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1、浙建枫华公寓营销策划方案,博瑞行 2012年02月24日,前言： 1500套公寓， 2个月之后即将开盘， 市场环境堪忧，如何营销？,上篇： 知彼， 知己， 百战不殆。,壹,竞争市场分析,吴中区：以中润苏州中心为代表的横塘板块，以城南印象生活广场为代表的吴中大道板块，以南苏州中央鼎寓为代表的越溪板块， 园区：以都市VIP为代表的青剑湖板块， 相城区：中翔丽晶为代表的相城大道板块，顶峯上一广场为代表的渭塘板块， 新区：目前主要集中在以浒新158为代表的浒关板块，睿峰、惠润、珠江为代表的凯马板块。,苏州SOHO公寓主要集中于：,苏州酒店式公寓市场总体运行情况 分布、格局,目前苏州小户型SOHO公寓主
2、要集中相城区、吴中区；新区长江路沿线相对稀疏，木渎滨江新城/凯马板块则竞争激烈、产品同质化现象严重；本案必须加强产品力的打造。,待售项目,已入住项目,在售项目,竞争激烈 产品同质化,苏州酒店式公寓市场总体运行情况 供应,2012年1月，苏州全市酒店式公寓新增546套，比上个月增加283套，新增面积约3.33万方，较上月增加了1.22万方，新增项目为金象城和董事汇。,1月，苏州LOFT酒店式公寓新增供应425套，共计2.2万方，新增项目为金象城，美乐城。,苏州酒店式公寓市场总体运行情况 成交,2012年1月，苏州酒店式公寓共成交105套，环比减少123套，减幅53.95%，销售面积约为0.69万
3、方，环比减少了0.79万方，减幅53.38%。 其中LOFT产品本月内成交29套，环比减少80套，成交面积约为0.14万方，环比减少0.43万方，减幅75.44%。,苏州市2011年全年销售公寓产品保守估计在4000套，每月销售约在330套。,苏州酒店式公寓市场总体运行情况 存量,截止2012年1月底，全市酒店式公寓可售套数10220套，可售面积为65.63万方，其中酒店式公寓LOFT可售量为4947套25.58万方，酒店式公寓（70年）可售量为636套6.45万方，酒店式公寓（40年）可售量为4637套33.6万方。 从上表可以看出，目前酒店式公寓可售房源主要集中在吴中区，如吴中城区，吴中木
4、渎板块，以及相城区核心外。,竞品数据目前存量,从存量看，木渎板块公寓、商铺物业存量较大、去化慢于全市水平。主要在于公寓产品同质化竞争严重，商铺物业则由于木渎的商业经营一直没有起色，商业经营价值较低无法推动销售。,竞品数据未上市量,全市供应公寓产品约13000套，其中3100套左右集中在本案区域。 全市未上市（1-2年）的公寓产品约15000套，其中4900套左右集中在本案区域。 总体供应量约28000套，本区域总体供应量约8000套。,从以上数据可以体现： 1、市场压力巨大。 2、区域存量较大（占据全市公寓产品存量的30%左右）,本案所处的木渎板块非住宅近期成交与全市走势一样持续低迷，去年11
5、月份以来成交量下滑明显，其中在此期间开盘的睿峰、惠润均未取得理想的销售成绩。 从物业类型来看，板块内商铺类物业总体较酒店公寓去化要好，但同样呈下滑趋势。 根据我司2月跟踪数据，年后成交量有所回暖。 从存量看，木渎板块公寓、商铺物业存量较大、去化慢于全市水平。主要在于公寓产品同质化竞争严重，商铺物业则由于木渎的商业经营一直没有起色，商业经营价值较低无法推动销售。,板块成交,苏州全市2012年1月酒店式公寓成交排行,板块内主要项目近期成交,睿峰去年11月开盘取得37套/月，表现尚可，之后成交明显随大势下滑；惠润12月开盘，成交惨淡；金枫路区块相对好于凯马区块； 综观数据，近期无论是公寓还是商铺，大
6、多数项目的月均去化基本都仅在10套/月上下。,新区4.49-5米挑高酒店式公寓较为普遍，数量较多在售项目9个； 公寓总供应量月32万平方米米，目前存量约18万； 户型以小面积为主，集中了43-70平方米，单价集中了9000-11000元/平方米，低总价，市场销售情况较好； 装修与毛坯形式推出的公寓各占50%，根据市场情况，以装修形式推出的酒店式公寓，单价提高500-1000元/平方米左右。,竞品板块,竞争市场小结,市场上的公寓目前主要标签： 4.49-5米挑高 小面积、低总价 精装修 买一层送一层 LOFT商务空间 易办公易居住 ,贰,项目本体分析,相邻中环-地铁上盖,区位交通,中环：贯穿金枫
7、路，南至绕城高速、宝带西路，北至312国道东至园区新华街、圆融广场。全长97公里，连接东山、西山 、吴江、苏虞张高速等27个出口。真正体现了集购物、休闲、旅游等生活半小时经济圈。 地铁：紧邻地铁口，一号线的开通，让项目的价值和潜力都能同时得到更好的体现。,周边配套,商业：华润万家、时代广场、合景领峰20万商业配套。 教育：苏州外国语学校、新区第一中学、新升实验小学。 生活：新华农贸市场、爱心大药房、中国联通新华路营业厅。,体验消费-享尽生活,本体优势,1、买一得二，挑高5.2米绝版珍藏。 2、50平米左右精致户型，二房、二厅、二卫； 3、自住、办公、投资，性价比高。 4、2+12层体验式住宅建
8、筑。,局限性,总量大：约1500套的总体量。 户型单一：单一的户型在销售上供选择性范围小。,因此需要在营销中，突破项目的局限性。,下篇： 扬长， 避短， 一鸣惊人。,叁,项目定位分析,分析/定位,我们如何突破竞争？ 繁华场：一站式购物中心作为配套； 舒适度：小户型公寓5.2米挑高； 硬件配套：智能化平台系统，全网络覆盖； 采用日式收纳系统，精致利用空间，户型随意组合，重新定义时尚复式公寓；,分析/定位,主题定位：时尚休闲，营造自由、宁静、品味、优雅、情调的生活环境。聚会，聊天，谈判从此不必奔波寻觅。 功能定位：周边公司高管，白领过渡性居住场所，低总价，临近工作单位；创业初期者，盈利能力低，规模
9、较小，成本负担能力弱，作为普通办公使用。,轻轨1号线时尚复式精致公馆,公寓价格建议,参考周边及区域内在售酒店式公寓项目，根据各项目的优劣分析，得出本案毛坯静态价格8000元/平方米，精装修价格：9500-10000元/平方米左右,装修建议,品牌：建议选取1-2个国内国际知名品牌用以提高项目整体档次，其他均采用普通品牌，以降低总价； 价格：以菜单式装修方案，控制装修成本，降低总价，装修成本控制在1000-1500元/平方米左右； 效果：采取多样化装修风格，让客户有更多选择方案，如：日式简约式，瑞典风格、波兰时尚等,博瑞行商业地产经营管理有限公司,博瑞行商业地产经营管理有限公司,软硬件服务建议物业
10、服务,建议聘请专门酒店物业管理公司服务：圣美达集团、洲际集团、万豪国际酒店管理集团、雅高国际酒店管理集团、最佳西方国际酒店管理集团、仕达屋国际酒店管理集团、卡尔森酒店管理集团、凯悦国际酒店管理集团； 公寓大厅设置前台咨询人员以及保安； 提供设备、设施管理维修服务：专业人员负责机电设备、设施管理维修； 提供保安，清洁，订水、订报，文字打印服务，传真代收发服务 秩序维护服务：24小时值班守卫监控系统，小区内消防管理、车辆、交通等秩序管理； 物业管理服务：除了常规的公共性服务收费（物管费）服务项目外，还有公众代办性服务收费（水、电、气、供热、电视、通讯等）项目、特约服务收费项目（转售与租赁中介服务、
11、代管房屋服务、装修套餐及配套服务等）、管家式延伸服务； 文化、体育健身、休闲娱乐服务：代办国内外、省内外旅游，代办高档俱乐部的会员卡，代办电子游戏、游乐场、影剧院、舞厅、棋牌室、图书馆、大型室外游泳池、乒乓球、保龄球、壁球、网球、羽毛球、足球、台球、排球、篮球、高尔夫球馆的贵宾卡等；,基于本案公寓定位为商住SOHO,使用客户为公司高管，白领客户，针对该类客户建议提供以下服务：,肆,项目营销与推广,木渎板块公寓物业存量较大、去化慢于全市水平。主要在于公寓产品同质化 竞争严重。 从产品装修情况来看，除金枫时代广场以外全部是毛坯出售，入市欢迎 度不高。 周边两公里范围内公寓产品，在户型上供选择性较大
12、，而本案户型单一。 金枫时代广场精装修、量小，优势较大。,就市场环境来看，公寓产品竞争可谓惨烈！,困局！,如何破局？,浙建枫华公寓项目， 一个需要发现新价值的项目！ 一个需要想象未来前景的区域！ 一个需要再次加冕的品牌印象！,“市场”给我了一双“发现”的眼睛，而我们注定要用它来寻找“价值”！,项目营销与推广,发现公寓价值体系,项目推售策略与执行,客户启示,目标客户研判,目标客户分析,目标客户对产品需求,目标客户研判：,浙建枫华公寓项目5.2米,层高，约50的主力户型，约1500套体量，其产品本身决定了 我们的客户必须全市导入 我们的客户可以是过渡阶层的小年轻 我们的客户可以是纯投资的投资客 我
13、们的客户可以是商住两用的生意人,综上所述： 不同的客户购买心理，决定了项目在产品内涵诉求上的不同： 本地客源居住、投资结合的产品形态 外地客源投资为主的产品形态 但共同的需求都是注重产品的保值，投资价值,过渡,保值,租赁,投资升值,自住,客户的同一性,客户购买四大驱动因素：地段、品质、圈子、服务,1.符号,客户追求成就本项目两大目标体系,项目精神符号,2.趋优性,产品附加值,符号价值打造寻找项目精神符号,趋优性,优,U,You,浙建 U-city,符号价值打造项目形象定位,你的城市，你的城,备选案名,浙建 双城故事,5.2米挑高，双层，双城,1.符号,项目精神符号,2.趋优性,产品附加值,客户
14、追求成就本项目两大目标体系,U生活标准配置,趋U性价值打造U生活标准配置,为实现本项目独一无二的市场竞争力，在熊市下跑赢市场，采用毛坯+装修两种可选方式。 精装修摒弃市场上千篇一律的普通装修或豪华装修。全线借鉴万科的收纳技术，以小见大，全面提升物业空间利用率与实用价值，体现发展商对居住者的人本关怀，塑造项目在市场上的差异化，,收纳技术玄关,收纳技术厨房,1）米桶拉柜 2）收纳简单备餐、休闲食品、干粮杂货的空间 3）垃圾筒 4）消毒碗柜 5）洗水盆区域清洗用具的收纳 6）台面设计需考虑到厨房操作的流线，重点关注：水槽旁的切菜区域、炉 具旁放置调味料盒/备餐区 7）带滑道的感应式自动开盖垃圾筒,收
15、纳技术空间转换,厨房与餐厅 厅表面上看起来就是普通的橱柜，但是完全展开来之后，无论是水池，案板，橱柜，还是餐桌、椅子、吊 灯都一应俱全，需要什么就把什么拖出来。不用的时 候再推回去，丝毫不占用额外的空间，非常适合厨房 空间较小的家庭使用，尤其目前家居环境越来越狭窄 的情况下，这个整体厨房非常实用。,客厅和卧室 节省空间的好办法，沙发变床。,收纳技术卫浴间,1）马桶旁设计搁架，摆放杂志、手机等小件物品 2）梳妆台面及储物柜空间摆放包括护肤品、化妆品、吹 风筒等女性用品 3）悬挂大镜子 4）化妆凳（可设计为抽拉式，内为抽屉，充分利用空 间收纳物品） 5）台面包含洗手面盆,项目营销与推广,发现公寓价
16、值体系,项目推售策略与执行,2012年,3月 25日,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,公寓启动推广,预热期,强销期,一期开盘,蓄客期,11月,12月中旬启动 二期蓄水,一期2批次开盘,1月,2月,3月,2013年,4月,5月,6月,7月,8月,9月,二期2批次开盘,2期热销期,二期蓄水,公寓计划分3期推出，2012年3月底开始对外推广，4月-5月进行客户的蓄水工作，预期6月进行首次开盘，2013年2月进行二期房源推盘，2014年2月进行第三次房源推案，计划在2014年9月基本完成项目公寓的去化。,整体销售周期铺排,12月,持续销售期,14日,二期开盘,10月,11月,12月,1月,
17、2月,3月,2014年,4月,5月,6月,7月,8月,9月,三期二批次开盘,9月底清盘,3期热销期,三期蓄水,14日,三期开盘,10月,11月,12月,二期3批次开盘,持续销售期,三期蓄水,整体广告费用预算,根据商业项目常规操盘经验，本案营销推广费用建议为总销的1.5%，本项目商业总价值为约1500套46平米 8000元/平=5.52亿，故本案商业广告预算约为828万。,广告费用阶段划分,广告费用媒体划分,营销战略,A,回到营销的基础,价值论：客户付钱买价值,客户倾向于选择能让他们付钱 得到最大价值保证的供应商,Product:创造价值 Place:交付价值 Price:体现价值 Promot
18、ion:宣传价值,营销战略,寻找价值信息,F（Features/fact）：项目本身的特性/属性 A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势 B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,我有什么,我好在哪儿,我能给你带来什么价值,营销战略,B,找到项目价值,消费者：他们买什么？,项目调性以全新的品质及平实的价格开启苏州居住新时代,价值策略解析,让突破营销成为可能,困惑1、普通客户对创新产品及其居住感受了解不多；,策略：产品价值渗透；,困惑2、淡市下，传播途径有限，客户认知过程缓慢；,策略1：全国看恒大，苏州看中梁，暴力营销；,策略2：团购、看房团，多渠道精准营销齐发力
19、；,如何快速的将核心价值体系植入市场？,价值渗透。,“核心价值体系建立”营销策略：,品牌策略创新产品价值（傍名牌） 1 ”学习万科好榜样“发布会 2 万科收纳系统体验场,项目策略城市价值/投资价值 1 项目信息导入 2 居住概念炒作 3 项目未来升值潜力引导,传统“告知型”品牌推广模式 适用于：对于完全陌生的市场，开发商缺乏市场认知。 本项目：属于相对陌生的市场，（消费者对产品的陌生）。 Because “万科的小户型收纳系统听说过，有些城市有了，不过苏州没有吧”； 客户对产品价值认知较模糊！苏州人听说过收纳系统，却不知道其居住感受!,不仅要夺取话语权，恢宏造势而且要引入创新型品牌营销模式，让
20、客户发现价值、感受价值最终为价值买单！,创新型品牌营销模式策略： 发现与消费者对话的新方法：引导+亲民+体验营销 我们传递价值，让客户感知价值，同时采取真正渗透到消费者身边的亲民策略。最终为价值买单，完美实现“全民营销”,与客户对话和互动的引导+亲民策略,ACTION1. 大字报 ACTION2. 学习万科好榜样发布会 ACTION3. 微博营销，全民参与,与客户对话和互动的引导+亲民策略,ACTION4. 客户会导入 ACTION5. 万科极小户型参观 ACTION6. 样板试住体验,首次亮相，需要以创新的方式引起市场认知，创造品牌的营销领先地位,ACTION1：大字报攻势,以极具视觉冲击力
21、的大字报开篇，在尺度上、形式上革新广告形象。,ACTION2：学习万科好榜样发布会,发布会 1学习万科好榜样理念发布 2苏州青年置业、投资调查启动 3创新小户理念的引入,活动时间：2011年3月底 活动形式：大型发布会 活动内容: 品牌、项目、产品价值 活动地点：酒店（销售现场、市中心客流聚集区） 活动配合：报纸，网络、电视、户外、短信等 现场邀请各大新闻媒体,微博营销创新式网络营销,房地产营销新趋势。 “怎么成为微博达人？”“玩”,“你玩，或者不玩，TA都在那里”,“至于你玩不玩，我反正玩了”,ACTION3：微博营销，全民参与,ACTION4：客户会导入，大型苏州青年置业、投资调查,活动主
22、题：苏州居民置业、投资调查 活动方式：在苏州全市范围内（大型商圈、酒店、写字楼、社区等）进行青年置业、投资状况调查； 身着项目统一服装，对于参与调查的人士，给予礼品相赠，同时邀请加入客户会； 网络、电视、报纸、短信等宣传媒体配合。,ACTION5：万科极小户型参观,活动时间：5月 活动对象：客户会会员 活动目的：让客户参观万科极小户型项目，感受居住价值、投资价值，加 深对本项目理解和向往，同时促进客户会的会员招募,品牌全面渗透，亲民形象成功打造,引爆市场舆论焦点！,给苏州带来了居住革命！,本项目体量占据片区25%左右，在市场公寓去化量有限的情况下，如何实现项目快速的蓄客与销售？ 很显然，首期4
23、80多套公寓的热销成为项目得以成功的重要保障！,营销策略。,首期营销目标,首次开盘 200套以上！,首期营销总控图,销售阶段,形象导入期,学习 万科 好榜 样发 布会,时间,推广主题,推广渠道,活动营销,开盘,蓄客期,强销期,首期加推,持续销售期,学习万科好榜样！苏州居住革命,自住为王道？or果断投资？创新小户型的秘密,工地围墙、微博、报广、户外、渠道推广,电视 访谈 网络 炒作,客户 会员 招募,万科 极小 户型 参观,开盘 仪式,样板 试住 体验,工地围墙、报广、户外、渠道推广、营销活动,工地围墙、报广、户外、渠道推广,开启苏州居住新时代,公寓热销,博瑞行建议：整个营销过程以活动作为主线,
24、形象导入阶段：媒体覆盖，话题营销，引起关注,时间节点：2011.32011.5 阶段目的：品牌价值营销、渗透项目产品价值 营销主题：学习万科好榜样苏州居住革命！ 营销方式：媒体覆盖话题营销+活动营销,活动配合,蓄客期阶段：项目核心价值的持续传递,时间节点：2011.32011.5 阶段目的：产品价值、居住价值及投资价值 营销主题：自住为王道？or果断投资？创新小户型的秘密 营销方式：公关营销项目推广,活动配合,伍,博瑞行优势,博瑞行经典案例,博瑞行通过操作以上案例，基本网罗了苏州市场大部分酒店式公寓客户群体！,博瑞行资源,其他客户,高档俱乐部,各种商会组织,苏州工商联、青商会、温州商会等,自有客户资源、合作伙伴 投资机构,高档车友俱乐部移动、联通VIP俱乐部 高档酒店及餐饮休闲设置客户资源 美罗等高档商场客户资源,客户资源,二手房门店整合 博仕会资源 博思堂高端客户回访 博思堂全员销售,在售项目,来人：83335组；来电31581组。,银行、4S店、网络、合作单位,商家企业客户资源,博瑞行资源,Thanks!,