
3、,我们怎么卖？,看 社 会,广告面对的是人，再确定怎么卖之前，我们先研究人。,城 繁华了城市，浮躁了社会，将生活扭曲成物欲的堆砌 城越来越大 生活的脚步越来越匆忙 匆忙到 忘了自己 忘了最初那些美好的念想 追逐的路上 方向逐渐模糊，我们再也找不到本来的自己,曾经，我们是 天真的孩童，绽放无邪的快乐 莽撞的少年，结伴肆意欢愉 躁动的青年，放肆着笑看世界 曾经 我们过着真实的自己 曾经 生活过着温暖的幸福 ,沉迷于事业、金钱、地位 逐渐少了爱情、亲情、友情的经营 孤独像无影的幽魂 总在一个人独处时出现 虚无的让人害怕 奔波在物欲的路上，真的很累. 真想找一个温暖的地方，将心底最柔软的温情和幸福释放
4、,很累,以上是 大多社会人 的通病,25-35岁这个年龄 位于奋斗路上的人 是这种病的高发群体,他们也是本案的核心客群,很多很累的人 需要一个不累的地方,能让人想到不累的： 短期的放纵：旅游 长期的放纵：家,多数人想到了不切实际的旅游 忽略了家,我们提供一个不累的地方 不是房子 是家，也不是家,是一个温馨的家 更是一种生活 以幸福为中央、为核心的华丽自我的生活,中央华府,是一个贩卖：“以幸福为中央、为核心的华丽自我的生活”场地,他们很累 忘记了奋斗的原始意义 忘记了奋斗的生活意义 他们的生活需要回归,让生活回家,Slogan：,如何做推广,从市场到项目再到客群，我们找到了项目的推广调性，下面看
5、看如何做？,广告现状,信息爆炸的时代 广告乱舞 信息如何传递？ 传统模式是否需要改良？,看案例：,如此火爆？前面是公园，后面是山景。关键他是万科。不可思议，值得学习。,星河湾？中国豪宅典范也玩眼球创意？只是排水系统的丁点改进而已。,很不正统 很实务,信息爆炸的时代 作为一个广告创作者 作为一个靠广告吃饭的人 急需改变： 眼球经济的时代，吸引为王。 但眼球与产品、价值是相通的。 务必做到。,本案的策略原点,1、占位兰山板块，打造城市中心辐射区的概念； 2、区域内竞争过于激烈，借势只作为策略之一，但不是策略全部； 3、推广侧重于客户心理的共鸣； 4、放弃卖点的堆砌，用生活场景进行描述；,原始思考,
6、占位兰山区，借势片区热点项目，放弃传统的卖点罗列推广模式，通过场景描述来渲染一种生活方式，以期与客户心理产生共鸣。,信息类别 重要性,价值提供,刺激/吸引,时间,本案广告需要的是刺激/吸引。 创意的本质是唤醒受众的既有情感体验， 产生晕轮效应，从而产生移情偏好。 通过情感偏好的营造，快速建立市场区隔，完成竞争取胜。,具体实现,第一阶段：悬疑期,阶段推广主题：找回奋斗的意义,奋斗路上的人，那里累我们说那里： 刺痛他,高炮文案,找回奋斗的意义,看别人的幸福 哭着 笑着 是感动是辛酸 自己走在奋斗的路上 以幸福为名 却将幸福放在成功之后 却忘了奋斗路上亦有幸福 中央华府，为奋斗路上的幸福而建,为别人
7、的幸福流泪，对自己的生活却无动于衷,年近三十，才猛然发现自己 烦恼越来越多，快乐越来越少 啤酒越喝越多，读书越来越少 肚子越来越大，心胸越来越小 熟人越来越多，朋友越来越少 坐着越来越多，运动越来越少 收入越来越多，梦想越来越少 麻木越来越多，感动越来越少 怀疑越来越多，信任越来越少 中央华府，为奋斗路上的快乐而建,肚子越来越大，快乐越来越少,只有寻找到目标，才有奋斗的意义 曾经 我为了让爱我的人和我爱的人幸福而奋斗 亲情、爱情、友情 奋斗的路上，我冲破险阻，勇往直前 包括他们的劝说 慢慢的，感到疲惫 慢慢的，他们看我的脸少了欢乐 慢慢的，迷失了奋斗的方向和动力 中央华府，为找回奋斗的意义而建
8、,找回奋斗的意义,第二阶段：形象期（角色扮演）,阶段推广主题：让生活回家,从轻狂走向成熟，他们忽略的幸福，我们提醒他： 温暖他,高炮文案,让生活回家,母亲曾经说：平淡是福 父亲曾经说：累了就回家 妻子曾经说：相濡以沫 前辈曾经说：淡定处事 曾经我将平淡抛于脑后 只以为折腾后的辉煌才能换来幸福 现在我深知：平淡方是大境界 平淡让我找回幸福的根本亲情、爱情、友情,中央华府，让幸福回家,折腾之后，才知道平淡是福,父亲刻板、严厉、不善言辞 让我以为他对我无爱可言 母亲繁琐、絮叨、事必亲躬 让我不胜其烦 直到我成为父亲 迟钝的心才逐渐开化 这时我才读懂了他们那颗如山一般深沉的心 是我辜负了他们一片真心的
9、慰藉和温存,直到我成为父亲，才读懂父亲,中央华府，让真情回家,曾经让生活流浪 奔波在办公室里 会议桌前 出差路上 以为可以用它换来很暖的生活 却忘记很暖的生活一直在身边,中央华府，依清水绿波，傍兰山区城心繁华，打造“以幸福自我”为核心的生活领地，让生活回家！,让生活回家,第三阶段：价值提供期,阶段推广主题：带你回归幸福,经历刺痛和回味，他们想要什么我们给他们什么： 用产品满足渴望,高炮文案,带你回归幸福,板块价值,成功，不是积累财富，而是获得幸福 有人说成功需要事业有成 我认为还需要生活有所作为 就像买房子一样 有人选择闹市中心，有人选择偏远郊外 生活的成功者知道如何两者兼得 而往往他们也事业有成,中央华府，雄踞宜居地段，揽城区繁华和滨河静怡于一体，带您回归幸福里。,成功与否，我自有评判,园林价值,我们往往以为幸福在奋斗成功之后 其实不然 就像回家的旅途一样 有辽阔的滨河公园 依溪流淌的绿色丝带 恢宏的建筑艺术 花香鸟鸣的通幽小径,中央华府，凝练自然工艺，营造市内桃园，带你回归田园里。,谁说奋斗的旅途没有幸福,户型价值,成就幸福 就像房子一样 有人用300平米的空虚装满屋子 有人将满心的爱填满100平米的家,成就可分高低，幸福难论大小,中央华府，用爱铸家，精工空间设计，带你回归真情里。,表现延展,汇报结束 Thanks!,