《2012新地中心开盘前营销推广方案修改74p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012新地中心开盘前营销推广方案修改74p.ppt（74页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、新地中心天誉开盘前营销推广总纲,2012年7月17日 深圳中原新地中心项目组,“树立价值标杆， 实现快速跑量”,开盘愿景：,愿景之下的开盘前营销推广总纲,开盘目标及问题的界定,目标实现下的营销总策略,策略分解及执行,1,2,3,4,开盘前关键营销铺排,来访客户深度梳理,客户分析,目标下的问题界定,Part1:开盘目标及问题的界定,开盘目标设定,推售计划,主要竞品客户特征,近期客户量：周一至周五日均13组左右，以老客户回访为主，周末日均40组,客户基础背景,3045岁的中年人，资金实力强，114单位分期和一次性付款的比例超过50%，主要来源于合肥的四大老区和政务区，其中最集中的为蜀山、庐阳和政务
2、区，另外省客户比例较高，深圳、上海、江浙等地的客户也占到10%以上的比列，省内外市的客户占比约5%左右；从事贸易类的私企业主为主要客群，另外房地产开发、建筑规划等地产相关行业的较多，占到25%以上,该类客户购买用途大致分为两类，一是子女为老人购买养老，二是父母为子女购买用作婚房,114两房,170两-199三房,凯旋门客户分析,245三-320四房,该类客户主要为海归和国内一线城市生意人，170、199主要以改善性需求，这类客户对于华润产品系较为了解，信赖华润品牌,该类客户主要为安徽本地的有钱人，以私企老板和贸易类个体经营户为主，考虑自住，该类客户基本拥有多套物业，部分客户有别墅，此类客户精装
3、意向非常明确，对华润样板房的装修认可度高,不同产品的客户需求特征,近两周客户量：近两周总来电40组，新来访50组，老来访130组，周末来访较多，日均2530组（每周末都有暖活动），成交38套。,客户基础背景,35岁以下占到70%左右，很多父母给子女购房；约45%来自蜀山区，其次是省内外市客户，其他主要是庐阳区和包河区；行业主要为金融保险、行政单位和房地产行业；单位的高层管理者和普通职员为主流；购买诱因主要为品牌和地段；65%以上为改善型换房需求，其余基本为首置；一次性付款的比例约为45%；信息途径主要为友介和老带新和户外；成交客户90%以上为来访2次以上的客户。,单位普通职员较多，该类客户购买
4、用途主要为自住，喜欢万科的装修，认为1500元/的标准物超所值,114-125三房,175-181三房,225四房,该类客户主要为企事业单位的中高管，改善型需求为主，信任万科品牌，尤其是万科的物业管理,该类客户主要为安徽本地的有钱人，以房地产开发商及相关行业为主，考虑自住，该类客户基本拥有多套物业，对万科样板房的装修认可度一般,不同产品的客户需求特征,截止到2012年7月住宅共计成交1100套，居住区域来看，主要分布在蜀山区（495套），其次是省内外其他城市（185套）和庐阳区（220套）。,金域华府客户分析,从4月1日进场截止到7月16日共接待来访客户764批组，来电客户568 组，周均到访
5、量约54组，本次客户分析内容针对764组来访客户抽取有效数据进行分析。,本案前期客户积累情况,1、获知途径,2、来访区域,3、从事行业,4、需求面积,5、需求房型,6、关注因素,与竞品项目的成交客户对比： 1、信息途径：本项目来访客户主要的信息途径为路过，其它渠道均有涉及，竞品的主要途径为友介、老带新、短信、户外等；原因可能是项目前期推广力度较弱，竞品项目进入销售期口碑效应正在放大； 2、客户构成：与竞品项目的成交客户区域来源相似，到访客户主要来源于政务区、蜀山区、庐阳区，但本项目政务区客户比重最大；另有部分省内外市及外省客户，反映出高端楼盘更强大的辐射范围。主要行业来源为私营业主和个体工商户
6、；其次为企事业单位中高层，以及政府公务员。 3、需求结构：需求面积主要集中在100-130和150-200两个区间内；200以上的意向偏少；需求房型主要为两房、三房；但需求99-130占44%与需求两房78%的比例冲突可以判断出部分客户意向100左右但需要满足三房的功能； 4、置业关注点：关注因素主要有价格、景观、房型、地段、配套，而竞品项目的成交诱因主要为品牌、地段、资源；,来访客户小结,来访客户深度梳理,客户分析,目标下的问题界定,Part1:开盘目标及问题的界定,开盘目标设定,推售计划,来访客户客户分类标准,来访客户客户分类,中原对来访客户的深度梳理： 4#楼A 类客户共9批，5#A类客
7、户约19批，A类客户累计约28批。 4#楼B类客户共29批，5#楼B类客户约89批，B类客户累计约118批。 4#C类客户共80批，5#楼C类客户约367批，C类客户累计约447批。,对来访客户的购买意愿小结： 1、本项目自积累客户起，A、B客户累计约146批，按照操盘的经验判断，成交率一般在为A、B类客户的40%，即按照现有客户积累开盘可实现去化约58套。 2、从现有客户的客户质量来说，现有客户无论是客户量还是客户质量都难以保证开盘目标的完成。,来访客户分类小结,来访客户深度梳理,客户分析,目标下的问题界定,Part1:开盘目标及问题的界定,开盘目标设定,推售计划,通过最优质产品4#高价入市
8、，树立价值标杆； 通过5#低总价产品入市，实现项目快速跑量； 为提高销售率制造热销势头，首批4、5#各推一个单元共228户（不含顶复）。首批推售单位建议4#1单元与5#楼2单元； 通过与核心竞品楼盘华润凯旋门的产品对比，采用差异化引导的思路，以产品功能性和实用性取胜。,首批推售计划,首批房源推售难点,1、4#楼213户型可售房源约80套，其中11层以上开始看见湖景，可售湖景房源约66套。 2、5#楼可售房源约128套，其中13层以上开始看见湖景，可售湖景房源约56套。 3、首批房源均好性较差，加之4#楼树立价值标杆，项目主力去化区间应该是5#湖景单元，但本项目5#楼湖景单位仅56套，对项目销售
9、造成了很大的难点。,来访客户深度梳理,客户分析,目标下的问题界定,Part1:开盘目标及问题的界定,开盘目标设定,推售计划,成功口碑,立标杆,树形象,成功销售,开盘即树立政务区房地产市场标杆,在市场建立良好项目口碑，为后期推售提供市场基础,实现销售速度最大化与利润最大化,树立项目“高端豪宅”的形象,项目开盘的目标,总体目标：立标杆、树形象、成功销售、成功口碑,2012年销售目标： 8月25日公开发售，开盘月实现40%成交，约90套。 5个月实现4.9亿销售额，3亿回款额。,销售目标,开盘销售目标：90套,成交认筹比：1：3,认筹到访比：1：5,认筹客户：270组,到访客户量：1350组,首批开
10、盘前蓄客目标： 根据销售目标，首批开盘前预计需要1350组客户到访； 截止7月16日到访总量764 组，达到蓄客目标仍需实现来访约500组； 预计8月25日开盘，截止目前蓄客期约5周，平均每周需实现到访客户量约：100组。,蓄客目标,来访客户深度梳理,客户分析,目标下的问题界定,Part1:开盘目标及问题的界定,开盘目标设定,推售计划,问题就是方向 1、推广渠道有限，现有客户量难以支撑开盘目标销售量的完成。 现阶段推广渠道少，无法保证客户量的积累；未来每周100批的客户需求与近期周均70批的积累速度之间的差距大； 现阶段客户量有限，难以支撑开盘目标销售量的完成； 2、客户维护手段匮乏。 目前距
11、离预计的开盘期尚有一个多月时间，此前及后续积累的客户维系难度大，没有充分的道具和手段维护将导致客户流失； 3、客户价值认同度不够。 目前客户对于会所的评价较高，但价格预期一般，不足以支撑项目未来的价格目标，客户对于项目的价值判断和信心亟需提升。,目标下的问题界定,Part2:目标实现下的营销总策略,开盘前需解决的主要营销问题：,1、再次拉升项目价值及提升客户信心。 近期通过媒体高形象站位、销售员价格引导已经初步拉升项目价值，但客户认同点依然不足 2、掀起开盘前客户来访热潮。 近期客户来访量有所提升，但不足以支撑开盘客户量的支撑。,目标实现下的营销总策略,认知、客户量,客户维护,客户信心,推广线
12、,拓展线,价格线,展示线,活动线,加大媒体渠道和投放力度,启动拓展主动寻找，客户渠道多元发展,加多圈层活动频次，目标客户定向挖掘,销售物料及现场展示、服务升级,通过策略性价格口径导入建立信心,活动期间定向邀约,优惠条件提前释放锁定客户,置业顾问定期回访，会所体验增强互动,体验性,通过会所功能展示提升客户心理预期,Part3:策略分解及执行,推广线,拓展线,价格线,展示线,活动线,体验性,开盘引爆期，新地中心说什么？,1、诉求方向,项目开盘迫在眉睫，面对着即将来临的劲爆阶段，产品诉求点以落地为主，以诉求样板房开放、会所入会认筹等项目关键性营销节点释放为主,开盘前推广主题,样板房开放、五星级会所入
13、会等关键性节点信息释放,全球智慧 一线湖景豪宅 100-213瞰湖样板全城绽放、超五星级会所入会申请中,阶段目标,样板房开放、会所入会收筹重大节点释放，实现累计客户900批,阶段策略,阶段主题,媒体渠道,线下渠道,核心价格深化演绎，产品信息落地，样板房开放+入会收筹+认筹升级+开盘,认筹升级累计积累来访客户1250批次,累计积累来访客户1400批次,1、WSP全球巡展 2、目标客户深度拓展，圈层活动继续进行 3、外拓组活动继续进行，提升项目上门量 4、线上媒体集中轰炸,1、线上媒体集中轰炸，项目市场全面引爆 2、外拓组活动持续进行 3、认筹信心正式释放,1、项目市场全面引爆 2、项目开盘信息集
14、中释放 3、开盘活动火爆进行 4、线上媒体集中轰炸，进行开盘播报,五星级会所正式入会体验 101-213瞰湖官邸样板全城绽放,101-213瞰湖官邸即将盛大开盘,101-213瞰湖官邸即将盛大开盘,报广（新安、合晚、商报、星报、晨报、合肥日报）、网络（365、合房网）、短信、DM直邮、加油站合作宣传、道旗,金大地资源CALL客（淮南项目、安庆项目、前期入住项目客户、）中原资源CALL客（合肥项目、芜湖项目、安庆项目） 外展点（政务区万达）、竞品项目客户截流,开盘当天邀请媒体看房团（合房网、365、新安房产网）至本项目进行看房团活动，炒热现场人气。,开盘前传播攻略,7月18-7月28日,7月28
15、-8月17日,8月18-8月25日,7.28样板房开放、入会收筹,8.18认筹升级,8.25开盘,企业定向直邮,投放时间：7月22号左右 形式：与安徽至诚报业合作，制作住宅版本护照，筛选高端消费群体的进行实名定向直邮，将本项目信息直接邮寄到目标客户手中。,2、媒体渠道突破,优质户外大牌集中抢占,2、媒体渠道突破,可用大牌资源筛选,上阶段优质户外大牌资源已经初步选定，下一阶段将尽快落实大牌的投入使用,2、媒体渠道突破,广播、短信、楼宇等渠道深度扩展,媒体选择：安徽交通广播、安徽音乐广播等 投放时间：7月25-8月25日 投放形式：30秒整点报时或其它 内容：第一阶段（7.258.15），以项目样
16、板房开放、入 会收筹内容为主 第二阶段（8.168.1），以告之开盘等为主,广播,投放频率：从目前到8月25日开盘计划每周投放3次短信，每次投放50万条,短信,短信公司慎重选择，优质资源定向发送 关键节点性信息第1次时间深度释放,楼宇,尽快与分众传媒联系，开盘前在合肥高端小区、高端写字楼定向投放电梯间液晶电视广告,权威媒体证言式代言,铜版纸硬广、软文全面投放，邀请资深媒体为本项目做代言，项目的卖点从专家、权威媒体人士口里放出来。 软文主题：1、谁将代言合肥未来的都市化名片？ 2、政务区10年合肥历程，安徽唯一，合肥最好,2、媒体渠道突破,诉求式,证言式,“区域化、国际化、安徽唯一，合肥最好”,
17、立最 “贵”形象20000元/平米,天誉既然有“豪”华地段、 “豪”华配套、“豪”华产品、理所当然应该有“豪”气的价格。 首期通过炒作立最“贵”形象，但开盘必须顺应当前豪宅市场价格特征，适中价格入市，给客户以惊喜，通过后期项目影响力的建立顺“市”提价。,2、媒体渠道突破,业内、媒体圈内炒作,Part3:策略分解及执行,推广线,拓展线,价格线,展示线,活动线,体验性,活动线,策略思考：主题吸引 氛围感染 情感取胜,任务目标：为客户提供充分并且有吸引力的到访理由, 策略思考：以客户特征为思考出发点,新地中心来访客户 之年龄特征,以,35,-,45,岁客户为主导,兼顾,45,-,55,岁的客户群体,
18、受众定位,:,以,70,年代生人为本,以70年代生的人目标客户群的特征及关注点为导向，定制主题，并进行相关主题的活动延展，直扣目标客户心理；,Enjoyable Emotional Exciting,70年代生人的共性特征,项目70年代目标客户群的个性特征 及其关注点,活动策略 以主题吸引，以氛围感染，以情感取胜,70年代人的特征,童年时代的物质匮乏给他们留下了印象深刻的童年记忆，他们会时常想起自己的童年。 在下一代人身上仿佛找到了自己童年时代的影子。下一代成为他们关注的核心和奋斗的动力。 他们注重小孩的健康成长、教育培养，孩子是他们人生中最重要的一部分。,活动主题嫁接到”精彩童星“,天鹅湖杯
19、 天誉儿童才艺大赛,活动时间：2012年7月29日 活动地点：新地中心五星级会所 邀约人群：吉的堡、新加坡花园城、绿城桂花园幼儿园儿童及家长；诚意客户子女 活动意义：通过举行大型的幼儿亲子活动，邀请合肥收费较贵、位于高端入住项目中的幼儿园联合进行才艺表演活动，并借此邀请儿童家长参与活动。引起高端人群对本项目的关注 活动安排：会所现场表演舞台，并结合会所中已有的儿童游乐室进行活动。获奖者将获得由新地中心颁发的大奖 活动预算：3万,系列性活动延展方向1,富爸爸家庭理财互动会,活动时间：2012年8月11日 活动地点：新地中心五星级会所 邀约人群：吉的堡、新加坡花园城、绿城桂花园幼儿园儿童及家长；诚
20、意客户子女 活动意义：增强家庭的和睦性，加强长辈与孩子的交流，给家庭营造一个幸福的氛围 活动安排：设置趣味性话题，爸爸与孩子完全互动，现场专家评选最和睦、最幸福家庭，给予礼品奖励 活动预算：2万,系列性活动延展方向2,BABY的快乐暑假,活动时间：2012年8月18日 活动地点：新地中心五星级会所 邀约人群：吉的堡、新加坡花园城、绿城桂花园幼儿园儿童及家长；诚意客户子女 活动意义：给孩子一个快乐的暑假，让孩子真正健康、快乐成长 活动安排：沙画乐、钓鱼乐、魔方乐、模型乐、彩画乐、读书乐让孩子自由玩乐 活动预算：2万,系列性活动延展方向3,活动主题：大师解读之新地中心产品说明会 活动时间：8月中下
21、旬 活动内容：十二团队阐述“建筑规划、园林、样板间等打造理念” 重磅嘉宾： WSP吴刚、户田芳树、黄志达等六国十二团队 活动地址：天鹅湖酒店,重大性活动,大师解读之新地中心产品说明会,所谓天工？大师证言！ “维思平（WSP）建筑作品2012（合肥）巡展”,WSP首席设计师：吴钢,重大性活动,活动时间：2012年8月初(具体时间需由WSP反馈) 活动地点：新地中心五星级会所 活动邀约：专家、学者、开发商、政府单位、建筑商 活动意义：通过WPS巡展以及论坛形式的探讨，邀约建筑业高端人群参加，作为建筑行业的一次盛会，可有效的将本项目的深刻内涵及设计理念推广出去，并且可以在建筑行业高端人群内部形成口碑
22、传播，促进项目销售。 活动安排：城市综合体开发与设计论坛 WSP建筑作品2012（合肥）巡展 新地中心项目推荐会,52,样板房开放活动（已正筹备）,活动时间：2012年7月28日 活动地点：新地中心五星级会所内 邀约人群：前期意向客户、新闻媒体，业内同行 活动意义：结合项目样板房面世，举行样板房开放活动，让客户深入了解天誉项目的产品；体验新地中心天誉精装修奢华品质，活动后邀请网络媒体及报纸媒体进行软文论坛炒作，炒作主题“天誉合肥顶级精装修样板房” 活动安排：样板房开放举行豪门盛宴美食品尝活动 活动预算：5万,节点性活动,Part3:策略分解及执行,推广线,拓展线,价格线,展示线,活动线,体验性
23、,54,精准客户资源启动,启动计划： 中原CALL小组人员已处于筹备阶段，针对样板房开放、入会认筹、认筹升级重要性节点大规模定向CALL客。每人每日按质按量完成中原统一工作标准。 资源来源： 金大地1912、淮南滟澜山等兄弟案场高端客户资源； 新地中心写字楼部成交客户、前期意向客户； 中原安徽近30000批次豪宅客户号码；,目前阶段下，单纯利用常规媒体导入客户见效慢，客户意向度低，合理利用手中已有精准客户资源，可快速吸引上门量，促进销售。,拓客渠道1,55,中原合肥高端项目转介启动,拓客渠道2,启动时间：7月下旬 转介要求： 1、中原合肥区域高端项目各案场员工每人每日固定任务量 2、为了刺激员
24、工的转介激情，中原将制定转介奖励机制 3、各案场员工将统一项目标准介绍口径,高端消费场所洽谈寻求合作,执行时间：7月下旬 操作形式：下阶段中原策划组和销售组成员将积极寻求商家合作资源，与合肥各高端餐饮、娱乐、休闲会所、豪车4S店合作推广，在商家处摆放本项目宣传资料，部分商家将免费发放新地中心会所体验券若干，客户持会所体验券可至新地中心会所体验,最高台酒楼 阿一鲍鱼 泉道尊贵会 一品清官会所 宝马汽车4S店 奔驰汽车4S店 保时捷4S店 奥迪4S店 1912商家资源,拓客渠道3,拓客渠道4,银行专场推荐扩大客户资源,下阶段中原策划组同事将大力拓展银行资源，并快速组织专场推荐会，针对银行客户经理释
25、放天誉首批单位产品信息,农行客户经理专场推荐,中行客户经理专场推荐,其他拓客渠道,拓客渠道5,广电中心、合肥重要企事业单位团购洽谈,执行时间：7月下旬 团购目的：现阶段客户量不足，部分无湖景单位建议能够以团购方式进行销售。 操作建议：希望开发商能够给予大力支持，公司重要高层能够亲自出面与重要单位洽谈新地中心团购事宜。中原策划组同事将全力配合此事宜的推动。,Part3:策略分解及执行,推广线,拓展线,价格线,展示线,活动线,体验性,一对一服务，精细化样板房讲解，每批客户参观需约25分钟 天工名宅样板房全面体验，提升客户诚意度,样板房一流服务,按照公司规定着装，注意仪容、仪表。需了解样板房各种设施
26、、设备的操作及基本知识，如样板房的空调、电视机的使用，房间面积、户型、座向及装修风格等。 熟悉样板房的接待服务流程及服务标准，做到礼貌迎送、服务周到、细心解答。 妥善保管样板房内的家具、饰品等物品，并保持整齐清洁，未经许可不得随便移动。 根据天气调整样板房内的温湿度及光源，以保证样板房处于良好状况及满足参观需求。 阻止非工作人员及非销售人员所带客人进入样板房，未经许可，严禁任何人仕拍摄。 负责指导和监督清洁人员的工作，维护样板房内的清洁。 经常检查样板房，及时反馈需维修的工程质量问题。,Part3:策略分解及执行,推广线,拓展线,价格线,展示线,活动线,体验性,现场体验1,会所内健身房、游泳室
27、等部分功能建议能够在样板房开放后投入使用，让入会客户能够尽快亲身体验,动作一：渲染听觉效果,目的： 听觉可以捕捉各个方向的信息，在项目营销中心通过聆听静谧的乐曲（即使是不经意听到）就会联想到项目的定位顶级湖景豪宅； 形式：例如在销售中心与样板房内放蓝色海洋交响曲。专为为客户订制一首歌曲，顶级城市湖景豪宅,动作二：释放味觉魅力,目的：使客户感觉到宾至如归，温暖、温馨浓香的气味弥漫，配合音乐，浪漫、高雅； 形式：现场给客户煮ILLY咖啡，使用大的家庭用陶瓷杯（取消一次性纸杯）。,充分营造会所气氛，现场打动客户,现场体验2,Part3:策略分解及执行,推广线,拓展线,价格线,展示线,活动线,体验性,
28、1、价格口径释放步骤,会所入会收筹当天收筹暂不释放项目价格，给客户充分留足想象空间； 会所入会认筹后一周释放4#、5#楼栋价格，（高于实收价格5%-10%），拔高客户心理价位，树立项目价格标杆形象； 认筹升级当天释放各退区间价格，仍高于实收价格5%-10%； 开盘前一天进行价格试算，仍保留2%左右的开盘折扣； 开盘当天释放实收价格与优惠信息，让客户觉得捡了便宜。,第一步：预售证取得之前，通过入会转筹提前认筹，提前锁定意向客户； 第二步：不出价格，根据客户填写的调查表分析购买意向分布情况，加大意向少的户型的卖点挖掘和引导； 第三步：公布各户型的均价（比实际定价高），对客户进行测试并做进一步引导；
29、 第四步：释放各单位价目明细，对于意向重叠的单位首先保证意向单一的客户确保客户资源最大化消化， 把其他多重意向的客户向其他单位引导开； 第五步：入会客户算价完毕，每天晚间对当天客户算价后反应进行精准预销控，将当天客户意向情况一个萝卜一个坑地梳理到对应房号中。,2、精准销控实施步骤,Part4:开盘前关键营销铺排,2012年,7月28日样板房开放、入会收筹,开盘前营销节奏划分,营销节点,活动,8.19日BABY的快乐暑假,8.11富爸爸家庭理财互动会,7.29天誉儿童才艺大赛,营销节点,拓客,中原内部转介,品牌4S店联动,集中call客,全员营销启动,8月18日认筹升级,8月25日盛大开盘,8月
30、初WSP全球巡展（时间待定）,7.28样板房开放活动,开盘前一周产品发布会,会所VIP会员入会认筹 未取得预售许可证收取诚意金的方式，对客户购房意向诚意度测试,入会时间：7月28起 办理形式： 客户以会所入会形式缴纳50000元认筹金； 意向房源信息登记； 赠送5000元会所体验卡，凭VIP卡开盘当日享受2个点的购房优惠并享有优先选房权,开盘前重点动作1,VIP会员认筹升级,认筹升级：8月18日 升级形式： VIP会员客户再次缴纳5万元筹金即升级； 选房顺序锁定； 房号初步锁定,开盘前重点动作2,开盘前重点动作3,新地中心天誉开盘前誓师大会,【内部团队的信心塑造誓师大会】 金大地、中原领导带领销售人员庄严誓师，共创辉煌业绩 金大地、中原各相关部门宣读军令状 销售人员书写保证书 金大地、中原给予奖励承诺，鼓舞销售员信心,72,开盘当日客户成交礼品建议,开盘期间客户成交即可获得奢侈礼品，凸显本项目作为豪宅的尊崇感，跟据客户购置户型的不同，分别设置三档礼品。,品牌：爱马仕 型号：Birbin女士手提包 6089-23 价格：10000元,品牌：LV 型号：Monogram M41232 价格：7000元,品牌：卡地亚 型号：T71.3.430.23 价格：17000元,101平米户型 160-190平米户型 213平米户型,开盘前重点动作4,The End.,