2012重庆西郊庄园营销方案106P.ppt

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1、西郊庄园营销方案,2012.7.16,目录catalogue,竞品分析,西郊庄园/区位交通,西郊庄园位于西部新城含谷镇，为政府继北部新区后第二个极力打造的热点居住区域，发展潜力不容小觑； 区域功能定位为都市后花园、近郊高尚休闲度假村，自然环境优美； 紧邻高速含谷下道口，未来轻轨7号线经过项目，离含谷车站700米，多条公交直达主城，交通条件极为便利,西郊庄园/周边环境及配套,项目周边工业园区较多，客户优势较为明显，但目前环境恶劣，影响了项目品质,项目周边生态、休闲资源极其丰富，但目前生活配套主要还是依赖于含谷镇，商业、休闲娱乐配套较为匮乏,西郊庄园附近楼盘有天赐温泉、海兰云天、金凤高尔夫、上邦高

2、尔夫； 生态旅游风景区有海兰云天风景区、白鹭自然保护区、皇田花卉、天赐温泉、长海生态旅游风景区,西郊庄园/项目规划配套,西郊庄园总占地面积约为240亩，一期香格里拉别墅90亩，二期西郊庄园150亩，为纯独栋别墅小区，产品竞争力强 项目自身配套有会所、餐厅、茶楼、自耕农场、小超市、网球场、游泳池，能基本解决日常简单生活配套，但商业及娱乐休闲配套并不完善,西郊庄园/主力产品,面积：242平米，另送142平米地下室，总建筑面积384平米 花园赠送：320-475平米 特点：赠送面积较大，花园舒适大气，二楼全套房设计，动静分离，私密性较强,面积：392平米，另送173平米地下室，总建筑面积502平米

3、花园赠送：330-610平米 特点：赠送面积较大，客厅挑空设计，起居室相对独立，每间卧室均配备单独卫生间，私密性较强；双车位赠送，品质较高,注：目前在售的面积段为380-700平米,竞 品 分 析,本案位于含谷，属于九龙坡西区板块，该板块的竞争项目数量不多，目前在售的有缇香小镇、晋愉碧怡林畔、上邦高尔夫、恒大金碧天下、晋愉大岭湖,西区项目分布,晋愉大岭湖,恒大金碧天下,竞争项目/缇香小镇,竞争项目/缇香小镇,面积：301平米 户型：四室三厅三卫 特点：赠送面积78平米，花园赠送较小，约130平米，仅配置一个车位，二楼套房设计，每个卧室均有露台,面积：392平米 户型：五室三厅三卫 特点：端头户

4、型，花园赠送较大，约280-400平米，双车位配置，二楼全套房设计，舒适大气,竞争项目/缇香小镇,缇香小镇仅2011年5月在晨报和商报上有过三次推广，现场也仅有一次清明节踏春及六一儿童节的亲子活动，近期正在开展渠道活动。,竞争项目/缇香小镇,缇香小镇目前在售为二期，面积段在280-430平米的类独栋产品 2011年6月二期首次开盘，共推出108套，目前仅售出6套，销售情况较差,缇香小镇月均去化不到一套，滞销原因主要有以下几点： 距主城较远，将此处作为第一居所的客户较少 产品赠送面积无吸引力 配套设施不完善 线上及线下推广活动非常少，市场知名度不高,共108套,竞争项目/晋愉碧怡林畔,竞争项目/

5、晋愉碧怡林畔,面积：300平米 户型：7室两厅五卫 特点：实得面积392平米，花园赠送面积190平米，卧室数量较多，方便大家庭居住,面积：250平米 户型：四室两厅五卫 特点：实得面积370平米，花园赠送面积较小，仅40平米,竞争项目/晋愉碧怡林畔,晋愉碧怡林畔3月、4月、5月在晨报、商报 上共有10次报广宣传，周末现场也经常举办讲座、DIY等活动。,月均去化量：约10套,晋愉碧怡林畔供应户型以300平米左右的中小户型为主；占到了二期项目的85%左右； 该期项目自2011年5月以来先后三次开盘，共推出房源146套，现在剩余房源约为6套，月均去化10套左右； 小户型总价低、得房率高，有助于快速去

6、化,竞争项目/晋愉碧怡林畔,缇香小镇月均去化10套，热销原因主要有以下几点： 紧邻双山工业园及地铁站，交通便捷 项目周边配套齐全，生活方便 大规模的宣传积聚了人气，促成销售,竞争项目/上邦高尔夫,竞争项目/上邦高尔夫,面积：160平米联排 户型：三室两厅四卫 特点：实得面积220平米，花园赠送面积较小，约30平米，卧室无露台，户型一般，无太大特点,竞争项目/上邦高尔夫,上邦高尔夫4-7月共有9次报广宣传，主要是针对联排别墅，主打价格牌。 路口拦截及渠道销售也为项目的销售起到重要作用。,竞争项目/上邦高尔夫,上邦高尔夫国际社区二期主要由面积在145-264的双拼及联排别墅构成，早在2009年10

7、月已开盘，目前C组团联排剩余40套，三期独栋剩余30套； 总价：联墅总价140-150万元/套；类独栋总价400-500万元/套；独栋总价800万/套以上。联排因价格优势，2-6月共销售163套；类独栋因总价较高，月均去化约为2套。,上邦高尔夫销售原因分析： 联排别墅面积小、总价低，以低价吸引客户 线上及线下推广为成家积聚人气 高尔夫、山、水、林、泉等景观资源增加了产品附加值,竞争项目/恒大金碧天下,竞争项目/恒大金碧天下,面积：建面238平米 特点：地下室带天井花园，二楼全卧房设计，仅主卧为套房设计，且仅主卧配备露台，赠送面积非常少,恒大金碧天下5、6、7月共做了25次报广宣传，力度较大，现

8、场活动也在持续进行，提升了市场知名度，积累了大批客户群 同时，DM单直邮、短信、派单、重要路口拦截等宣传方式也持续进行 现场进行电话销售为销量较好的重要原因,竞争项目/恒大金碧天下,竞争项目/恒大金碧天下,恒大金碧天下于2012.6.24盛大开盘，当天推出96套双拼别墅，开盘劲销，面积区间237-320平米，7058元/平米起； 紧急加推20套房源，销售情况较好； 赠送160-430平米花园，更有85折优惠,上邦高尔夫销售原因分析： 联排别墅面积小、总价低，以低价吸引客户 内部景观资源丰富、项目配套齐全 开发商品牌优势 线上活动与线下活动相结合，宣传力度较大,竞争项目/晋愉大岭湖,竞争项目/晋

9、愉大岭湖,晋愉大岭湖本月底将会推出全新产品双拼别墅，近期网络、报媒、活动等多方式进行预热,区域内总价段与本项目相近的别墅项目，在自然环境、配套资源及建筑景观上都各具特色，开发商均拥有较好的品牌形象，且优惠力度较大，本案竞争态势不容乐观； 销售业绩较好的别墅项目，如上邦、恒大，除通过户外、电台、报纸等大众传媒保持较高曝光频率，强有力的线下渠道推广（如派单、拦截、电销）也一直持续,西区项目小结：,热销项目案例分享/同景国际城郡望,慈母山隧道观音桥 南山隧道解放碑 真武山隧道南坪,项目位于南岸茶园新区（南岸新行政中心对面），慈母山隧道、南山隧道与真武山隧道将大大缩短茶园到主城各区的距离；茶园新区的规

10、划将是主城的副中心和聚居区，随着南岸区府及朝天门批发市场的搬迁，该地段的潜在价值不容小觑。,热销项目案例分享/同景国际城郡望,面积:347平米 户型：四室三厅六卫 特点：室内赠送空间约198平米，花园赠送约200平米，二楼全套房设计，每间次卧均有景观露台、阳光卫浴间，私密性较强。,热销项目案例分享/同景国际城郡望,同景国际城4-7月在晨报和商报上共做了30次报广宣传，DM单直邮、传单发派等宣传活动一直不断，因此人气非常旺，现场看房客户较多。,热销项目案例分享/同景国际城郡望,同景国际城郡望为同景国际城的独栋组团，主要面积段为350-380平米； 该组团去年5月21日开盘，共116套，目前共销售

11、约80套，月均去化为7套； 因朝天门批发市场的搬迁，给项目带来了大量客户，南岸客户也占到了较大比例,月均去化量：约7套,同景国际城郡望热销原因分析： 独栋产品的稀缺性，产品竞争力强 均价13500元/平米的，相当于其它产品的联排价格，优势明显 地理位置较为优越 线上与线下活动相结合，宣传力度非常大,热销项目案例分享/龙湖紫云台,区位：项目位于北碚新城，距离北碚区政府仅三公里 交通：内环高速渝武高速中梁山隧道紫云台，道路通达性较强，但距离主城较远,2012.3龙湖紫云台在春季房交会上首次亮相；4月，龙湖举办“网上房交会”开始登记客户，用3周时间积累客户10000组；从4.11起，龙湖紫云台在晨报

12、、晚报、时报上共做了11次整版宣传 除了传统的销售模式外，龙湖紫云台采取的电销也取得了较好成绩,热销项目案例分享/龙湖紫云台,2012.4.22龙湖紫云台首次开盘，共推出319套联排别墅，开盘均价为8436元/平方米，开盘90分钟内全部售罄； 2012.5在此加推近百套房源，也在短时间内销售一空； 2012.6.23推出108套联排别墅，面积区间为208-265平米，开盘均价为9525元/平米，据悉当日销售70%; 2012.6.19示范区及销售中心开放，当天共接待2000多人,共推出约520套合院、联排别墅,热销项目案例分享/龙湖紫云台,热销项目案例分享/龙湖紫云台,龙湖紫云台热销原因分析：

13、 龙湖品牌的号召力 自然资源丰富，山、湖、台地、公园融为一体，依山傍水 价格优势明显 线上与线下活动相结合，宣传力度非常大,竞争产品带给西郊庄园的启示： 西区独栋产品较少，同景国际城的存量不多，而西郊庄园作为独栋产品，赠送面积大，环境好，地理位置较为优越，产品竞争优势非常明显，我们为何成交惨淡？ 上邦高尔夫、晋愉碧怡林畔、同景国际城郡望300万以上的产品均有成交，且部分项目实现了热销，证明具有购买力的高端客户存在，而我们如何去发掘并吸引这部分客户的关注？,目录catalogue,项目现有问题分析： 1、 传播力弱项目的营销周期长、近年来少有推广动作，导致其在市场上传播力不足，客户鲜少知晓，上客

14、量很低，因此缺乏营销氛围。 2、 未突出产品特质与竞争个案相比，项目拥有大花园、高赠送的突出特征，但其特质并未展现，导致客户在对比中易将其淘汰出局。 3、 价格略高前期项目价格略高，导致客户认为其价格与品质并不挂钩，流失客群。 4、 缺少包装与竞品相比，项目缺乏包装，个性并不鲜明，如围墙、现场导示、销售中心等的表现力极弱，客户未能感受到别墅的品质感。,核心问题：提高项目知名度，扩大客户基数，其余问题皆迎刃而解！,销售目标,8000万的销售目标，要求故下半年必须有合理的营销推广计划和足够多的蓄客！,营销推广,线上推广,媒体选择：报广（软文为主），电台，户外等。,线下推广,主要采用客户拦截、派单，

15、电销三大形式为主。其中： 客户拦截：主要通过在目标人群聚集点派发加油卡兑换礼券，吸引客户到场。 派单：在目标客户所在区域人流密集区进行项目资料派发。 电销：对目标客户进行电话拜访，以吸引客户到访。,活动推广,结合节假日及周末，进行相关活动营销，吸引客户至现场，促进成交。,营销推广,线上推广传递在售信息,报纸软文：深度剖析项目独有的生态环境及生活方式； 户外看板：动态更新项目销售信息； 电台广播：强调项目区位，在售信息及电话； 区域夹报：介绍项目的产品、配套社区动态等信息； 短 信：公关活动及促销信息告知；,指导思想：严控成本，精准、有效，及时。,户外广告,道路指示牌,软文,平面,户外,电台,线

16、上传播,广播,短信,区域夹报,线上媒体排期,线下推广提高客户基数,电 销：针对新联康高端客户名单，西区工业园区客户名单，西区专业市场客户名单等进行点对点的开发； 派 单：重点覆盖西区主要商圈、高档社区、高端娱乐场所、专业市场等； 拦 截：在派单的基础上，对意向客户派送加油卡兑换券吸引客户至现场；,指导思想：多渠道组合，精准拦截，有效吸引,看房送加油卡活动细则： 1、派单人员对意向客户派发加油卡兑换券，并登记客户信息； 2、客户至现场看房，凭油卡兑换券及有效身份证明领取油卡； 3、油卡兑换券有效期为发券之日起15日内； 4、来访客户领取油卡并成交后，对应派单人员将获得现金激励； 5、本活动细则最

17、终解释权归重庆恒润置业有限公司所有。,线下推广,新联康高端客户,专业市场客户,西区工业园区客户,主力商圈,高档社区,专业市场,竞品拦截,加油站拦截,例：西彭工业园、白市驿工业园,例：高新机电市场、绿云钢材市场市场,例：水天花园客户名单,例：大渡口、杨家坪、巴国城,例：彩云湖1号，金科云湖天都 ,例：金科五金市场，大渡口陶瓷市场 ,例：北京城建熙城，恒大金碧天下 ,例：中国石化白市驿加油站 西彭加油站,高端车友会,营销活动,时 间：结合周末/节假日； 地 点：湖边、样板房； 邀请人群：潜在客户，老业主； 活动形式：湖滨烧烤，钓鱼比赛，特色Patty，艺术展，美容讲座、风水讲座、 手工DIY、家宴

18、 活动频次：每个月1次大型活动，1-2次小型活动； 辅助推广：社区新闻、夹报、DM单、微博等。,指导思想：体验式活动，有效感染，刺激购买,进驻现场,一批次销售物料到位,培训资料,考核上岗,7月30日前完成,7月份工作安排,工作计划,时间及蓄客安排,8月份工作安排,具体拜访时间，根据客户时间而定,具体派单时间，待定,根据时间及具体情况，确定安排,9月份工作安排,具体拜访时间，根据客户时间而定,10月份工作安排,据情况进行安排,物料清单及经费预算,物料定稿及印刷,8-10月营销费用预算,具体费用以实际发生为准,目录catalogue,-推案原则： 现场暗销控、控制每月推案量 给客户制造紧迫感 避免

19、客户出现选择障碍,月推案计划详解,推售房源：44#、47#、68#、72#、101#、31# 计划销售户数：2户 推售理由：虽有推广、渠道工作的配合，但夏季的来人量相对较 少，且推广工作需有一定累积才能见成效，故推案量不大 预计总销：约850万,首期主要以较低价格房源作为回馈 以此带动销售现场的人气、鼓舞士气 房源位置较为一般 以外围房源为主 较好位置留待后期推出,月推案计划详解,推售房源：72#、77#、100#、34#、85#、20#、65# 计划销售户数：5户 推售理由：黄金销售期推售房源，且现场已有较成熟的销售氛围 预计总销：约2200万,逐步推售位置好较的房源 同时价格逐步拉高,已推

20、,加推,月推案计划详解,推售房源：13#、48#、35#、86#、76#、52#、53#、59# 计划销售户数：6户 推售理由：黄金销售周期、价格段较高房源为主 预计总销：约3000万,已推,加推,各位置、价格段房源搭配销售,月推案计划详解,推售房源：29#、57#、71#、45#、10# 计划销售户数：2户 推售理由：较好位置的房源一并推出 预计总销：约1500万,已推,加推,各位置、价格段房源搭配销售,月推案计划详解,计划销售户数：2户 推售理由：利用形成的人气，促进销售 预计总销：约1000万,房源全部推出 稳步销售,加推,已推,目录catalogue,人员配置：置业顾问三名，分为A/B

21、/C三个独立小组； 工作事项：置业顾问打电话预约项目老业主，进行上门拜访。 物料准备：100元礼品100份，项目最新宣传资料100份；,业主拜访,地点：西区专业市场。 人员及工作安排：1+3模式，即1名渠道专员和3名兼职人员，渠道专员负责对兼职人员的监督，兼职人员在专业市场的门口，车辆入口、停车场进行派单，发放油卡兑换券。 巡展 物料：DM单、客户登记表，油卡兑换券。 目标：DM单1000份/日；油卡兑换券50张/天,专业市场派单,地点：西区高档社区。 人员及工作安排：1+12模式，即1名渠道专员和12名兼职人员，各区域高档社区安排1名渠道专员对兼职人员进行监督，兼职人员在区域各小区附近餐馆、

22、汽车美容店等进行派单或油卡兑换券发放。 巡展 物料：DM单、客户登记表，油卡兑换券。 目标：DM单1000份/日；油卡兑换券50张/天,高档社区派单,地点：天赐温泉、贝迪颐园、好韵高尔夫。 人员及工作安排：1+4模式，即1名渠道专员和4名兼职人员，各娱乐聚集地安排1名渠道专员对兼职人员进行监督，并分别配置3名兼职人员在娱乐聚集地附近停车场、汽车美容店、餐馆等地进行派单、油卡兑换券发放。 巡展 物料：DM单、客户登记表，油卡兑换券。 目标：DM单1000份/日；油卡兑换券100张/天,高档娱乐聚集地派单,地点：杨家坪、大渡口、巴国城。 人员及工作安排：1+6模式，即1名渠道专员和6名兼职人员，各

23、商圈安排1名渠道专员对兼职人员进行监督，兼职人员在商圈附近停车场、汽车美容店、高档餐厅门口、咖啡厅门口、商场门口等地进行派单或油卡兑换券发放。 巡展 物料：DM单、来访登记表，油卡兑换券。 目标：DM单3000份/日；油卡兑换券100张/天,主力商圈派单,地 点：新联康高端客户名单、专业市场名单、工业园区名单。 工作安排：电销人员对已经掌握的客户名单，进行电话销售。 目标：最低每天150通；,电销,地点：西区加油站 人员及工作安排： 加油站拦截：与加油站合作，在加油站放置资料及油卡兑换券，加油站工作人员进行派发。渠道专员1名，负责监督。,加油站,附：作战地图,专业市场,高档社区,拓客原则,目录

24、,其它,1、区域：重庆市主城区分布有各大企、事业单位，但本案位于九龙坡含谷，根据重庆市民的购房习惯，主要仍旧以本区域或近区域内客群为主，故本地图将着重于九龙坡、大渡口等整个西区区域为拓客目标 2、客群：鉴于本案的产品类型主要针对二次及以上置业客户，着眼点偏重于企事业单位的高层管理人员和专业市场的老板。 3、拓客方式：企业聚集较多的区域以及专业市场，工业园区大型企、事业单位以派单的方式进行。,拓客原则,专业市场,高档社区,拓客原则,目录,其它,1,4,3,2,1、恒冠钢材市场 2、金科五金机电市场 3、恒胜化工市场； 4、绿云钢材市场,巴国城区域作战地图,1,2,3,4,1、重庆陶瓷市场 2、大

25、渡口板材市场 3、重庆义乌商贸城 4、龙文钢材市场,大渡口区域作战地图,1,2,3,4,5,1、新世界钢材市场 2、月亮坝木材板材市场 3、迎宾物流市场 4、普天物流市场 5、重庆石生国际茶叶商贸城,二郎区域作战地图,1,2,3,4,5,1、太平洋安防市场 2、金冠机电市场 3、石桥铺机电市场 4、高新机电批发市场 5、陈家坪机电市场,陈家坪区域作战地图,九大园区,专业市场,高档社区,拓客原则,目录,其它,1,2,4,3,5,6,7,8,9,10,1、协信彩云湖1号 2、蓝光彩云府 3、同天依云郡 4、盛世融城 5、协信天骄城 6、金科西城大院 7、金科绿韵康城 8、中交丽景 9、晋愉天意 1

26、0、巴国御景,巴国城区域作战地图,1、金科阳光小镇 2、斌鑫西城绿锦 3、恒大雅苑 4、和泓四季 5、金科蚂蚁SOHO三代 6、七彩华府,1,2,3,4,华福大道区域作战地图,5,6,1,2,3,4,5,1、金科华岩国际 2、蓝谷小镇 3、重庆新天泽国际广场 4、顺祥壹街区 5、晋愉融府 6、晋愉碧怡林畔2期/东岸,大渡口区域作战地图,6,2,1、恒大金碧天下 2、北京城建熙城,1,白市驿、西彭区域作战地图 （根据这两个项目的具体推盘节奏，确定竞品拦截时间）,九大园区,专业市场,高档社区,拓客原则,目录,其它,A1、中国石化白市驿加油站 B、加油站 C、加油站 D、加油站 E、中国石油渝A08

27、08号加油站 F、华庆加油站 A2、西彭加油站,西区加油站作战地图,1.好韵高尔夫 2.渝州高尔夫俱乐部,1,2,高端娱乐区域作战地图,1,天赐温泉,1,贝迪温泉,1,葡萄采摘派单,主要路口区域作战地图,目录catalogue,2019/6/23,服务团队配置,95,精英集结 为项目带来强大的执行力,项目组全员介入，竭诚为项目服务,团队架构,集结全公司最优质的资源致力为本项目服务 各部门分工配合，打造最高效团队,人员即刻到位：项目组成员所有人选确定，工作全面启动之时，项目组全部成员能够即刻到位。,2019/6/23,案场执行,-提高案场执行力 -促进销售,满意度提升点： 结束电话后3分钟内向客

28、户发送短信，告知客户交通路线、售楼处位置以及销售人员消息方式。,标准作业流程-来电接听,满意度提升点： 规范销售人员基本礼仪着装、精神面貌，增加客户对销售人员的第一印象分。 所有销售区域销售人员、客服、保安看到客户都要驻足微笑道“您好”,标准作业流程-来访,100,目的： 通过客户档案能够更深入的了解客户，从而通过各个方面对客户进行维护。 档案建立： 通过调查问卷的方式对业主所有家庭成员进行深入调查，并通过来人来电的分析，对项目的推广方式适时进行修正和调整。,将所有客户资料收集整理，制作成项目客户档案，统一管理。,提高转化率,满意度提升点 在客户认购后新联康驻场客服专员请客户填写“满意度调查表

29、”,标准作业流程-认购,102,依客户诚意度分级，针对不同级别客户进行深度分析与挖掘,提高转化率,争取当天内来访，并尽快成交,103,方式一:周例会沟通机制 解释:项目确定在每周五或每周一举行双方例会,就本周工作总结和下周工作计划进行梳理; 方式二:不定期沟通机制 解释:项目临时工作沟通,不定期,有事情及可立马沟通. 方式三:突发事件沟通机制 解释:项目如遇突发事件,需要双方立马进行协商,解决. 方式四：日报，周报，月报，季报，年报等沟通机制 解释：按照时间进度提交销售统计报表。,提高转化率,104,重新分析未成交客户，发掘成交价值；,提高转化率,通过全案场人员的配合，提高团队配合能力，以及各类客户的应对能力 并在每周的案场周例会中，进行案例分享 使每位成员拥有更多的销售经验 提高全案场的成交转化率,标准作业流程-售后,谢谢聆听！,