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1、海候多时香槟启,-青岛保利香槟国际项目推广沟通- 众合摆渡2012.01.07,从市场说起,2011年可谓是青岛房地产调控年 自07年来持续上升的市场在这一年有点Hold不住 不少项目纷纷低价开盘或降价跑量,2012年，岛城限购政策继续执行 国家楼市调控大背景下，市场普遍看淡，投资型客户锐减 刚性需求及改善型需求客户成为主流 客户在置业时更加理性，反复比较选择,截至到11年11月，青岛存量房已破14万套，按目前去化速度 需20个月方能消化完 通往2012的路上，僧少粥多，不平坦,何况，我们是在四方滨海新区 一个没有不能像市南前海一线集聚市场羡慕眼光的地方 一个也没有新都心人气热度的当红区域,有
2、可能吗？ 有!,我们的信心 来自保利香槟系赋予项目的优越品质 来自欢乐滨海城的集群价值支撑 更来自城市未来发展方向的指引, 青岛，前海已到图穷时,如果说海是青岛的灵魂所在 那么以浮山湾为中心的前海，就是青岛的信心所在 奥帆中心、五四广场、香港中路、八大关 这是人们引以为豪向外地人介绍的青岛,这样的价值标签 也使得前海区域无可争议地成为城市人居向往、集聚之地 从太平湾到浮山湾，再到石老人度假区 就像是一场海的演唱会，越靠近前排的门票就越贵，越抢手 这出戏，前海，已经唱了很多年,然而，一个值得注意的现实是 前海住宅的土地上，80%被建筑覆盖了，20%的空间还要留出人与车的行进道 园林还能是什么样就
3、很难说了，配套多半依靠于外界 这基本上就是一个看海的位置 拥挤、匮乏与之相伴，这就是前海住宅现在的命运,开发区太远，少海新城不遥不可期 青岛人越来越感到海景房的稀缺 却似乎忘记了，自己拥有空间更为广阔的后海,前海不是青岛唯一的海岸线 现在，是时候向前海告别了, 忘了青岛在后海,从南边团岛开始，蜿蜿蜒蜒一直延续到沧口 这个被老青岛人称之为“后海”的地方 曾经为青岛工业发展贡献着最大的力量 却也因此默默背上了工业区、港埠区的担子 让原本与前海美无二致的这里，逐渐失落了它的居住价值,现在，后海终于迎来来属于它的发展契机 拥湾发展的城市发展战略开始深化实施 以欢乐滨海城为主导的四方滨海新区的已在规划建
4、设 这是继上世纪90年代初，青岛城市向东扩容以来 青岛房地产行业以及居民居住质量改善最大的一次机遇,因为，青岛已经提出要建设1200万人口的大城市 依照现在的城市框架，拥湾势在必行 拥湾战略当然有很多好处，最直接的是它将全面改善青岛的居住环境 青岛人都知道，青岛居住环境好是局部的，后海此前是什么样子，无可回避 一个城市要变成大城市，它的市区部分就应该主要是居住功能，工厂必须搬到郊区,拥湾战略，给青岛的人口容量提升创造了条件 改造好的后海，将让更多的青岛新老市民享受到海居的居住乐趣,我们来设想一下，未来后海是什么样子,团岛坐拥前海后海 加上隧道的原因，将成为青岛重要的商贸枢纽 有点纽约曼哈顿区的
5、感觉,小港湾是容纳了李嘉诚大手笔的旅游休闲区 游艇俱乐部、维多利亚湾、兰桂坊酒吧街都将在这里复制,因为拥湾和东西快速路三期等因素 大港至杭州路段将成为又一个枢纽路段 加上附近辽宁路电子商贸产业发达，这里将是后海区域重要的商业物流区域,后海，将成为青岛未来中高档海景房的新集聚地,政策向来是楼市的风向标 在后海，众多项目已开始在此布局,但是遗憾的是，至今没有一个项目 能够把“后海”这一概念、这一区域价值最大化 从而构建起自己的价值体系，与前海分庭抗礼,晓港名城 尽管产品品质与企业品牌值得期待 但“一线亲海，中心之城”的视野局限性 使其无法独立于前海构建的价值体系之外 陷于既有市场格局的竞争漩涡 而
6、且相对靠南的位置 难以与老城区的破旧面貌与港口的喧闹区隔开来,海信湖岛世家 由于海信地产的保守特性与湖岛村人文包袱 将以“四方大城，文脉永续”的人文生态路线开篇入市 而后迅速进入品牌与产品的自我迷恋 反复解读户型，空谈教育客户的所谓海信品质 后海，只是其区域价值的单点支撑，并不是放大的重点,远东海岸华府 地处后海区域最北端，偏向李沧 配套、交便利性相对薄弱，以周边地缘性客户为主 不足以成为后海市场主要竞品,城投瑞海景园 地处欢乐滨海城，是项目最直接的竞争对手 但中小户型为主，两梯五户的格局与项目档次定位上有所差异化 品牌、产品上会弱于项目 未来可能以价格为砝码与项目展开竞争 其对后海的价值理解
7、，更多的是局限在欢乐滨海城,前海已到图穷时，后海未来更可期 既然市场上没有声音，那么后海的大旗，就由保利扛起 正如“百合花园”“里院里”当初在对四方工业区形象的扭转,青岛新滨海生活，在后海,入市阶段广告语,利好是大家的，但谁先提出，并放大、炒热这一概念 谁就是最大的受益者 青岛新滨海生活在后海，后海新滨海生活在保利 让客户接受后海，对后海的第一认知是项目，这是我们要达到的传播效果,后海的价值标杆确立之后 接下来，如何实现后海与项目的对接落位？ 回到项目产品自身,保利珍品系产品，香槟品牌项目 法式风情精品社区，极具档次感的全石材建筑，大尺度的奢景园林 加上优雅、浪漫、欢乐、尊贵的香槟品牌内涵 项
8、目所展现出来的，是一个品质感十足的中高端社区 如果需要一个类比，或归于某一个层次的话，我们的第一印象是万科蓝山 值得欣慰的是，我们并没有远离青岛的城市灵魂海,后海湾畔首席法式风情住区,项目产品属性定位,后海湾畔首席法式风情住区,区域价值站位,产品价值区隔,浪漫、尊贵、高雅 是项目通过后海、欢乐滨海城、法式风情社区带给客户的独特居住体验 契合着城市中坚、精英阶层的审美品位 结合香槟的品牌内涵，由此我们很容易得出这样一句很正确的广告语,让滨海生活更优雅,但，这样够了吗？ 泛泛而谈的东西，很正确，却也很平 无法与客户达成有效沟通,我们需要更深入一步,从产品层面看： 极具品位、尊贵感的法式风情社区 富
9、有浪漫、优雅调调的后海景致 欢乐滨海城的优越配套更是赋予了项目舒适惬意的居住体验 可以说，这样的一个地方,不同于前海的拥挤喧闹,不同于山东路的嘈杂,不同于新都心远离海岸线的寂寥,这是一个如今城市中难得的全新居住领地 繁华与静谧的兼得，海的浪漫咫尺相拥，社区的法式风情宛然流转 如果可以用两个字来概括，我们称之为“佳境”,从客群层面看： 前期因为老工业区形象差、展示不足的原因，以地缘型刚需、首改型客户为主 后期随着区域规划显现、形象的树立，高端客户和外地客户比例上升 主要为政府/事业单位公务员、企业高级白领、私营企业主、专业技术人员 3045岁为主，丰裕的中产阶级，正值事业黄金上升期 受过良好的教
10、育，开始懂得享受生活、品味人生 可以说，这样的一群人,事业不断上升，即将或已经开始财富的积累,早已三十而立，大多数已是美满的三口之家,他们正稳步向着理想生活前行，有能力给自己、给家人更多,如此上行的人生 无论是事业与家庭，都在开始进入一个更好的状态 如果可以用四个字来概括，我们称之为“渐入佳境”,当这部分人，在后海邂逅香槟国际,人生渐入佳境时,项目主广告语, 香槟的后海进行曲,营销 节点,推广 阶段,预热期,强销期,造势，后海与前海之争，标杆价值站位,2012年推广路线图,启动期,香槟形象与产品价值释放,开盘造势, 后期以香槟生活的享乐主义，对应产品利益，对客户进行强推,X3地块 二期89#开
11、盘,X5地块 五期9、10#开盘,X5地块 一期1、2#开盘,3月,5月,6月,7月,9月,12月,青岛新滨海生活，在后海,人生渐入佳境时,优雅传城，香醉后海,阶段 主题,预热期 3月-5月 后海价值站位，市场造势,阶段推广主题： 青岛新滨海生活，在后海 阶段推广策略： 用保利深耕渠道4年的品牌开场，以对前海的打击，引导市场认同后海作为青岛海居未来的前景地位 主要媒介渠道选择： 硬广（报纸）、软文（报纸、网络）、户外 物料道具： 海报、折页、户型册,“软文炒作” 关键词：后海，保利，新里程 半岛都市报共享杂志 地产大鳄聚焦后海，保利地产第四盘进驻欢乐滨海城 前海已经太拥挤，保利在后海，开启滨海
12、生活新里程,地产大鳄聚焦后海，保利地产第四盘进驻欢乐滨海城,前海已经太拥挤，保利在后海，开启滨海生活新里程,“硬广接龙” 关键词：告别前海，新滨海生活,“户外立势” 关键词：新滨海生活，后海,“公关活动”保利香槟国际项目媒体见面会,时间：3月中旬 保利品牌与主流媒体第一次对话和交流 树立业内口碑美誉度，进一步扩大市场知名度,“渠道策略”亮相2012青岛春季房展会,时间：4月6日8日 项目品牌入市发声，制造影响力 香槟国际项目知名度及美誉度引爆全城,启动期 5月-9月 项目价值释放，广泛蓄客,阶段推广主题： 人生渐入佳境时 阶段推广策略： 香槟生活的个性渗透，居住体验价值渲染、释放 主要媒介渠道
13、选择： 硬广（报纸）、户外、软文（报纸）、网络通栏、DM、电影插片广告（万达影院） 物料道具： 香槟生活别册、产品楼书,“软文开篇” 关键词：香槟，保利 让青岛沉醉在香槟里，保利用了3年,“硬广打击”两步走 香槟品牌个性传播：后海湾畔首席法式风情住区,2012，青岛第一次有了香槟的味道 后海湾畔首席法式风情住区,海风轻抚使人醉 有香槟的地方，就有浪漫和优雅 后海湾畔首席法式风情住区,人生得意需尽欢 有香槟的地方，就有成功和欢乐 后海湾畔首席法式风情住区,久酿的法式风情，与有为者共品 有香槟的地方，就有品味和格调 后海湾畔首席法式风情住区,或者可以这样表现。,海风轻抚使人醉 有香槟的地方，就有浪
14、漫和优雅 后海湾畔首席法式风情住区,人生得意需尽欢 有香槟的地方，就有成功和欢乐 后海湾畔首席法式风情住区,久酿的法式风情，与有为者共品 有香槟的地方，就有品味和格调 后海湾畔首席法式风情住区,“硬广打击”两步走 香槟居住价值体验：绽放由外而内的优雅，人生渐入佳境时,“售楼处内展示画” 关键词：青岛的香槟记忆、香槟生活格调,与香槟有关的一点城市往事 女士香槟，对于80年代的青岛而言 仿佛是一个符号，承载了众多青岛人的甜蜜记忆。 在那物质匮乏的年代，与青岛啤酒声名相当的青岛汽水厂 通过调研发现，宴席上女士没有喝的东西，于是经过调研和反复的试验，女士香槟终于诞生了。一经推出，便受到岛城女士的喜爱。
15、 逢年过节，青岛市民都会用女士香槟来招待客人，那时候几乎每家都曾喝过这种饮料，成为当时最时尚的饮品。 “女士香槟” 是一种有一点水蜜桃味道，一点酒精味道和一点汽水味道的混合饮料。即使“女士香槟”是如此的不伦不类而缺乏美感，但是在物质匮乏的80年代还是非常让人向往的。 至少其在形式上非常接近正宗，毕竟香槟是一种调配饮酒。,在售楼处或在做活动时，可以把这一点城市记忆融合进来。,当然，香槟本来的格调也必不可少，营造现场气氛。,楼书风雅颂内容规划 封面： 风雅颂 后海湾畔首席法式风情住区 扉页： 人生渐入佳境时 篇章： 地缘：海风轻抚使人醉 住区：8年久酿自优雅 配套：满城尽带欢乐颂,“公关活动1”盛
16、夏音乐PARTY,时间：7月初 地点：项目营销中心现场 目的：联络客户感情，客户诚意摸底 活动内容：外场以时尚音乐为主题，进行舞台表演；现场提供烧烤、啤酒、自助冷餐等，内场销售人员进行客户算价、选房、讲解工作,“公关活动2”网络集结号，周末看房团,时间：7月下旬8月中旬 组团：搜房网、海奥网、搜狐焦点网络报名看房邀约 目的：嫁接利用其它媒介资源，进一步扩大上门客户数量 活动内容：每周末组织一次集中看房,“渠道策略1”各大外展场巡演,时间：6月8月 展场选择：百丽广场、台东步行街（万达对过）、延吉路万达广场1F内 目的：最大化的客群口碑传播，为海量蓄客做基础铺垫,“渠道策略2”电影插片广告,时间：59月重要影片上映时段 目的：进一步扩大覆盖面，利用电影媒介传播到目标的中青年客户群 影院选择：万达影院（台东、延吉路店）,强销期 9月-12月 持续热销与品牌提升,阶段推广主题： 优雅传城，香醉后海 阶段推广策略： 9-10月以开盘热销、持续热销为主进行强销，11月-12以项目品牌形象为主 主要媒介渠道选择： 硬广（报纸）、户外、DM、短信,9月，与青岛一起在香槟里沉醉 一期首批房源即将公开认筹,优雅传城，香醉后海 一期首批房源9月醇香开盘,最后 我们也并未放弃对香槟系列基调的延续。,附：媒介渠道选择,推广战术 重要性指数 推广方式,本次汇报结束 Thanks!,